Im Zuge dieser Arbeit wird für die Analyse des deutschen Fernsehmarktes die Methode der Branchenstrukturanalyse nach Porter verwendet, um die auf dem Fernsehmarkt relevanten Wettbewerbskräfte zu bestimmen und zu bewerten. Auf dieser Basis werden anschließend die von privaten TV-Sendern und öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten verfolgten Strategien zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen auf dem Fernsehmarkt ermittelt sowie abschließend die Notwendigkeit hybrider Wettbewerbsstrategien im Zusammenhang mit sich verändernden Rezipientenpräferenzen aufgrund der Digitalisierung betont.
Dem Fernsehen als Leitmedium der deutschen Bevölkerung kommt eine hohe gesellschaftliche und ökonomische Bedeutung zu. Mit rund 37 Millionen Fernsehhaushalten und mit fast 13 Milliarden Euro Umsatzerlösen ist der deutsche TV-Markt der größte in Europa. Dieser ist jedoch deutlichen marktwirtschaftlichen Veränderungen ausgesetzt. Werden unter dem Begriff "Fernsehen" alle im Internet verfügbaren Bewegtbildangebote subsummiert, können neben einer steigenden Anzahl an TV-Sendern außerdem eine Vielzahl neuer Akteure und damit neue relevante Inhalte sowie neue Verbreitungstechniken und veränderte Nutzungsbedingungen identifiziert werden. Im Zuge der Digitalisierung und der daraus resultierenden Konvergenz der Medien entstehen neue strategische Herausforderungen für TV-Unternehmen, die sowohl potenzielle Chancen als auch Bedrohungen mit sich ziehen.
In diesem Zusammenhang ist es von besonderer Bedeutung, die Reaktionen der TV-Unternehmen auf sich verändernde Rahmenbedingungen auf dem Fernsehmarkt zu analysieren, um aus den Erkenntnissen der Marktanalyse Strategien zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen zu generieren und die Position auf dem Fernsehmarkt zu sichern. Da die Zuschauer auf dem deutschen Free-TV-Markt lediglich mit ihrer Aufmerksamkeit "bezahlen" und sich insbesondere die privaten TV-Anbieter über den Werbemarkt finanzieren, besteht die Herausforderung der TV-Sender einerseits darin, weiterhin attraktive Programmangebote für den Rezipientenmarkt zu liefern, um dadurch hohe Einschaltquoten und Werbeerlöse zu generieren. Andererseits müssen angesichts rückläufiger Werbeinvestitionen generell neue Erlösquellen für TV-Anbieter identifiziert werden.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung
- Branchenstrukturanalyse des deutschen Fernsehmarktes
- Structure-Conduct-Performance-Paradigma und Five-Forces-Modell als Instrumente im Rahmen der Market Based View
- Hohe Rivalität der Konkurrenten durch die Digitalisierung
- Steigende Verhandlungsstärke der Lieferanten aufgrund wachsender Nachfrage
- Hohe Verhandlungsmacht der Rezipienten aufgrund der Bedeutung von Marktanteilen
- Gefahr durch Substitute aufgrund von Bewegtbildangeboten im Internet
- Hohe Markteintrittsbarrieren für neue Anbieter auf dem Fernsehmarkt
- Generische Strategien privater TV-Anbieter und öffentlich-rechtlicher Sendeanstalten
- Kostenvorteile durch Integrationsstrategien und neue Erlösformen
- Wertstiftung durch Programmdifferenzierung und Sendermarken
- Evaluation und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit analysiert den deutschen Fernsehmarkt unter Anwendung der Market Based View (MBV) und untersucht die Strategien von privaten und öffentlich-rechtlichen TV-Anbietern. Im Fokus stehen die Herausforderungen der Digitalisierung und die Entwicklung von Wettbewerbsvorteilen in einem dynamischen Umfeld.
- Analyse der Wettbewerbskräfte auf dem deutschen Fernsehmarkt mithilfe des Five-Forces-Modells von Porter
- Bewertung der Auswirkungen der Digitalisierung auf die Fernsehbranche
- Untersuchung generischer Strategien von privaten und öffentlich-rechtlichen TV-Anbietern
- Bedeutung von hybriden Wettbewerbsstrategien in Zeiten der digitalen Transformation
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Problembeschreibung des deutschen Fernsehmarktes, der durch die Digitalisierung und Konvergenz der Medien erheblichen Veränderungen unterliegt. Kapitel 2 analysiert die Branchenstruktur des deutschen Fernsehmarktes anhand des Structure-Conduct-Performance-Paradigmas und des Five-Forces-Modells von Porter. Dabei werden die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Wettbewerbskräfte im Detail betrachtet, wie z.B. die hohe Rivalität der Konkurrenten, die steigende Verhandlungsstärke der Lieferanten und die wachsende Verhandlungsmacht der Rezipienten. Kapitel 3 beleuchtet die generischen Strategien von privaten und öffentlich-rechtlichen TV-Anbietern, insbesondere die Erzielung von Kostenvorteilen durch Integrationsstrategien und neue Erlösformen sowie die Wertstiftung durch Programmdifferenzierung und Sendermarken.
Schlüsselwörter
Die Arbeit konzentriert sich auf die Analyse des deutschen Fernsehmarktes im Kontext der Digitalisierung. Wichtige Schlüsselbegriffe sind: Market Based View, Five-Forces-Modell, Branchenstrukturanalyse, Digitalisierung, Konvergenz, Programmdifferenzierung, Sendermarken, Wettbewerbsvorteile, Strategien, TV-Anbieter, öffentlich-rechtliches Fernsehen, privates Fernsehen.
- Arbeit zitieren
- Janina Reising (Autor:in), 2016, Market Based View nach Michael Porter als Branchenstrukturanalyse in deutschen Fernsehmärkten. Entwicklung von Strategien für private TV-Anbieter und öffentlich-rechtliche Sendeanstalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/899732
