Über das Zusammenwirken der Wahl des Models, des Produkttyps und des Herkunftslandes des Produktes bei der Testimonialwerbung

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Zielsetzung

2. Theoretische Überlegungen
2.1. Die Attributtionstheorie
2.1.1 Grundlagen der Attributionstheorie
2.1.2 ANOVA-Model nach Kelley
2.1.3 Das Abwertungsprinzip
2.2. Einflussgrößen
2.2.1 Utilitaristische und hedonistische Produkte
2.2.2 Nationalität des Models
2.2.3 Herkunftsland des Produktes
2.2.4 Nationalität des Betrachters
2.2.5 Anzahl der Models
2.2.6 Prominenz des Models
2.2.7 Involvement
2.3. Zielgrößen
2.3.1 Einstellung
2.3.2 Einstellung zur Anzeige
2.3.3 Einstellung zum Produkt
2.3.4 Kaufabsicht
2.4 Funktionale Beziehungen
2.4.1 Veranschaulichung der Wirkungsbeziehungen
2.4.2 Utilitaristische und hedonistische Produkte
2.4.3 Nationalität des Models
2.4.4 Herkunftsland des Produktes
2.4.5 Nationalität des Betrachters
2.4.6 Anzahl der Models
2.4.7 Prominenz des Models
2.4.8 Einstellung zur Anzeige
2.4.9 Einstellung zum Produkt
2.4.10 Kaufabsicht

3. Messtheoretische Überlegungen
3.1 Labor- versus Feldexperiment
3.2 Erhebungsverfahren
3.3 Messung von Einstellungen mit Skalen
3.4 Messniveaus
3.5 Gütekriterien der Messung
3.5.1 Objektivität
3.5.2 Reliabilität
3.5.3 Validität

4. Stand der bisherigen empirischen Forschung
4.1 The Role of Product Type and Country-of-Origin in Decisions about Choice of Endorser Ethnicity in Advertising
4.1.1 Experiment 1 von Ryu, Park und Feick (2006)
4.1.2 Experiment 2 von Ryu, Park und Feick (2006)
4.2 What We See Makes Us Who We Are: Priming Ethnic Self-Awareness and Advertising Response ( Forehand / Desphandé, 2001)
4.3 “Consumer brand classifications: an assessment of culture-of-origin versus country-of-origin” (Lim / O´Cass 2001)

5. Hypothesen

6. Empirische Studie
6.1 Pretest
6.2 Hauptstudie
6.2.1 Gestaltung der Anzeigen
6.2.1 Reliabilitätsanalysen und Dimensionsreduktion
6.2.2.1 Einstellung zur Anzeige
6.2.2.2 Einstellung zum Produkt
6.2.2.3 Kaufabsicht
6.2.3 Strukturgleichheit
6.2.3.1 Nationalität
6.2.3.2 Geschlecht
6.2.3.3 Alter
6.2.3.4 Involvement
6.2.4 Überprüfung der Hypothesen
6.2.4.1 Hypothese 1
6.2.4.2 Hypothese 2
6.2.4.3 Hypothese 3
6.2.4.4 Hypothese 4
6.2.4.5 Hypothese 5
6.2.4.6 Hypothese 6
6.2.4.7 Hypothese 7
6.2.4.8 Hypothese 8

7. Fazit

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Werbeanzeigen

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Relevante Ergebnisse bezüglich der Hypothesen 2a und 2b aus dem Experiment 1 von Ryu, Park und Feick (2006)

Tabelle 2: Relevante Ergebnisse bezüglich Hypothese 3 aus dem Experiment 2 von Ryu, Park und Feick (2006)

Tabelle 3: Relevante Ergebnisse bezüglich der Hypothesen 1-4 der Studie von Forehand & Desphandé

Tabelle 4: Ergebnisse Hyp1 Lim/O´Cass

Tabelle 5: Ergebnisse Hyp2 Lim/O´Cass

Tabelle 6: Ergebnisse Hyp3 Lim/O´Cass

Tabelle 7: Untersuchungsdesign

Tabelle 8: Inter-Item-Korrelationsmatrix für die „Einstellung zur Anzeige“

Tabelle 9: Inter-Item-Korrelationsmatrix für die „Einstellung zum Produkt“

Tabelle 10: Kreuztabelle Geschlecht

Tabelle 11: Verteilung des Alters in den Gruppen

Tabelle 12: Involvement / Ergebnisse Produkt1

Tabelle 13: Involvement / Ergebnisse Produkt2

Tabelle 14: Involvement / Ergebnisse Produkt3

Tabelle 15: Involvement / Ergebnisse Produkt4

Tabelle 16: Testergebnisse Hypothese 1

Tabelle 17: Testergebnisse Hypothese 2

Tabelle 18: Testergebnisse Hypothese 3.

Tabelle 19: Testergebnisse Hypothese 4.

Tabelle 20: Testergebnisse Hypothese 5.

Tabelle 21: Testergebnisse Hypothese 6.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Graphische Darstellung der funktionalen Beziehungen

1. Zielsetzung

Im Rahmen der vorliegenden Hausarbeit und der darin enthaltenen empirischen Studie wird untersucht, welchen Einfluss die Wahl des Testimonials auf die Einstellung des Betrachters hinsichtlich der Anzeige und des beworbenen Produkts hat. Das entscheidende Kriterium ist diesbezüglich die Nationalität des Models in Kombination mit anderen Elementen der Anzeige, wie etwa dem Herkunftsland des Produktes und dem Produkttyp. Diesbezüglich stellen sich eine Reihe von Fragen die es zu beantworten gilt.

Wie bereits angesprochen ist die Nationalität des Models ein wichtiger Aspekt. Genauer gesagt ist von Interesse, unter welchen Bedingungen die Herkunft des Testimonials lokal anzupassen ist oder nicht. Diesbezüglich ist die Einbeziehung von anderen Elementen der Anzeige zu berücksichtigen. Wie reagieren Probanden auf die Anzeige eines utilitaristischen Produktes, dessen Herkunftsland mit der Nationalität des Models nicht identisch ist?

Darüber hinaus ist zu untersuchen, ob auch die Nationalität des Betrachters der Anzeige im Zusammenhang mit der Nationalität des Models und dem Typ des Produktes einen Einfluss auf die Wirkung der Anzeige ausübt. Neigt der Konsument zu positiven Reaktionen, wenn bei hedonistischen Produkten die Nationalität des Models mit seiner eigenen Nationalität übereinstimmt?

Weiterhin sind die oben genannten Zusammenhänge bezüglich der Nationalität des Models, des Herkunftslands des Produktes und des Produkttyps auch noch im Zusammenhang mit der Anzahl der Testimonials zu erforschen.

Ein weiterer Aspekt hinsichtlich der Wahl des Models für eine Anzeigenwerbung ist die Prominenz des Models. Existiert ein Unterschied in der Werbewirkung bei der Verwendung von prominenten und nicht-prominenten Kommunikatoren? Wenn ein Unterschied existiert, ist weiterführend danach zu fragen, unter welchen Gesichtspunkten der Einsatz eines prominenten Models sinnvoll ist und unter welchen nicht.

Die Beantwortung dieser Fragen ist sowohl von theoretischer als auch von praktischer Relevanz. So wird die Frage, ob der Marketing-Mix im internationalen Marketing eher standardisiert oder an die lokalen Bedingungen angepasst werden sollte, nach wie vor von Wissenschaftlern diskutiert. Weiterhin stehen viele Unternehmen bezüglich der Globalisierung und der damit einhergehenden Erschließung von internationalen Märkten auch vor der Entscheidung, ihren internationalen Marketing-Mix zu standardisieren oder zu lokalisieren. Daher gilt es Bedingungen zu identifizieren, unter welchen die eine oder andere Vorgehensweise sinnvoll ist. Die Wahl des Testimonials hat dabei eine wichtige Bedeutung. So kann beispielsweise der Einsatz eines Models, dessen Nationalität mit dem beworbenen Land übereinstimmt, dazu führen, dass kein globales oder auch herkunftslandkonsistentes Image des Produktes aufgebaut werden kann.

Die Wahl des Testimonials ist für Marketingfachleute, die sich mit der Gestaltung von Anzeigen beschäftigen, generell ein wichtiger Faktor um die jeweiligen Produkte bestmöglich zu vermarkten.

2. Theoretische Überlegungen

2.1. Die Attributtionstheorie

Die Attributionstheorie stellt einen Ansatz dar, welcher für den Zusammenhang einiger im Rahmen dieser Hausarbeit erörterten Variablen grundlegende Erklärungen liefert. Aus diesem Grund wird im Folgenden zunächst diese Theorie erläutert.

2.1.1 Grundlagen der Attributionstheorie

Die Attributionstheorie ist in der Sozialpsychologie begründet. Heider (1958) lieferte das Grundgerüst für die spätere Forschung. Er beschrieb, dass Menschen grundsätzlich nach möglichen Gründen für beobachtetes Verhalten anderer suchen.

„The naive factor analysis of action permits man to give meaning to actions, to influence the action of others..., and to predict future actions.” (Heider 1958, S. 123)

Solche Gründe können entweder personenbezogen oder situationsbezogen sein (vgl. Heider 1958, S. 296)

Kelley griff die Ergebnisse Anfang der Siebziger Jahre auf und schaffte mit seiner Arbeit das Grundgerüst für die spätere Konsumforschung. Deshalb werden an dieser Stelle zwei für die Werbewirkung grundlegende Konzepte von Kelley vorgestellt.

2.1.2 ANOVA-Model nach Kelley

Kelley´s Model basiert auf dem Covarianz-Model, welches aussagt, dass ein wahr-genommener Grund in dem Maß zu einer Attribution beiträgt, indem er mit bestimmten Faktoren covariiert. „An effect is attributed to the one of its possible causes with which, over time, it covaries“ (Kelley 1973, S. 108) Die zu betrachtenden Dimensionen sind dabei:

a) Eindeutigkeit. Diese sinkt mit der Anzahl der Reize, bei denen das beobachtete Objekt in derselben Art und Weise reagiert. Ein Verhalten wird einem Reiz zugeschrieben, wenn es nur in Anwesenheit dieses Reizes beobachtbar ist.
b) Zeitliche Konstanz. Diese steigt mit der Anzahl der Gelegenheiten, in denen ein Reiz das beobachtete Verhalten auslöst. Der Wert ist maximal, dass bei jeder Anwesenheit des Reizes der entsprechende Effekt eintritt.
c) Konstanz der Art und Weise. Diese steigt mit der Anzahl der Situationen, in denen ein Reiz das beobachtete Verhalten auslöst. Der Wert ist maximal, dass in unterschiedlichen Situationen bei Anwesenheit des Reizes der entsprechende Effekt eintritt.
d) Konsens. Dieser steigt mit der Anzahl der Personen, die auf den gleichen Reiz mit dem gleichen Verhalten reagieren. (vgl. Kelley 1973, S. 109-112)

Sparkman und Locander (1980) überprüften die Brauchbarkeit des Models im Zusammenhang mit Werbeanzeigen. Den Zielpersonen wurden Werbeanzeigen für Autos vorgeführt. Anschließend bekamen sie Informationen den Kontext betrafen. Beispielsweise erhielten die Auskunftspersonen Informationen über die soziale Situation des Kommunikators. Dabei zeigte sich, dass im Zusammenhang mit Werbeanzeigen nur eine Dimension von Kelley´s ANOVA-Model, nämlich der Konsens, Einfluss auf den Attributionsprozess nimmt (vgl. Sparkman & Locander 1980, S. 223). Daraus kann abgeleitet werden, dass mit steigender Anzahl von Fürsprechern die Gründe für das Fürsprechen zunehmend dem beworbenen Produkt zugeordnet werden.

2.1.3 Das Abwertungsprinzip

In diesem Fall verfügt der Beobachter nicht über die Information aus einer Vielzahl von Beobachtungen. Er kennt nur den auftretenden Effekt und mehrere mögliche Gründe für den Effekt. Er muss den Effekt einem dieser Gründe zuordnen. Durch das Vorliegen mehrerer möglicher Gründe, misst der Beobachter jedem einzelnen dieser Gründe weniger Gewicht zu, als bei Vorliegen von nur einer Begründung. Es tritt folglich ein Abwertungseffekt ein: Die Rolle eines gegebenen Grundes als Ursache für einen Effekt wird abgewertet, wenn noch weitere mögliche Begründungen für den Effekt vorliegen. Möglicherweise ist der Beobachter bei vorliegen mehrerer Gründe unsicher, welcher tatsächlich für den Effekt verantwortlich ist.

(vgl. Kelley 1972, S. 8-10)

Sparkman schätzt die Anwendbarkeit des Abwertungsprinzips im Zusammenhang mit der Bewertung von Werbeanzeigen höher ein als das Konsensprinzip (vgl. Sparkman 1982, S.277). Als Beispiel nennt er einen Autofahrer, der beschreibt, wie sehr im das Fahren Freude bereitet. Man ist geneigt, diese Freude den Eigenschaften des Autos zuzuschreiben. Wenn man aber erfährt, dass er das Auto verkaufen will, tritt ein weiterer Grund (die Erzielung eines hohen Kaufpreises) in Erscheinung. Deshalb wird das Auto an sich als Grund möglicherweise abgewertet.

In einer Studie von Sparkman wurde Auskunftspersonen eine Anzeige, in der Frank Sinatra für Chrysler Automobile wirbt, vorgelegt. Eine der beiden Experimentalgruppen bekam zusätzlich die Information, dass Sinatras Gage nur 1 US-Dollar betrug. Für diese Gruppe entfiel folglich die Gage als Grund für Sinatras Engagement. Sie bewerteten in Folge die Glaubwürdigkeit Sinatras und die Produktqualität signifikant besser als die Kontrollgruppe. (vgl. Sparkman 1982, S. 279)

2.2. Einflussgrößen

2.2.1 Utilitaristische und hedonistische Produkte

Die Unterscheidung zwischen utilitaristischen und hedonistischen Produkten besteht im Marketing bereits seit längerer Zeit. Ausgangspunkt hierfür war die Feststellung, dass verschiedene Produkttypen auch verschiedene Auswirkungen auf das Verhalten von Konsumenten haben (vgl. Ryu/Park/Feick 2006, S. 490-491).

Das Verhalten von Konsument wurde in der wissenschaftlichen Forschung anfangs lediglich aus einer kognitiv orientierten Perspektive betrachtet und erklärt (vgl. Holbrook/Hirschman 1982, S.1 32). Demnach ist der Konsument als ein logisch denkendes Wesen zu verstehen, welches Kaufentscheidungen trifft, um Probleme zu lösen (vgl. Holbrook/Hirschmann 1982, S. 132). Entsprechend dieser Sichtweise werden auch Produkte vor allem hinsichtlich ihrer nützlichen, greifbaren und objektiven Merkmale untersucht (vgl. Holbrook/Hirschman 1982, S. 134).

Im Laufe der Zeit jedoch stellte man bei Verbrauchern bestimmte Phänomene fest, welche über die kognitiven Perspektive allein nicht ausreichend erklärt werden können. So kaufen und konsumieren Verbraucher bestimmte Produkte nicht nur um Probleme zu lösen, sondern z.B. auch um Spaß, sinnliches Vergnügen und Unterhaltung zu erfahren.

(vgl. Holbrook/Hirschmann 1982, S. 135). Produkte können also auch bezüglich dieser Eigenschaften betrachtet werden. Demnach wird eine Differenzierung von hedonistischen und utilitaristischen Produkten vorgenommen.

Der Erwerb und Konsum von utilitaristischen Produkten erfolgt vor allem aufgrund der Befriedigung von praktischen oder funktionellen Bedürfnissen der Verbraucher (vgl. Ryu/Park/Feick 2006, S. 491). Hedonistische Produkte hingegen werden häufig gekauft und konsumiert um u. a. den Wunsch nach sinnlichem Vergnügen zu befriedigen (vgl. Ryu/Park/Feick 2006, S. 491).

Auch Strahilewitz und Myers (1998) unterscheiden beim Konsum zwei Typen von Produkten. Demnach ist der Konsum von hedonistischen Produkten vor allem durch den Wunsch nach sinnlichem Vergnügen, Freude und Spaß motiviert. In der westlichen Kultur werden solche Produkte auch häufig als „dekadent“ bezeichnet. Utilitaristische Produkte hingegen werden hauptsächlich aufgrund der Erfüllung eines grundlegenden Bedürfnisses oder einer funktionellen Aufgabe konsumiert. Demnach werden derartige Produkte in unserer Kultur auch oft als „praktisch“ bezeichnet (vgl. Strahilewitz/Myers 1998, S. 436).

Diese Unterschiede zwischen hedonistischen und utilitaristischen Produkten führen auch zu verschiedenen psychologischen Prozessen bei der Bewertung des jeweiligen Produktes durch die Konsumenten. Die Bewertung von utilitaristischen Produkten ist vor allem kognitiver Natur und die Konsumenten konzentrieren sich dabei vorrangig auf die objektiven und greifbaren Eigenschaften der Produkte (vgl. Ryu/Park/Feick 2006, S .491).

Da die Attributionstheorie auf kognitiven Erklärungen basiert, kann sie für utilitaristische Produkte angewendet werden (vgl. Ryu/Park/Feick 2006, S. 491).

Hedonistische Produkte werden hauptsächlich hinsichtlich Ästhetik, Geschmack, sinnlicher Wahrnehmung und Symbolgehalt beurteilt. Entsprechend ist der Bewertungsprozess für hedonistische Produkte eher subjektiv und affektiv. Kognitive Prozesse spielen hier eine untergeordnete Rolle (vgl. Ryu/Park/Feick 2006, S. 491).

Viele Produkte lassen sich aus einer utilitaristischen und aus einer hedonistischen Perspektive betrachten. So kann beispielsweise beim Kauf eines Autos sowohl der Spritverbrauch, als auch das ästhetische Design des Fahrzeuges von Interesse sein (vgl. Holbrook/Hirschmann 1982, S. 138).

2.2.2 Nationalität des Models

Bezüglich der Nationalität des Models kann zwischen der tatsächlichen Staatsangehörigkeit und der Zugehörigkeit zu einer ethnischen Gruppe differenziert werden. Letztere lässt sich anhand von äußeren Merkmalen wie etwa Hauttyp, Gesichtszüge, Statur oder auch den Namen bestimmen. Dieser Unterschied wird deutlich am Beispiel eines türkischen Einwandererkindes, welches als Erwachsener die deutsche Staatsangehörigkeit annimmt.

Schon seit längerer Zeit untersuchen Forscher, welchen Einfluss Models mit fremdländischer Herkunft in der Anzeigenwerbung auf den Betrachter ausüben. Viele der Forschungs-ergebnisse stammen allerdings noch aus Zeiten, in denen ein Model mit anderer ethnischer Herkunft in der Werbung noch eher selten und daher auffallend war.

Oftmals wurden in diesen Studien ethnische Minderheiten wie Schwarze oder Asiaten in den USA in der Anzeigenwerbung untersucht (vgl. Cohen 1992; Choudhury & Schmid 1974).

Choudhury und Schmid (1974) stellten beispielsweise anhand einer Studie fest, dass schwarze Menschen sich besser an Anzeigen erinnern in denen schwarze Models vorhanden sind. Weiße Menschen erinnern sich an Anzeigen mit schwarzen Testimonials genauso gut wie an Anzeigen mit weißen Models.

Bezüglich der Erforschung von Anzeigenwerbung ist nicht nur interessant, dass das Model fremdländischer Herkunft ist, sondern auch welcher Herkunft es ist. Cohen (1992) fand heraus, dass verschiedenen ethnischen Gruppen mit bestimmten Eigenschaften assoziiert werden. Aus diesem Grund ist die Reaktion des Betrachters einer Anzeige von dem Zusammenhang zwischen der Nationalität des Models und dem beworbenen Produkt abhängig. „ A good fit depends on consumer attitudes towards the type of model and the product advertised. “ (Cohen 1992, S. 20). So verbinden beispielsweise U.S. Amerikaner mit Asiaten unter anderem, dass letztere dazu in der Lage sind, hochwertige technische Produkte auf dem neuesten Stand der Technik herzustellen. Folglich werden auch Anzeigen, in denen Asiaten für derartige Produkte werben, von U.S. Amerikanern positiver bewertet, als wenn Weiße hierfür werben (vgl. Cohen 1992, S. 20).

Ein weiterer Ansatzpunkt hinsichtlich der Nationalität des Testimonials in der Anzeigenwerbung ist die Ähnlichkeit zwischen dem Betrachter und dem Testimonial.

Die „In-group bias theory“ (Qualls/Moore 1999, S. 135) liefert einen Erklärungsansatz für die Wirkung des Models in der Anzeigenwerbung.

Diese Theorie basiert auf der Annahme, dass Menschen anhand ihrer Zugehörigkeit zu einer Gruppe beurteilt werden. Hierbei wird zwischen „In-group“ und „Out-group“ unterschieden. Zur In-group gehören Personen die dem Betrachter ähnlich sind. Diese Ähnlichkeit kann sich auf Merkmale wie Alter, ethnische Zugehörigkeit oder Lebensstil beziehen. Entsprechend gehören zur Out-group Menschen, welche der vergleichenden Person unähnlich sind (vgl. Qualls/Moore 1990, S. 138).

Die In-group bias theory besagt nun, dass Personen die der eigenen In-group angehören, positiver bewertet werden, als solche die der Out-group zuzuordnen sind (vgl. Qualls/Moore 1990, S. 136). Mangels anderer Informationen bezieht sich der Betrachter bezüglich der Beurteilung von Personen nach dieser Theorie auf das Wissen bezüglich der Mitglieder der In-group, und den Vorurteilen gegenüber Out-group Angehörigen (vgl. Qualls/Moore 1990, S. 139).

Eine weitere Theorie, die „polarized appraisal theory“ (Qualls/Moore 1990, S. 131) besagt, dass Out-group Mitglieder in der Anzeigenwerbung generell extremer - positiver oder negativer - bewertet werden als Personen, die der In-group angehören (vg. Qualls/Moore 1990, S. 139).

2.2.3 Herkunftsland des Produktes

Bei der Bewertung von Produkten spielt deren Herkunftsland eine gewichtige Rolle. Dabei gilt in der Regel der Standort der Konzernzentrale als Herkunftsland (vgl. Johannson et Al 1985, S. 389). Dieses wird dabei meist über „Made in...“-Labels kommuniziert. Bei der Bewertung spielen aber auch Alter, Geschlecht sowie der ethnische und kulturelle Hintergrund des Betrachters eine Rolle (vgl. Schooler 1971, S. 77-78).

Okechuku zeigte in einem Experiment mit amerikanischen und europäischen Auskunftspersonen, dass das Herkunftsland des Produkts für den Bewertungsprozess der Konsumenten eine ebenso große Rolle spielt wie die wahrgenommene Produktqualität oder der Preis (vgl. Okechuku 1994, S. 8-10).

Dabei scheint bei der Produktbewertung ein Klischeedenken vorzuherrschen: Produkte aus dem Heimatland werden prinzipiell bevorzugt. Konsumenten aus den Industrienationen bewerten Produkte, die in hochentwickelten Ländern hergestellt werden, höher, als Produkte aus Schwellen- und Entwicklungsländern. Hierbei handelt es sich um ein gewachsenes Bild, welches sich im Laufe der Zeit auch ändern kann (vgl. Cattin et Al 1982, S. 133-138).

Al-Sulaiti und Baker (1998) fassen die Ergebnisse in ihrer Arbeit zusammen. So wurde der Einfluss des Herkunftslandes des Produkts auf die Produktbewertung in den meisten Studien belegt. Sie kritisieren jedoch, dass in den meisten Studien das Herkunftsland als alleiniger Reiz für den Bewertungsprozess zur Verfügung stand. Deshalb könnte dieses Attribut für die Marketingpraxis eine geringere Bedeutung haben, als die Ergebnisse der Forschung auf den ersten Blick vermuten lassen (vgl. Al-Sulaiti & Baker 1998, S. 29). Zudem zeigt die in Kapitel 4.3 detailliert vorgestellte Studie von Lim und O´Cass (2001), dass das Herkunftsland der Produkte auf den globalisierten Märkten von den Konsumenten nicht mehr so leicht zugeordnet werden kann.

2.2.4 Nationalität des Betrachters

Die Nationalität des Betrachtes stellt hinsichtlich der Untersuchungen der vorliegenden Arbeit lediglich eine moderierende Einflussgröße dar. Sie tritt hier vor allem hinsichtlich der Ähnlichkeit der Nationalität des Betrachters zu der Nationalität des Testimonials bei dem hedonistischen Produkttyp in Erscheinung.

Daher gilt für diese Variable die in den Kapiteln zu den entsprechenden unabhängigen Variablen erörterte Theorie.

2.2.5 Anzahl der Models

Ein Produkt kann in einer Anzeige auch von mehreren Testimonials präsentiert werden. Im Kontext dieser Hausarbeit ist diesbezüglich von Interesse, ob das Hinzunehmen eines zweiten Models, welches sich vom ersten hinsichtlich der Nationalität unterscheidet, die Einflüsse des aus dem Abwertungsprinzip resultierenden „negativen Patriotismus“ abzuschwächen vermag.

Bezüglich dieser Fragestellung existiert in der wissenschaftlichen Literatur ein weiterer interessanter Ansatz von Goethals (1976), der von einem so genannten „triangulation effect“ (vgl. Goethals 1976, S. 299) ausgeht. Demnach übt die Zustimmung von zwei Personen, die sich unähnlich sind, einen starken Einfluss auf die Bildung einer Einstellung aus. Der Grund hierfür ist, dass die Zustimmung einer unähnlichen Person darauf schließen lässt, dass diese nicht aufgrund ähnlicher Neigungen urteilt. Somit ist davon auszugehen, dass eher die wahre Gegebenheit erfasst wird und mögliche Fehlurteile vermieden werden.

“Second, the dissimilar other’s agreement shows the response to be consistent across two different modalities (if perceivers can be regarded as modalities) which can be taken as evidence that the response is due to the entity rather than the characteristics of any particular observer. “ (Goethals 1976, S. 299)

Auch Ryu, Park und Feick (2006) haben in ihrem zweiten Experiment festgestellt, dass zwei Models von unterschiedlicher Nationalität immer zu besseren Bewertungen durch die Versuchspersonen führten, als zwei Models gleicher Nationalität (siehe auch Kapitel 4.1.2).

2.2.6 Prominenz des Models

Die Werbewirkung verschiedener Kommunikatorgruppen steht schon seit längerem im Fokus der Wissenschaft. Das grundlegende Ziel von Werbeanzeigen ist, über eine Änderung der Einstellung zur Anzeige, eine Änderung der Einstellung zum Produkt und letztendlich der Kaufabsicht zu erreichen. Als besonders wichtig für eine Einstellungsänderung wurden die Faktoren Glaubwürdigkeit, Erfahrung, Attraktivität, Beliebtheit und Gleichartigkeit identifiziert (vgl. Friedman & Friedman 1979, S. 63).

Dabei besitzen die verschiedenen Kommunikatorengruppen jeweils unterschiedliche Attribute: Prominente werden im Allgemeinen als besonders attraktiv und beliebt gesehen. Experten besitzen ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit und Erfahrung, während ein Normalbürger als Kommunikator eine hohe Gleichartigkeit mit dem Betrachter aufweist.

In ihrer Arbeit greifen Friedman und Friedman auch die Forschungsergebnisse von Kelman (1961) auf, der die Wirkungsweise der Beeinflussung genauer untersuchte. Er identifizierte zwei Effekte, welche für die Einstellungsänderung maßgeblich verantwortlich sind. Bei der „Identifikation“ sehen Einstellung und Verhalten des Kommunikators im Mittelpunkt. Können sich die Betrachter mit diesem Identifizieren, entsteht ein positiver Effekt. Dabei sind vor allem die Attraktivität und die Beliebtheit des Kommunikators wichtig. Der Effekt tritt also voraussichtlich bei Prominenten stärker auf. Bei der „Internalisierung“ entsteht der positive Effekt durch die Bestätigung der eigenen Meinung durch einen Experten (vgl. Friedman & Friedman 1979, S. 64)

Als dritte Einflussgröße der Wirkung von Kommunikatoren werden darüber hinaus die mit dem Kauf des Produkts verbundenen Risiken betrachtet (vgl. Friedman & Friedman 1979) So ist der Kauf von hedonistischen Produkten mit hohen sozialen und psychologischen Risiken verbunden. Komplexe oder teure Produkte werden dagegen mit hohen finanziellen und physiologischen Risiken sowie Risiken im Gebrauch in Verbindung gebracht. Bei Produkten des täglichen Gebrauchs sind die genannten Risiken niedrig.

In einem ersten Experiment zeigten Friedman et Al mit Werbeanzeigen für Sangria, in denen in den unterschiedlichen Versionen Prominente, Experten oder Normalbürger zu sehen waren, dass die Werbeanzeigen mit dem prominenten Kommunikator die höchsten Werte bezüglich Glaubwürdigkeit, erwartetem Geschmack und Kaufabsicht erreichten (vgl. Friedman et al 1977, S. 23-24). Die Theorie wird von Friedman und Friedman erweitert, indem sie die verschiedenen Produkttypen mit unterschiedlichen Kommunikatorgruppen kombinierten. Dabei bestätigte sich der vermutete Zusammenhang, dass bei Produkten mit hohen sozialen und psychologischen Risiken die Kombination mit prominenten Kommunikatoren die positivsten Ergebnisse brachte. Für komplexe Produkte zeige sich die Wahl eines Experten als Kommunikator vorteilhaft, während für Produkte mit niedrigen Risiken der Einsatz eines Normalbürgers Vorteile versprach. (vgl. Friedman & Friedman 1979, S. 64).

Atkin und Block bestätigten die Ergebnisse in einem Versuch mit Werbeanzeigen für Whiskey (vgl. Atkin / Block 1983, S. 60).

2.2.7 Involvement

Für die Erforschung der Wirkung von Werbung ist das Involvement des Empfängers eine wichtige Größe. „Involvement ist der zentrale Begriff der Werbeforschung geworden!“ (Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 141).

Das Involvement kann verschiedene Ausprägungen annehmen. Es kann zwischen niedrigem bzw. geringem und hohem bzw. starkem Involvement unterschieden werden (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 141-143). Es gibt Auskunft über das Engagement und die Intensität mit der sich eine Person einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 143). Ein hohes Involvement bedeutet, dass sich die jeweilige Person gedanklich oder emotional stark mit einem Gegenstand oder einer Sache auseinandersetzt (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 143). Ein Beispiel hierfür sind Liebhaber von Musik, welche sich häufig ausgiebig über Lautsprecherboxen informieren, um Musik in hoher akustischer Qualität zu hören.

Das Involvement ist eine komplexe Größe, die über das Produktinteresse des Konsumenten hinausgeht. Eine Reihe von Faktoren üben einen Einfluss auf das Involvement einer Person aus. Neben der Persönlichkeit der jeweiligen Person spielen die Besonderheiten des Produktes und der Marke eine Rolle. So wird beispielsweise das Involvement bei dem Kauf eines neuen Notebooks höher sein, als das Involvement beim Kauf einer Packung Zucker. Ebenso hat der Käufer eines Ferrari vermutlich ein stärkeres Involvement, als der eines Mazdas.

Weiterhin üben auch situative Bedingungen, wie etwa die Kaufsituation, einen Einfluss auf das Involvement aus. Wenn ein Konsument beispielsweise generell Interesse für ein Produkt hat, aber in einem bestimmten Moment über wenig Zeit verfügt, wird er eine Anzeige nicht näher betrachten oder bei der Auswahl eines Produktes nicht lange überlegen.

Auch Werbemittel und Medien beeinflussen das Involvement einer Person. Ein Beispiel hierfür ist eine Frau, die ein hohes Involvement für ein kosmetisches Produkt hat. Bei der Betrachtung einer Werbeanzeige in einer Frauenzeitschrift beim Arzt betrachtet Sie die Anzeige interessiert. Bei der Werbepause im Fernsehen im Rahmen eines Filmes, den Sie mit Ihrer Familie ansieht, nimmt Sie den Werbespot nur nebenbei wahr (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 141 ff.).

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird das Involvement der Auskunftspersonen lediglich erhoben, um die Strukturgleichheit zwischen den Gruppen zu untersuchen.

2.3. Zielgrößen

Allgemein formuliert zielt Werbung darauf ab das Verhalten von Konsumenten zu beeinflussen (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 81). Zur Analyse des Konsumentenverhaltens werden Modelle verwendet, welche sich auf ein als wichtig erachtetes theoretisches Konstrukt als Einflussgröße beziehen. Solche theoretischen Konstrukte können beispielsweise Image, Einstellung, Motive oder Risiko sein (vgl. Schweiger/Schratteenecker 1995, S. 95).

In dieser Arbeit wird die Wirkung von Werbeanzeigen hinsichtlich der Einstellung und Kaufabsicht von Probanden untersucht. Ausgehend von der Dual-Mediation Hypothese nach MacKenzie, Lutz und Belch (1986) wird davon ausgegangen, dass die Einstellung zur Anzeige einen fördernden Einfluss auf die Einstellung zum beworbenen Produkt und die Kaufabsicht ausübt (vgl. MacKenzie/Lutz/Belch 1986, S. 130).

Im Folgenden wird zunächst der Begriff „Einstellung“ näher betrachtet. Daraufhin erfolgt die Erörterung der bezüglich der Dual-Mediation Hypothese als wichtig erachteten Zielgrößen.

2.3.1 Einstellung

Einstellungen spielen bezüglich der Analyse des Verhaltens von Konsumenten eine wichtige Rolle (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 594). Einstellungen sind weiterhin stets subjektiv und objektbezogen. Letzteres bedeutet, dass sich Einstellungen immer auf Gegenstände der Umwelt wie z.B. Produkte, Personen oder Situationen beziehen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 55 u. S. 168-169; Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 96). „Die Einstellung lässt sich als Haltung oder Prädisposition gegenüber einem Gegenstand auffassen.“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 54)

Weiterhin zeichnen sich Einstellungen durch eine gewisse zeitliche Stabilität aus und sind daher nicht mit vorübergehenden Wahrnehmungen oder Eindrücken zu verwechseln.

„Einstellungen sind überdauernde Verhaltensdispositionen, die für die Kontinuität des Verhaltens sorgen.“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 179). In dieser Definition von Kroeber-Riel und Weinberg wird bereits ein Bezug von der Einstellung auf das Verhalten hergestellt.

Grundsätzlich kann insofern von einer kausalen Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten ausgegangen werden, dass zumindest das Verhalten durch die Einstellung mit verursacht wird (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995, S.96).

Für die Vorhersagbarkeit von Verhalten in diesem Sinne ist zunächst einmal von Bedeutung, dass die tatsächliche Einstellung erfasst wird. Manche Personen geben nämlich z.B. ihre wahren Einstellungen aufgrund der sozialen Erwünschtheit nicht an, sondern nennen anstatt dessen Einstellungen, welche der gesellschaftlichen Norm entsprechen (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 96).

Diesbezüglich wird deutlich, dass eine sorgfältige Messung wichtig ist, um die wirkliche Einstellung zu erfassen und so eventuelle Aussagen über das Verhalten machen zu können.

Nicht nur die Einstellung wirkt auf das Verhalten ein, sondern das Verhalten kann auch die Einstellung beeinflussen. So kann es beispielsweise bei so genanten Low-Involvement Käufen erst nach dem Kauf zu einer Einstellung bezüglich des Produktes kommen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 173).

Laut Kroeber-Riel und Weinberg (2003) setzt sich eine Einstellung gegenüber einem Gegenstand aus Motivation und kognitiver Gegenstandsbeurteilung zusammen. Dieser Betrachtungsweise basiert auf der so genannten Ziel-Mittel-Analyse, wonach die Einstellung als die subjektiv gesehene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation verstanden wird. Die kognitive Gegenstandsbeurteilung beruht dabei auf gespeicherten Ansichten (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 169). So hat beispielsweise ein Konsument eine positive Einstellung gegenüber einer Waschmaschine der Marke Miele, weil er die Motivation hat, eine Waschmaschine von hoher technischer Qualität zu besitzen und gleichzeitig auch weiß, dass Miele solche Waschmaschinen herstellt.

2.3.2 Einstellung zur Anzeige

Die klassische Vorgehensweise zur Beeinflussung von Einstellungen, wie dies beispielsweise bei Werbeanzeigen der Fall ist, beruht ebenfalls auf der oben beschriebenen Ziel-Mittel-Analyse. Demnach wird an ein Bedürfnis appelliert (z.B. hohe technische Qualität) und gleichzeitig darauf hin gewiesen, wie gut das jeweilige Produkt dafür geeignet ist, dieses Bedürfnis zu befriedigen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 169).

Um mit einer Werbeanzeige Bedürfnisse zu wecken und auf die Eignung des Produktes hinzuweisen, ist vor allem die bildliche und sprachliche Gestaltung der Anzeige von Bedeutung. So verweisen Kroeber-Riel und Weinberg (2003) diesbezüglich auf eine Autowerbung von Volvo. In dieser Anzeige wird durch das Bild am oberen Anzeigenrand von zwei spielenden Kindern neben einem parkenden Auto und dem darunter stehenden in Großbuchstaben gedruckten Text an das Bedürfnis Sicherheit appelliert. Das Bild und der groß gedruckte Text stellen dabei eine Art Blickfang dar. Unterhalb dieser Elemente befindet sich ein kleinerer Text, in welchem jene Eigenschaften des beworbenen Volvo aufgezählt werden, die sich dafür eignen das Bedürfnis nach Sicherheit zu befriedigen, wie z.B. ABS mit hoher Bremssicherheit oder Seitenaufprallschutz (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 170).

Generell ist die Wirkung von Werbung auf verschiedene Bestimmungsgrößen, wie das Involvement des Empfängers, die informative, emotionale und sprachliche Gestaltung der Werbung oder die Anzahl der Wiederholungen, zurückzuführen (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 165).

2.3.3 Einstellung zum Produkt

Laut des Einstellungsmodells zur Erklärung von Kaufentscheidungsprozessen, üben vor allem Motive, Emotionen und Produktwissen einen Einfluss auf die Einstellung einer Person aus (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 97). So spielt es eine Rolle, inwiefern ein Gegenstand dafür geeignet ist, die jeweiligen Bedürfnisse des Konsumenten zu befriedigen (Motive). Weiterhin beeinflussen Gefühle und Werte, die mit einem Objekt verbunden sind, die Einstellung zu diesem (Emotionen). Schließlich tragen auch die aufgrund sachhaltiger Informationen über die Eigenschaften eines Objektes bestehenden Ansichten und Überzeugungen zur Einstellung bei (Produktwissen).

Nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003) ist die Einstellung zu einem Produkt “(…) das gelernte und verfestigte (gespeicherte) Ergebnis von vorausgegangenen Wahrnehmungsvorgängen.“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 279).

Die Wahrnehmung eines Produktes ist ein Prozess, der mehrere Stufen beinhaltet und zunächst durch einen äußeren Reiz ausgelöst wird. Danach wird der aufgenommene Reiz entschlüsselt und die gedankliche Weiterverarbeitung führt zur Urteilsbildung bezüglich des realen oder bildlich dargestellten Produktes. Das Ergebnis dieses Prozesses ist die wahrgenommene Qualität des betreffenden Produktes (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 279).

Bezüglich der Messung von Einstellungen zu Produkten kann zwischen einer eindimensionalen Einstellungsmessung und einer mehrdimensionalen Einstellungsmessung unterschieden werden. Während die eindimensionale Vorgehensweise nur die zustimmende oder ablehnende Einstellung zum Produkt anhand von Items wie „Das Produkt XY gefällt mir“ misst, berücksichtigt die mehrdimensionale Messung, dass sich die Gesamteinstellung aus der Einschätzung mehrerer Eigenschaften eines Produktes zusammensetzt. Die Bedeutung der jeweiligen Eigenschaften für die Gesamtbeurteilung des Produktes ist dabei unterschiedlich (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 275). Während für den einen Konsumenten die Sicherheit eines Autos an erster Stelle steht, ist einem anderen Verbraucher das Design sehr wichtig.

2.3.4 Kaufabsicht

Die Kaufabsicht ist eine psychische Haltung hinsichtlich der subjektiven Einschätzung eines Produktes zur Eignung für die Bedürfnisbefriedigung. Sie führt zum Kauf wenn der Konsument über die notwendigen Ressourcen verfügt, und die jeweilige Marke am „Point of Purchase“ vorhanden ist (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 656).

Die Kaufabsicht beinhaltet nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003) die Einstellung zum Produkt, ist jedoch stärker am Verhalten orientiert als diese. Genauer gesagt umfasst die Kaufabsicht zusätzlich Erwartungen des Verbrauchers an die zukünftige Kaufsituation. „Die gemessene Kaufabsicht umfasst neben der Einstellung zum Produkt die antizipierten Einflüsse der Kaufsituation“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 176).

Wenn die Kaufsituation für den Verbraucher gut vorhersehbar ist, eignet sich die Kaufabsicht besser als die Einstellung zum Produkt, um das Verhalten des Konsumenten zu prognostizieren. Die Verhaltensprognose mittels der Kaufabsicht ist zwar kurzfristiger, aber dafür genauer als die Vorhersage des Verhaltens des Konsumenten über die Einstellung (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 176).

[...]