Der Seniorenmarkt - Zielgruppe für den Handel

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Abgrenzungskriterien des Seniorenmarktes
2.1 Überblick
2.2 Alter
2.3 Stellung im Familienlebenszyklus
2.4 Berufstätigkeit

3 Einschätzung der Konsumbedürfnisse des Marktsegments Senioren

4 Einflusskriterien des Käuferverhaltens durch den Handel
4.1 Seniorengerechte Ladengestaltung
4.1.1 Vermeidung von Gefahrenquellen
4.1.2 Lichtgestaltung
4.1.3 Waren- und Angebotspräsentation
4.1.4 Übersichtlichkeit und Orientierungsfreundlichkeit
4.2 Seniorengerechte Produkt- und Sortimentspolitik

5 Schlussbetrachtung

Internetquellen

Literaturverzeichnis

Anhang

1 Einleitung

Das Gleichgewicht zwischen jungen Heranwachsenden und der älteren Generation verändert sich zusehends. Die durchschnittliche Lebenserwartung erhöht sich ständig wodurch der Anteil älterer Menschen in der Bevölkerung wächst. Entsprechende Statistiken und Prognosen über die demographische Entwicklung der Gesamtbevölkerung belegen dies (Siehe Anhang, Abb.1).

Während 2003 das Durchschnittsalter in Thüringen bei 43, 2 Jahren lag, soll es 2020 bereits einen Wert von 48, 3 Jahren erreicht haben, Tendenz steigend^[1]. Dieser Trend vollzieht sich weltweit, wobei jedoch zu Beachten ist, dass dies besonders in den westlichen Industrieländern oft mit einem Bevölkerungsrückgang einhergeht. Im Jahr 2030 wird voraussichtlich ein Drittel der Bevölkerung Deutschlands 60 Jahre und älter sein. Bereits heute ist jeder dritte Deutsche über fünfzig. Aufgrund der höheren Lebenserwartung und der Weltkriege ist der Anteil der Frauen dabei höher als der der Männer.

Dieser Wandel lässt deutlich werden, dass die Senioren zu einer immer wichtigeren Zielgruppe für die Wirtschaft werden. Daraus ergibt sich zwangsläufig die Notwendigkeit für Unternehmen, diese Zielgruppe in ihren Eigenschaften und Besonderheiten zu identifizieren und eine intelligente Ausrichtung auf die Wünsche und Bedürfnisse älterer Konsumenten vorzunehmen.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Einschätzung des Käuferverhaltens der Zielgruppe Senioren sowie den daraus erwachsenden Möglichkeiten für den Handel.

Dabei werden die besonderen Anforderungen der Zielgruppe berücksichtigt und es wird auf Einflussmöglichkeiten seitens des Handels näher eingegangen. Anhand von Beispielen sollen die einzelnen Teilbereiche verdeutlicht werden.

2 Abgrenzungskriterien des Seniorenmarktes

2.1 Überblick

Auf Grund der allg. Vielschichtigkeit des Altersvorgangs ist der Seniorenmarkt in der Literatur nicht eindeutig definiert. In dieser Arbeit erfolgt die Abgrenzung dieses Segments vom Gesamtmarkt daher anhand von Kriterien wie chronologisches und psychologisches Alter, Stellung im Familienlebenszyklus und Berufstätigkeit. Als Synonyme für die Zielgruppe Senioren werden im Folgenden Bezeichnungen wie z. B. „Generation 55+“, die „ältere Generation“ oder ähnliche verwendet.

2.2 Alter

Anhand des chronologischen Alters wird häufig die Überschreitung des 55sten Lebensjahres als Kriterium zur Abgrenzung des Seniorenmarktes von anderen Altersgruppen herangezogen. Die Anwendung des chronologischen Alters als Messgröße ist auf Grund der einfachen Erfassbarkeit nahe liegend. Vor dem Hintergrund, dass Aktivitäten unwillkürlich altersbedingten Grenzen unterliegen, scheint diese Einteilung logisch. Befragungen ergaben jedoch, dass die Grenze, ab der ein Mensch als alt gilt, mit steigendem Alter des Befragten zunimmt.^[2] Dies lässt sehr subjektive Einschätzungen zu und ermöglicht nur bedingt das Treffen von Aussagen über leistungs- und aktivitätsbezogene Veränderungen.

Die "Generation 55+" definiert sich im Gegensatz zu früheren Generationen weniger über ihr Lebensalter als über ihren Lebensstil. Das psychologische, d. h. gefühlte Alter steht in starker Abhängigkeit vom biologischen Alter. Dies kann jedoch von Person zu Person stark variieren. Die Gesundheit stellt dabei einen wichtigen objektiven Einflussfaktor dar, da mit dem Fortschreiten des chronologischen Alters zwangläufig körperliche Abbauprozesse wie Sehschwächen, Gehörverlust etc. zunehmen. Es ist somit durchaus möglich, dass sich ein Mensch hohen chronologischen Alters auf psychologischer und physiologischer Ebene noch immer jung, agil und dynamisch fühlen kann. Dies verdeutlicht, dass aufbauend auf objektiven Gegebenheiten, das gefühlte Alter von entscheidender Bedeutung ist.

2.3 Stellung im Familienlebenszyklus

In der Praxis dient der Familienstand häufig als Indikator für bestimmte Verhaltensweisen. So wird unterstellt, dass sich in gleichen Phasen befindliche Konsumenten gleichgerichtet verhalten.^[3] Das Modell des Familienlebenszyklus arbeitet dabei mit der Einteilung in sieben Lebensphasen (siehe Anhang, Abb. 2).

Eine Zuordnung zum Segment der Senioren würde sich anhand des Modells insbesondere für Konsumenten in Phase 5, 6 und 7 anbieten. In diesen Lebensabschnitten haben die Kinder das Haus verlassen und möglicherweise hat sich der Haushalt bereits zu einem Ein-Familienhaushalt zurückentwickelt. Da das Familienlebenszyklusmodell lediglich eine Einteilung in Phasen vornimmt, nicht jedoch tiefere Bedeutungen analysiert, ist es lediglich als Hilfestellung zu betrachten.

2.4 Berufstätigkeit

Ein weiteres Einflusskriterium könnte die berufliche Situation der zu betrachtenden Person sein. Von ihr abhängig ist oft nicht nur das psychologische Alter sondern auch die Stellung der Person in der Gesellschaft. Der Eintritt in den Ruhestand – im Bundesdurchschnitt mit 58 Jahren – soll in dieser Arbeit ein wichtiges Abgrenzungskriterium darstellen, da sich in dieser Phase die Lebensweise als Ganzes einer Veränderung unterzieht. Die betroffene Person ist u. a. im Genuss von mehr Freizeit, was bspw. die Gruppe der „Frühpensionäre“ zu einer ansprechenden Zielgruppe für Hersteller bestimmter Freizeitartikel werden lässt. Ist ein Konsument bereits aus dem Erwerbsleben ausgeschieden, kann er dem Seniorenmarkt zugehörig angesehen werden. Kritisch zu diesem Abgrenzungsansatz ist jedoch anzumerken, dass „jüngere“ Pensionäre trotz ihres Eintritts ins Rentenalter erheblich jünger handeln könnten, da sie sich nicht zur Gruppe der Senioren zugehörig betrachten.

3 Einschätzung der Konsumbedürfnisse des Marktsegments Senioren

Genaue Kenntnisse um die charakteristischen Merkmale für die Zielgruppe der Senioren sind von entscheidender Bedeutung, um im Handel geeignete Maßnahmen zur Kundenansprache zu entwickeln. Hierbei gilt es Antworten auf Fragen zu finden, wie u. a. wo und wofür Senioren bevorzugt Geld ausgeben, welches Potential der Konsumierung erschlossen werden kann und wie die ältere Generation auf bestimmte Marketingreize reagiert.^[4]

Während sich einzelne Branchen wie Versicherungen, Banken und Touristik bereits auf die besonderen Bedürfnisse der älteren Menschen eingestellt haben, schenken vor allem Handelsunternehmen und Konsumgüterhersteller dieser Zielgruppe mitunter noch immer unzureichende Aufmerksamkeit.

Die von PricewaterhouseCoopers (PwC) durchgeführte Studie „’Generation 55+’ Chancen für Handel und Konsumgüterindustrie“ verdeutlicht, dass eine Ausrichtung auf die Wünsche und Bedürfnisse älterer Konsumenten erhebliche Wachstumschancen bietet. Gerd Bovensiepen, Leiter des Competence Centers Retail & Consumer von PwC mahnt zudem an, dass "...Unternehmen den demographischen Wandel als volkswirtschaftlichen Faktor sogar zwingend berücksichtigen müssen und die Weichen für ihre Produkt- und Marketingstrategie bereits jetzt stellen".^[5] Begründet wird dies durch das deutliche Schrumpfen des Marktes für ausgesprochene "Jugendprodukte".

Oberste Zielsetzung der Unternehmung ist stets die Maximierung des Gewinns. Dies kann langfristig über Kostensenkung oder Umsatzsteigerung erreicht werden. Zusätzliche Erlöse des Handels können erwartet werden, wenn die Ausgaben des Seniorenmarktes im Handelsbetrieb gesteigert werden. Dies kann bspw. über die Gewinnung von Senioren als Neukunden, dem Erhalt der Einkaufstättentreue oder der Steigerung der Abverkäufe an Senioren erfolgen.

Im Auftrag des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend führte das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung Berlin (DIW) ein Projekt über die Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Nachfrage nach Gütern und Dienstleistungen durch. Im diesem Rahmen wurde unter Zuhilfenahme der Daten des statistischen Bundesamtes auch der private Verbrauch untersucht.

Zusammenfassend wurde inhaltlich festgestellt, dass Industrie-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen lernen müssen, stärker auf die Wünsche und Bedürfnisse älterer Menschen einzugehen, da diese über ein Drittel der Kaufkraft verfügen. Ältere Menschen geben ihr Geld gezielter aus und legen vermehrt Wert auf hohe Qualität und kundenorientierte Beratungsleistungen. Das Spektrum der kundenorientierten Sortiments- und Angebotspolitik reicht hierbei von der Auswahl der Waren einschließlich einer einfachen nutzerfreundlichen Bedienung über gezielte Dienstleistungen (z. B. Lieferservice nach Hause) bis hin zu allgemein verständlicheren Bedienungsanleitungen für technische Geräte. Damit steigen der Komfort und die Lebensqualität.

Durch die Studie wird deutlich, dass Seniorenhaushalte oft konsumfreudiger sind als vermutet. Die Konsumquote der Haushalte mit Bezugspersonen im Alter von 65 bis unter 75 Jahren liegt bspw. bei rund 84 Prozent, die höchste Quote in allen Altersgruppen.

Neben den Ausgaben für Wohnen zählen vor allem Artikel für Gesundheitspflege und Freizeitgüter zu den Bereichen, in denen Senioren überdurchschnittlich viel konsumieren. Im Bereich der Kraftfahrzeuge ist außerdem ein wachsender Konsumbedarf bei älteren Menschen zu verzeichnen, denn schon heute ist fast jeder zweite Neuwagenkäufer älter als fünfzig. Dies schlägt sich besonders in den Käuferstatistiken von Herstellern von Premiummarken wie Mercedes, BMW oder Porsche nieder.

[...]

^[1] Vgl.: Bertelsmann Stiftung (2006): Wegweiser Demographischer Wandel

^[2] Vgl.: Federsel-Lieb, C. (1992), S. 16

^[3] Vgl.: Müller-Hagedorn, L. (1984), S.92, in: Federsel-Lieb, C. (1992), S. 13

^[4] Vgl.: Kölzer, B. (1995), S. 71

^[5] Feierabend Online Dienste für Senioren AG/Meyer-Hentschel Institut (2006): Generation 55+: Chancen für
Handel und Konsumgüterindustrie