Die Entwicklung der Musikindustrie ist seit jeher geprägt von Krisen und Wandlungen. Sowohl bei der Einführung des Radios als auch der CD als neues Speichermedium verkannte die Plattenindustrie den neuen Markt und die aus ihm resultierenden Chancen. Heute steckt die Musikbranche in einer tiefen Absatzkrise, da von 1999 bis 2002 der globale Musikmarkt enorm eingebrochen ist. Gründe dafür sind technologische Veränderungen im Zusammenhang mit der Digitalisierung und ein verändertes Nutzerverhalten. Letzteres betrifft vorrangig die Nutzung von (illegalen) Musiktauschbörsen, von Brennern zur privaten Vervielfältigung von Musik- CDs sowie die Nutzung von anderen Unterhaltungsmedien, wie Videospielkonsolen.
Beispielsweise ging der Tonträgerumsatz in Deutschland im Jahr 2002 um 20% zurück .
Viele Akteure haben dieses Problem inzwischen erkannt. So auch der international agierende Musikmogul Simon Fuller, der sagte: „Die Plattenindustrie ist doch tot, da verdient keiner mehr Geld.“
Um auf die veränderten Bedingungen und Strukturen des Marktes zu reagieren, ist die Musik-branche gezwungen, kreative und innovative Strategien zu entwickeln. Lösungen sucht sie u.a. in der Verknüpfung gezielter Markenbildung mit verschiedenen medialen Unterhaltungs- und Vertriebsformen, wie Fernsehen, Printmedien, Radio, (Marken-) Werbung, Multimedia und Telekommunikation.
Am Beispiel des Castingformats ‚Deutschland sucht den Superstar’ soll dies nachfolgend veranschaulicht werden. Diese Analyse beinhaltet im ersten Teil die Definition der Begriffe Markenmanagement und Picking und im zweiten Teil die Darstellung des Fallbeispiels. Dazu werden Akteure, Ressourcen, Strategien und Ziele sowie Regeln dieses Formates beleuchtet.
Bevor konkret auf das Markenmanagement bzw. das Artist & Repertoire Management anhand der Fallstudie ‚Deutschland sucht den Superstar’ eingegangen wird, bedarf es zunächst einiger begrifflicher Erklärungen. Für die Definition des Begriffs Marke gibt es diverse Ansätze. Einige beruhen nur auf ihrer bloßen Kennzeichnungsfunktion, andere wiederum versuchen auch Vorstellungen mit einzubeziehen, die der Konsument direkt mit Marken verknüpft. Der Begriff der Marke scheint je nach Perspektive variabel definierbar zu sein, was seine Komplexität und Mehrdimensionalität zum Ausdruck bringt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Markenmanagement und Picking
2.1 Markenmanagement
2.2 Picking
3 Akteure
4 Ressourcen
4.1 Die Bertelsmann AG
4.2 Die Bertelsmann Music Group
4.3 RTL Television
4.4 Das Joint Venture
4.5 Die Vermarktung einer Idee
5 Mit der Strategie zum Ziel
6 Relevante Regeln des Castingformats DSDS
6.1 Ablaufregeln von DSDS
6.2 Interne Regeln des Castingformats
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die strategischen Mechanismen des A&R-Managements und der Markenbildung am Beispiel des Castingformats "Deutschland sucht den Superstar". Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie durch ein komplexes Netzwerk an Akteuren und Ressourcen eine cross-mediale Vermarktungsstrategie etabliert wurde, um eine Marke erfolgreich im Markt zu positionieren.
- Strukturelle Analyse der Markenführung im Bereich der Musikindustrie.
- Untersuchung des Projektnetzwerks zwischen RTL und der Bertelsmann Music Group.
- Anwendung des "Picking"-Konzepts zur Auswahl potenzieller Künstler.
- Identifikation und Kategorisierung von expliziten Ablaufregeln und internen, informellen Regeln des Formats.
Auszug aus dem Buch
6.2 Interne Regeln des Castingformats
Unter den internen, nicht festgeschriebenen Regeln, sollen im Folgenden, gemäß der Giddenschen Regeldefinition, generalisierbare und zugleich auf verschiedene Situationen anwendbare Prozeduren, die eine fortlaufende soziale Orientierung erlauben, verstanden werden. Gemeint sind damit Programme und Routinen, die das sog. ‚Regelwissen’ bilden und die ein Akteur in einer bestimmten sozialen Situation nutzt, um auf soziale Umstände zu reagieren bzw. auf sie Einfluss zu nehmen. Wird dieses ‚Regelwissens’ in sozialen Situationen von Akteuren angewendet, erfahren die darin verankerten (Regel-) Programme und Routinen eine Stabilisierung und Reproduktion. Aus dieser Definition ergibt sich für die Analyse, der für das Fallbeispiel DSDS relevanten Regeln, zwar einerseits eine inhaltliche Beschränkung, da festgeschriebene Normen wie z. B. Gesetze oder Unternehmensgrundsätze (wie z.B. die im Kapitel 4 angesprochenen Bertelmann Essentials) aus der Betrachtung herausfallen, andererseits jedoch die Schwierigkeit, die internen Regeln zu identifizieren und zu beschreiben.
Es scheint als habe besonders für die Motto-Show-Kandidaten der Sendung ein Set an internen Regeln bestanden. Dieses wurde angeführt von dem scheinbaren Verzicht der künftigen Superstars auf deren Privatleben beziehungsweise dem eingeschränkten Kontakt zu vertrauten Personen aus dem persönlichen Umfeld. Nicht nur, dass die Kandidaten räumlich von ihrer Familie, ihren Freunden und Bekannten getrennt waren, auch dass sie gemeinsam in einer mit Nato-Draht umzäunten Villa gewohnt haben, war bedrückend. So bedauerten z.B. die Eltern der Kandidatin Juliette, sich daran gewöhnt zu haben, „ihre Tochter häufiger im Fernsehen als in echt zu sehen“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit erläutert die Krisensituation der Musikindustrie und leitet daraus die Notwendigkeit für innovative, cross-mediale Strategien ab.
2 Markenmanagement und Picking: Dieser Abschnitt definiert die theoretischen Grundlagen von Markenmanagement und dem "Picking"-Ansatz als Auswahlstrategie für Künstler.
3 Akteure: Hier werden die Akteure des Medienprojekts DSDS auf Mikro- und Mesoebene innerhalb des Bertelsmann-Netzwerks analysiert.
4 Ressourcen: Das Kapitel untersucht die allokativen und autorativen Ressourcen der beteiligten Unternehmen sowie deren strategische Bedeutung für das Projekt.
5 Mit der Strategie zum Ziel: Dieser Teil beschreibt die Strategien der cross-medialen Produktvermarktung und wie die Marke DSDS durch Synergieeffekte etabliert wurde.
6 Relevante Regeln des Castingformats DSDS: Das Kapitel beleuchtet sowohl die formalen Ablaufregeln als auch die internen, nicht kodifizierten Verhaltensroutinen des Castingformats.
7 Fazit: Das Fazit bewertet die Diversifikationsstrategie des Projekts und hinterfragt die Nachhaltigkeit der durch DSDS geschaffenen Künstlerkarrieren.
Schlüsselwörter
Musikindustrie, Markenmanagement, Picking, DSDS, Bertelsmann, RTL, Castingformat, cross-mediale Vermarktung, Akteursnetzwerk, Ressourcen, Strategie, Medienkonvergenz, Unterhaltungswirtschaft, Produktmanagement, Quotendruck.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Vermarktungs- und Managementstrategien des Castingformats "Deutschland sucht den Superstar" (DSDS) als Reaktion der Musikindustrie auf die Absatzkrise.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf Markenführung, dem Auswahlprozess von Künstlern (Picking), dem Zusammenwirken von Konzernstrukturen (Bertelsmann/RTL) und der Analyse von Regeln innerhalb des Medienprojekts.
Welches ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch eine gezielte Akteursvernetzung und Ausnutzung von Synergien ein cross-mediales Produktkonzept erfolgreich im Markt positioniert wurde.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autoren nutzen eine interpretative Analyse, basierend auf der Strukturationstheorie von Giddens, um unternehmerisches Handeln, Regeln und Ressourcen in Kontext zu setzen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die Vorstellung der Akteure und Ressourcen, die Erläuterung der Vermarktungsstrategien sowie eine detaillierte Analyse der Ablauf- und Verhaltensregeln.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wesentliche Begriffe sind Musikindustrie, Markenmanagement, DSDS, cross-mediale Vermarktung, Akteursnetzwerk und Castingformat.
Wie beeinflusst das "Picking"-Konzept die Musikbranche?
Es bezeichnet die Fähigkeit, aus einer großen Anzahl potenzieller Künstler die erfolgversprechendsten auszuwählen, um so die Marktchancen des Labels zu maximieren.
Welche Rolle spielt die Bertelsmann AG als "Marionettenspieler"?
Die Bertelsmann AG steuert als Dachgesellschaft das Netzwerk hinter den Kulissen, koordiniert Synergien zwischen Tochtergesellschaften wie BMG und RTL und hält damit die Fäden der Produktion in der Hand.
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- Helen Liebmann (Author), Katja Hampe (Author), 2005, Strategien des A&R-Management am Beispiel des Castingformats „Deutschland sucht den Superstar“, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87693
