Im Rahmen der vorliegenden Arbeit und der darin enthaltenen empirischen Studie wird untersucht, welchen Einfluss die Wahl des Testimonials auf die Einstellung des Betrachters hinsichtlich der Anzeige und des beworbenen Produkts hat. Das entscheidende Kriterium ist diesbezüglich die Nationalität des Models in Kombination mit anderen Elementen der Anzeige, wie etwa dem Herkunftsland des Produktes und dem Produkttyp. Genauer gesagt ist von Interesse, unter welchen Bedingungen die Herkunft des Testimonials lokal anzupassen ist oder nicht. Darüber hinaus ist zu untersuchen, ob auch die Nationalität des Betrachters der Anzeige im Zusammenhang mit der Nationalität des Models und dem Typ des Produktes einen Einfluss auf die Wirkung der Anzeige ausübt. Weiterhin sind die oben genannten Zusammenhänge bezüglich der Nationalität des Models, des Herkunftslands des Produktes und des Produkttyps auch noch im Zusammenhang mit der Anzahl der Testimonials zu erforschen.
Ein weiterer Aspekt hinsichtlich der Wahl des Models für eine Anzeigenwerbung ist die Prominenz des Models. Existiert ein Unterschied in der Werbewirkung bei der Verwendung von prominenten und nicht-prominenten Kommunikatoren? Wenn ein Unterschied existiert, ist weiterführend danach zu fragen, unter welchen Gesichtspunkten der Einsatz eines prominenten Models sinnvoll ist und unter welchen nicht.
Inhaltsverzeichnis
1. Zielsetzung
2. Theoretische Überlegungen
2.1. Die Attributtionstheorie
2.1.1 Grundlagen der Attributionstheorie
2.1.2 ANOVA-Model nach Kelley
2.1.3 Das Abwertungsprinzip
2.2. Einflussgrößen
2.2.1 Utilitaristische und hedonistische Produkte
2.2.2 Nationalität des Models
2.2.3 Herkunftsland des Produktes
2.2.4 Nationalität des Betrachters
2.2.5 Anzahl der Models
2.2.6 Prominenz des Models
2.2.7 Involvement
2.3. Zielgrößen
2.3.1 Einstellung
2.3.2 Einstellung zur Anzeige
2.3.3 Einstellung zum Produkt
2.3.4 Kaufabsicht
2.4 Funktionale Beziehungen
2.4.1 Veranschaulichung der Wirkungsbeziehungen
2.4.2 Utilitaristische und hedonistische Produkte
2.4.3 Nationalität des Models
2.4.4 Herkunftsland des Produktes
2.4.5 Nationalität des Betrachters
2.4.6 Anzahl der Models
2.4.7 Prominenz des Models
2.4.8 Einstellung zur Anzeige
2.4.9 Einstellung zum Produkt
2.4.10 Kaufabsicht
3. Messtheoretische Überlegungen
3.1 Labor- versus Feldexperiment
3.2 Erhebungsverfahren
3.3 Messung von Einstellungen mit Skalen
3.4 Messniveaus
3.5 Gütekriterien der Messung
3.5.1 Objektivität
3.5.2 Reliabilität
3.5.3 Validität
4. Stand der bisherigen empirischen Forschung
4.1 The Role of Product Type and Country-of-Origin in Decisions about Choice of Endorser Ethnicity in Advertising
4.1.1 Experiment 1 von Ryu, Park und Feick (2006)
4.1.2 Experiment 2 von Ryu, Park und Feick (2006)
4.2 What We See Makes Us Who We Are: Priming Ethnic Self-Awareness and Advertising Response (Forehand / Desphandé, 2001)
4.3 “Consumer brand classifications: an assessment of culture-of-origin versus country-of-origin” (Lim / O´Cass 2001)
5. Hypothesen
6. Empirische Studie
6.1 Pretest
6.2 Hauptstudie
6.2.1 Gestaltung der Anzeigen
6.2.1 Reliabilitätsanalysen und Dimensionsreduktion
6.2.2.1 Einstellung zur Anzeige
6.2.2.2 Einstellung zum Produkt
6.2.2.3 Kaufabsicht
6.2.3 Strukturgleichheit
6.2.3.1 Nationalität
6.2.3.2 Geschlecht
6.2.3.3 Alter
6.2.3.4 Involvement
6.2.4 Überprüfung der Hypothesen
6.2.4.1 Hypothese 1
6.2.4.2 Hypothese 2
6.2.4.3 Hypothese 3
6.2.4.4 Hypothese 4
6.2.4.5 Hypothese 5
6.2.4.6 Hypothese 6
6.2.4.7 Hypothese 7
6.2.4.8 Hypothese 8
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss der Wahl des Testimonials – insbesondere dessen Nationalität in Kombination mit dem Produkttyp und dem Herkunftsland – auf die Einstellung des Betrachters zu Werbeanzeigen und den beworbenen Produkten sowie auf die Kaufabsicht.
- Einfluss der Herkunft des Testimonials auf die Produktbewertung (Attributionstheorie)
- Differenzierung zwischen utilitaristischen und hedonistischen Produkten
- Rolle der Prominenz von Testimonials bei verschiedenen Produkttypen
- Bedeutung der In-group bias theory und ethnische Selbstwahrnehmung
- Empirische Untersuchung der Wirkungsbeziehungen mittels experimenteller Anzeigen
Auszug aus dem Buch
2.1.2 ANOVA-Model nach Kelley
Kelley´s Model basiert auf dem Covarianz-Model, welches aussagt, dass ein wahr genommener Grund in dem Maß zu einer Attribution beiträgt, indem er mit bestimmten Faktoren covariiert. „An effect is attributed to the one of its possible causes with which, over time, it covaries“ (Kelley 1973, S. 108) Die zu betrachtenden Dimensionen sind dabei:
a) Eindeutigkeit. Diese sinkt mit der Anzahl der Reize, bei denen das beobachtete Objekt in derselben Art und Weise reagiert. Ein Verhalten wird einem Reiz zugeschrieben, wenn es nur in Anwesenheit dieses Reizes beobachtbar ist.
b) Zeitliche Konstanz. Diese steigt mit der Anzahl der Gelegenheiten, in denen ein Reiz das beobachtete Verhalten auslöst. Der Wert ist maximal, dass bei jeder Anwesenheit des Reizes der entsprechende Effekt eintritt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Zielsetzung: Einführung in die Fragestellung zur Wirkung von Testimonials in der Werbung unter Berücksichtigung von Herkunftsland und Produkttyp.
2. Theoretische Überlegungen: Erläuterung der Attributionstheorie und der relevanten Einflussgrößen sowie Zielgrößen der Werbewirkungsforschung.
3. Messtheoretische Überlegungen: Diskussion der methodischen Vorgehensweise zur Datenerhebung und Skalierung von Einstellungskonstrukten.
4. Stand der bisherigen empirischen Forschung: Literaturüberblick zu bestehenden Studien zur Interaktion von Produkttyp, Herkunftsland und Testimonial-Ethnie.
5. Hypothesen: Herleitung und Präzisierung der zu prüfenden Vermutungen auf Basis der theoretischen Grundlagen.
6. Empirische Studie: Dokumentation der Durchführung der eigenen Untersuchung, inklusive Pretest, Hauptstudie und Ergebnisauswertung.
7. Fazit: Kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse und Ableitung von Implikationen für die Werbepraxis.
Schlüsselwörter
Testimonialwerbung, Attributionstheorie, Utilitaristische Produkte, Hedonistische Produkte, Herkunftsland, Marketing-Mix, Kaufabsicht, Werbewirkung, In-group bias, Prominenz, Involvement, Dual-Mediation Hypothese, Experiment, Einstellung, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit untersucht, wie die Wahl eines Testimonials mit der Nationalität des Models, dem Produkttyp und dem Herkunftsland des Produkts interagiert und welche Auswirkungen dies auf die Einstellung des Konsumenten zur Werbung und zum Produkt hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert sich auf Attributionstheorien im Marketing, die Differenzierung von Produkten in utilitaristische und hedonistische Kategorien, die Rolle von Herkunftsland-Effekten (COO) sowie den Einfluss der Prominenz von Testimonials.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die zentrale Frage ist, unter welchen Bedingungen die Herkunft eines Testimonials an lokale Märkte angepasst werden muss und wie das Zusammenwirken mit anderen Anzeigenelementen die Werbewirkung beeinflusst.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine empirische Studie in Form eines (hauptsächlich) Online-Experiments durchgeführt, bei dem Probanden Anzeigen bewerteten, die nach verschiedenen Faktoren (z.B. Testimonial-Herkunft) manipuliert waren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Modelle erläutert (z.B. Kelleys ANOVA-Model), der Stand der aktuellen Forschung diskutiert, Hypothesen aufgestellt und die Ergebnisse der eigenen empirischen Studie statistisch ausgewertet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Testimonialwerbung, Attributionstheorie, Country-of-Origin-Effekte, hedonistische und utilitaristische Produkte sowie Einstellungs- und Kaufabsichtsmessungen.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen utilitaristischen und hedonistischen Produkten eine Rolle?
Diese Unterscheidung ist entscheidend, da sie bestimmt, ob kognitive Erklärungsansätze (Attributionstheorie bei praktischen Produkten) oder affektive Prozesse (Ähnlichkeit zum Testimonial bei hedonistischen Produkten) stärker die Werbewirkung beeinflussen.
Welche Schlussfolgerung zieht die Studie zum "negativen Patriotismus"?
Die auf der Attributionstheorie basierende Annahme, dass eine Übereinstimmung von Testimonial-Nationalität und Herkunftsland zu negativeren Reaktionen führt, konnte durch die Studie nicht eindeutig belegt werden.
Wie wurde die Strukturgleichheit der Untersuchungsgruppen sichergestellt?
Die Strukturgleichheit wurde durch statistische Tests (z.B. Qui-Quadrat, Varianzanalyse) bezüglich demographischer Daten wie Geschlecht, Alter und Involvement der Probanden überprüft.
- Quote paper
- Claudia Schreck (Author), Andreas Niekisch (Author), 2007, Über das Zusammenwirken der Wahl des Models, des Produkttyps und des Herkunftslandes des Produktes bei der Testimonialwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/86617
