Märkte werden wieder zu Gesprächen. Mit dem Web 2.0 werden die Dialoge auf dem Marktplatz aus dem 19. Jahrhundert nach über 150 Jahren global. Der einseitige Produzenten-Konsumenten-Kanal der Massenmedien wird wieder aufgebrochen und durch vielzählige Interaktionsmöglichkeiten ergänzt.
Diese Arbeit zeigt, welche Instrumente und Möglichkeiten ein Produzent hat, sich auf Augenhöhe mit seinen Konsumenten zu unterhalten und zu interagieren. Mit vielen praxisnahen Beispielen werden Anregungen gegeben, wie sich interaktive Mitmach-Elemente in den kompletten Marketing-Mix integrieren lassen. Die Grenzen zwischen Produzenten und Konsumenten verschwimmen. Der Konsument bekommt mit dem Web 2.0 erstmals Werkzeuge in die Hand, selbständig auf dem globalen Markt über den Produzenten zu sprechen, sich mit anderen zu vernetzen und interaktiv Inhalte zu generieren. Jeder kann Meinungen über Produkte und Marken einfach veröffentlichen und einer breiten Masse zugänglich machen.
Mit der Bezeichnung Marketing 2.0 möchte diese Arbeit verdeutlichen, dass auf Grund des Nutzungsverhaltens im Web 2.0 völlig neuartige Marketingformen entstehen. Marketing 2.0 geht mit einer Öffnung der Marketingprozesse einher. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt vor allem auf den Kommunikationsmaßnahmen. Der Kunde wird nicht mehr mit Werbebotschaften erdrückt, sondern durch Begeisterung und Einbeziehung an ein Produkt oder eine Marke gebunden. Es werden neue Marketingformen wie Open Source Marketing, User Generated Advertising, Crowdsourcing und Open Innovation vorgestellt.
Am Beispiel von ausgewählten Filmen wird gezeigt, wie diese Methoden in der Praxis angewendet werden können. Ziel ist es einen Überblick und zugleich Ausblick auf die Veränderungen des Marketings durch das Web 2.0 zu geben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise
1.3 Ziele dieser Arbeit
1.4 Zielgruppe
1.5 Begriffsklärung
2 Kommunikation im Wandel
2.1 Status Quo der klassischen Werbung
2.2 Mundpropaganda – Kunden werden zu Werbern
2.2.1 Die Wirkung von Mundpropaganda
2.2.2 Die Memetik als Ursprung der Mundpropaganda
2.2.3 Mundpropaganda in der Geschichte
2.2.4 Vermittler, Kenner, Verkäufer
2.2.5 Fallbeispiel: Gefahren durch Mundpropaganda
2.2.6 Fallbeispiel: Die Vorteile von Mundpropaganda
3 Web 2.0 – Ein globaler Marktplatz
3.1 Märkte werden (wieder) zu Gesprächen
3.2 Web 2.0 – Das neue Internet?
3.3 Finanzielles Potential im Web 2.0
3.4 Long-Tail Marketing – Produzieren in der Nische
3.5 Neue Techniken und Instrumente im Web 2.0
3.5.1 AJAX
3.5.2 Open-Source Software
3.5.3 APIs und Mashups
3.5.4 RSS
3.6 Neues Nutzerverhalten durch Web 2.0
3.6.1 User generated content
3.6.2 Kollektive Intelligenz
3.6.3 Clip-Kultur auf Videoplattformen
3.6.4 Social News
3.6.5 Social Bookmarks
3.6.6 Bloggen
3.6.7 Bürgerjournalismus
3.6.8 Social Communities
3.6.9 Tagging
3.6.10 Trackbacks & Pingbacks
3.6.11 One-Click-Buying
3.7 Zwölf Punkte, die Online-Marketing verändern
4 Neue Marketingformen durch Web 2.0
4.1 Der Hawthorne-Effekt
4.2 Open Marketing (Crowdsourcing)
4.2.1 Open Innovation
4.2.2 Mass Customization
4.2.3 Open Design
4.2.4 Open Publishing
4.2.5 Open Pricing
4.2.6 Crowdfunding – Aktiengesellschaft 2.0
4.2.7 Fallstudie: So werden Plattenfirmen nutzlos
4.3 Consumer Generated Advertising (CGA)
4.4 Open Source Advertising (OSA)
4.5 Interaktives Live-Marketing
4.6 Virales Marketing
4.6.1 Aktives und passives Viral-Marketing
4.6.2 Elemente professioneller Mundpropaganda
4.6.3 Anforderungen an die Informationseinheiten
4.6.4 Medienwahl für virales Marketing
4.6.5 Wie lässt sich Mundpropaganda anregen?
5 Filmmarketing im Web 2.0
5.1 Besonderheiten der Marke Film
5.1.1 Informations-Asymmetrie
5.1.2 Status Quo des Filmmarktes
5.1.3 Lebenszyklen von Filmen
5.1.4 Die Zielgruppe von Filmen
5.1.5 Charakteristika von Filmen
5.2 Warum ein Film angeschaut wird
5.2.1 Interesse für die Story aufbauen
5.2.2 Leitfaden Open-Source-Marketing für Filme
5.2.3 Filme weiter empfehlen
5.2.4 Klassisches Marketing und Marketing 2.0
6 Fallstudien Filmvermarktung 2.0
6.1 Hallam Foe (Live-Making of)
6.1.1 Überblick
6.1.2 Kernelemente der Vermarktung
6.1.3 Verlauf
6.1.4 Ergebnisse
6.1.5 Ähnliche Projekte: „King Kong“
6.1.6 Ähnliche Projekte: „Sunshine“
6.2 Shooter und Disturbia (Open Source Advertising)
6.2.1 Überblick
6.2.2 Kernelemente der Vermarktung
6.2.3 Verlauf
6.2.4 Ergebnisse
6.2.5 Ähnliche Projekte: „The Ex“ Movie Poster Contest
6.2.6 Ähnliche Projekte: „Stray Cinema“ (Open-Source Kurzfilm)
6.3 Snakes on a plane (User generated Advertising)
6.3.1 Überblick
6.3.2 Kernelemente der Vermarktung
6.3.3 Verlauf
6.3.4 Ergebnisse
6.4 A swarm of angels (Crowdsourcing Projekt)
6.4.1 Überblick
6.4.2 Kernelemente der Vermarktung
6.4.3 Verlauf
6.4.4 Ergebnisse
6.4.5 Ähnliche Projekte: „MyMovieMashup“, „Let's Film“, „Filmforay“
6.5 VEB Leipzig (Open-Source, Open Pricing)
6.5.1 Überblick
6.5.2 Kernelemente der Vermarktung
6.5.3 Verlauf
6.5.4 Ergebnisse
7 Schlussbetrachtung
7.1 Zusammenfassung und Erkenntnisse
7.2 Ausblick auf Marketing 3.0
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Wandel der Kommunikation zwischen Produzenten und Konsumenten durch das Internet im Web 2.0-Zeitalter. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen interaktive Instrumente und neue Marketingmethoden – insbesondere in der Filmbranche – nutzen können, um Konsumenten aktiv einzubinden und langfristige Bindungen zu schaffen.
- Wandel von klassischer Werbung zu beziehungsorientiertem Marketing 2.0
- Macht und Funktionsweise von Mundpropaganda und viralem Marketing
- Integration von Nutzern in Entwicklungs- und Vermarktungsprozesse (z. B. Crowdsourcing, Open Innovation)
- Chancen und Risiken für Filmproduktionen durch Partizipation im Internet
- Analyse praktischer Fallstudien zur digitalen Filmvermarktung
Auszug aus dem Buch
2.1 Status Quo der klassischen Werbung
Produzenten können bei den Umgang der Zielgruppe mit ihren Werbebotschaften nur Vermutungen aufstellen. Werbewirkungsstudien zielen oft auf das reine Erinnerungsvermögen der Rezipienten sowie die Anzahl der Kontakte mit einer Werbebotschaft ab. Kann der Kunde nicht direkt auf eine Werbebotschaft antworten, sondern diese lediglich konsumieren, wird dadurch zwar sein Bild zur Marke oder dem Produkt geprägt, aber der Absender erfährt nicht in welche Form und Richtung. Noch schlimmer könnte die Gewohnheit mit den Umgang von Werbung sein. Während der Werbepausen im Fernsehen wird zur Toilette gegangen. Im Internet wird aufpoppende Werbung gleich wieder weggeklickt oder schon längst automatisch geblockt. Ganzseitige Anzeigen in Zeitungen werden einfach umgeblättert, ohne einen wirklichen Blick darauf geworfen zu haben. Kontakte mit den Werbebotschaften sind somit vorhanden und die Werbeträger berechnen danach ihre Tausenderkontaktpreise.
Die Werbung im Radio oder im Fernsehen läuft auch weiter, während der Rezipient im Nachbarzimmer sich beim Abwaschen befindet. Da geht schnell mal eine halbe Million Euro die Spüle runter, betrachtet man für einen Fernsehwerbeblock eine Anzahl von zwölf Spots. Am 3. November 1956 lief der erste Werbespot über die deutschen Fernsehgeräte. Inzwischen sind die gesendeten TV-Stunden auf 20.000 im Jahr angewachsen und das Nutzungsverhalten der TV-Zuschauer hat sich enorm gewandelt. Peter Kuhlmann, Chef der Mediaagentur 4CE, erklärt: "Die Medienvielfalt wie die Anzahl der Werbekontakte explodieren, Medien werden zunehmend parallel genutzt, und das Aufmerksamkeitsfenster des Konsumenten wird immer kleiner.“ So wird das TV immer häufiger nur noch passiv genutzt und nebenbei im Internet gesurft. „Mit dem Siegeszug des Internets haben sich die bisherigen Geschäftsmodelle in der Kommunikationsbranche überlebt“, beginnt die Werbefachzeitschrift W&V ihren Einstieg über „Die Business-Modelle der Zukunft“. Als wichtigen Basistrend wurde hier das „Consumer Empowerment“ in einer Studie der Media-Agentur OMD festgestellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Stellt die Problematik der klassischen Werbung im Web 2.0 dar und erläutert die Forschungsfragen zur Einbindung von Konsumenten in Produktentwicklung und Marketing.
2 Kommunikation im Wandel: Analysiert den Übergang von passiven Werbebotschaften hin zu interaktivem Dialog und die Bedeutung von Mundpropaganda für moderne Marken.
3 Web 2.0 – Ein globaler Marktplatz: Beschreibt die technischen Grundlagen und das geänderte Nutzerverhalten, das das Internet zu einem interaktiven Ort des Austauschs macht.
4 Neue Marketingformen durch Web 2.0: Stellt verschiedene Strategien wie Crowdsourcing, Open Innovation und virales Marketing vor, die Konsumenten zu Mitgestaltern machen.
5 Filmmarketing im Web 2.0: Überträgt die Konzepte des Web 2.0 auf die spezifischen Herausforderungen und Chancen der Filmvermarktung.
6 Fallstudien Filmvermarktung 2.0: Untersucht konkrete Filmprojekte, die erfolgreich interaktive Elemente und Community-Einbindung für ihre Vermarktung eingesetzt haben.
7 Schlussbetrachtung: Fasst die Kernerkenntnisse zusammen und wagt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung in Richtung Marketing 3.0.
Schlüsselwörter
Web 2.0, Marketing 2.0, Mundpropaganda, Crowdsourcing, Viral Marketing, User Generated Content, Open Innovation, Filmmarketing, Konsumenteneinbindung, Interaktives Marketing, Soziale Netzwerke, Online-Communities, Branding, Kundenbindung, Open Source Advertising
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie sich die Kommunikation zwischen Produzenten und Konsumenten durch das Web 2.0 verändert hat und welche neuen Möglichkeiten sich daraus für das Marketing, speziell in der Filmbranche, ergeben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind der Wandel von klassischer Werbung zum Dialogmarketing, die Rolle von Mundpropaganda, kollaborative Prozesse wie Crowdsourcing und die Einbindung der Zielgruppe in den Produktlebenszyklus.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu zeigen, dass Marketing 2.0 durch eine Öffnung der Prozesse den Kunden aktiver einbindet, anstatt ihn nur mit Werbebotschaften zu überschütten, um so eine stärkere Bindung an eine Marke zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literatur- und Theorieanalyse sowie einer deskriptiven Untersuchung aktueller Praxisbeispiele und Fallstudien aus der Filmindustrie.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen des Web 2.0, die Entstehung neuer Marketingdisziplinen wie virales Marketing oder Crowdsourcing und deren spezifische Anwendung auf die Vermarktung von Filmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Web 2.0, Mundpropaganda (Word of Mouth), Crowdsourcing, Virales Marketing, Interaktives Live-Marketing und User Generated Content.
Warum ist Mundpropaganda für die Filmbranche so entscheidend?
Da ein Film als Produkt vor dem Kinobesuch schwer einzuschätzen ist, vertrauen Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung mehr den Empfehlungen von Gleichgesinnten als den Werbeversprechen der Produktionsfirmen.
Was bedeutet der „Hawthorne-Effekt“ im Kontext dieser Arbeit?
Der Hawthorne-Effekt verdeutlicht, dass allein die Tatsache, in einen Entstehungsprozess einbezogen zu werden, zu einer höheren Identifikation mit dem Produkt führt und Teilnehmer zu motivierten Markenbotschaftern macht.
- Quote paper
- Tino Kreßner (Author), 2007, Marketing 2.0: Wie das Internet die Kommunikation zwischen Produzenten und Konsumenten verändert, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87759
