Darstellung und Beurteilung internationaler Markteintrittsstrategien

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNISIV

1. Einleitung
1.1 Die Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Abgrenzung
1.3 Der Verlauf der Untersuchung

2. Die theoretischen Grundlagen
2.1 Der Begriff der Internationalisierung
2.2 Der Begriff der Internationalisierungsstrategie
2.3 Der Begriff des Markteintritts
2.4 Der Begriff der internationalen Markteintrittsstrategie

3. Die internationalen Marketingstrategien
3.1 Die Darstellung der internationalen Marketingstrategien
3.2 Die Grundorientierungen im internationalen Marketing
3.2.1 Die Übersicht der Orientierungssysteme des Managements
3.2.2 Die Ethnozentrische Orientierung
3.2.3 Die Polyzentrische Orientierung
3.2.4 Die Regiozentrische Orientierung
3.2.5 Die Geozentrische Orientierung
3.3 Die Systematisierungsmöglichkeiten der Markteintrittsstrategien

4. Darstellung und Beurteilung ausgewählter Markteintrittsstrategien
4.1 Der Export
4.1.1 Die allgemeine Darstellung des Exports
4.1.2 Der indirekte Export
4.1.3 Der direkte Export
4.2 Die vertraglichen Markteintrittsstrategien
4.2.1 Die allgemeine Darstellung der vertraglichen Markteintrittsstrategien
4.2.2 Die Lizenzvergabe
4.2.3 Das internationale Franchising
4.3 Die Direktinvestitionen
4.3.1 Die allgemeine Darstellung der Direktinvestitionen
4.3.2 Das Joint Venture
4.4 Die Vor- und Nachteile der dargestellten Markteintrittsstrategien

5. Schlussbetrachtung

LITERATURVERZEICHNISV

ANHANG

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Die Darstellung der internationalen Marketingstrategien

Abb. 2: Die Kategorisierung der internationalen Markteintrittsstrategien

1. Einleitung

1.1 Die Problemstellung

„Die weltwirtschaftliche Entwicklung nach dem 2. Weltkrieg ist durch einen stetigen Anstieg der internationalen Verflechtung der Volkswirtschaften und der grenzüberschreitenden Geschäftstätigkeit von Unternehmen gekennzeichnet“.^[1] Daraus resultiert das die Managements international aktiver bzw. internationalisierender Unternehmen vor der schwierigen Frage stehen, welche Markteintrittsstrategie sich für die Produktion und den Absatz ihrer Produkte in einem ausländischen Zielmarkt anböte. Hierzu stehen den Unternehmen eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Verfügung, die je nach der individuellen Situation des jeweiligen Unternehmens mit Vor- und Nachteilen verknüpft ist.^[2] Waren in den Anfängen der Internationalisierung noch die Formen des Exports und der Direktinvestitionen dominierend, so haben die Unternehmen mittlerweile die Wahl zwischen vielfältigen Ausprägungen und Mischformen, wie bspw. dem internationalen Franchising (siehe Kapitel 4.2.3) oder Joint Ventures (siehe Kapitel 4.3.2). In der Literatur werden die Entscheidungen für Auslandsengagements von Unternehmen jedoch als kritisch betrachtet, was folgendes Zitat belegt:„We cannot overemphasize the importance of the choice of method of entry into foreign markets. It is one of the most critical decisions in international marketing”.^[3] Für den internationalen Markteintritt müssen die Unternehmen gerüstet sein, so dass der Ausgangs-punkt eines jeden Internationalisierungsbestrebens eine weitsichtige und strategische Planung sein sollte. Die Entscheidung für eine qualifizierte Markteintrittsstrategie gehört somit zu den fundamentalen Fragen, mit denen sich Unternehmen mit Internationalisierungsambitionen auseinander setzen müssen. Die inländische Wirtschaft hat seit Jahren sowohl mit rückläufigen, bestenfalls stagnierenden Entwicklungen zu kämpfen, ein Bild, welches sich über fast alle Branchen hinweg abzeichnet. Die Konsequenzen sind zum einen unausgelastete Produktionskapazitäten, und zum anderen negative Preisentwicklungen, welche die Situation zunehmend verschlechtern. Setzen sich diese Entwicklungen weiter fort, wird es künftig für zahlreiche Unternehmen unumgänglich sein, auch im Ausland neue Absatzmärkte zu erschließen, um so die Verluste im Stammland kompensieren zu können. Die Globalisierung der Märkte hat grundlegende Veränderungen mit sich gebracht und grenzüberschreitendes Handeln gewinnt dem zu Folge immer mehr an Bedeutung. Unterschiedlichste Entwicklungen der letzten zwei Jahrzehnte, beispielsweise die Öffnung der Grenzen nach Osteuropa, die EU-Integration, die Liberalisierung der Außenwirtschaftsbeziehungen und die Sättigung der angestammten Inlandsmärkte, haben zu einem Druck des internationalen Wettbewerbs geführt. Eine Internationalisierung stellt für alle Unternehmen, unabhängig ihrer Größe, eine Option dar, die als Chance betrachtet werden kann, da durch die Entstehung weltweiter Netzwerke und übergreifender Infrastrukturen das Risiko internationaler Aktivitäten spürbar gesunken ist.^[4] Die Möglichleiten für den Einstieg in ausländische Märkte haben sich auf Grund neuester technologischer Entwicklungen in den Bereichen Kommunikation und Verkehr deutlich verbessert und zu dem Trend geführt, trotz geringer personeller und finanzieller Ressourcen, zunehmend den Weg zu einer Auslandsmarktbearbeitung einzu-schlagen. Dennoch ist es vielen Unternehmen auf Grund der genannten Restriktionen nicht möglich, zur gleichen Zeit mehrere ausländische Absatzmärkte zu erschließen, so dass eine intentionale Festlegung auf strategische Zielgebiete unumgänglich wird. Um auch in Zukunft in dem immer härter werdenden Wettbewerb bestehen zu können, sind demnach immer mehr Unternehmen gezwungen, ihre Aktivitäten über die heimischen Grenzen hinaus zu erweitern.

1.2 Zielsetzung und Abgrenzung

Im Rahmen dieser Arbeit wird ein Beitrag zu der Darstellung und Beurteilung ausgewählter Markteintrittsstrategien gegeben werden. Hierbei wird nicht die Frage der optimalen Länderwahl, des optimalen Zeitpunkts des Markteintritts, sprich den Timingstrategien^[5] oder der optimalen Marktbearbeitungsstrategie im jeweiligen Zielmarkt thematisiert, sondern vielmehr die Zweckmäßigkeit der im folgenden aufgeführten Markteintrittsalternativen. Es bleibt fest zuhalten, dass sich die Internationalisierung von Unternehmen generell auf alle Bereiche der Wertschöpfungskette beziehen kann. Da sich der erste Schritt der Internationali-sierung allerdings zumeist auf den Absatzbereich beschränkt, liegt der Schwerpunkt dieser Studienarbeit vordergründig auf den, sich auf diesen Funktionsbereich beziehenden, Strategien des Markteintritts.^[6]

1.3 Der Verlauf der Untersuchung

Zunächst wird in Kapitel 1 anhand der Problemstellung die Bedeutung der ‚Internationalen Markteintrittsstrategien’ für die betriebswirtschaftliche Praxis aufgezeigt. Nach der vorange-gangenen Festlegung der Zielsetzung der Untersuchung richtet sich das Augenmerk in Kapitel 2 auf die Begriffe der Internationalisierung, der Internationalisierungsstrategie, des Markt-eintritts und der internationalen Markteintrittsstrategie, die hierbei diskutiert und abgegrenzt werden. In Kapitel 3 wird anfangs eine allgemeine Darstellung der internationalen Marketing-strategien gegeben und anschließend genauer auf die einzelnen Grundorientierungen im inter-nationalen Marketing und die daraus resultierenden Marketingstrategien eingegangen. Im weiteren Verlauf folgt eine Darstellung der in der Literatur in großer Vielfalt vorhandenen Systematisierungsmöglichkeiten der einzelnen Markteintrittsformen. Auf der Basis der theoretischen Ansätze des vorangegangenen Kapitels, wird im Abschnitt 4 nach zuvor getätigter Darstellung ausgewählter Markteintrittsstrategien, deren individueller Mix aus Vor- und Nachteilen beurteilt. Im abschließenden Kapitel 5 wird eine Schlussbetrachtung der Arbeit vorgenommen, bei der u.a. auch zu den Risiken des internationalen Markteintritts Stellung genommen wird.

2. Die theoretischen Grundlagen

In der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung werden zahlreiche in dieser Arbeit ver-wendete Begriffe unterschiedlich verwendet, so dass es erforderlich erscheint, diese Termini vorab zu erläutern.

2.1 Der Begriff der Internationalisierung

Der Begriff der Internationalisierung beschreibt im Schrifttum eine Fülle unterschiedlicher Phänomene, die Darstellungen verbinden damit einerseits bestimmte Formen des Markt-eintritts, bspw. den Export, die Direktinvestitionen oder sonstige Markteintrittsformen, andererseits wird mit dem Begriff auch die Fragestellung der Organisation ausländischer Tochterunternehmen in Zusammenhang gebracht. Im weitesten Sinn wird jedoch Inter-nationalisierung im allgemeinen Sprachgebrauch mit einer grenzüberschreitenden Auslands-tätigkeit gleichgesetzt. Die Differenzierung der verschiedenen Betrachtungsweisen kann im wesentlichen an zwei Ansätzen festgemacht werden, bei dem einen wird der Begriff eher funktionsbereichsbezogen betrachtet, wobei eine Fokussierung insbesondere auf den Absatz- markt bzw. auf das Marketing erfolgt, der andere Ansatz geht vielmehr von einer funktions-bereichsübergreifenden Erweiterung der Unternehmensaktivitäten in ausländische Märkte aus.^[7]

2.2 Der Begriff der Internationalisierungsstrategie

Die Formulierung einer ‚Internationalisierungsstrategie’ stellt die Grundvoraussetzung einer aussichtsreichen Internationalisierung dar, wie folgende Äußerung belegt: „Eine Inter-nationalisierungsstrategie ist [..] die Entwicklung einer grundsätzlichen, länderübergreifenden Handlungskonzeption, die auf Wettbewerbsvorteilen aufbaut, die für die Auslandsaktivitäten des Unternehmens notwendig oder nützlich sind“.^[8] Demnach bildet die Internationalisierungs-strategie den konzeptionellen Handlungsrahmen für sämtliche Auslandsaktivitäten einer Unternehmung. Wie jede andere Strategie auch, sollte sie in das Gesamtsystem der Unter-nehmensführung integriert werden und dementsprechend zur Unternehmens- und Umwelt-situation passen,^[9] wozu aber vorab in einer Situationsanalyse^[10] Informationen über die persönliche Situation der Unternehmung und die Gegebenheiten auf den möglichen Länder-märkten eruiert werden müssen. Diese Situationsanalyse sowie die Beweggründe der Inter-nationalisierung bilden den Ansatzpunkt für die Formulierung der Internationalisierungsziele, die wiederum als Orientierung für die Markterschließungsstrategien^[11] betrachtet werden können.^[12]

2.3 Der Begriff des Markteintritts

Nach Remmerbach^[13] beschreibt der Begriff Markteintritt „[...] das Tätigwerden eines Unternehmens auf einem Markt [..], auf dem es bisher nicht tätig gewesen ist“.

2.4 Der Begriff der internationalen Markteintrittsstrategie

In der Literatur werden „internationale Markteintrittsstrategien“^[14] unter anderem auch als „Markterschließungsformen“^[15], „Formen des Auslandsengagements“^[16], „internationale Markteintrittsformen“^[17], „internationale Marktbearbeitungsformen“^[18], „Marktetablierungs-formen“^[19], „Implantationsstrategien“^[20] und „Internationalisierungsformen“^[21] bezeichnet.^[22] Gemäß Weiss^[23] handelt es sich bei einer Markteintrittsstrategie um „eine institutionelle Form der internationalen Unternehmenstätigkeit, die einem Unternehmen die Umsetzung seiner Unternehmensstrategie in einem Auslandsmarkt ermöglicht“. Bei der Wahl einer bestimmten Markteintrittsform werden sowohl die Aufbau- und Ablauforganisation als auch die rechtliche Form der ausländischen Unternehmensaktivitäten festgelegt. Die Wahl der Markteintritts-strategie zählt zu den strategischen Entscheidungen eines Unternehmens, da sie einen langfristigen und konstitutiven Charakter aufweist. Dem zu Folge ist sie klar von den nachge-lagerten, operativen Entscheidungsbereichen des internationalen Marketings, wie bspw. der Bestimmung des Marketing-Mixes^[24], abzugrenzen. Es besteht die Möglichkeit, dass es sich bei der internationalen Markteintrittsstrategie um eine erstmalige Aufnahme von Auslands-aktivitäten eines Unternehmens handelt, wobei dies keine zwingende Bedingung darstellt. Der Begriff hat gemäß Weiss^[25] eher eine „objektbezogene“ Bedeutung und behandelt vielmehr die Frage der Gestaltung der „[...]Einführung von Produkten, Sachmitteln, Kapital oder Personal in einen Auslandsmarkt [...]“.^[26] Deshalb kann sich die Begrifflichkeit der internationalen Markteintrittsstrategie im weiteren Sinne auch auf die anderen betriebswirtschaftlichen Funktionsbereiche in einem Unternehmen, wie die Beschaffung oder die Produktion beziehen, und ist nicht ausschließlich auf den Absatzbereich beschränkt.

3. Die internationalen Marketingstrategien

3.1 Die Darstellung der internationalen Marketingstrategien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die Darstellung der internationalen Marketingstrategien

Eigene Darstellung, in Anlehnung an Hermanns, A. / Wissmeier, K. U., 1997, S. 274 ff., Meffert, H. / Bolz, J., 1998,
S. 108 ff., Morschett, D., / Schramm-Klein, H. / Zentes, J., S. 11 ff., Schwarz, S. / Swoboda, B., S. 258 ff.

Im Folgenden wird eine Fokussierung auf die Grundorientierungen im internationalen Marketing vorgenommen. Auf eine ausführliche Darstellung und Erläuterung der Marktwahl-entscheidungen sowie der Marktbearbeitungsstrategien im internationalen Marketing wird hier verzichtet und stattdessen auf die entsprechende Fachliteratur^[27] verwiesen, da diese Studienarbeit schwerpunktmäßig die Grundorientierungssysteme und die Markteintritts-strategien internationaler Unternehmen thematisiert.

[...]

^[1] Macharzina, K.: Unternehmensführung: das internationale Managementwissen; Konzepte - Methoden – Praxis, 2. Aufl.. Wiesbaden: Gabler, 1995, S. 687, zit. nach Backhaus, K. / Büschken, J. / Voeth, M., 2000, S. 23.

^[2] vgl. Weiss, C. A., 1996, S. 1.

^[3] „Wir können der Wichtigkeit der Wahl der Markteintrittsstrategie in ausländische Märkte nicht ausreichend Nachdruck verleihen. Es handelt sich hierbei um eine der kritischsten Entscheidungen im internationalen Marketing”. Aus: Sarathy, R. / Terpsta, V., 1991, S. 361.

^[4] vgl. http://www.absatzwirtschaft.de (04.10.2005, 19:11 Uhr).

^[5] vgl. Altobelli, C.F. / Berndt, R. / Sander, M., 2003, S. 147 ff., Meffert, H. / Bolz, J., 1998, S. 137 f. oder auch Meier / Roehr, 2004, S. 75 f.

^[6] vgl. Helm, R., 1997, S. 13.

^[7] vgl. Perlitz, M., 2004, S. 8.

^[8] Perlitz, M., 2004, S. 64.

^[9] vgl. Ebd.

^[10] Hierzu eignet sich eine SWOT-Analysis (Strength Weakness Opportunities and Threats): Aussagen über die Unter-nehmenssituation können durch eine betriebliche Stärken- und Schwächenanalyse getroffen werden, wohingegen sich für die Untersuchung der Chancen und der Risiken eine Umweltanalyse anbietet. vgl. Perlitz, M., 2004, S. 65.

^[11] Die Markterschließungsstrategien bilden den Überbegriff für die Methoden der Marktwahl, die Timingstrategien, die Marktbearbeitungsstrategien und die Markteintrittsstrategien, vgl. hierzu genauer Perlitz, M. / Seger, F., 2000, S. 90 ff.

^[12] vgl. Perlitz, M. / Seger, F., 2000, S. 90.

^[13] Remmerbach, K. U., 1988 , S. 8 und vgl. Helm, R., 1997, S. 21.

^[14] vgl. Helm, R., 1997, S. 21, Foscht, T. / Angerer, T. / Pieber, C., 2004, S. 333, Perlitz, M. / Seger, F., 2000, S. 90 f., Perlitz, M., 2000, S. 208.

^[15] vgl. Backhaus, K. / Büschken, J. / Voeth, M., 2000, S. 139.

^[16] vgl. Meffert, H. / Bolz, J., 1998, S. 124, Quack, H., 1995, S. 108 f.

^[17] vgl. Müller-Stewens, G. / Lechner, C., 1997, S. 233.

^[18] vgl. Berekoven, L., 1985, S. 40 f.

^[19] vgl. Herold, B., 1992, S. 291.

^[20] vgl. Stahr, G., 1991, S. 51 ff.

^[21] vgl. Hünerberg, R., 1994, S. 123, Schurawitzki, W., 1995, S. 69.

^[22] Zur sprachlichen Vereinfachung werden die eben aufgeführten Bezeichnungen in der vorliegenden Arbeit synonym verwendet.

^[23] Weiss, C.A., 1996, S. 6.

^[24] Der Marketing-Mix wird als die von einem Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombination marketingpolitischer Instrumente (Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik) verstanden, vgl. Stahr, G., 1991, S. 217 ff.

^[25] Weiss, C.A., 1996, S. 6.

^[26] Ebd.

^[27] vgl. Macharzina, K. / Oesterle, M.-J., 1997, S. 274 ff., Meffert, H. / Bolz, J., 1998, S. 108 ff., Zentes, J. / Schramm-Klein, H. / Morschett, D., S. 11 ff. und Swoboda, B. / Schwarz, S., S. 258 ff.