Exklusiver Sport – Exklusive Zielgruppe: Am Beispiel der Sportart Golf

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Zielgruppe

3. Attraktivität für Sponsoren

4. Abgrenzung der Sponsoren

5. Mögliche Aktivitäten
5.1 Incentives/VIP Programme
5.2 PRO-AM Plätze
5.3 Kundenturniere

6. Bewertung der Aktivitäten

7. Fazit

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellungsverzeichnis

Abbildung 1: Einkommensverteilung der Sportinteressierten

Abbildung 2: Premiere Berichterstattung

Abbildung 3: Rolex als Sponsor

Abbildung 4: Mercedes Benz CLK Challange

1. Einleitung

Der Begriff „Exklusiv“ wird im Duden wie folgt definiert: „nur einem bestimmten Personenkreis zugänglich; sich absondernd“.^[1]

Wenn man also einige Sportarten betrachtet, die mit den Ruf eines exklusiven oder elitären Images behaftet sind, denkt man oft an eine Abgrenzung, was nicht selten polarisierend wirkt. Dies gilt auch für die Sportart Golf, worauf die Reaktionen unterschiedlich ausfallen. Für die einen ist das exklusive Image ein Prädikat, für die anderen eher eine Abwertung. Natürlich hängt das von der Position ab, die der Betrachter selbst einnimmt. Man kann jedoch sagen, dass eigentlich beides stimmt. Denn die Tradition und Ausübung der Sportart Golf ist eng mit gesellschaftlichen und sozialen Positionen verknüpft. Sie war nie eine Sportart für jedermann und wird es auch trotz des aufkommenden Golfbooms wohl nie werden.

Hier spiegelt sich auch schon die Verbindung zwischen exklusivem Sport und exklusiver Zielgruppe dar, denn nur wer die nötigen finanziellen Mittel besitzt, kann sich die Ausübung der Sportart Golf leisten. Nicht selten ist genau das der Grund dafür, warum die Sportart von dem ein oder anderen ausgeübt wird. Golf spielen bedeutet eine Art Statussymbol, mit dem der soziale Aufstieg und die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gesellschaftsgruppe dokumentiert wird.^[2]

Man dokumentiert zwar wachsende Mitgliederzahlen und verzeichnet einen Wandel hin zum Breitensport, jedoch spricht der Sport nach wie vor zum größten Teil eine bestimmte Zielgruppe an, die sich durch Attribute wie hohe Einkommen, Markenbewußtsein und Konsumfreudigkeit auszeichnet.^[3] Genau diese stetig wachsende Zielgruppe mit ihren Werten ist sehr interessant für Sponsoren, was auf den folgenden Seiten näher erläutert wird.

2. Zielgruppe

Nach einer UFA Studie vom März 1997 zum Thema Affinitäten sehen 73 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren Golf als exklusive Sportart.^[4]

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]Man hört oft das Pauschalurteil vom Sport der Besserverdiener. Wenn man die Studie „Sportmarken 1991 bis 2001“ vom Markt-forschungsinstitut Ipsos betrachtet, muss man jedoch feststellen, dass dieses Urteil nicht ganz unberechtigt ist. Denn laut Ipsos verfügen 37 Prozent der Sportinteressierten, die Golf bevorzugen, über ein Abbildung 1: Einkommensverteilung der Sportinteressierten^[5]

Haushaltsnettoeinkommen von über 2250 Euro. Die Anhänger dieser Sportart verfügen zudem über ein überdurchschnittliches Bildungsniveau, denn die gleiche Studie belegt, dass 26 Prozent der Golfsportinteressierten das Abitur erworben haben.^[6]

Wenn man die spielenden Golfer noch einmal getrennt von den Sportinteressierte betrachtet, so wird die Bezeichnung des „Sports der Bessergestellten“ noch verdeutlicht. Denn 75 Prozent aller Golfer sind leitende Angestellte oder Selbstständige und sogar 70 Prozent der Golfspieler können entweder ein abgeschlossenes Hochschulstudium oder Abitur vorweisen.^[7] Man trifft also auf eine Zielgruppe mit Verbrauchern, denen eine hohe Kaufkraft, überdurchschnittliche Präferenz für qualitativ hochwertige Güter und Dienstleistungen, ausgeprägte Offenheit gegenüber neuen Produkten und Dienstleistungen, meinungsbildende Funktion und herausragende Stellung in der Gesellschaft attestiert wird.^[8] Zudem gelten Golfer als anspruchsvolle, markengläubige und qualitätsbewusste Kunden.

[...]

^[1] DUDEN – Die deutsche Rechtschreibung, 24. Auflage, Mannheim: Dudenverlag, 2006, S. 387.

^[2] Kiel, Sabine (1997): Qualität statt Quantität, in SPONSORs 10/1997, S. 13.

^[3] Carson, Oliver (2001): Linde German Masters – Wo sich die Besten treffen, in Strahlendorf, Peter (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 2001, Hamburg: New Business, 2002, S. 78.

^[4] Kiel, Sabine (1997): Qualität statt Quantität, in SPONSORs 10/1997, S. 14.

^[5] Sohns, Michael/Klewenhagen, Marco/Weilguny, Michael (2002): Golf, Reiten, Segeln – Auf der Suche nach Breitenwirkung, in SPONSORs 10/2002, S. 16.

^[6] IPSOS GmbH (Hrsg.): Sportmarken 1991-2001. Hamburg, April 2000.

^[7] Klewenhagen, Marco (2000): Golf auf dem Weg zu neuen Ufern?, in SPONSORs 10/2000, S. 26.

^[8] Sohns, Michael (2001): Auf exklusivem Niveau unter sich, in SPONSORs 05/2001, S. 37.