Entwicklungstendenzen der Marktforschung als Konsequenz aus den Veränderungen der Märkte

Inhaltsverzeichnis

Management Summary

1 Einführung

2 Herausforderungen der Marktforschung im aktuellen Weltmarktgeschehen
2.1 Begriff und Aufgaben der Marktforschung
2.2 Situationsanalyse auf den heutigen Weltmärkten

3 Aktuelle Tendenzen in der modernen Marktforschung
3.1 These: Marktforschungsunternehmen werden Global-Player oder lokale Spezialisten
3.2 These: Onlineforschung wird die Marktforschung stark verändern
3.3 These: Konsumentenforschung wird hochqualitativ und interdisziplinär

4 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Anhangverzeichnis

Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen im Anhang

Management Summary

Die Bedingungen auf den heutigen Weltmärkten haben sich in den letzten Jahren massiv für alle Teilnehmer verändert. Ausgelöst durch die rasante Entwicklung der Internettechnologie und den Wegfall vieler Handelsbeschränkungen, sind die heutigen Märkte transparent für Preise, Leistungen und Wettbewerbsvorteile. Unternehmen jeglicher Branche stehen in Folge dessen im internationalen Wettbewerb zu anderen Anbietern. Sie haben alle das gemeinsame Ziel die Aufmerksamkeit und das Vertrauen der sehr gut informierten und zunehmend kritischen Kunden auf sich zu ziehen und zu binden.

Die Herausforderungen und Probleme, welche sich daraus für Unternehmer und Marktforscher ergeben sind offensichtlich: Strategien für Innovationsforschung, Marketing, Vertrieb und Kommunikation müssen unbedingt international ausgerichtet werden und erfordern hohe soziale und interkulturelle Kompetenz. Es wird deshalb in der Zukunft der Marktforschung nur zwei Gewinnerkonzepte geben: das des „Global-Players“, mit einem Netz aus weltweiten Büros und Niederlassungen, bzw. das Konzept des „spezialisierten Nischenanbieters“, mit besonderen Forschungsmethoden und regionalem Wissensvorsprung. Zudem wird eine Aufgabenspezialisierung als reiner „Datensammler“ oder „Berater“ den Marktforschungsmarkt konsolidieren. Die Marktforschung avanciert - im Rahmen der Risikominimierung und herrschenden Orientierungslosigkeit - zum Hoffnungsträger und strategischen Berater auf jeder Stufe des Marketingentscheidungsprozess. Gewinner dieser Entwicklungen werden jene Unternehmen sein, denen es gelingt sich mit Hilfe der professionellen Marktforschung als permanentes Sprachrohr, Übersetzer und Kompass in Einem, den wahren Kundenproblemen anzunähern. Sie müssen versuchen, eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden zu bekommen, und dies schneller und qualitativer als ihre Konkurrenz, um den Wettlauf um die marktgerechtesten Leistungen auf den Märkten für sich zu entscheiden. Erste Früchte zeigen Integrationsprogramme der Industrie, wobei Kunden interaktiv als Impulsgeber in der Innovationsforschung wertvolle Hinweise geben. Aufschlussreich sind auch die so genannten morphologischen Intensivinterviews. Sie decken auf, welche Motive und Gesetze hinter der Verwendung bestimmter Produkte stehen. In der modernen Marktforschung ist die Tendenz zu hochqualitativen Methoden und interdisziplinäre Zusammenarbeit deutlich zu sehen und wird sich fortsetzen müssen, um die feinen Nuancen des Konsumentenverhaltens zu ergründen. Der Kosten-, Leistungs-, und Zeitdruck ist für alle Unternehmen durch die Marktveränderungen stark gestiegen und schlägt sich in den Anforderungen an die Marktforschung nieder: starke Leistung, bzw. elementares Markt- und Konsumentenwissen zu einem guten Preis mit hohem Beratungskomfort. Die Online-Markt-forschung bietet erste Erfolge und ausreichend Entwicklungspotential, um die traditionellen Methoden schneller, günstiger und in gleicher Ergebnisqualität anzubieten.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

Immer schneller wachsende Märkte und zunehmend komplexere Marktstrukturen, haben in den letzten Jahren die Bedeutung der Marktforschung kontinuierlich gestei-gert. Diese Marktevolution ging einher mit Erweiterungen der traditionellen Marktforschungsaufgaben, effizienteres und interdisziplinäres Zusammenarbeiten bei empirischen Forschungsaktivitäten, sowie der intensiven Entwicklung neuer und Verbesserung alter Erhebungs- und Auswertungsmethoden. Topaktuelle Informationen über das Marktgeschehen, werden auf gesättigten Märkten für alle Unternehmen zur überlebenswichtigen Ressource. Deutlich verkürzte Produktlebenszyklen aufgrund des verstärkten Innovationswettbewerbes, lassen wenig Zeit, um erfolgreich Wettbewerbsnischen aufzuspüren, Trends zu erkennen und daraus Marktvorteile für sich zu generieren.

Durch hohe Angebotsvielfalt an homogenen Gütern, werden Konsumenten dabei immer kritischer und anspruchsvoller bei ihren Kaufentscheidungen. Die heute für Marktforschung eingesetzten finanziellen Mittel (weltweiter Umsatz im Jahr 2005: 18,55 Mrd. EUR, davon allein in Deutschland: 1,76 Mrd. EUR) und personellen Ressourcen (Deutschland 2005: 194 Marktforschungsinstitute mit 12.733 Festangestellten) verdeutlichen, wie unumgänglich es im Hinblick auf unternehmerische Ziele und Handlungsoptionen ist, über detaillierte und aktuelle Informationen des Marktes und deren relevanten Teilnehmern zu verfügen.

Diese Arbeit verfolgt einerseits das Ziel, die neuen Herausforderungen für die moderne Marktforschung aus den aktuellen Marktveränderungen abzuleiten, um weiterhin qualitativ die Funktion als solide Wissensgrundlage zu erfüllen, damit Unternehmen Marktstrategien und Produktinnovationen eruieren können (Kapitel 2). Darauf aufbauend, sollen thesenartig die einflussreichsten, bereits erkennbaren Entwicklungstendenzen und Denkansätze auf dem Marktforschungsmarkt aufgezeigt werden, welche dessen Zukunft maßgeblich mitgestalten werden. Aktuelle und innovative Beispiele aus der Unternehmenspraxis unterstreichen die Relevanz dieser Tendenzen und decken Problemlösungs-Potenzial für künftige Entwicklungen auf (Kapitel 3).

2 Herausforderungen der Marktforschung im aktuellen Weltmarktgeschehen

2.1 Begriff und Aufgaben der Marktforschung

„Marktforschung ist die gezielte und systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten, zum Zwecke der Informationsgewinnung für Marketing- und andere Managemententscheidungen.“ Bezieht sich diese systematische Markterforschung dabei speziell auf die Probleme von Gütern und Dienstleistungen, die Analyse des Einsatzes von Marketinginstrumenten oder innerbetriebliche Sachverhalte, so wird dies unter dem Begriff Marketingforschung zusammengefasst. Sie sind die Grundvoraussetzung für die Entwicklung marktgerechter Produkte und neuer Absatzstrategien. Wird dieser Forschungsprozess kontinuierlich betrieben, können Marktveränderungen, -probleme und -chancen – vergleichbar mit einem Radar – frühzeitiger erkannt werden und generieren Wettbewerbsvorteile für Unternehmen, die am ehesten über dieses Wissen verfügen.

Für international agierende Unternehmen wird die Marktforschung künftig einen noch höheren Stellenwert einnehmen, denn sie liefert auch die empirische Datenbasis, um Expansionen in renditeträchtige Auslandsmärkte zu beschleunigen oder geeignete Übernahmeobjekte (Produkte, Firmen) zu identifizieren. Auch politische Veränderungen müssen frühzeitig erkannt und richtig eingeschätzt werden, um adäquat darauf reagieren zu können. Weiterhin sollen durch die intensive Beobachtung der internationalen Produktmärkte, Lerneffekte für den Innovationswettbewerb ausgenutzt werden.

Der Marktforschung wird in diesem Zusammenhang die Rolle des „Innovationsverstärkers“ zugeschrieben. Der Marketingentscheidungsprozess sollte dabei in jeder Phase durch Ergebnisse der Marktforschung auf eine fundierte Basis gestellt werden, indem entsprechende Probleme und Ziele dafür abgeleitet und definiert werden. Werden diese beiden Prozesse eng aneinander gekoppelt und abgestimmt, kann der Erfolg der anvisierten Marketingmaßnahmen deutlich gesteigert werden.

2.2 Situationsanalyse auf den heutigen Weltmärkten

Im Zuge der rasanten Entwicklung und Verbreitung der Basistechnologie Internet und der Auflösung zahlreicher Handelsbeschränkungen im letzten Jahrzehnt, ist die Internationalisierung der Märkte in vollem Gange. Die starke Vernetzung aller Teilnehmer, macht die Märkte hoch transparent und ermöglicht Preis- und Leistungsvergleiche mit geringstem Aufwand, innerhalb kürzester Zeit. Damit vergrößert sich auch das regionale Angebot, da der Kunde auch auf die Online-Angebote weltweiter Anbieter zurückgreifen kann, miteinander vergleicht und in seine Kaufentscheidung einbezieht. Wettbewerber konkurrieren folglich weltweit. Die heutigen Kunden genießen aufgrund ihrer digitalen Möglichkeiten einen großen Informationsvorsprung und haben die Möglichkeit, aus einer Vielzahl von Absatzkanälen auszuwählen. Da dadurch auch Marktneuheiten und Produktinnovationen sehr schnell publik werden, bleiben den Unternehmen mit Wettbewerbsvorteil zum „Abschöpfen von Kaufbereitschaften“ meist nur noch wenige Wochen oder Monate. „In der schnelllebigen globalen Wirtschaft, muss ein neues Produkt auf allen Märkten gleichzeitig angeboten werden, sonst schlägt die Konkurrenz zu.“ Produkte werden von internationalen Konkurrenten qualitativ nachgeahmt und führen zu einem gesättigten homogenen Gütermarkt.

Die Folge sind extrem verkürzte Produktlebenszyklen und eine massive Angebots- und Informationsvielfalt, welche den Konsumenten die Auswahl und die Kaufentscheidung zunehmend erschwert. Er reagiert mit einer kritischen Einstellung, zum Teil mit Abschottung bis Ablehnung gegenüber Werbebotschaften, ständig wechselnden Konsummustern und sehr hohen Erwartungen an Produkt und Service. Er verlangt Spitzenqualität zum niedrigen Preis. Das Wort „Qualität“ selbst unterliegt dabei einem Bedeutungswandel. Es bezieht sich dabei nicht mehr nur auf die reinen Funktionseigenschaften, sondern die Erlebbarkeit der Qualität und der Aspekt der Ästhetik, auch im Kommunikationsdesign, werden zum Kaufauslöser. Dominierend sind dabei starke Marken mit einer ausgefeilten Kunden-Kommunikation. Das Gewinnen des Vertrauens und der Aufmerksamkeit der Kunden, ermöglicht erst eine ertragreiche langfristige Kundenbindung und avanciert zum entscheidenden Erfolgsfak-tor.

Diese beschrieben Entwicklungen, besonders spürbar in den westlich geprägten Staaten, zwingen in sämtlichen Bereichen der Unternehmensführung zum Umdenken und erfordern von den Unternehmen neue Strategien mit hoher interkultureller und sozialer Kompetenz. Viele Unternehmen klagen auf breiter Front über erhebliche Orientierungsprobleme in den sich neu formierenden Wertschöpfungsketten und die „Nicht-Marktfähig-keit“ ihrer angebotenen Leistungen. Die größte Herausforderung für heutige Unternehmen besteht folglich im ständigen Entwickeln und aktiven Anbieten kundengerechter Lösungen in Form von Produkten, Dienstleistungen und Wissen, in dafür international gesättigten Märkten. Sie sind gezwungen sich neue Märkte mit entsprechender Nachfrage selbst zu schaffen, um entsprechende Gewinne zu realisieren. Die internationale Marktforschung und das internationale Marketing werden zum Hoffnungsträger in dieser Situation, müssen allerdings dafür angepasst und weiterentwickelt werden. Es ist nahezu unumgänglich den Forschungsfokus dabei auf die Kundenbedürfnisse und -probleme und auf die Veränderungen im Marktgeschehen zu richten. Je umfangreicher und genauer diese Erkenntnisse über das Konsumenten- und Wettbewerberverhalten und deren Ursachen sind, umso erfolgreicher wird ein Unternehmen beim Absatz seiner Leistungen auf den heutigen Weltmärkten agieren - und nicht nur reagieren - können.

3 Aktuelle Tendenzen in der modernen Marktforschung

3.1 These: Marktforschungsunternehmen werden Global-Player oder lokale Spezialisten

Die Internationalisierung der Märkte und der dadurch zunehmende Wettbewerbsdruck, auch für mittelständische Unternehmen, erfordern international ausgerichtetes Marketing. Die Implementierung globaler Marktstrategien, ist allerdings durch eine hohe Komplexität, zeitliche Unsicherheiten sowie beträchtliche Kosten gekennzeichnet. Im Rahmen der Risikominimierung, steigt der Bedarf an globalen Marktinformationen und eine richtige Markteinschätzung, als notwendige Entscheidungsgrundlage erfolgreicher Eroberungen in hochdynamischen Märkten. Es stellt sich für die Marktforscher insbesondere die Frage, inwieweit ihre Methoden über verschiedene Kulturkreise hinweg gültig und aussagekräftig sind. So treffen bspw. in westlichen Kulturkreisen die Konsumenten individuelle Kaufentscheidungen, während in östlichen Kulturen eher Gruppenentscheidungen eine wichtigere Rolle spielen.

Die Internationalisierung der Märkte und der dadurch zunehmende Wettbewerbsdruck, auch für mittelständische Unternehmen, erfordern international ausgerichtetes Marketing. Die Implementierung globaler Marktstrategien, ist allerdings durch eine hohe Komplexität, zeitliche Unsicherheiten sowie beträchtliche Kosten gekennzeichnet. Im Rahmen der Risikominimierung, steigt der Bedarf an globalen Marktinformationen und eine richtige Markteinschätzung, als notwendige Entscheidungsgrundlage erfolgreicher Eroberungen in hochdynamischen Märkten. Es stellt sich für die Marktforscher insbesondere die Frage, inwieweit ihre Methoden über verschiedene Kulturkreise hinweg gültig und aussagekräftig sind. So treffen bspw. in westlichen Kulturkreisen die Konsumenten individuelle Kaufentscheidungen, während in östlichen Kulturen eher Gruppenentscheidungen eine wichtigere Rolle spielen.

Auftraggeber werden zukünftig von großen wie von kleinen Anbietern mehr Kreativität und Geschäftsintelligenz fordern. Besonders hohe Anforderungen werden in Bezug auf die Forschungsqualität, Kosteneffizienz und Schnelligkeit der Informationslieferung gestellt. Um diese Herausforderungen anzunehmen, muss sich die Marktforschung zwingend von ihrem „Laborimage“ befreien und sich selbst als Markt mit internationalen Service verstehen, um künftig als starker Dienstleistungspartner der Unternehmen faktenbasiert beraten zu können. Vor allem die Beratungsfunktion wird verstärkt gefragt sein, da Unternehmenskunden in Zukunft nicht mehr zwischen „guter“ und „schlechter“ Marktforschung unterscheiden können und aus dem vielfältigen Instrumentarium der Marktforschung, die für ihr Problem sinnvollste Methode wählen müssen. Diese Konzentration und Polarisierung der Expertise, wird in den nächsten Jahren zu einer neuen Aufgabenverteilung unter den Anbietern führen.

Neue Technologien und die Weiterentwicklung des Internet lassen eine Flut an Marktdaten erwarten, welche nur noch von Spezialisten bewältigt werden kann. Um die Effektivität zu steigern, werden sich einige Anbieter bewusst als reine „Datensammler“ positionieren, während ein Großteil der Marktforscher die Rolle der „Berater“ einnehmen wird. Sie nutzen die erhobenen Daten und werten sie unter bestimmten Fragestellungen aus, um ihr Wissen an weltweite Kunden zu vermarkten. Natürlich können nicht alle Institute diesen Anforderungen genügen, so dass sich mittelfristig zwei Gewinnerkonzepte durchsetzen und den Marktforschungsmarkt prägen werden. Einerseits werden auch die Marktsforschungsunternehmen wie ihre Auftraggeber zu „Global-Playern“. Sie bauen Niederlassungen und schließen Kooperationen rund um den Globus und erweitern zielgerichtet ihr Portfolio an globalen Mess- und Erhebungsmethoden. Ein sehr gutes Beispiel für diese globale Ausrichtung der Marktforschung ist das in Amerika führende Institut GMI – Global Market Insite, Inc. Es bietet, durch ein ausgebautes Netz an Tochtergesellschaften und Kooperationen, Unternehmen die Möglichkeit weltweite Befragungen in mehr als 200 Ländern durchzuführen. Ein globales Konsumenten-Panel mit einem Pool verschiedener Zielgruppen (z.B. Technicans, Medicans, Physicans u.a.) und Themen (z.B. Vehicle, Financial, Chronic Illness u. a.) wurde dafür vorrekrutiert.

Die Top-25 Marktforschungsinstitute zusammen, generierten im Jahr 2004 62% der Branchenumsätze (21,5 Billionen US$) – eine starke Konzentration; Tendenz stei-gend. Andererseits können kleinere Anbieter, durch die Beschränkung ihrer Kapazitäten, dieses Wissen nicht anbieten. Für sie empfiehlt sich die Strategie des hoch spezialisierten Nischenanbieters mit außergewöhnlicher Methodenkompetenz und tiefgründige Erfahrungen in ausgewählten Ländern, Kulturen, Brachen oder Zielgruppen. Im Vergleich der Leistungsportfolios der Anbieter ist auch eine Tendenz zur Markenbildung für Marktforschungsdienstleistungen zu erkennen. Auch diese Entwicklung spricht für den zunehmenden Konkurrenzdruck unter den Marktforschern und das Bestreben ihre Problemlösungsfähigkeit effektiv zu kommunizieren, um damit langfristig Auftraggeber an ihre Dienstleistung zu binden. Informationen aus vertrauter Quelle bleiben dominant.

3.2 These: Onlineforschung wird die Marktforschung stark verändern

Das Internet entwickelte sich in rasanter Geschwindigkeit zum weltweit führenden Massenmedium.

Die Möglichkeit der einfachen und schnellen Kommunikation und Informationsbeschaffung sowie der Zugang zu zahlreichen Märkten und Produkten sind nur einige Erklärungen für den laufenden Zuwachs von heute über 700 Millionen Nutzern weltweit (Erhebung von ComScore Networks – USA) . Auch Unternehmen haben das Potenzial des Internets längst erkannt und setzen es zur Erweiterung ihrer Marketingmöglichkeiten in nahezu allen Geschäftsbereichen ein. Vor diesem Hintergrund liegt es nahe, dieses Medium auch zum Zwecke der Marktforschung zu nutzen. Die Entwicklung und Professionalisierung schritt auch hier sehr schnell voran. Für fast jede traditionelle Untersuchungsmethode existiert die Möglichkeit einer Online-Umsetzung. Heute werden bereits 11% aller Befragungen online durchgeführt. Nach Schätzungen liegt der Anteil der virtuellen Marktforschung in Deutschland 2005 sogar bei rund 20%.

Argumente, wie zügige Projektlaufzeiten, Flexibilität, Multimedialität, Kostensparungspotenziale, fehlender Interviewereinfluss und die Möglichkeit offline schwer erreichbare Zielgruppen anzusprechen, sprechen klar für die Online-Marktforschung. Ihr werden in Zukunft große Zuwachsraten zugesprochen.

Befragungen können als Einmalbefragung (Ad Hoc-Befragung), fortlaufende Befragung (Trackings) oder als Panelbefragung durchgeführt werden. Im Internetzeitalter gewinnen so genannte Online-Access-Panels immer mehr an Bedeutung. Access-Panels bestehen aus einem Pool von Personen, die sich bereit erklärt haben, an Befragungen teilzunehmen. In der Regel werden mit den Namen und Adressen einmalig verschiedene soziodemografische Grundstrukturen und bei Bedarf weitere interessante Merkmale dieser Personen erhoben. Aus dem Gesamtpool dieser Panellisten, werden mittels verschiedener Auswahlverfahren - abhängig vom Ziel einer Marktforschungsstudie - spezielle Untergruppen ausgewählt und zur Teilnahme an einer bestimmten Online-Befragung eingeladen. Zielgruppen lassen sich somit sehr einfach global ansteuern.

Durch den Einsatz multimedialer Elemente können Befragungen zudem weitaus interessanter und anschaulicher für die Teilnehmer gestaltet werden. Farben, Animationen und realitätsnahe Produkte im Kontext ihrer Konkurrenzprodukte, sind in Telefonbefragungen oder klassischen Fragebögen schwer vermittelbar und führen zu verzerrten Antworten. Die sinkende Rücklaufquote, unter der die Marktforschungsbranche leidet, könnte durch die multimediale Anreicherung der Befragungen effektiv eingedämmt werden.

Im Mai 2006 veröffentlichte das amerikanische Institut Cambiar die Studie „The Online Research Industry – An Update on Current Practises and Trends“. Demnach wird die traditionelle Marktforschung nie ganz an Bedeutung verlieren. Es ist offensichtlich, dass in einer globalen Ökonomie, Unternehmen auf schnelle erstklassige Informationen der Zielmärkte, bei steigendem Kosten- und Zeitdruck, angewiesen sind. Ein Großteil der befragten Unternehmen beabsichtigt mittelfristig erhebliche Investitionen in der Online-Marktforschung zu tätigen. Dabei bieten sich die Alternativen einer eigenen Lösung im Institut oder diesen Prozess komplett an einen geeigneten Dienstleister auszugliedern. Laut dieser Umfrage gaben bereits 81% der 307 befragten Marktforschungsunternehmen an, auf externe Onlineplattformen zuzugreifen, die sie wie ihre eigenen Datenbanken nutzen können (Anmerkung: dies unterstreicht nochmals in These der zunehmenden Aufgabenspezialisierung zum „Datensammler“ bzw. „Berater“ im Kapitel 2).

Doch nicht nur in der quantitativen Forschung, auch als Werkzeug der qualitativen Marktforschung kann das Internet zielgerichtet eingesetzt werden: Der Bund deutscher Markt- und Sozialforscher (kurz: BVM) zeichnete 2006 den Future Market Shelf Test des reinen Onlinemarktforschers Dialego AG mit dem Deutschen Marktforschungspreis in der Kategorie Tool des Jahres aus: durch visuell simple, aber überzeugende simulierte Supermarktregale, sollen ausgewählte Teilnehmer vor einer Produktneueinführung dessen voraussichtlichen Marktanteil ermitteln. Basierend auf dem Discrete-Choice-Modell können die Testkunden alle Produkte aus dem Regal nehmen, näher begutachten, bewerten, Preisvergleiche anstellen und mit einem begrenzten Budget einkaufen. Im Vergleich zu einem kostenintensiven Studiotest mit nur sehr kleinen Stichproben, bietet dieser Online-Testkauf mit großen Stichproben die Möglichkeit, Kaufwahrscheinlichkeiten - und nicht nur Kaufabsichten – unter bestimmten Parametern im realen Konkurrenzumfeld zu messen. Probleme, welche in Zukunft noch besser gelöst werden müssen und unter einigen Experten zu kontroversen Diskussionen führt, sind die zweifelhafte Qualität und Repräsentativität der online erhobenen Daten. Fehlende Internetzugänge und Selbstselektion der Teilnehmer führen zu Verzerrungen durch mangelnde Kontrollierbarkeit der Teilnehmer und lassen an Repräsentativität der Ergebnisse zweifeln. Die Nutzer des Internet sind dazu sehr informiert, kritisch und ihre Aufmerksamkeit und Zeit ist sehr wohl dosiert. Unternehmen, die Werbemaßnahmen und Marktforschungsstudien in Auftrag geben, sind anspruchsvoll und Kosten-Nutzen-orientiert. Die intensive Grundlagenforschung der Online-Datenerhebung gilt demzufolge als große Herausforderung der kommenden Jahre, um die Möglichkeiten und Grenzen dieser jungen Disziplin seriös, objektiv und vor allem differenzierter als bisher bewerten zu können.

Die Techniken der Datenerhebung selbst, werden auch in den kommenden Jahren einer stetigen Veränderung unterworfen sein: Die Einführung immer leistungsfähigerer Verbindungen machen neue Kommunikationsformen denkbar – beispielsweise das Video-Interview. Ein anderer Trend ist die zunehmende Mobilisierung des Internets mit Hilfe von WLAN (Wireless Local Area Network) und UMTS (Universal Mobile Telecommunications System). Durch diese Technologien, können Verbindungen mit dem Internet auch unterwegs von Laptops, Mobiltelefonen oder auch von PDAs (Personal Digital Assistant, kleiner tragbarer Computer) aufgebaut werden. Die Erreichbarkeit der Benutzer steigt und zusätzliche Erhebungen werden möglich. Die erforderlichen Rahmenbedingungen dafür gilt es zu erforschen.

Bezüglich der Bedeutung der Online-Marktforschung sind sich allerdings Befürworter wie Kritiker einig: sie ist bereits jetzt weit mehr als ein Hype und wird auch künftig stetig an Bedeutung zunehmen. Sie ist allerdings nicht dazu geeignet oder bestimmt, die traditionellen Erhebungsmethoden kurz- oder mittelfristig vollständig zu ersetzen. Optimale Forschungseffizienz baut auf eine Methodenvielfalt, und es gilt, die spezifischen Stärken der Online-Marktforschung ganz gezielt zu nutzen.

3.3 These: Konsumentenforschung wird hochqualitativ und interdisziplinär

„Es gibt große Unterschiede zwischen dem, was Kunden sagen und was sie tun und was sie im Innersten wirklich wollen, und zwischen dem, was sie sich vornehmen und was sie aufgrund einer Sinnesänderung in letzter Minute dann tatsächlich tun.“

Trotz dieser Schwierigkeiten müssen Unternehmer die Wünsche, Wahrnehmungen, Präferenzen und Verhaltensweisen ihrer Zielkunden sehr gründlich studieren. Tief im Unterbewusstsein der Konsumenten verankerte Motive und Beweggründe führen zu einem intuitiven Verhalten. Viele Unternehmen haben offenbar Schwierigkeiten damit, aus der Flut der generierten Daten und Informationen jene Hinweise herauszufiltern, die Aufschluss darüber geben, was genau die Probleme und Wünsche der Kunden sind und mit welchen Leistungen sie darauf eingehen können. Trotz steigender Ausgaben für Marktforschung und methodisch immer anspruchsvolleren Analyse- und Auswertungsinstrumente, sind die Flopraten - als Indikator für die Marktfähigkeit von neu entwickelten Leistungsangeboten - nahezu gleich bleibend hoch.

Quantitativen Verfahren bleiben die wahren Ursachen dafür, aufgrund ihrer mangelnden Trennschärfe, allerdings verborgen. Gefragt sind weniger die Methoden, die es erlauben das gut zugängliche oder leicht transferierbare („explizite“) Wissen zu erheben, zu fusionieren, zu analysieren und aufzuwerten. Gefragt sind vielmehr die Methoden, die es ermöglichen, das wettbewerbskritische, an Personen und Organisationen gebundene („implizite“) Wissen zu erschließen. Im Konsumumfeld von Reiz- und Informationsüberflutung und homogenen Produktsortimenten, sind jedoch feinen Nuancen entscheidend für die Gunst der Kunden bei Kaufentscheidungen. Diese Nuancen hängen von ganz spezifischen kulturellen, sozialen, persönlichen und psychologischen Faktoren aus dem individuellen Hintergrund des Konsumenten ab. Dieser muss jedoch viel intensiver in den Marketing- und Innovationsprozess einbezogen werden. Dass dieser Mangel an Konsumentenwissen erkannt wurde, erklärt das erstarkte Interesse an tiefgründigerer Konsumentenforschung seitens der Unternehmen. Sie begreifen ihre Kunden auch nicht mehr nur als eine passive Informationsquelle, sondern übertragen ihnen vielmehr die Rolle eines aktiven Wissens-, Erfahrungs- und Ideenlieferanten.

Einige große Akteure wie Audi, Adidas, BMW oder Procter & Gamble, haben dafür entsprechende Initiativen gestartet und Infrastrukturen für die Integration von Kunden aufgebaut. „Innovationen sind stärker an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden auszurichten als an den Vorstellungen der F&E-Abteilungen. Dazu sind differenziertere Zugänge zur Erfassung der Kundenbedürfnisse erforderlich.“

[...]