Strategien des A&R-Management am Beispiel des Castingformats „Deutschland sucht den Superstar“

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Markenmanagement und Picking
2.1 Markenmanagement
2.2 Picking

3 Akteure

4 Ressourcen
4.1 Die Bertelsmann AG
4.2 Die Bertelsmann Music Group
4.3 RTL Television
4.4 Das Joint Venture
4.5 Die Vermarktung einer Idee

5 Mit der Strategie zum Ziel

6 Relevante Regeln des Castingformats DSDS
6.1 Ablaufregeln von DSDS
6.2 Interne Regeln des Castingformats

7 Fazit

1 Einleitung

Die Entwicklung der Musikindustrie ist seit jeher geprägt von Krisen und Wandlungen. Sowohl bei der Einführung des Radios als auch der CD als neues Speichermedium verkannte die Plattenindustrie den neuen Markt und die aus ihm resultierenden Chancen. Heute steckt die Musikbranche in einer tiefen Absatzkrise, da von 1999 bis 2002 der globale Musikmarkt enorm eingebrochen ist. Gründe dafür sind technologische Veränderungen im Zusammenhang mit der Digitalisierung und ein verändertes Nutzerverhalten. Letzteres betrifft vorrangig die Nutzung von (illegalen) Musiktauschbörsen, von Brennern zur privaten Vervielfältigung von Musik- CDs sowie die Nutzung von anderen Unterhaltungsmedien, wie Videospielkonsolen.

Beispielsweise ging der Tonträgerumsatz in Deutschland im Jahr 2002 um 20% zurück^[1].

Viele Akteure haben dieses Problem inzwischen erkannt. So auch der international agierende Musikmogul Simon Fuller, der sagte: „Die Plattenindustrie ist doch tot, da verdient keiner mehr Geld.“^[2]

Um auf die veränderten Bedingungen und Strukturen des Marktes zu reagieren, ist die Musik-branche gezwungen, kreative und innovative Strategien zu entwickeln. Lösungen sucht sie u.a. in der Verknüpfung gezielter Markenbildung mit verschiedenen medialen Unterhaltungs- und Vertriebsformen, wie Fernsehen, Printmedien, Radio, (Marken-) Werbung, Multimedia und Telekommunikation.

Am Beispiel des Castingformats ‚Deutschland sucht den Superstar’ soll dies nachfolgend veranschaulicht werden. Diese Analyse beinhaltet im ersten Teil die Definition der Begriffe Markenmanagement und Picking und im zweiten Teil die Darstellung des Fallbeispiels. Dazu werden Akteure, Ressourcen, Strategien und Ziele sowie Regeln dieses Formates beleuchtet.

2 Markenmanagement und Picking

Bevor konkret auf das Markenmanagement bzw. das Artist & Repertoire Management anhand der Fallstudie ‚Deutschland sucht den Superstar’ eingegangen wird, bedarf es zunächst einiger begrifflicher Erklärungen.

2.1 Markenmanagement

Für die Definition des Begriffs Marke gibt es diverse Ansätze. Einige beruhen nur auf ihrer bloßen Kennzeichnungsfunktion, andere wiederum versuchen auch Vorstellungen mit einzubeziehen, die der Konsument direkt mit Marken verknüpft. Der Begriff der Marke scheint je nach Perspektive variabel definierbar zu sein, was seine Komplexität und Mehrdimensionalität zum Ausdruck bringt. Dennoch ist der Markenartikel bzw. ein durch die Marke gekennzeichnetes Produkt ursprünglich durch mehrere Kriterien gekennzeichnet: Markenname, Markenzeichen, Slogan, der mit der Marke verknüpft wird, Qualitätskonstanz, Einheitlichkeit der Verkaufseinheit, Bekanntheitsgrad und Ubiquität^[3].

Laut Prof. Dr. Bernd Stauss ist eine Marke:

„(...) zunächst einmal nichts anderes als ein Zeichen, das Unternehmen verwenden, um die von ihnen angebotenen Wirtschaftsgüter identifizierbar und auf diese Weise von denen anderer Unternehmen differenzierbar zu machen. Dies gilt aus Marketingsicht genauso wie aus juristischer Perspektive, und zwar für Sachgüter und Dienstleistungen gleichermaßen.“^[4]

Der Wert der Marke, das heißt der Wert eines Zeichens, eines Namens, Begriffs, Symbols oder Designs, oder einer Kombination derselben, dient somit dazu, Produkte eines Herstellers zu kennzeichnen und sie von der Konkurrenz unterscheidbar zu machen.

Jedes Unternehmen muss bei der Entscheidung für oder gegen eine Markenstrategie Kosten und Nutzen gegeneinander abwägen. Denn einerseits verursachen der Aufbau und die Pflege einer Marke sehr hohe Kosten und es werden große Mengen an finanziellen, technischen und personellen Ressourcen benötigt, andererseits wird das Produkt durch die Marke aus der Uniformität und Anonymität herausgehoben, was den Verkauf erleichtert und die Kundenbindung verstärkt.

Marken entstehen gemeinhin durch einen langfristigen Aufbau sozialen Vertrauens. In diesem Zusammenhang spielen vor allem bewährte Warenqualität, Wiedererkennbarkeit als Image durch psychologisch gelungene Produktgestaltung und Akzeptanz durch bestimmte Konsumenten-Gruppierungen die größte Rolle. Die Hauptaufgabe des Markenmanagements ist es, eine erfolgreiche, präzise und umfassende Markenstrategie zu entwickeln.

Meffert definiert Markenmanagement wie folgt:

"Die Kunst erfolgreicher Markenführung besteht letztlich in der Beherrschung des schmalen Grats zwischen Kontinuität und Wandel einerseits sowie langfristiger Investitionen in den Markenwert und kurzfristiger flexibler Anpassung an die Marktsituation andererseits."^[5]

Im Allgemeinen wird Markenmanagement oder Markenpolitik als die Ausrichtung aller Marketinginstrumente auf den Absatz markierter Produkte – in der Regel Markenartikel genannt – bezeichnet. Generelles Ziel ist es dabei, den Markenartikel mit einem Produktvorteil zu versehen, der über die objektiven Produkteigenschaften hinausgeht und zu einer Kaufpräferenz führen soll. Operative Ziele des Markenmanagements sind das Erreichen einer hohen Markenbekanntheit und des angestrebten Markenimages, um am Markt erfolgreich auftreten zu können. Ihren Ausdruck findet die Markenpolitik in der Ausgestaltung der verschiedenen Markenstrategien.

Marke ist dabei nicht gleich Marke. In Hinblick auf die Markenstrategie ist die Unterscheidung in Produkt-, Produktgruppen- und Firmenmarken wesentlich.^[6] Bei Markenstrategien auf Produktebene wird die kleinste markierbare Einheit, nämlich das Produkt, mit einer Marke versehen. Im Falle mehrerer Produkte können diese als eine Reihe von Einzelmarken getrennt oder als unterschiedliche Marken in einer die Zusammengehörigkeit dokumentierenden Markenfamilie positioniert werden.

Die Firmen- oder Dachmarkenstrategie zeichnet sich dadurch aus, dass sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer (Firmen-) Marke zusammengefasst werden. Dabei wird von der Annahme ausgegangen, dass die unterschiedlichen Produkte aufgrund des starken Images der Dachmarke besser positioniert werden können, als dies bei unterschiedlichen Einzelmarken der Fall sein würde (positiver Imagetransfer). Im Rahmen der Markenstrategie steht das Unternehmen daher vor der grundsätzlichen Entscheidung, Produkte und Unternehmen als Einzelmarken oder in Kombination zu etablieren.

In Bezug auf die Musikindustrie werden Künstler als Marken aufgebaut. Dies umfasst einerseits die Schaffung einer Markenidentität, z.B. durch Entwicklung eines bestimmten Persönlichkeits- und Erscheinungsbildes, und andererseits die Verbreitung eines Markenimages, d.h. die Wahrnehmung der Künstlermarke aus Sicht der Konsumenten.

2.2 Picking

Die Wortbildung des Begriffs ‚Picking’ kommt ursprünglich aus der Börsensprache. Dort ist eine bestimmte Strategie der Börsianer unter ‚Stockpicking’ bekannt. Als Stockpicking bezeichnet man die Fähigkeit eines Anlegers oder Fondsmanagers, aus einem Marktsegment oder einer Branche jeweils die besten Unternehmen auszuwählen – sie zu ‚picken’, wie der Amerikaner sagt.

Die Kunst des Stockpicking perfektionierte der Fidelity-Fondsmanager Peter Lynch. Er brachte seine Anlagestrategie auf folgenden griffigen Nenner: "Die Blumen gießen und das Unkraut vernichten."^[7] Aktien, die sich gut entwickeln, sollten also nachgekauft werden, während sich Anleger von Flop-Werten konsequent trennen sollten.

Diesen Begriff machte sich die Musikindustrie zu Nutze, indem sie ihn in ihren eigenen Sprachgebrauch übernahm. Das ‚Picking’ – die Auswahl potentieller Künstler – stellt einen wesentlichen Erfolgsfaktor der Strategien der Label in der Musikbranche dar. Betrachtet man den Kaufprozess von der Seite der Kunden, so zeigt sich, dass nicht das Label, sondern die Musik eines bestimmten Künstlers gekauft wird. Die Labels werden nicht oder nur unterschwellig wahrgenommen. Somit kommt es für sie darauf an, die richtigen Künstler unter Vertrag zu nehmen (‚Picking’). Gelingt dies, kann man sich durch einen attraktiven Künstlerpool von anderen Labels differenzieren^[8].

Am Beispiel des Musiklabels Bertelsmann Music Group (BMG) wurde diese Künstlerauswahl durch die Casting-Show ’Deutschland sucht den Superstar’ (DSDS) realisiert.

3 Akteure

Die Akteure rund um ’Deutschland sucht den Superstar’ bewegen sich auf zwei Ebenen: der Mikroebene, d.h. der Handlungsebene der individuellen Akteure, sowie der Mesoebene, die sich auf die relevanten Unternehmen bezieht. Aufgrund der starken Akteursvernetzung bei DSDS, wie sie im Folgenden beschrieben wird, kann jedoch keine klare Grenze zwischen diesen Ebenen gezogen werden, so dass der Übergang von der Meso- zur Mikroebene sehr fließend ist.

Das Medienprojekt DSDS wurde durch ein Netzwerk von Akteuren realisiert, welches sich vor allem aus dem Bertelsmann-Konzern heraus entwickelt hat. Dabei ist die Bertelsmann AG die Dachgesellschaft unter der die Medienprodukte auftauchen, denn die eigentliche Verwertung des Konzeptes liegt bei der zugehörigen RTL-Group. Ihre Tochter RTL-Television hat die Initiative zur Bildung des Netzwerkes eingeleitet und damit die Führung und Koordination des Projektes übernommen^[9]. So ist es nicht verwunderlich, dass auch von ihr die Samstagabend-Show ausgestrahlt wurde und VOX montags das Superstar-Magazin sendete. RTL NEWMEDIA realisierte das DSDS-Engagement in den Neuen Medien sowie den Telefonmehrwertdienst für das Zuschauer-Televoting in Zusammenarbeit mit der eigenständigen Telekom^[10]. Über RTL-Enterprises wurde das Merchandising- und Lizenzgeschäft verantwortet, wie z.B. T-Shirts, Tassen, Kugelschreiber und Bettwäsche. Als RTL-Vermarkter hat IP Deutschland das Sponsorship an Vodafone D2 verkauft. Somit konnte Vodafone Content-Dienste in Form von SMS-News sowie formatbezogenen Klingeltönen und Logos anbieten^[11]. Bei der Vermarktung der Werbezeiten werden die werbetreibenden Unternehmen relevant, welche entsprechend der Einschaltquoten bzw. Reichweiten ihre Werbepreise bezahlen. Ihr Ziel war es, in der werberelevanten Zielgruppe (14 bis 49-jährige) Aufmerksamkeit und Akzeptanz für ihre Produkte zu erreichen^[12].

[...]

^[1] o.A. 2004, S. 1

^[2] Schulz 2003, S. 4

^[3] Schmidt 1997, S. 80

^[4] Tomczak / Schögel / Ludwig 1998, S. 13

^[5] Meffert 2002, S. 16

^[6] http://markenartikel.knowbe.de/markenartikel_8877.html [26.01.2005]

^[7] http://www.wissen.de [17.01.2005]

^[8] vgl. Hutzschenreuter 2000. S. 64

^[9] Köhler/ Hess 2004, S. 30ff

^[10] Kurp 2003, S. 3f

^[11] o.A, 2002, S. 1

^[12] Kurp 2003, S. 3f