Marketing 2.0: Wie das Internet die Kommunikation zwischen Produzenten und Konsumenten verändert

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Bibliografische Beschreibung

Referat

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise
1.3 Ziele dieser Arbeit
1.4 Zielgruppe
1.5 Begriffsklärung

2 Kommunikation im Wandel
2.1 Status Quo der klassischen Werbung
2.2 Mundpropaganda - Kunden werden zu Werbern
2.2.1 Die Wirkung von Mundpropaganda
2.2.2 Die Memetik als Ursprung der Mundpropaganda
2.2.3 Mundpropaganda in der Geschichte
2.2.4 Vermittler, Kenner, Verkäufer
2.2.5 Fallbeispiel: Gefahren durch Mundpropaganda
2.2.6 Fallbeispiel: Die Vorteile von Mundpropaganda

3 Web 2.0 - Ein globaler Marktplatz
3.1 Märkte werden (wieder) zu Gesprächen
3.2 Web 2.0 - Das neue Internet?
3.3 Finanzielles Potential im Web 2.0
3.4 Long-Tail Marketing - Produzieren in der Nische
3.5 Neue Techniken und Instrumente im Web 2.0
3.5.1 AJAX
3.5.2 Open-Source Software
3.5.3 APIs und Mashups
3.5.4 RSS
3.6 Neues Nutzerverhalten durch Web 2.0
3.6.1 User generated content
3.6.2 Kollektive Intelligenz
3.6.3 Clip-Kultur auf Videoplattformen
3.6.4 Social News
3.6.5 Social Bookmarks
3.6.6 Bloggen
3.6.7 Bürgerjournalismus
3.6.8 Social Communities
3.6.9 Tagging
3.6.10 Trackbacks & Pingbacks
3.6.11 One-Click-Buying
3.7 Zwölf Punkte, die Online-Marketing verändern

4 Neue Marketingformen durch Web 2.0
4.1 Der Hawthorne-Effekt
4.2 Open Marketing (Crowdsourcing)
4.2.1 Open Innovation
4.2.2 Mass Customization
4.2.3 Open Design
4.2.4 Open Publishing
4.2.5 Open Pricing
4.2.6 Crowdfunding - Aktiengesellschaft 2.0
4.2.7 Fallstudie: So werden Plattenfirmen nutzlos
4.3 Consumer Generated Advertising (CGA)
4.4 Open Source Advertising (OSA)
4.5 Interaktives Live-Marketing
4.6 Virales Marketing
4.6.1 Aktives und passives Viral-Marketing
4.6.2 Elemente professioneller Mundpropaganda
4.6.3 Anforderungen an die Informationseinheiten
4.6.4 Medienwahl für virales Marketing
4.6.5 Wie lässt sich Mundpropaganda anregen?

5 Filmmarketing im Web 2.0
5.1 Besonderheiten der Marke Film
5.1.1 Informations-Asymmetrie
5.1.2 Status Quo des Filmmarktes
5.1.3 Lebenszyklen von Filmen
5.1.4 Die Zielgruppe von Filmen
5.1.5 Charakteristika von Filmen
5.2 Warum ein Film angeschaut wird
5.2.1 Interesse für die Story aufbauen
5.2.2 Leitfaden Open-Source-Marketing für Filme
5.2.3 Filme weiter empfehlen
5.2.4 Klassisches Marketing und Marketing 2.0

6 Fallstudien Filmvermarktung 2.0
6.1 Hallam Foe (Live-Making of)
6.1.1 Überblick
6.1.2 Kernelemente der Vermarktung
6.1.3 Verlauf
6.1.4 Ergebnisse
6.1.5 Ähnliche Projekte: „King Kong“
6.1.6 Ähnliche Projekte: „Sunshine“
6.2 Shooter und Disturbia (Open Source Advertising)
6.2.1 Überblick
6.2.2 Kernelemente der Vermarktung
6.2.3 Verlauf
6.2.4 Ergebnisse
6.2.5 Ähnliche Projekte: „The Ex“ Movie Poster Contest
6.2.6 Ähnliche Projekte: „Stray Cinema“ (Open-Source Kurzfilm)
6.3 Snakes on a plane (User generated Advertising)
6.3.1 Überblick
6.3.2 Kernelemente der Vermarktung
6.3.3 Verlauf
6.3.4 Ergebnisse
6.4 A swarm of angels (Crowdsourcing Projekt)
6.4.1 Überblick
6.4.2 Kernelemente der Vermarktung
6.4.3 Verlauf
6.4.4 Ergebnisse
6.4.5 Ähnliche Projekte: „MyMovieMashup“, „Let's Film“, „Filmforay“
6.5 VEB Leipzig (Open-Source, Open Pricing)
6.5.1 Überblick
6.5.2 Kernelemente der Vermarktung
6.5.3 Verlauf
6.5.4 Ergebnisse

7 Schlussbetrachtung
7.1 Zusammenfassung und Erkenntnisse
7.2 Ausblick auf Marketing 3.0

8 Literaturverzeichnis
8.1 Fachbücher
8.2 Unveröffentliche Arbeiten
8.3 Zeitschriftenartikel
8.4 Internetquellen

9 Anhang
9.1 Kommentierte Linkliste für Marketing 2.0

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketing 2.0 - Move Forward

Abbildung 2: Time Magazine, Person of the year: You

Abbildung 3: Interesse um den Fall Kryptonite (Quelle: Eicher 2007)

Abbildung 4: Besucherstatistik von ntropie.com

Abbildung 5: Das Epidemie Video von „Grup Tekkan“ bei YouTube

Abbildung 6: Web 2.0 Buzz Time bar

Abbildung 7: Zahl der Internetnutzer per Festnetz weltweit

Abbildung 8: Der Long-Tail, hier dunkelgrau eingefärbt

Abbildung 9: Besucherstatistik von 4stats.de (Auszug)

Abbildung 10: Der Online-RSS-Reader Netvibes

Abbildung 11: Wikipedia - Jeder kann die Inhalte mit bearbeiten

Abbildung 12: Social Bookmarking Buttons

Abbildung 13: Soziales Netzwerk nach Stanley Milgram

Abbildung 14: Schlagwort-Wolke für das Web 2.0 (Quelle: Aperto 2005)

Abbildung 15: Crowodsourcing verknüpft Netzwerke

Abbildung 16: NIKEiD: Schuhe zum selbst gestalten

Abbildung 17: myMuesli.de: Müsli zum selber mixen

Abbildung 18: Der FIAT Video-Konfigurator

Abbildung 19: Das Gewinnerlogo beim Open Logo Contest

Abbildung 20: Gewinner-Design des „Design Our Pepsi Can contest!“

Abbildung 21: Drei der fünf Handy-Wallpaper Contest Gewinner

Abbildung 22: Codeschnipsel bei YouTube

Abbildung 23: Microsoft Surface (Innovativ) und Radiobloglub (kostenlos)

Abbildung 24: Windowing von Filmen

Abbildung 25: Onlinenutzung, Anteil in Prozent

Abbildung 26: Altersstruktur der Kinobesucher im Vergleich 2006/2007

Abbildung 25: Onlinenutzung, Anteil in Prozent

Abbildung 26: Altersstruktur der Kinobesucher im Vergleich 2006/2007

Abbildung 27: Altersstruktur der YouTube Nutzer

Abbildung 28: Altersstruktur der Onlinecommunity Knuddels.deQuelle:

Abbildung 29: Kassen-Statistik: "Kissing Jessica Stein" (links) vs. "Blade II"

Abbildung 30: Aufmerksamkeitsfaktoren in der Filmbranche

Abbildung 31: Hallam Foe Blog Titelgrafik

Abbildung 32: „Disturbia“ und „Shooter“ bei www.eyespot.com

Abbildung 33: Fan-Comic zu „Snakes on a Plane“

Abbildung 34: Projektgrafiken des Projektes „A swarm of angels“

Abbildung 35: VEB Leipzig lassen Kunden den Preis bestimmen

Abbildung 36: Online-entschlüsselbarer Code in Offline-Welt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bibliografische Beschreibung

Kreßner, Tino

Marketing 2.0 - Wie das Internet die Kommunikation zwischen

Produzenten und Konsumenten verändert mit Fallbeispielen aus der Filmvermarktung - 2007 - 158 Seiten. Mittweida, Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Medien, Bache- lorarbeit

Referat

Märkte werden wieder zu Gesprächen. Mit dem Web 2.0 werden die Dialoge auf dem Marktplatz aus dem 19. Jahrhundert nach über 150 Jahren global. Der einseitige Produzenten-Konsumenten-Kanal der Massenmedien wird wieder aufgebrochen und durch vielzählige Interaktionsmöglichkeiten ergänzt.

Diese Arbeit zeigt, welche Instrumente und Möglichkeiten ein Produzent hat, sich auf Augenhöhe mit seinen Konsumenten zu unterhalten und zu interagieren. Mit vielen praxisnahen Beispielen werden Anregungen gegeben, wie sich interaktive Mitmachelemente in den kompletten Marketing-Mix integrieren lassen.

Die Grenzen zwischen Produzenten und Konsumenten verschwimmen. Der Konsument bekommt mit dem Web 2.0 erstmals Werkzeuge in die Hand, selbständig auf dem globalen Markt über den Produzenten zu sprechen, sich mit anderen zu vernetzen und interaktiv Inhalte zu generieren. Jeder kann Meinungen über Produkte und Marken einfach veröffentlichen und einer breiten Masse zugänglich machen.

Mit der Bezeichnung Marketing 2.0 möchte diese Arbeit verdeutlichen, dass auf Grund des Nutzungsverhaltens im Web 2.0 völlig neuartige Marketingformen entstehen. Marketing 2.0 geht mit einer Öffnung der Marketingprozesse einher. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt vor allem auf den Kommunikationsmaßnahmen. Der Kunde wird nicht mehr mit Werbebotschaften erdrückt, sondern durch Begeisterung und Einbeziehung an ein Produkt oder eine Marke gebunden. Es werden neue Marketingformen wie Open Source Marketing, User Generated Advertising, Crowdsourcing und Open Innovation vorgestellt.

Am Beispiel von ausgewählten Filmen wird gezeigt, wie diese Methoden in der Praxis angewendet werden können.

Ziel ist es einen Überblick und zugleich Ausblick auf die Veränderungen des Marketings durch das Web 2.0 zu geben.

Vorwort & Danksagung

Als der Drehbuchautor, Regisseur und guter Freund Alexander Schulz mir zum ersten mal von der Idee erzählte, einen kompletten 90-minütigen Spielfilm zu produzieren, wusste ich nicht, wie wir das jemals umsetzen sollten. Wir hatten keinen Filmverleiher, keine Geldgeber und waren zu diesem Zeitpunkt vier Personen. Bis dahin haben wir, seit wir uns im ersten Semester des Medientechnik Studiums an der Hochschule Mittweida (FH) kennen gelernt haben, gemeinsam Kurzfilme gedreht und aus diesem Interesse einen Verein zur gegenseiti- gen Förderung gegründet. Uns war von Beginn an klar, dass wir uns nicht mit großen Holly- wood-Produktionen messen können. Vor allem sind wir nicht ausschließlich auf Filmproduk- tionen spezialisiert, sondern jeder von uns auf ein anderes Medium. Also haben wir uns überlegt, unsere Interessen zu kombinieren und ein crossmediales Filmprojekt aufzuziehen - den Filmtrip.

Zu diesem Zeitpunkt wussten wir nicht, in welchem Umbruch sich gerade der Markt befindet. Wir fanden es einfach nur toll, welche Möglichkeiten uns das Internet nun bieten konnte. In Deutschland wurden 2006 gerade die Webtagebücher beliebt, man begann Podcasts zu produzieren und sich verstärkter in Online-Communities zu unterhalten. Das Internet schien alle Medien vereinen zu können.

Das Projekt Filmtrip hat mich motiviert diese Arbeit über die neuen interaktiven Mitmachele- mente des Marketings zu schreiben. Deswegen geht mein Dank an alle, die in irgendeiner Weise uns bei dem Filmtrip unterstützt haben und vor allem an unsere Lesern, die uns täg- lich online begleiten und durch ihr Feedback immer wieder motivieren. Der größte Dank geht natürlich an das kleinste mir bekannte Filmteam und an meine sehr guten Freunde Alexander Schulz, Fabian Schmidt und Christian Abel. Gleich danach sind Matthias Dietrich und Martin Kaps zu nennen, unsere zwei überaus talentierten Schauspieler, die von Beginn an, an diese Idee und an den Film geglaubt haben. Persönlich bedanke ich mich bei Erik Damm, Susann Reichert, Hans-Peter Kuhnert, Hagen Lindner, Sören Schaller, Claudia Peter, Ralf Denke, Christoph Jann und Claudia Rost, für die Unterstützung und die Motivation, die sie uns entgegengebracht haben. Besonders zu erwähnen ist mein Professor und Erstbetreu- er dieser Abschlussarbeit, der mich während meines ganzem Studiums immer wieder bei al- len Vorhaben unterstützt hat und beratend zur Seite stand: Prof. Horst Müller. Als Vorbild und als meinen Zweitbetreuer danke ich Martin Oetting, der wohl mit seiner eigenen Inter- netseite http://www.connectedmarketing.de bei allen Marketing-Suchbegriffen in Google die ersten Plätze belegt. Vielen Dank an Norbert Hillinger, der durch seine Ausarbeitungen zum Thema Filmvermarktung 2.0/3.0 mir eine sehr konspirative Quelle und ein guter Partner war.

Diesmal an letzter Stelle, aber im wahren Leben natürlich an erster Stelle, möchte ich mei- nen besten Freund Tamás Varga hier erwähnen, der mich bei all meinen Vorhaben unter- stützt, motiviert und mir immer aufrichtig seine Meinung sagt. Eine Freundschaft, die mehr wert ist als Geld, Autos und schöne Frauen. Eine derartige Freundschaft, um die es auch in unserem Spielfilm „Mitfahrgelegenheit“ geht, der im Rahmen des Filmtrip Projektes entsteht.

Tino Kreßner, Dezember 2007 in Mittweida

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Mit dem Schlagwort „Web 2.0“ werden neue Techniken im Internet und ein Umdenken im Umgang mit diesem Medium beschrieben. Es entsteht einer neuer Rahmen für einen globa- len Marktplatz auf dem der Konsument aktiv mitreden und Inhalte produzieren kann. Der Austausch zwischen Menschen steht im Mittelpunkt. Im Web bilden sich Communities und über Blogs und Foren werden Empfehlungen ausgesprochen. Die Worte und Meinungen sind dabei über einen langen Zeitraum einer breiten Öffentlichkeit zugänglich. Märkte wer- den wieder zu Gesprächen. Klassische Werbung (Plakat, TV-Spot, Flyer, ...) wird einseitig vom Produzenten zum Konsumenten gesendet. Ein Rückkanal fehlt. Die Kunden beginnen sich untereinander in Online-Communities zu unterhalten und vernetzen ihre Meinungen mit Weblogs.

Im Kampf um die Aufmerksamkeit scheinen manche Produktversprechen in der Werbung mehr das Erinnerungsvermögen als den Verstand ihrer potentiellen Kunden anzusprechen. Durch das Internet können sich Kunden umfassender informieren und werden zu aktiv, se- lektiven Informationskonsumenten. Durch diese Selbstbestimmung ist eine Marke nicht mehr nur ein Konsumgut, sondern bedarf einer Identifikation und Bindung durch den Kun- den. Blogs, wie der von FROSTA , zeigen, dass Authentizität und Offenheit das Bild einer mo- dernen Marke pärgen könnten.

Menschen vertrauen Empfehlungen von Freunden mehr, als den Werbebotschaften der Fir- men. Mit dem Internet hat sich ein Medium herausgebildet, in dem dieser Empfehlungspro- zess neue Instrumente bekommt. Die Anzahl der Empfänger ist nicht begrenzt, die Worte können archiviert sowie zeitlich- und lokal unabhängig abgerufen werden. Mit Hilfe von Suchmaschinen können Kunden, Meinungen anderer Kunden recherchieren oder aber auch unbeabsichtigt während des Entscheidungsprozesses auf diese stoßen. Kunden beginnen selbst Inhalte sowie Werbung zu produzieren. Die Grenze zwischen Konsumenten und Pro- duzenten wird fließend. Einen positiven Empfehlungsprozess auszulösen, der sich selbstän- dig weiterverbreitet, wird mit der speziellen Marketingdisziplin, dem Viralen Marketing be- zeichnet.

Die meisten Produkte durchleben heute einen professionellen internen Entwicklungsprozess und werden anschließend dem Kunde erstmals mit „facettenreicher Werbung“ präsentiert, in der Hoffnung ihn zu einer Handlung oder Kaufentscheidung überzeugen zu können.

Mit der hier vorliegenden Arbeit soll gezeigt werden, wie sich der Kunde schon während der Produktentwicklungsphase einbinden lässt. Es wird zudem untersucht, ob ein Produkt schon während der Entstehung vermarktet werden kann und damit die Bindung der Kunden an das Projekt erhöht wird. Daran schließen sich folgende Fragen an:

- Lässt sich das Marketing durch Konsumenten aktiv mitgestalten?
- In welchem Grad sind Kunden daran interessiert, Produkte, die sie später konsumie- ren würden, selbst mitzugestalten?
- Welche Auswirkungen hat es auf das Kaufverhalten, wenn Kunden ein Produkt aktiv mitgestalten bzw. schon in einzelnen Schritten der Entstehung diskutieren und ihr Feedback einfließen lassen?
- Verlieren Produzenten durch die Öffnung ihrer Marke gegenüber dem Kunden gleichzeitig die Kontrolle oder wird mit interaktiven Aktionen und offenen Dialogen erst das eigentliche Markenbild sichtbar?

An exemplarischen Filmprojekten wird gezeigt, wie Instrumente des Web 2.0 für den Entste- hungsprozess und die Vermarktung genutzt werden können. Gerade Filme als Marken sind sehr kurzlebig und können nach Fertigstellung nahezu unmöglich noch an die Wünsche und Meinungen der Zielgruppe angepasst werden. Es besteht ein hoher Bedarf mögliche Risiken schon im Vorfeld zu erkennen und zu minimieren. Mit dieser Arbeit sollen dabei folgende Fragen beantwortet werden:

- Wie können Filmprojekte für die Entstehung und/oder Vermarktung das Web 2.0 nutzen?
- Sollte der Dialog mit den Zuschauern schon vor und während einer Produktion auf- gebaut werden oder diese sogar interaktiv in den Entstehungsprozess mit einbezo- gen werden?

1.2 Vorgehensweise

Kapitel 2. Zu Beginn wird geklärt, was unter dem Begriff Marketing 2.0 zu verstehen ist und warum neue Werbeformen benötigt werden. Dabei wird vordergründig auf die Probleme bei klassischen Kommunikationsmaßnahmen eingegangen.

Kapitel 3. Das Internet bietet die Möglichkeit eines Rückkanals für den Rezipienten bei Me- dienprojekten und durch soziale Communities kann sich die Zielgruppe rund um ein Projekt einen aktiven Dialog aufbauen. Es werden Entwicklungen und Techniken im Web 2.0 aufge- zeigt, die neue Kommunikationsformen und ein Umdenken im Marketing begründen.

Kapitel 4. Es entstehen neue Marketingformen, bei denen der Konsument die Chance be- kommt, selbst aktiv zu werden und live mitzumachen. Diese neuen Entwicklungen werden dabei an Hand von zahlreichen Beispielen aus der Praxis greifbarer gemacht. Der Leser soll diese zur Inspiration nutzen, eigene Potentiale zu erkennen und Risiken abschätzen lernen.

Kapitel 5. Aufgrund der Kurzlebigkeit und eines schwer kalkulierbaren Risikos für den Erfolg von Filmen, gibt es einige Besonderheiten zu beachten. Es wird aufgezeigt warum Filme als Marke zu verstehen sind und deren Erfolg hauptsächlich von Mundpropaganda abhängig ist.

Kapitel 6. Mit Fallstudien wird untersucht, welche Möglichkeiten des Web 2.0 andere Filmprojekte bereits verwendet haben und welche Erfolge sie damit erzielen konnten. Einige der Projekte befinden sich noch in Produktion und bieten damit dem Leser hier die Chance diese selbst interaktiv zu begleiten.

Kapitel 7. Es wird ein Ausblick auf die weiteren Veränderung des Marktes geschaffen und ein Seitenblick auf das mobile Marketing geworfen, welches auf Grund des Umfangs hier nicht mit betrachtet wird.

Anhang. In den Anlagen befindet sich eine geordnete Linkliste mit Internetseiten, die für Vermarktung eines Medienprojektes im Web 2.0 hilfreich sein können.

1.3 Ziele dieser Arbeit

Die vorliegende Arbeit soll eine Inspiration sein, um ein Projekt mit den neuen Möglichkeiten im Internet zu kommunizieren und mit der eigenen Zielgruppe in einen offenen Dialog zu treten. Mit vielen Beispielen wird gezeigt welche Techniken es gibt eine aktive Kommunikation zwischen Produzent und Konsument zu gestalten.

Diese Arbeit soll helfen Mundpropaganda zu verstehen, dessen Macht einzuschätzen, selbst Teil dieses Prozesses zu werden oder diesen sogar auszulösen.

Marketing 2.0 geht mit einer Öffnung des Marketingprozesses gegenüber Konsumenten einher. Es werden zahlreiche Methoden zur Einbindung der Konsumenten in verschiedene Phasen des Marketings betrachtet.

Der Erfolg von Filmprojekten ist zu einem erheblichen Anteil von Empfehlungen und Meinungen abhängig. Es soll gezeigt werden, wie Zuschauer schon frühzeitig an einen Film gebunden und zu Mit-Verkäufern erhoben werden können.

Durch eine Vielzahl von Praxisbeispielen werden die neuen Marketingformen anschaulich er- klärt. Die erwähnten Beispiele werden häufig mit Links zu weiterführenden Informationen verlinkt, um gleichzeitig den wichtigen Aspekt des Vernetzens von Wissen durch das Internet zu verdeutlichen.

1.4 Zielgruppe

Diese Arbeit soll für alle Produzenten geeignet sein, die ihre Zielgruppe kennen lernen möchte und Mittel und Wege suchen mit ihnen in einen Dialog zu treten. Durch viele medienaffine Praxisbeispiele finden speziell Verantwortliche für Medienprojekte hier eine Inspiration für ihre eigene tägliche Arbeit.

Filmemacher und Filmproduzenten wird angeregt, die Nutzung des Web 2.0 für ihren Film in Betracht zu ziehen.

Unternehmer, die ihren Hauptumsatz noch offline generieren und im Internet noch keinen Fuß gefasst haben, halten hiermit einen übersichtlichen Einstieg in den Händen.

Gerade Marketingentscheider und Werbeagenturen sind angesprochen, die hier aufgeführten Beispiele für ihre eigenen geplanten Aktionen zu analysieren.

1.5 Begriffsklärung

Beta: Vorläufige veröffentlichte Version, die noch weiter entwickelt wird.

Projekt: Mit dem Begriff „Projekt“ ist ein Medienprodukt zu verstehen, welches über eine längeren Zeitraum erstellt wird. Hier dient der Begriff für Bücher, Musik CDs und Filme.

Produkt: Als Produkt wird innerhalb dieser Arbeit ebenso ein Projekt und eine Dienstleistung bezeichnet. Dies dient zur Vereinfachung, um nicht an allen Stellen von einem Produkt, Projekt und einer Dienstleistung sprechen zu müssen.

Kunden: Konsumenten oder hier auch potentielle Käufer eines Produktes

User: Menschen, die einen Dienst im Internet nutzen. User werden ebenso als Nutzer be- zeichnet.

Buzz „[...] ist die gesamte Mundpropaganda, die Summe aller zwischenmenschlichen Kommunikation über eine Marke.“¹

Webseite = Internetseite beschreibt eine Präsenz im Internet unter einer eigenen Domain. Eine Domain ist eine Adresse, die in die Eingabemaske eines Internetbrowsers eingegeben wird.

Offline: keine digitale Vernetzung vorhanden; Gesamtheit: Offline-Welt Onliner: Nutzer des Internets

Plattform bedeutet, dass lediglich ein Dienst beziehungsweise eine Internetanwendung un- ter einer Domain zur Verfügung steht, die von den Nutzern mit eigenen Inhalten gefüllt wer- den kann.

Werbung ist nicht Marketing. Werbung ist ein Bestandteil von Marketing und beschreibt das Aussenden von emotionalen oder informativen Kommunikationsbotschaften vom Produzenten zum Konsumenten mit meist kommerziellen Hintergründen. Ziel ist eine Handlungsmotivation, wie etwa den Kauf eines Produktes.

Kommunikation im Wandel

2 Kommunikation im Wandel

Bei Kommunikationsmaßnahmen des klassischen Marketings konsumiert der Kunde Infor- mationen aus einer „Lean-Back-Haltung“². Er nimmt Informationen passiv auf. Im Web 2.0 werden Kunden selbst zu aktiven Teilnehmern und treten in eine „Move-Forward-Haltung“³. Sie partizipieren mit ihrem Wissen und generieren selbst Werbeinhalte. Die Einseitigkeit des Produzenten-Konsumenten-Verhältnis wird aufgebrochen. Im Mittelpunkt steht ein authenti- scher und offener Dialog zwischen Produzenten und Konsumenten auf „Augenhöhe“. Kun- den vernetzen sich, tauschen Meinungen und sprechen Empfehlungen aus. Sie werden Be- standteil der Unternehmenskommunikation, können an der Produkt- und Preisgestaltung teil haben und formen selbst das Image einer Marke mit. Als Marketing 2.0 wird hier das Agie- ren eines Produzenten auf dem globalen Markt im Internet mit den Ansätzen und Techniken des Web 2.0, bezeichnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marketing 2.0 - Move Forward ⁴

Es vollzieht sich ein Wandel vom produkt- zum beziehungsorientierten Marketing. Im Marke- ting 2.0 geht es nicht mehr darum, soviel wie mögliche Kunden mit der eigenen Werbebot- schaft zu erreichen, sondern über eine gezielte und offene Kommunikation langfristige Kun- denbeziehungen aufzubauen. Im Kampf um Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit in einer Informationsflut von Werbebotschaften können so zufriedene Kunden selbst zu Vermittlern werden und durch Mundpropaganda Werbeinhalte in sozialen Netzwerken verbreiten.

Um diesen Wandel zu verstehen, wird in diesem Abschnitt betrachtet, warum klassische Werbung immer ineffizienter wird. Dabei wird ein Hauptaugenmerk auf den Ursprung des Marketings gelegt und erklärt, warum wir von dem alten Dorfmarktplatz lernen können.

Dieses Kapitel beschränkt sich dabei auf den Wandel von Kommunikation- und Promotion- maßnahmen. Im Kapitel 4 wird verdeutlicht, dass diese Öffnung der Unternehmenskommu- nikation ebenso bei der Preisgestaltung, dem Vertrieb und der Produktpolitik von Nutzen sein kann. Marketing 2.0 befindet sich erst in den Anfängen. Umfangreiche Auswirkungen auf die gesamte Unternehmenspolitik sind zu diesem Zeitpunkt noch nicht abschätzbar.

2.1 Status Quo der klassischen Werbung

Produzenten können bei den Umgang der Zielgruppe mit ihren Werbebotschaften nur Ver- mutungen aufstellen. Werbewirkungsstudien⁵ zielen oft auf das reine Erinnerungsvermögen der Rezipienten sowie die Anzahl der Kontakte mit einer Werbebotschaft ab. Kann der Kun- de nicht direkt auf eine Werbebotschaft antworten, sondern diese lediglich konsumieren, wird dadurch zwar sein Bild zur Marke oder dem Produkt geprägt, aber der Absender erfährt nicht in welche Form und Richtung. Noch schlimmer könnte die Gewohnheit mit den Um- gang von Werbung sein. Während der Werbepausen im Fernsehen wird zur Toilette gegan- gen. Im Internet wird aufpoppende Werbung gleich wieder weggeklickt oder schon längst au- tomatisch geblockt. Ganzseitige Anzeigen in Zeitungen werden einfach umgeblättert, ohne einen wirklichen Blick darauf geworfen zu haben. Kontakte mit den Werbebotschaften sind somit vorhanden und die Werbeträger berechnen danach ihre Tausenderkontaktpreise⁶. In Deutschland werden jährlich 30 Milliarden Euro⁷ in diese klassischen Werbeformen inves- tiert. Eine farbige Anzeige in einer Publikationszeitschrift kostet bis zu 50.000 Euro⁸, ein 30- sekündiger TV-Spot während der Primetime⁹ bis zu 45.000 Euro.¹⁰

Die Werbung im Radio oder im Fernsehen läuft auch weiter, während der Rezipient im Nachbarzimmer sich beim Abwaschen befindet. Da geht schnell mal eine halbe Million Euro die Spüle runter, betrachtet man für einen Fernsehwerbeblock eine Anzahl von zwölf Spots. Am 3. November 1956 lief der erste Werbespot über die deutschen Fernsehgeräte. Inzwi- schen sind die gesendeten TV-Stunden auf 20.000¹¹ im Jahr angewachsen und das Nut- zungsverhalten der TV-Zuschauer hat sich enorm gewandelt. Peter Kuhlmann, Chef der Me- diaagentur 4CE, erklärt: "Die Medienvielfalt wie die Anzahl der Werbekontakte explodieren, Medien werden zunehmend parallel genutzt, und das Aufmerksamkeitsfenster des Konsu- menten wird immer kleiner.“¹² So wird das TV immer häufiger nur noch passiv genutzt und nebenbei im Internet gesurft. „Mit dem Siegeszug des Internets haben sich die bisherigen Geschäftsmodelle in der Kommunikationsbranche überlebt“¹³, beginnt die Werbefachzeit- schrift W&V ihren Einstieg über „Die Business-Modelle der Zukunft“. Als wichtigen Basistrend wurde hier das „Consumer Empowerment“ in einer Studie der Media-Agentur OMD festge- stellt.

Werbung, im Sinne des einseitigen Sendens von Kommunikationsbotschaften, wird nach über 150 Jahren¹⁴ des Marketings ineffizienter. Um diesen Prozess zu verstehen, wird zu den Ursprüngen des Marketings zurückgegangen: Dem Marktplatz. Der Markt war im 19. Jahrhundert ein Handelsplatz und gleichzeitig Rahmen für offene Dialoge zwischen Produ- zenten und Konsumenten. Wer ein Produkt verkaufen wollte, stellte sich mit einem Stand auf den Marktplatz und schrie seine Verkaufsargumente lautstark heraus. Wurde die Bot- schaft von einem Menschen auf dem Marktplatz gehört und für interessant oder neuartig be- wertet, näherte sich dieser nun dem Verkäufer und wurde zum Kunden. Nun galt es für den Verkäufer sein Produkt mit Argumenten, guter Überzeugungsarbeit und gegeben falls mit Kostproben an den Kunden zu verkaufen. Hier kam es also zu einen offenen Dialog mit ei- nem persönlichen Kontakt zwischen Konsument und Produzent. Der Kunde stellte, je nach Produkt, Fragen und hat sich alle seine Unklarheiten von dem Verkäufer beseitigen lassen. Erst wenn er alle nötigen Informationen besaß, genügend Kleingeld in der Tasche hatte und ein Bedarf an dem Produkt bestand oder gar ein Bedarf durch den Verkäufer geweckt wurde, wird er den Kauf getätigt haben. Selbst wenn der Kunde nicht genügend Geld mit hatte, ist der Verkäufer sicherlich mit dem Preis nach unten gegangen, solange er dabei abzüglich sei- ner Kosten noch einen Gewinn erzielte.

Im 20. Jahrhundert wurde dann die Bewerbung der Produkte immer bunter, größer und lau- ter. Der Markt wandelte sich vom Stadtzentrum zum nationalen oder gar internationalen Marktplatz. Die Anzahl der Kunden wurde ebenso größer, wie auch die Konkurrenz. Der Ei- senschmied konkurrierte nunmehr nicht nur mit dem Eisenschmied in der Nachbarstadt, sondern immer stärker mit allen Eisenschmieden Deutschlands. Damit vergrößerten sich auch die Anzahl seiner potentiellen Kunden, die nun nicht mehr nur auf dem Marktplatz un- terwegs, sondern in ganz Deutschland verstreut, waren. Dies hatte zur Folge, dass auch die direkten Dialoge mit den Kunden schwieriger wurden. Der Produzent konnte mit seinem Produkt nicht überall gleichzeitig im Land sein. Zur Überbringung seiner Botschaft setzte er ein Medium ein, mit dem er mehrere Kunden an verschiedenen Orten erreichen konnte. Er kommunizierte über die Tageszeitungen, von großen Plakatflächen, durch das Radio oder über das Fernsehgerät, klassisch auch als Massenmarketing bezeichnet. Eigentlich ähnlich seiner marktschreierischen Aktivitäten zu Beginn. Nur etwas war anders: Der Rückkanal war nicht vorhanden. All diese Medien boten technisch bedingt nur einen Produzenten-Rezipien- ten-Kanal an. Der Verkäufer erstellte eine Botschaft, bezahlte für die Platzierung dieser in ei- nem Medium und wartete nun auf die Reaktion der Kunden. Natürlich bestand zu jeder Zeit die Möglichkeit eines Brief- oder Telefonkontakts, aber auch hier wird sicherlich jeder Leser zustimmen, der schon mal in in der Warteschleife eines Call-Centers gelandet ist oder gar mit einer automatisierten Telefonhotline sprechen musste, dass dies nicht mit einem per- sönlichem Dialog zu vergleichen ist.

Um sich von der Konkurrenz abzuheben, wurden die Werbebotschaften immer ausgefeilter, aber vor allem auffallender und lauter, was seit 2003 mit der Saturn-Werbeaktion „Geiz ist Geil“ verdeutlicht wurde. Lautstark schreit hier eine junge Frage im spacigen, effektvollen Outfit dem Zuschauer entgegen und führte gleichsam durch die Konzentration auf die Preispolitik, unter Vernachlässigung von Qualität, Funktionen und Service zu vielen öffentlichen Diskussionen. Im Oktober 2007 knüpft der Saturn mit einer neuen Werbestrategie an, bei der lediglich eine komplett nackte Cyborg-Frau im Mittelpunkt steht.

Produzenten knappen ihre Botschaften und senden diese über mehrere Medien an potenti- elle Käufer. Diese Botschaften werden zum großen Teil von eingekauften Werbe- und Mar- ketingagenturen ausgearbeitet und dann im Namen des Produzenten verbreitet. Wenn der Rezipient die Botschaft auf dem Plakat nicht versteht, kann er dieses nicht nach der Bedeu- tung fragen.

„Der Mensch ist ein Kommunikationstier“¹⁵, schreibt Sascha Langner in seinem Buch „Viral Marketing“ und bezeichnet die Menschen als „[...] die mit Abstand mitteilungsbedürftigsten Tiere“¹⁶. Der Kommunikationswissenschaftler Manfred Rühl bezeichnet den Menschen als In- put-Output System¹⁷ und verdeutlicht damit, dass zu jedem Input an Informationen auch ein Output produziert wird. Im Falle des Marktschreiers bedeutete dies eine Nachfrage oder eine Kaufhandlung. An wem wird also jetzt der Output gerichtet sein, wenn die Plakatleinwand einen Input liefert? Vermutlich wird es die Person sein, mit der man gerade unterwegs ist, die Frau zu Hause oder der Freund beim abendlichen Bierglas. Wie im 19. Jahrhundert wird auch heute noch über die Produkte und Dienstleistungen gesprochen, nur, wie dieser Fall zeigen soll, kann es passieren, dass der eigentliche Sender der Botschaft nicht mehr an die- ser Kommunikation direkt teilnimmt. Es wird über ihn gesprochen, aber nicht mit ihm. Dem- zufolge hat er wenig Kontrolle über die Inhalte des Gespräches.

Natürlich kann der Werbebotschaften-Rezipient in den nächsten Saturn Markt gehen, und dort mit den Angestellten über das Plakat und die darauf stehende Botschaft sprechen. Aber wird zum Beispiel ein amerikanischer Kinofilm betrachtet, dann wird deutlich, dass der Rezipient der Werbebotschaften oder der Konsument dieses Films unrealistische Chancen haben wird, mit den Produzenten in einen Dialog zu treten.

Neben der Einseitigkeit der Kommunikation von Werbung, wird diese nach über 150 Jahren zunehmend ineffizienter. Diese Aussage soll mit folgenden Thesen begründet werden:

- Overflow an Werbebotschaften

Je höher die Werbefrequenzen sind und je mehr Verbreitungswege für die werblichen Bot- schaften genutzt werden, desto größer die Anzahl der potentiellen Käufer. Nach dem Prinzip viel hilft viel, schütten einige Unternehmen potentielle Kunden mit ihrer Werbung zu. Im Fernsehen, Kino, Radio, Zeitungen & Zeitschriften, im Internet, auf der Straße an Plakaten, in Kneipen mit Flyern, selbst auf einer Milchpackung werden Werbeflächen verkauft. Laut dem Marketingspezialisten Sascha Langner wird jeder Konsument täglich mit 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften¹⁸ konfrontiert. Jeder Konsument beschäftigt sich pro Woche zwölf Stun- den bewusst und unbewusst mit Werbung. Werden die täglichen acht Stunden Schlaf einmal heraus gerechnet, so ist er inzwischen jede neunte Minute in Kontakt mit Werbemedien.¹⁹

- Werbung wird zur Gewohnheit

Der Mensch hat die Fähigkeit sich an wiederkehrende Dinge zu gewöhnen. Was ihm nicht gefällt, kann er sogar ausblenden. Werbeanzeigen in Printpublikationen haben in der Regel immer die gleichen Maße, im Fernsehen laufen die Spots in gewohnten Werbeblöcken und im Internet werden die Werbebanner an bekannten Stellen platziert. Im Web ist dazu sogar der Begriff Banner-Blindness geprägt wurden.²⁰ Der deutsche Journalist und Aphoristiker Wolfgang Reus wird zur Fernsehwerbung humorvoll zitiert: „Und gäbe es die Fernsehwerbung nicht - man wüsste nicht, wann man auf die Toilette gehen soll."²¹

- Werbung nervt

Werbung hindert beim Lesefluss eines interessanten Printartikels und zerstört die spannendste Aktionszene im Film. Kann eine Sympathie zu einem Produkt aufgebaut werden, welches den Leser von der Informationsbeschaffung ablenken will oder die gute Unterhaltung unterbricht? Im Rahmen einer Studie der Agentur Youngcom! vom August 2007 wurden 1.100 Jugendliche gefragt: „Zappst Du weg, wenn Werbung im Fernsehen kommt?“²² Beachtliche 80 Prozent der Befragten gaben an, Werbung immer oder oft wegzuzappen. Lediglich 1,8 Prozent finden Fernsehwerbung interessant.

- Werbung verliert an Vertrauen

Die lauter werdende Werbung geht mit einem Vertrauensverlust einher. Laut einer repräsen- tativen Befragung von rund 2.000 Personen des Markenbarometers BESTSELLER erinnert sich zwar jeder Zehnte Bundesbürger in Deutschland an die Werbekampagne des Media Marktes, aber nur jeder Zweite von denen findet den Elektronik-Händler auch für glaubwür- dig.²³ Dieses Misstrauen ist dabei nicht zuletzt durch eigene Firmenpolitik entstanden, die darauf abzielt den Kunden hinters Licht zu führen. Medial propagiert der Media Markt große Konkurrenz zu Saturn, beide gehören aber intern zu der Media-Saturn-Holding GmbH, die wiederum zur Kaufhof Holding AG gehört, welche sich im Besitz der METRO Group befin- det.²⁴ Media Markt und Saturn teilen sich den Markt auf. Das Geld fließt am Ende auf ein Konto. Hiermit soll verdeutlicht werden, dass durch Werbung durchaus eine falsche Realität suggeriert werden kann.

Auch hat inzwischen jeder Konsument einmal falsche Produktversprechen zu spüren bekom- men. In Werbespots wird natürlich gern auf negative Aspekte verzichtet und bei der Behand- lung des mit Rotwein-getränkten weißen Shirts bleiben natürlich keine Flecken zurück. Ver- trauenswürdiger scheint hier eine Person aus dem eigenen Umfeld zu sein, die von ihrer Er- fahrung berichten kann, wie sie schon einmal einen Rotweinfleck aus einem Hemd heraus bekommen hat. Diese Menschen hegen keine Verkaufsinteressen und haben sich ihre Glaubwürdigkeit durch ihre soziale Beziehungspflege erarbeitet. Mit dem Internet wird durch zahlreiche Produktbewertungsportale und Preisvergleichsmaschinen dem Konsumenten ein umfassender Marktvergleich ermöglicht. Gespräche können von Kunden zu Kunden geführt werden. Falsche Produktversprechen werden durch Erfahrungsberichte der Konsumenten entlarvt.

Wenn aber nun das Vertrauen in Werbung schrumpft, Werbung nervt und der Konsument versucht diese zu ignorieren, warum werden dann in Deutschland trotzdem 30 Milliarden Euro dafür ausgegeben? Das Markenimage ist bei der Fülle an Konkurrenz und der Größe des Marktes ein sehr ernst zunehmender Aspekt geworden. Schon längst veranstalten Coca Cola Nachwuchsbandwettbewerbe, BMW einen eigenen Filmwettbewerb und das Nutella- Glas steht bei der deutschen Fußballnationalmannschaft auf dem Tisch. Der Konsument ent- wickelt durch diese Aktionen eine Sympathie zur Marke und überlegt sich, auch wie Kevin Kuranyi mal wieder zum Nutella-Glas zu greifen. Wenn die besten und heißesten Sängerin- nen in einem Gladiatorenstadium eine Pepsi schlürfen, wissen Konsumenten zwar den In- halt dieser Botschaft zu beurteilen, behalten aber bei den Gedanken an dieses Getränk eine gut aussehende Britney Spears im Kopf. Werbung kann und wird weiterhin zur einprägsa- men Markenbildprägung dienen. Doch durch Mundpropaganda können die 118,5 Millionen Euro für Misses Spears²⁵ zwecklos sein, wenn sich die Konsumenten untereinander erzählen, dass sie im realen Leben lieber Coca Cola trinkt.

Zusammenfassung „Status Quo der klassischen Werbung“

- Die Kommunikationsmaßnahmen im Marketing haben ihre Ursprünge im offenen und direkten Dialog auf dem Markt(-platz)
- Dialog entwickelte sich mit dem ausweiten des Marktes zum Monolog (versenden von Botschaften) und wurde an externe Agenturen gegebenen; Rückkanal für Konsumenten fehlt
- Menschen werden von einem Overflow an Werbung erdrückt und fangen an sich an diese zu gewöhnen bzw. diese auszublenden
- Werbung verliert an Vertrauen und wird teilweise nur zur Positionierung/Charakterisierung der Marke eingesetzt

2.2 Mundpropaganda - Kunden werden zu Werbern

„Bitte empfehlen Sie uns weiter!“, ist der typische Satz eines Händlers nach einem abgeschlossenen Verkauf. Er wünscht sich dabei, dass sein zufriedener Kunde sein Produkt oder seine Dienstleistung bewirbt, ohne das er dafür zahlen muss. Wird der Kunde jetzt innerhalb seines eigenen sozialen Netzwerkes²⁶ nach einen Tipp für einen Händler gebeten, wird er von seinen guten Erfahrungen mit dem Händler berichten. Und das bereitwillig - stärkt oder erweitert er damit ja seine Position als Vermittler im eigenen Netzwerk.

Der Händler bezieht seine Kunden dadurch in sein eigenen Kommunikationsmaßnahmen mit ein. Mit dem Internet werden diese Empfehlungen auch für andere frei zugänglich, archi- viert und per Suchmaschinen wie Google auffindbar. Menschen beginnen unaufgefordert ihre Erfahrungen weiterzugeben. Dies geschieht im besten Fall aus Begeisterung über ein Produkt heraus oder um andere mit eigenen negativen Erfahrungen zu warnen. Die Meinun- gen von verschiedenen Kunden werden online durch autonome Plattformen wie dooyoo.- de²⁷ und ciao.com²⁸ vernetzt. Sie unterstützen dabei bewusst den Meinungsaustausch Erfah- rungen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung. Andere Nutzer bewerten dann, ob die- ser für sie hilfreich war. Gut bewertete Kundenrezensionen erscheinen auf den Webseiten häufig weiter oben, als die Rezensionen mit keinen oder negativen Wertungen. Dadurch er- halten authentisch geschriebene Berichte eine höhere Aufmerksamkeit und plumpe Wer- bung von Unternehmen findet nur wenig Beachtung. Derartige Plattformen können kauf ent- scheidend werden. Denn Menschen sind sozial. Nur in seltenen Fällen wird sich einer gegen die Masse stellen und isoliert von anderen eine Kaufentscheidung treffen.²⁹

Ohne das der Produzent nur irgendeine Kontrolle darüber hat, findet positive oder negative Werbung über ihn und seine Produkte durch den Kunden statt.

2.2.1 Die Wirkung von Mundpropaganda

Mundpropaganda ist gezielt. Wohingegen im Fernsehen ein Mann, schon mal einer O.B.- Werbung ausgesetzt wird, werden Freunde und Bekannten sich nur von Dingen erzählen, bei denen sie glauben, dass diese den jeweils anderen auch interessieren.³⁰ Action Fans werden sich über „Stirb Langsam 4.0“ austauschen und als Trickfilmfan wird einem schon mal vom „Simpsons“-Film erzählt. Zudem schafft Mundpropaganda ein sehr glaubwürdiges Umfeld. Wenn ein unabhängiger Privatmensch einen Film weiter empfiehlt, sind meist keine finanzi- ellen Interessen damit verbunden. Sind die Vorlieben und Meinungen seines Gegenüber schon länger bekannt, kann die Gefahr reduziert werden, für einen aus seiner Sicht nicht in- teressanten Film Geld auszugeben. Ein sehr professionell gemachter Trailer kann dagegen schnell falsche Erwartungen an den Film wecken.

Menschen vertrauen einen anderen Menschen, der ihnen direkt gegenüber steht eher als den Versprechungen des Herstellers. Im Trustbarometer der weltweit arbeitenden PR-Agen- tur Edelmann antworteten 59 Prozent der 3.100 Befragten aus 18 Ländern auf die Frage „If you heard information from each of these sources, how credible would the information be?“³¹ mit „A person like yourself“. Unterstützt wird diese Aussage durch das Time Magazine, welches „You“ als Person des Jahres 2006 kürte: „You control the information age.“³²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Time Magazine, Person of the year: You

2.2.2 Die Memetik als Ursprung der Mundpropaganda

Der Ursprung der Mundpropaganda steckt in der Memetik. Analog zu Darwins Theorie über die Gene schuf Richard Dawkins 1976 den Begriff der „Meme“³³. Ein Mem bezeichnet eine Idee oder einen Gedanken, welches sich „[...] im Fühl- und Denkvermögens eines Individu- ums [entwickelt] und [...] durch Kommunikation weiterverbreitet [wird].“³⁴ Ein Mem verbreitet sich also auf einer psychologischen Ebene, ein Gen hingegen auf einer biologischen. Ein Ge- danke wird aber nur zu einem Mem, wenn er weitergegeben wird. Es kann sich dabei zu ei- ner ganzen Mode oder einem Trend entwickeln. Die Verbreitung der Meme kann viel inten- siver und exponentieller von statten gehen als bei Genen, da diese nicht nur von den Eltern an ihre Kinder weitergegeben werden, sondern zwischen allen beliebigen Individuen. Das Mem nährt sich durch die Fähigkeit der Menschen andere Menschen zu imitieren. Verhal- tensmuster werden übernommen, Normen weitergeben und religiöse Motive pflanzen sich in den Köpfen fort. Da es nicht möglich ist, das Leben mit all seinen Facetten in allen Berei- chen ständig zu hinterfragen, übernehmen Menschen auch schnell Gedanken anderer. Ist dieser Replikationsprozess aber unvollständig oder fehlerhaft, so können Gerüchte, Märchen oder Legenden entstehen.

Beginnt sich einmal ein Mem von allein zu replizieren, kann es sogar eine Epidemie auslö- sen.

2.2.3 Mundpropaganda in der Geschichte

Als Beispiel für funktionierende Mundpropaganda bringt der US-Journalist Malcolm Gladwell in seinem Buch „Tipping Point - Wie kleine Dinge Großes bewirken können“ das wohl historisch berühmteste Beispiel an.

Am 18. April 1775 hörte ein Junge in Bosten, wie ein britischer Armeeoffizier zu einem an- deren sagte: „Morgen ist die Hölle los.“ Der Junge lief mit dieser Nachricht zu einem Silber- schmied namens Paul Revere, welcher der Geschichte mit großer Aufmerksamkeit lauschte. Schon früher an diesem Tag hatte er gehört, dass sich eine hohe Anzahl an britischen Offi- zieren am Hafen versammelt haben. Er berichtete seinem Freund Joseph Warren von die- sem Gerücht. Beide beschlossen die Gemeinden um Bosten zu warnen und sattelten 22 Uhr am selbigen Tag die Pferde. Auf dem Weg nach Lexington verbreiteten sie die Nachricht und forderten die Leute auf, diese weiter zu tragen. Schon bald befand sich die ganze Regi- on in Aufruhr. Die Nachricht pflanzte sich fort wie ein Virus. Als die Briten schließlich am 19. April mit ihrem Marsch auf Lexington starteten, trafen sie in Concord überraschend auf einen harten und gut organisierten Widerstand. Aus diesem Konflikt entstand die Amerikanische Revolution - eine Geschichte, die heute noch jedem Schulkind in Amerika erzählt wird.³⁵

2.2.4 Vermittler, Kenner, Verk ä ufer

Um eine Botschaft oder Empfehlung in einem Netzwerk zu verbreiten, unterteilt Malcolm Gladwell die Gesellschaft in Vermittler, Kenner und Verkäufer³⁶.

Vermittler sind die Multiplikatoren in sozialen Netzwerken. Sie agieren als Knotenpunkte zwischen Menschen. Vermittler kennen besonders viele andere Menschen, sind sozial sehr gut vernetzt und haben ein hohes Mitteilungsbedürfnis. Weiterhin verfügen sie über so genannte „weak ties“³⁷, den Brücken zu anderen Beziehungsnetzwerken.³⁸

Kenner sind die Initiatoren von Botschaften. Sie sind meist sehr intelligent und teilen dieses Wissen auch gern. Sie sind nicht so gut vernetzt wie Vermittler und begnügen sich meist da- mit, ihr Wissen in einem Kommunikationskanal zu Verfügung zu stellen. Ist die Botschaft in- teressant und neuartig genug, wird sie zunächst von den Verkäufern aufgeschnappt.

Verkäufer sind Filter und auch Verstärker von Informationen. Wenn Verkäufer einmal von einer Information, einer Idee bzw. einem Mem überzeugt sind, so machen sie dieses den Vermittlern schmackhaft, ja überreden sie gar dazu es weiterzuverbreiten.

Wird also in der Geschichte von Gladwell der britische Armeeoffizier am Hafen von Bosten als Kenner betrachtet, der Jungen als Verkäufer und Paul Revere als Vermittler, so kann hier von einer sozialen Kettenreaktion gesprochen werden, die zu einer sehr bedeuteten Infor- mationsepidemie geführt hat. Aber es reicht nicht, lediglich eine ansteckende Botschaft zu haben. Obwohl die Information „Die Briten kommen!“ schon sehr infizierend war, hatte zum Beispiel ein weiterer Revolutionär namens William Dawes mit der gleichen Information kein Erfolg. Er ritt durch ebensoviele Städte und legte genauso viele Kilometer zurück wie Revere, um die Gemeinden zu warnen. Die Truppen, die sich aufgrund seiner Warnung zum Wider- stand aufstellten, waren so dünn besetzt, dass Historiker in dieser Gegend pro-britische Sym- pathien vermuteten. Doch dies war nicht der Fall. An den Vermittler werden hohe soziale An- sprüche gestellt. Gladwell spricht dabei von dem „Gesetz der Wenigen“³⁹, die in der Lage sind, solch eine soziale Epidemie auszulösen.

2.2.5 Fallbeispiel: Gefahren durch Mundpropaganda

Der amerikanische Sicherheitsschlosshersteller Kryptonite steht für seine Qualität und siche- ren Schutz vor Diebstählen. Am 12. September 2004 berichtete ein Kunde bei Bikeforums.- net⁴⁰, dass es ein Leichtes sei diese mit einem Bic-Kugelschreiber in nur wenigen Sekunden zu öffnen.⁴¹ An diese Stelle setzte er dann ein Video, um seine Behauptungen zu beweisen.

Die Geschichte tauchte dann im Community Blog bei Metafilter⁴² auf und wurde rege disku- tiert⁴³. Durch diese Warnung testeten weitere Kunden ihre Schlösser und einige stellten die Videos dazu online. Die Story wurde nur zwei Tage später von dem Technologie Weblog En- gadget⁴⁴ aufgegriffen⁴⁵, gelang von da in die Nachrichtenräume großer Agenturen und erschi- en unter anderem in der NY Times. Auf eine Anfrage bei Kryptonite erhielt der „Engadget“- Leser Chester Bullock lediglich ein Dementi der Firma und weitere Werbebotschaften⁴⁶, wie sicher und qualitativ ihre Schlösser seien. Kryptonite vertröstete die reklamierenden Kunden mit dem Ausblick auf bald eintreffenden, noch sichereren Schlösser. Nur zehn Tage später wurde der Druck der Kunden so groß, dass sich Kryptonite gezwungen sah, alle betroffenen Fahrradschlösser kostenlos auszutauschen. Der Schaden für das Unternehmen betrug 10 Millionen US-Dollar⁴⁷. Ein erheblicher wirtschaftlicher Schaden bei einem damaligen Jahres- umsatz von 25 Millionen US-Dollar, der nur durch einen einzelnen Eintrag im Internet ausge- löst wurde. Hinzu kam ein immenser Imageverlust.

Kryptonite hatte nicht verstanden, dass jeder reklamierende Kunde, gleichzeitig ein kostenlo- ser Unternehmensberater sein kann. Schon im im ersten Eintrag kündigte der Autor an, Kryp- tonite per Telefon auf dieses Problem hinweisen zu wollen, wodurch zumindest die Produk- tion anstehender Fahrradschlösser zu einer ausgiebigen Kontrolle und Nachbesserung ge- führt hätte. Ohne der Zustimmung einer Vielzahl weiterer Kunden, hätte er den Fehler wahr- scheinlich lediglich bei seinem Schloss gesucht, es eingeschickt und vermutlich sogar eines der neuen verbesserten Schlösser im Austausch bekommen, bei welchen dieser Fehler nicht mehr auftrat. Doch jetzt stand diese Information mit einmal jedem zur Verfügung. Besorgte Kunden fanden auf der Unternehmenshomepage einen drei Monate alten Newseintrag und keinerlei Stellungnahmen. Auch wenn diese Sicherheitslücke nicht hätte weg kommuniziert werden können, wäre ihnen zumindest die enorme Rufschädigung und Negativberichterstat- tung in den Medien erspart geblieben.

David Eicher veröffentlicht dazu auf seinem Marketingblog Brain.Wash⁴⁸ eine Statistik über den zeitlichen Verlauf der Anzahl der Internetnutzer in Verbindung mit den Kernereignissen der Kryptonite-Krise.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Interesse um den Fall Kryptonite (Quelle: Eicher 2007)

Durch die Kommunikation mit einem sich beschwerenden Kunden besteht die Chance ne- gative Mundpropaganda abzuwehren und Umsatzeinbußen zu vermeiden. Bleibt das Pro- blem eines Kunden ungeklärt, wird er vermutlich das Produkt nicht ein weiteres Mal kaufen. Überträgt sich die Meinung über das Produkt auf die Marke, könnte er gar Abstand von allen Produkten aus der Angebotspalette nehmen. Durch jedes Feedback eines Kunden können Mängel erkannt und beseitigt werden, die Qualität verbessert und dieser Kunde mit entspre- chenden Maßnahmen gehalten werden. Dadurch besteht die Möglichkeite einen neuen be- geisterten Weiterempfehler zu erhalten.

Eine Studie über Kundenorientierung im B2C-Bereich vom JIT Management Institut Düsseldorf besagt⁴⁹:

- Einer von 26 Kunden, die eine Beschwerde haben, trägt diese auch vor.
- Beschwerdeführer sind überwiegend Meinungsführer.
- 54 Prozent bis 70 Prozent der Beschwerdeführer werden zu Dauerkunden; wenn schnell reagiert wird sind es sogar bis zu 95 Prozent.
- Unzufriedene Kunden erzählen ihr Frust-Erlebnis 9 bis 15 weiteren Personen.
- Ein zufriedener Kunde berichtet es drei weiteren potentiellen Käufern.

96 Prozent der unzufriedenen Kunden wechseln wortlos zur Konkurrenz.

Um Kunden zu beruhigen, dürfen diese dabei keinesfalls belogen werden, so das Ergebnis einer Studie des Gottlieb Duttweiler Institut GDI:

"Im Web 2.0 können Firmen nicht mehr lügen. Die Mitmachkultur des neuen Internet führt dazu, dass jede noch so kleine Inkorrektheitüber kurz oder lang aufgedeckt wird. Wer sich zum Schummeln hinreissen l ä sst, muss mit gravierenden Konsequen zen und einem Totalschaden seiner Reputation rechnen." ⁵⁰

2.2.6 Fallbeispiel: Die Vorteile von Mundpropaganda

Der Blogger Matthias Oborski stellte am 3. März 2006 ein Video auf seine Webseite Ntro- pie.com⁵¹, das er zuvor unbeachtet in einem Forum fand und verpasste ihm den Titel „The next big thing!“ Darin zu sehen sind die drei türkischstämmigen Jugendlichen Ismael (18) und Selcuk (17) alias „Grup Tekkan“ mit ihrem Freund Fatih Hira (17). Im Rahmen eines Rapschool-Jugendprojektes der „Sons of Gastarbeita“ (S.O.G.) nahm die Band das selbst ge- schriebene Lied⁵² „Wo bist du, mein Sonnenlicht?“ auf - Video inklusive. Nur drei Tage spä- ter schnappte dieses Video Johnny Haeusler auf⁵³, einer der mit „Spreeblick.com“ zu den er- folgreichsten deutschen Bloggern gehört⁵⁴. Von da an, verbreitete sich das Video in bisher ungeahnter Geschwindigkeit durchs Internet. Es wurde verschickt, heruntergeladen und wei- tergeleitet. Kaum jemand hatte nicht dieses aharmonisch gesungene, unfreiwillig komische Lied in seinem Mailkasten. Die drei Jungs wurden über Nacht zu Stars. Ntropie.com zählte statt üblichen 180 Besuchern pro Tag, am 7.03.2006 plötzlich 10.698 Besucher.⁵⁵ Der Blog avancierte hinter dem BildBlog und Spreeblick selbst an dritter Stelle der deutschen Blog- charts⁵⁶.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Besucherstatistik von ntropie.com

Haeusler muckierte sich zwei Tage später leicht ironisch:

„ Es ist doch zum M ä usemelken!

Da tippt man sich die Finger wund und redet sich den Mund fusselig, polarisiert und debattiert, hört zu und widerspricht und macht und macht und macht … und dann verlinkt man einmal ein lustiges Video und plötzlich sind 30.000 Leute auf der Sei- te “ ⁵⁷

Es dauerte nicht lange, bis die Print-, Radio- und TV Medien aufmerksam wurden. Die Boule- vardzeitschrift „Bunte“⁵⁸ und der Radiosender „Eins Live“ begannen ausführlich über die Band zu berichten. Am 16. März kam es zum Fernsehauftritt bei der TV-Show „TV Total“, in dem schon die Single zu dem Song vorgestellt wurde.⁵⁹ Überwältigt von dem Hype, haben die Jungs bereits 14 Tage nach dem Blogeintrag von Oborski ihre Jobs abgebrochen und einen Vertrag bei dem Musiklabel Fortitudo Music and Services aus Bremerhaven⁶⁰ unter- schrieben. Seit den vergangenen vier Tagen hatten die Pfälzer nur fünf Stunden Schlaf, wie sie bei Stefan Raab berichteten. Nach den Studioaufnahmen folgten unzählige Interviewter- mine und am 24. März erschien die Single.

Abbildung 5: Das Epidemie Video von „ Grup Tekkan “ bei YouTube

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Schon zuvor am 17. März kündigte sueddeutsche.de in ihrem Artikel „Aus Mist mach Gold“ an: „Nach Veröffentlichung des Albums werden sie - ebenfalls in Rekordzeit - verschwin- den.“⁶¹ Doch bis zur zweiten Single kam es erst gar nicht mehr. Auf ihrer Webseite grup-tek- kan.com⁶² wird noch ein Jahr später in einer News vom Sommer 2006 die Veröffentlichung angekündigt, zu der es wohl nie kommen wird. Der rasante Aufstieg war gigantisch. Der Fall kam dann in ähnlicher Geschwindigkeit. Die Melodie war gestohlen⁶³ und auch schon von dem 15-jährigen Rapper Cris Woz verwendet wurden, dessen Song verblüffend ähnlich⁶⁴ klingt.

Nichtsdestotrotz: Der Virus hat funktioniert. Das Originalvideo⁶⁵ wurde bei YouTube ca. 8,6 Millionen mal angeschaut und eine andere Kopie eine weitere Millionen mal.⁶⁶ Zusammen mit den Versionen auf MyVideo.de und anderen Videoplattformen zählt der Song ca. 10 Millionen Abrufe. Die Single kletterte bis auf Platz 12 der deutschen Media Control Charts⁶⁷ und auch Jamba verdiente mit ihren Klingeltönen am kurzzeitigen Hype mit.

Auch hier können wir wieder das Modell von Malcolm Gladwell anwenden. Als Kenner veröf- fentliche Matthias Oborski das Musikvideo. Johnny Haeusler agierte als Verkäufer und ver- breitete mit seiner sehr gut besuchten Webseite das Video. Das Video war zudem durch YouTube einfach weiterzuleiten. Mit dem Auftritt bei „TV Total“ diente Stefan Raab als hervor- ragender Vermittler, der nicht zuletzt einen erheblichen Anteil an der doch recht guten Chart- platzierung hatte.

„Grup Tekkan“ ist ebenso ein Beweis dafür, dass sich die Wahrnehmung des Medium Inter- nets in der Öffentlichkeit geändert hat. Noch heute ist die Band „Arctic Monkeys“, die ebenso durch eine kostenfreie zur Verfügungstellung ihrer Songs im Internet berühmt wurde, in den Medien präsent.⁶⁸ Erst im April 2007 veröffentlichten die vier Engländer ihr neues Album.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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¹ Oetting, 1-Minuten-Zusammenfassung: Anatomy of Buzz, 14. August 2007

² TrendOne: Media 3.0, 5. September 2007

³ Müller 2007, Filmvermarktung 2.0

⁴ TrendOne: Media 3.0, 5. September 2007

⁵ Bsp: IP Deutschland, im Internet unter: http://www.ip-deutschland.de

⁶ Tausenderkontaktpreis = Preis der Schaltung/Bruttoreichweite x 1000

⁷ Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA), Kennzahlen zur professionellen Kommunikation in Deutschland 09/2007

⁸ Bsp: Spiegel: 50.600 Euro

⁹ Primetime im Fernsehen: 20.00 - 23.00 Uhr

¹⁰ vgl. GWA, Kommunikationsbranche aktuell 2004, 571-581

¹¹ Eichner 2006, Herzlichen Glückwunsch, deutsches Werbefernsehen

¹² W&V: Die Business-Modelle der Zukunft 2007

¹³ W&V: Die Business-Modelle der Zukunft 2007

¹⁴ Wikipedia: Werbung, Historische Wurzeln der Werbung,14. August 2007

¹⁵ Langner 2006, 5

¹⁶ ebenda

¹⁷ vgl. Rühl 1969, o. S.

¹⁸ Langner 2005, 13

¹⁹ vgl. ebenda

²⁰ Benway/Lane 1998, Banner Blindness

²¹ Wikiquote: Wolfgang Reus, 3. November 2007

²² Wilfer 2007, Jugendliche mögen keine TV Werbung.

²³ Ethority: Marken und Werbung: Auffallen schafft noch kein Vertrauen, 3. November 2007

²⁴ vgl. METRO Group: Vertriebsmarken - Media Markt, 14. August 2007

²⁵ vgl. Abendblatt.de 2002, Pepsi schmeißt Britney Spears raus

²⁶ Soziales Umfeld eines jeden Menschens

²⁷ im Internet unter: http://www.dooyoo.de

²⁸ im internet unter: http://www.ciao.com

²⁹ vgl. Langner 2005, 5

³⁰ vgl. Oetting 2006: Wie Web2.0 das Marketing revolutioniert , 9

³¹ Edelman Trust Barometer 2007, 7

³² Abbildung des Covers: http://www.msnbc.msn.com/id/16242528, 18. August 2007

³³ Langner 2005, 20 f.

³⁴ Wikipedia: Mem, 14. August 2007

³⁵ Geschichte beschrieben in Anlehung an Gladwell 2002, 43 ff.

³⁶ Gladwell 2002, 41

³⁷ Schwache Bindungen

³⁸ Langner 2005, 22

³⁹ Gladwell 2002, 46

⁴⁰ im Internet unter: http://www.bikeforums.net

⁴¹ o.V., Bikeforums.net: Your brand new bicycle u-lock is not safe! 2004

⁴² im unter Internet: http://www.metafilter.com

⁴³ MetaFilter: The pen is mightier than the lock. 2004

⁴⁴ im unter Internet: http://gadgets.engadget.com

⁴⁵ Engadget: Kryptonite Evolution 2000 U- Lock hacked by a Bic pen. 2004

⁴⁶ vgl. Engadget: Kryptonite Evolution 2000 U- Lock hacked by a Bic pen. 2004

⁴⁷ Eicher, David: KFC und sein Kryptonite-Problem 2007

⁴⁸ im Internet unter: http://brainwash.robertundhorst.de

⁴⁹ vgl. JIT: Kundenbegeisterung als Erfolgsstrategie, 15. August 2007

⁵⁰ Gottlieb Duttweiler Institut GDI 2007, Vertrauen 2.0

⁵¹ Oborski 2006, The next big thing!

⁵² Teile des Textes sind zudem von S.O.G., die sie für das Stück „Nur für dich“ für das Musical „Unter Strom“ komponierten. Vgl. Wikipedia: Group Tekkan, 15. August 2007

⁵³ Haeusler 2006, Wo bist du mein Sonnenlicht?

⁵⁴ vgl. Deutsche Blogcharts, 15. August 2007

⁵⁵ Oborski 2006, Walle Walle

⁵⁶ Oborski 2006, Besucherstatistiken (Screenshot)

⁵⁷ Haeusler 2006, Sonnenlicht reloaded

⁵⁸ Bunte.de 2006, Kult-Clip im Netz: "Wo bist du, mein Sonnenlicht?" Bunte.de 2006, Grup Tekkan: „Wir sind wie richtige Stars“

⁵⁹ YouTube 2006, Grup Tekkan bei TV Total

⁶⁰ Wikipedia: Grup Tekkan, 15. August 2007

⁶¹ Sueddeutsche.de 2006, Aus Mist mach Gold

⁶² im Internet unter: http://www.grup-tekkan.com

⁶³ von Michael Manu „Tell me wut u want“

⁶⁴ Woz 2006

⁶⁵ YouTube 2006, next big thing, really

⁶⁶ vgl. YouTube 2006, next big thing, really

⁶⁷ Wikipedia: Grup Tekkan, 15. August 2007

⁶⁸ vgl. NZZ Online 2006, Sprung aus dem Netz