Im Rahmen der vorliegenden Arbeit und der darin enthaltenen empirischen Studie wird untersucht, welchen Einfluss die Wahl des Testimonials auf die Einstellung des Betrachters hinsichtlich der Anzeige und des beworbenen Produkts hat. Das entscheidende Kriterium ist diesbezüglich die Nationalität des Models in Kombination mit anderen Elementen der Anzeige, wie etwa dem Herkunftsland des Produktes und dem Produkttyp. Genauer gesagt ist von Interesse, unter welchen Bedingungen die Herkunft des Testimonials lokal anzupassen ist oder nicht. Darüber hinaus ist zu untersuchen, ob auch die Nationalität des Betrachters der Anzeige im Zusammenhang mit der Nationalität des Models und dem Typ des Produktes einen Einfluss auf die Wirkung der Anzeige ausübt. Weiterhin sind die oben genannten Zusammenhänge bezüglich der Nationalität des Models, des Herkunftslands des Produktes und des Produkttyps auch noch im Zusammenhang mit der Anzahl der Testimonials zu erforschen.
Ein weiterer Aspekt hinsichtlich der Wahl des Models für eine Anzeigenwerbung ist die Prominenz des Models. Existiert ein Unterschied in der Werbewirkung bei der Verwendung von prominenten und nicht-prominenten Kommunikatoren? Wenn ein Unterschied existiert, ist weiterführend danach zu fragen, unter welchen Gesichtspunkten der Einsatz eines prominenten Models sinnvoll ist und unter welchen nicht.
Inhaltsverzeichnis
- Zielsetzung
- Theoretische Überlegungen
- Die Attributionstheorie
- Grundlagen der Attributionstheorie
- ANOVA-Model nach Kelley
- Das Abwertungsprinzip
- Einflussgrößen
- Utilitaristische und hedonistische Produkte
- Nationalität des Models
- Herkunftsland des Produktes
- Nationalität des Betrachters
- Anzahl der Models
- Prominenz des Models
- Involvement
- Zielgrößen
- Einstellung
- Einstellung zur Anzeige
- Einstellung zum Produkt
- Kaufabsicht
- Funktionale Beziehungen
- Veranschaulichung der Wirkungsbeziehungen
- Utilitaristische und hedonistische Produkte
- Nationalität des Models
- Herkunftsland des Produktes
- Nationalität des Betrachters
- Anzahl der Models
- Prominenz des Models
- Einstellung zur Anzeige
- Einstellung zum Produkt
- Kaufabsicht
- Messtheoretische Überlegungen
- Messung von Einstellungen mit Skalen
- Labor- versus Feldexperiment
- Erhebungsverfahren
- Messniveaus
- Gütekriterien der Messung
- Objektivität
- Reliabilität
- Validität
- Stand der bisherigen empirischen Forschung
- The Role of Product Type and Country-of-Origin in Decisions about Choice of Endorser Ethnicity in Advertising
- Experiment 1 von Ryu, Park und Feick (2006)
- Experiment 2 von Ryu, Park und Feick (2006)
- What We See Makes Us Who We Are: Priming Ethnic Self-Awareness and Advertising Response (Forehand / Desphandé, 2001)
- "Consumer brand classifications: an assessment of culture-of-origin versus country-of-origin" (Lim / O'Cass 2001)
- Hypothesen
- Empirische Studie
- Pretest
- Hauptstudie
- Gestaltung der Anzeigen
- Reliabilitätsanalysen und Dimensionsreduktion
- Einstellung zur Anzeige
- Einstellung zum Produkt
- Kaufabsicht
- Strukturgleichheit
- Nationalität
- Geschlecht
- Alter
- Involvement
- Überprüfung der Hypothesen
- Hypothese 1
- Hypothese 2
- Hypothese 3
- Hypothese 4
- Hypothese 5
- Hypothese 6
- Hypothese 7
- Hypothese 8
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Hausarbeit untersucht den Einfluss der Wahl des Models, des Produkttyps und des Herkunftslandes des Produktes auf die Testimonialwerbung. Ziel ist es, die Auswirkungen dieser Faktoren auf die Einstellung des Konsumenten zur Anzeige, zum Produkt und letztendlich auf die Kaufabsicht zu analysieren. Die Arbeit basiert auf theoretischen Überlegungen und empirischen Untersuchungen.
- Attributionstheorie und ihre Relevanz für die Testimonialwerbung
- Einfluss von Produkttyp (utilitaristisch vs. hedonistisch) auf die Testimonialwerbung
- Bedeutung der Nationalität des Models, des Produkts und des Betrachters
- Zusammenhang zwischen Involvement und den Effekten der Testimonialwerbung
- Entwicklung und Testung von Hypothesen basierend auf empirischen Daten
Zusammenfassung der Kapitel
Die Hausarbeit beginnt mit einer Einführung in die Thematik und der Definition der Zielsetzung. Anschließend werden theoretische Überlegungen zur Attributionstheorie und ihren Einflussfaktoren, wie dem Produkttyp, der Nationalität des Models und des Produktes, sowie der Nationalität des Betrachters, dem Involvement und weiteren Einflussfaktoren, vorgestellt. Die Arbeit beleuchtet auch die relevanten Zielgrößen, wie die Einstellung zum Produkt und zur Anzeige, sowie die Kaufabsicht. Anschließend werden die funktionalen Beziehungen zwischen den Einflussfaktoren und den Zielgrößen erörtert. In einem weiteren Kapitel werden messtheoretische Überlegungen zur Messung von Einstellungen anhand von Skalen, der Durchführung von Experimenten und der Gütekriterien der Messung angestellt. Es folgt ein Überblick über den Stand der Forschung in diesem Bereich, wobei insbesondere die Ergebnisse von Ryu, Park und Feick (2006) sowie Forehand und Desphandé (2001) betrachtet werden. Darauf aufbauend werden Hypothesen formuliert, die in der empirischen Studie überprüft werden. Die empirische Studie umfasst einen Pretest und eine Hauptstudie mit der Gestaltung von Anzeigen, die Durchführung von Reliabilitätsanalysen, Dimensionsreduktion und Strukturgleichheitsanalysen. Die Ergebnisse der Studie werden präsentiert und anhand der Hypothesen analysiert. Die Hausarbeit schließt mit einem Fazit, das die wichtigsten Erkenntnisse zusammenfasst und zukünftige Forschungsrichtungen aufzeigt.
Schlüsselwörter
Testimonialwerbung, Attributionstheorie, Produkttyp, Nationalität, Involvement, Einstellung, Kaufabsicht, empirische Studie, Hypothesen, Reliabilitätsanalysen, Strukturgleichheitsanalyse.
- Quote paper
- Claudia Schreck (Author), Andreas Niekisch (Author), 2007, Über das Zusammenwirken der Wahl des Models, des Produkttyps und des Herkunftslandes des Produktes bei der Testimonialwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/86617
