Externe Unternehmens-PR im World Wide Web

Gliederung

1. Einleitung

2. Klassische PR
2.1. Allgemeine Definitionen
2.2. Images als zentrale Aufgabe von PR
2.3 Abgrenzungsprobleme
2.4. Eigene Arbeitsdefinition von PR

3. Wandel und Veränderungen der Kommunikationsumgebung

4. Online-PR
4.1. Definitionen / Eingrenzung
4.1.1. Definition
4.1.2. Instrument von PR oder eigenständig?
4.2. Erneuerungen durch PR im Netz
4.2.1. Das Netz als Plattform
4.2.2. Multimedialität
4.2.3. Zeitlosigkeit
4.2.4. Ortsunabhängigkeit
4.2.5. Neue Kommunikationspartner
4.2.6. Hypertextualität
4.2.7. Interaktivität

5. Fazit

Literatur

1. Einleitung

Neue Medien lautet das Thema der Projektveranstaltung, unter welches man zum größten Teil das neue Medium Internet fasst. Man fragt sich, welche Erneuerungen und Auswirkungen dieses neue Kommunikations-medium mit sich bringt. Die Vermutung liegt darin, dass die Auswirkungen nicht ausschließlich den personellen Bereich der Kommunikation betreffen, sondern auch in Bezug auf Unternehmenskommunikation bedeutungsvoll sind.

Die Relevanz dieser Vermutung wird deutlich, wenn man sich der Annahme anschließt, dass schon fast alle Journalisten heute das Online-Medium für die Arbeit nutzen.

Ob das Internet wirklich ein fester Bestandteil der PR geworden ist und welche Veränderungen die Nutzung des neuen Mediums mit sich bringt, steht als Frage im Zentrum dieser Untersuchung.

Dabei soll untersucht werden, welche Chancen und Risiken mit den neuen Merkmalen des Internets einhergehen; vorwiegend in Bezug auf externe Unternehmens – PR.

So gliedert sich die Arbeit in einen anfänglichen Teil, der den Begriff PR im klassischen Sinn eingrenzt und damit die Basis für weitere Überlegungen bildet. Anschließend folgt eine Beschreibung des Wandels der Kommunikationsumgebung, um im Anschluss Online-PR zu definieren und die allgemeinen Veränderungen von PR durch das Internet sowie auch die speziellen Merkmale von Online-PR zu erläutern. Den Abschluss bildet ein Fazit, in dem entstandene Fragestellungen aufgezeigt werden.

So setzt sich die folgende Arbeit also mit PR und ihren Erneuerungen durch die Veränderungen unserer Gesellschaft auseinander. Dabei soll versucht werden, diese neuen Merkmale genau zu bestimmen und auf ihre Chancen und Risiken hin zu untersuchen.

2. Klassische PR

Da in dieser Untersuchung Veränderungen der PR-Arbeit im Mittelpunkt stehen sollen, erscheint es sinnvoll, im Folgenden zunächst den sich verändernden Gegenstand zu betrachten – die klassische PR. Dabei geht es hauptsächlich um das Aufstellen einer Definition, die als Arbeitsunterlage für anschließende Überlegungen Einsatz findet, sowie um die Abgrenzung des Begriffes von anderen Kommunikations-disziplinen.

2.1. Allgemeine Definitionen

An den Anfang zu stellen, ist die Schwierigkeit, die damit einhergeht, wenn der Begriff PR oder Öffentlichkeitsarbeit definiert werden soll. Aus der Bandbreite der Definitionen lassen sich daher in nur sehr beschränktem Maße einige ausgewählte vorstellen. Die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und PR werden in dieser Arbeit als synonym betrachtet. So heißt es, Öffentlichkeitsarbeit ist

„ das bewusst geplante und dauerhafte Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. Das Wort Öffentlichkeit…drückt ein Dreifaches aus: Arbeit in der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit mit der Öffentlichkeit “ (Oeckl 1967 zitiert nach Friedlaender 1999: 16).

Diese Definition stellt den Dialog, den Austausch mit der Öffentlichkeit, in den Vordergrund und hebt besonders die Begriffe Verständnis und Vertrauen hervor. An anderer Stelle heißt es,

„ Public Relations…sind die Pflege und Förderung der Beziehungen eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution zur Öffentlichkeit; sie ist eine unternehmerische Führungsaufgabe.(…) Zweck der Öffentlichkeitsarbeit ist, Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, Sympathie und Vertrauen zu gewinnen. PR soll Entscheidungsprozesse in und zwischen Institutionen beeinflussen, sie dient der Konfliktbewältigung und dem Bemühen um Konsens “ (Deutsche Public Relations-Gesellschaft 1998 zitiert nach Friedlaender 1999:17).

Auch hier steht der Ausgleich von Interessen sowie gegenseitiges Verständnis im Mittelpunkt. PR soll Veränderungen der Umwelt erkennen und für eigene Unternehmensaktivitäten verinnerlichen, um Konsens zu schaffen.

Natürlich geschieht dieses überwiegend zum eigenen Nutzen der Unternehmen. So finden sich auch Definitionen, denen eine sehr positive Einschätzung von PR nicht gemein ist, denn es wird angenommen, dass PR fast ausschließlich darauf abzielt, ein bestimmtes Kommunikationsziel, einen Nutzen, zu erreichen.

So werden „u nter Public Relations (…)die Bemühungen verstanden, die Öffentlichkeit bzw. relevante Öffentlichkeiten durch die Selbstdarstellung von Interessen zu beeinflussen und damit auch Interessen durchsetzen zu wollen“ ( Kunczik, 1994:14).

Ähnlich definiert heißt es, „ Public Relations sind ein Prozess intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit“ (Merten/ Westerbarkey, 1994: 210).

Diese Aussage bedeutet in logischer Konsequenz, dass die Konstruktion von wünschenswerten Wirklichkeiten, das heißt Images, die zentrale Aufgabe und Funktion von Public Relations ist.

Es soll langfristig ein einheitliches positives Bild in der Öffentlichkeit erzeugt werden, um für weitere Maßnahmen eine günstige Ausgangslage zu schaffen.

2.2. Images als zentrale Aufgabe von PR

Da in unserer heutigen medialen Gesellschaft die faktische Wirklichkeit immer mehr in den Hintergrund tritt, dehnt sich die fiktionale Wirklichkeit immer weiter aus. Das Image als Mix aus Vorstellungen, Einstellungen und Gefühlen, die eine Person mit etwas anderem verbindet, bekommt dadurch immer mehr Bedeutung. Images beruhen fast immer auf medialen Wahrnehmungen und sind demnach auch durch Medien veränderbar. Daher ist es für das Image besonders wichtig, dass das Unternehmen häufig in den Medien erwähnt wird, denn es wird von einer Person subjektiv konstruiert und zerrt demnach vom Input aus Kommunikation - zum großen Teil vermittelt durch die Medien.

Gerade weil Images immer personalisiert betrachtet werden müssen, erleichtern sie die Wiedererinnerung und die Identifikation bzw. positive Assoziation mit etwas.

Aus dieser Überlegung heraus wird klar, warum Images und demnach positive, größtenteils medial vermittelte, Kommunikation als zentrale Aufgabe von PR betrachtet werden müssen.

„ Die Konstruktion von Images lässt sich instrumentalisieren, und in eben dieser Instrumentalisierung sieht Merten die zentrale Aufgabe, die Funktion von Public Relations. Images lassen sich planen, sie sind am Reißbrett entwerfbar und können durch geeignete Strategien in den Markt, in die Öffentlichkeit getragen werden “ (Friedlaender, 1999: 51).

Diese Instrumentalisierung läuft immer auf die stringente Nutzung von Medien hinaus, wobei – wie bereits anfangs erwähnt- die verfügbaren medialen Informationen ständig anwachsen.

Je mehr visueller Input gegeben, umso stabiler konstruiert sich ein Image. (vgl. Friedlaender, 1999: 51)

Hier wäre der erste Anknüpfungspunkt zu dem Medium Internet zu sehen, welches durch Zeit- und Ortsunabhängigkeit laufend Informationen bietet und gleichzeitig sehr visuell agiert durch die multimediale Integration von Videos zum Beispiel.

So stellt sich die Frage, ob das Internet die ideale „Produktionsmaschine“ für Images darstellt und damit nicht unverzichtbar ist für die PR-Arbeit.

2.3. Abgrenzungsprobleme

Im Zusammenhang mit den Definitionsversuchen klassischer PR stellt sich die Frage nach der Abgrenzung zu anderen Kommunikationsdisziplinen.

Für die folgenden Ausführungen ist die Abgrenzung von PR und Werbung relevant, da die Vermutung besteht, dass für diese beiden Bereiche das größte Abgrenzungsproblem vorliegt.

Erwähnt sei, dass die vorgenommene Abgrenzung nicht dem Wegdefinieren des Problems dient, da es einsichtig erscheint, dass fließenden Übergänge vorliegen.

Die Abgrenzung soll anzeigen, dass Werbung und PR grundlegend unterschiedliche Absichten verfolgen.

Die DPRG definiert: „ Werbung sind alle Maßnahmen, die auf unmittelbare Auslösung eines Kaufentschlusses oder auf die Inanspruchnahme von Dienstleistungen abzielen“ (Haedrich, 1982: 431).

„ Öffentlichkeitsarbeit hingegen will nicht zwingend eine bestimmte Handlung auslösen, sondern vielmehr bei der angesprochenen Zielgruppe eine bestimmte Handlung bewirken; sie will Wissen und Meinungen verändern“ (Friedlaender, 1999: 26).

Wichtig sind also die Kennzeichen, dass Werbung kurzfristig wirkt, während PR auf Langfristigkeit abzielt. Außerdem agiert Werbung, im Gegensatz zu der dialogischen PR-Arbeit, monologisch.

Doch diese scheinbar klaren Abgrenzungsmerkmale, liegen in der Praxis nicht immer deutlich vor. So hat zum Beispiel auch Werbung manchmal zum Ziel, den Bekanntheitsgrad zu steigern. Außerdem arbeiten die beiden Bereiche zunehmend verstärkter zusammen.

„ Werbung und PR sind keine Alternativen, sondern ergänzen sich zum Kommunikationsmix…Sie kumulieren und potenzieren sich gleichzeitig, wenn sie gezielt und konzentriert eingesetzt werden “ (Köcher/Birchmeier, 1992: 43).

2.4. Eigene Arbeitsdefinition von PR

Im Folgenden soll versucht werden, eine eigene Arbeitsdefinition von PR festzulegen, um die Basis für weitere Untersuchungen einzugrenzen; gerade in Hinblick auf die Fülle der unterschiedlichen Definitionen, die in der Literatur zu finden sind.

Wie schon zuvor erwähnt, werden die Begriffe PR und Öffentlichkeits-arbeit als synonym betrachtet.

Die Zielsetzung von PR liegt nach dieser Arbeitsdefinition mittelfristig in der Interessendarstellung der Organisationen.

Langfristig geht es darum, Konsens zwischen der Organisation und den angesprochenen Teilöffentlichkeiten herzustellen, auch indem auf Veränderungen der und in der Umwelt entsprechend reagiert wird. Das heißt, angestrebt wird ein Dialog zwischen Bezugsgruppen und Organisation.

Gleichzeitig versucht PR, den Bekanntheitsgrad der Organisation zu steigern sowie Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu schaffen, um die Teilöffentlichkeiten zu vergrößern.

Die hier genannten Aspekte dienen der Erreichung des Hauptziels von PR: Die Bezugsgruppen sollen ein positives Image der Organisation konstruieren. Für die Organisation geht es also um die Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten zur Realisierung eines bestimmten Kommunikationsziels.

Nach der Festlegung dieser Arbeitsdefinition, die im Folgenden der Untersuchung als Basis dient, soll es im nächsten Schritt um die Veränderungen der Kommunikationsumgebung gehen.

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