Preiselastizität, Corporate Identity und strategische Analysemethoden. Ein Best-Practise-Beispiel

Inhaltsverzeichnis

1 Preismanagement und Kooperationen
1.1 Kostenorientierte Preisbildung
1.2 Konkurrenzorientierte Preisbildung
1.3 Psychologische Auswirkungen des Preises / Preisdifferenzierung
1.4 Preiselastizität der Nachfrage

2 Strategische Analysemethoden
2.1 Five-Forces-Modell
2.2 Durchführung einer SWOT-Analyse
2.3 Erstellung einer SWOT-Matrix
2.4 BDG-Portfolio und Produktlebenszyklus
2.5 Fazit

3 Corporate Identity, Digitalisierung und integrierte Kommunikation
3.1 Analyse eines Best-Practice-Beispiels
3.1.1 Corporate Identity
3.1.2 Digitalisierung und integrierte Kommunikation
3.2 Kommunikationsstrategie

4 Marktfeldstrategien

5 Literaturverzeichnis

6 Tabellenverzeichnis

1 Preismanagement und Kooperationen

1.1 Kostenorientierte Preisbildung

Mit Hilfe der Kostenzuschlagskalkulation wird der Preis ermittelt. Hierzu werden die errechneten Anschaffungs- bzw. Herstellungskosten des Produktes mit den branchenüblichen bzw. mit einem gewünschten Gewinnaufschlag addiert.

Fixe Kosten: 850.000,00€ /Jahr ergibt 70.833,33€ /Monat Mitglieder: 2.400 Variable Kosten: 14,50€ /Person/ Monat Gewinnzuschlag: 15%

Zuschlagsverfahren:

Gewinnzuschlag: 44,01€ x 0,15 = 6,6015€ Preis mit Gewinnaufschlag: 44,01€ + 6,015€ = 50,61€ Mitgliedsbeitrag brutto: 50,61€ x 1,19 = 60,23€ è Der endgültige Mitgliedsbeitrag beträgt 60,23€ brutto pro Monat.

1.2 Konkurrenzorientierte Preisbildung

Die konkurrenzorientierte Preisbildung richtet sich nach den Preisen der Konkurrenz. Hierbei unterscheidet man zwischen zwei Formen der konkurrenzorientierte Preisbil­dung. Zum einen die Preisbildung durch die Orientierung an Marktpreisen und zum an­deren die Preisbildung in öffentlichen Ausschreibungen. Bei dem Unternehmen Premium Health Ltd. findet die Preisbildung durch die Orientierung am Marktpreis statt. Hierbei richtet man sich entweder nach dem Preisführer oder dem Branchenpreis. Da sich das Unternehmen durch eine hohe Service- und Dienstleistung auszeichnet, wird trotz der niedrigen Mitgliedsbeiträge der Konkurrenz, von einem Preisnachlass abgesehen. Die Kunden des Studios Premium Health Ltd. legen großen Wert auch den ausgezeichneten Service und fachkundiges Personal. Der Preis ist somit für viele Kunden ein Qualitätsmerkmal. Eine Preissenkung würde die Kunden verunsichern und das Vertrauen kann verlo­ren gehen. Durch die Exklusivität und hervorragende Dienstleistung des Studios Premium Health Ltd., ist es in einem gehobenen Preissegment positioniert und sollte auch dort bestehen bleiben.

1.3 Psychologische Auswirkungen des Preises / Preisdifferenzierung

Das Angebot, welches der befreundete Unternehmensberater unterbreitet, ist einzuordnen in die sogenannte personelle Preisdifferenzierung. Diese zeichnet sich durch Personengruppen aus, denen unterschiedliche Preise z.B. Ermäßigungen angeboten werden können. In diesem Fall bilden sich die Personengruppen aus den Senioren und Schülern.

Die Psychologische Auswirkung des Preises auf den Konsumenten ist, in dem Fall des extrem günstigen Angebots, eine eher negative. Preise gelten für viele Kunden als Qualitätsindikator, welcher das angebotene Produkt als etwas Besonderes und Hochwertiges darstellt (Kotler & Bliemel, 2006, S. 848). Insbesondere gilt dies für den Dienstleistungsbereich des Fitness-Clubs, in dem die volle Qualität bei Vertragsabschluss nicht erfassbar ist. Dementsprechend ist es nicht empfehlenswert dem Angebot nachzugehen, da die Konsumenten einen bestimmten Grundpreis für ihr Vertrauen benötigen.

Eine weitere Form der Preisdifferenzierung, die für das Unternehmen Premium Health Ltd. sinnvoll ist, ist die der mengenmäßigen Preisdifferenzierung. Hierdurch sollen vordergründig Kooperationen mit Firmen aufgestellt werden bei denen, mittels Rahmenverträgen, für die Arbeitnehmer Firmenrabatte gewährt werden. Dies erhöht den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und sorgt für Neukunden aus den Firmen der Kooperationspartner.

1.4 Preiselastizität der Nachfrage

Preiselastizität der Nachfrage:

Prozentuale Veränderung des Preises:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Preiselastizität der Nachfrage:

Da die Preiselastizität der Nachfrage unter dem Wert 1 liegt, handelt es sich um eine unelastische Nachfrage. Für das Unternehmen Premium Health Ltd. lohnt es sich den Preis zu erhöhen, da die Preisänderung lediglich zu einer geringen Veränderung der Nachfrage führt. Der Rückgang von derzeitigen Mitgliedern macht somit Platz für neue Kunden, welche bereit sind den höheren Beitrag zu zahlen.

2 Strategische Analysemethoden

2.1 Five-Forces-Modell

Das Five Forces-Modell nach Porter analysiert, wie attraktiv und rentabel ein Produkt oder eine Leistung für einen Markt ist. Somit spiegelt das Modell die Verhandlungsmacht eines Unternehmens wider. Dafür werden fünf Komponenten der Branchenstruktur, die sogenannten „Five Forces“, untersucht (Bea & Haas, 2013, S. 99). Die Five Forces bestehen aus der:

- Verhandlungsmacht der Zulieferer
- Verhandlungsmacht der Kunden
- Bedrohung durch potenzielle Mitbewerber
- Bedrohung durch Ersatzprodukte
- Mitbewerber-Rivalität

Da es sich bei Freeletics um ein Training handelt, das auf einer App basiert, ist es kein physisches Produkt. Aus diesem Grund gibt es keinen Lieferanten oder Zulieferer, was Freeletics unabhängig von dieser Wettbewerbskraft macht.

Bedrohung durch potentielle Mitbewerber: Diese können schnell zu einer Bedrohung werden, da die Barrieren für den Markteintritt in dieser Branche vergleichsweise gering sind, während der Markt aufgrund des Wachstums immer attraktiver wird. 2019 lag die Verteilung der Mitgliederstärksten Trainingsformen bei 11,09% im Bereich des Fitnesstrainings. Laut DSSV handelt es sich um einen Zuwachs von rund 4,5% im Vergleich zum Vorjahr (DSSV Arbeitgeberverband Deutscher Fitness- und Gesundheits-Anlagen, 2019). Das steigende Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung spiegelt sich in diesen Zahlen wider. Auch die Trainingsplanung findet zudem immer häufiger mittels des Smartphones statt.

Verhandlungsmacht der Kunden: Die Verhandlungsmacht der Kunden ist in diesem Fall sehr hoch. Apps können sehr schnell und leicht de- und installiert werden, wenn der Konsument keinen Gefallen an ihnen findet. Die Auswahl der kostenlosen Produkte ist beträchtlich, was die Zahlungsbereitschaft heruntersetzt und Preisempfindlichkeit erhöht. Das Resultat aus diesen Faktoren ist, dass Freeletics gegenüber den Konsumenten keine Verhandlungsstärke aufweisen kann.

Bedrohung durch Ersatzprodukte: Ersatzprodukte existieren mit den heutigen technischen Fortschritten in Massen. Gymondo, Runtastic etc. stellen Alternativprogramme zu der App dar. Freeletics grenzt sich jedoch durch einen breit aufgestellte Produktpalette ab; u. a. mit Freeletics Nutrition, Freeletics Running, Freeletics Training Coach oder Freeletics Gym und versucht eine möglichst große Zielgruppe anzusprechen. Auf diese Art versucht das Unternehmen die Bedrohung durch Ersatzprodukte möglichst gering zu halten. Der Personaltrainer kann ebenfalls als Ersatzprodukt gewertet werden, der mit seiner individuellen Betreuung und Motivation punktet. In einem solchen Szenario ist der Kunde jedoch zeitlich gebunden und kann das Training nicht spontan durchführen.

Mitbewerber-Rivalität: Durch das stetige Wachstum der Fitnessbranche, existieren mehr und mehr Mitbewerber auf dem Markt. Der bisweilen größte Konkurrent von Freeletics, stellt die App adidas Running by Runtastic dar. Während Freeletics 2020 eine Nutzerzahl von ca. 36 Mio. Mitgliedern verzeichnete (Freeletics GmbH, 2019), sind es bei Runtastic ca. 149Mio. registrierte Nutzer (Runtastic GmbH, 2020). Der hohe Wettbewerb resultiert daraus, dass sich die Fitness-Apps wenig voneinander unterscheiden und es kaum Austrittsbarrieren gibt.

2.2 Durchführung einer SWOT-Analyse

Es folgen Darstellungen einer SWOT-Analyse in Bezug auf Freeletics GmbH. Bei einer SWOT-Analyse werden Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens analysiert (Kotler, Keller, & Opresnik, 2015, S. 62-63).

Tab. 1: Beispielhafte Stärken und Schwächen von Freeletics GmbH

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Beispielhafte Chancen und Risiken von Freeletics GmbH

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten