Im Zuge dieser Arbeit wird für die Analyse des deutschen Fernsehmarktes die Methode der Branchenstrukturanalyse nach Porter verwendet, um die auf dem Fernsehmarkt relevanten Wettbewerbskräfte zu bestimmen und zu bewerten. Auf dieser Basis werden anschließend die von privaten TV-Sendern und öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten verfolgten Strategien zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen auf dem Fernsehmarkt ermittelt sowie abschließend die Notwendigkeit hybrider Wettbewerbsstrategien im Zusammenhang mit sich verändernden Rezipientenpräferenzen aufgrund der Digitalisierung betont.
Dem Fernsehen als Leitmedium der deutschen Bevölkerung kommt eine hohe gesellschaftliche und ökonomische Bedeutung zu. Mit rund 37 Millionen Fernsehhaushalten und mit fast 13 Milliarden Euro Umsatzerlösen ist der deutsche TV-Markt der größte in Europa. Dieser ist jedoch deutlichen marktwirtschaftlichen Veränderungen ausgesetzt. Werden unter dem Begriff "Fernsehen" alle im Internet verfügbaren Bewegtbildangebote subsummiert, können neben einer steigenden Anzahl an TV-Sendern außerdem eine Vielzahl neuer Akteure und damit neue relevante Inhalte sowie neue Verbreitungstechniken und veränderte Nutzungsbedingungen identifiziert werden. Im Zuge der Digitalisierung und der daraus resultierenden Konvergenz der Medien entstehen neue strategische Herausforderungen für TV-Unternehmen, die sowohl potenzielle Chancen als auch Bedrohungen mit sich ziehen.
In diesem Zusammenhang ist es von besonderer Bedeutung, die Reaktionen der TV-Unternehmen auf sich verändernde Rahmenbedingungen auf dem Fernsehmarkt zu analysieren, um aus den Erkenntnissen der Marktanalyse Strategien zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen zu generieren und die Position auf dem Fernsehmarkt zu sichern. Da die Zuschauer auf dem deutschen Free-TV-Markt lediglich mit ihrer Aufmerksamkeit "bezahlen" und sich insbesondere die privaten TV-Anbieter über den Werbemarkt finanzieren, besteht die Herausforderung der TV-Sender einerseits darin, weiterhin attraktive Programmangebote für den Rezipientenmarkt zu liefern, um dadurch hohe Einschaltquoten und Werbeerlöse zu generieren. Andererseits müssen angesichts rückläufiger Werbeinvestitionen generell neue Erlösquellen für TV-Anbieter identifiziert werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Branchenstrukturanalyse des deutschen Fernsehmarktes
2.1 Structure-Conduct-Performance-Paradigma und Five-Forces-Modell als Instru mente im Rahmen der Market Based View
2.2 Hohe Rivalität der Konkurrenten durch die Digitalisierung
2.3 Steigende Verhandlungsstärke der Lieferanten aufgrund wachsender Nachfrage
2.4 Hohe Verhandlungsmacht der Rezipienten aufgrund der Bedeutung von Marktanteilen
2.5 Gefahr durch Substitute aufgrund von Bewegtbildangeboten im Internet
2.6 Hohe Markteintrittsbarrieren für neue Anbieter auf dem Fernsehmarkt
3 Generische Strategien privater TV-Anbieter und öffentlich-rechtlicher Sendeanstalten
3.1 Kostenvorteile durch Integrationsstrategien und neue Erlösformen
3.2 Wertstiftung durch Programmdifferenzierung und Sendermarken
4 Evaluation und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert den deutschen Fernsehmarkt unter Anwendung der Branchenstrukturanalyse nach Porter, um Wettbewerbskräfte zu identifizieren und daraus Strategien für private sowie öffentlich-rechtliche TV-Anbieter abzuleiten, die in einem durch Digitalisierung und Konvergenz geprägten Umfeld Bestand haben.
- Anwendung des Market Based View (MBV) auf den TV-Markt
- Analyse der Wettbewerbskräfte (Five Forces) im deutschen Fernsehen
- Strategien zur Erzielung von Kostenvorteilen und Differenzierung
- Herausforderungen durch Digitalisierung und neue Medienkonvergenz
- Bedeutung von Programmmarken und Nutzerbindung
Auszug aus dem Buch
2.2 Hohe Rivalität der Konkurrenten durch die Digitalisierung
Die Konkurrenz innerhalb der Fernsehbrache unterscheidet sich in intramediale (Konkurrenz zwischen den Fernsehsendern), intermediale (Konkurrenz zwischen Fernsehsendern und anderen Medienmärkten, wie beispielsweise der Buch- oder Hörfunkmarkt) und extramediale Konkurrenz (Konkurrenz zwischen Fernsehsendern und anderen Märkten mit Mediennähe, wie beispielsweise Konzerte, Events oder anderweitige Freizeitbeschäftigungen) (Gläser 2014, S. 171–172). Nach Porter (2013, S. 54) ist der Grad der Rivalität abhängig von dem Zusammenwirken struktureller Faktoren, von denen einige auch zur Analyse der Rivalität der intramedialen Konkurrenten in der Fernsehbranche relevant sind.
Mit zunehmender Zahl oder höherem Ausmaß gleicher Ausstattung der Wettbewerber steigt die Rivalität (Porter 2013, S. 54). Der deutsche TV-Markt ist hoch fragmentiert, was die hohe Bedeutung von zielgruppenspezifischem Fernsehen verdeutlicht (Gläser 2014, S. 210). Die Zahl der Sender nimmt stetig zu (Zabel 2009, S. 222). Im Jahr 2016 konnten neben 23 öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten (Wirtz 2016, S. 420) 13 frei empfangbare, private Vollprogramme sowie 55 Spartenprogramme, 84 Pay-TV-Programme und 22 Teleshoppingsender gezählt werden (KEK 2016, S. 54). Während die Finanzierung der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten aus den Rundfunkgebühren über die GEZ und der Pay-TV-Sender aus Einmalzahlungen und Abonnements direkt über den Rezipientenmarkt erfolgt, finanzieren sich private TV-Anbieter primär durch Werbeeinnahmen (Beck 2006, S. 229). Aufgrund dieser Strukturbedingungen existiert zwar eine hohe intramediale Konkurrenz (Gläser 2014, S. 171), die Rivalität kann jedoch durch kooperative oder disziplinierende Maßnahmen der Branchenführer relativiert werden (Bauder 2002, S. 71).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Einleitung in die ökonomische Bedeutung des deutschen Fernsehmarktes und Darlegung der Notwendigkeit einer Marktanalyse zur Strategieentwicklung.
2 Branchenstrukturanalyse des deutschen Fernsehmarktes: Detaillierte Untersuchung der fünf Wettbewerbskräfte nach Porter, inklusive Rivalität, Lieferantenmacht, Abnehmermacht sowie Bedrohungen durch Substitute und Markteintrittsbarrieren.
3 Generische Strategien privater TV-Anbieter und öffentlich-rechtlicher Sendeanstalten: Analyse der verfolgten Strategietypen wie Kosteneffizienz durch Integration und Differenzierung durch Markenbildung.
4 Evaluation und Ausblick: Zusammenführende Bewertung der Marktsituation und Bedeutung hybrider Strategien im digitalen Wandel.
Schlüsselwörter
Market Based View, Branchenstrukturanalyse, Five-Forces-Modell, TV-Markt, Strategieformulierung, Wettbewerbsvorteil, Digitalisierung, Werbemarkt, Rezipientenmarkt, Programmdifferenzierung, Senderfamilien, Medienmanagement, Konvergenz, Kostenführerschaft, Rundfunk.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht den deutschen Fernsehmarkt unter Anwendung des "Market Based View" (MBV) und Porters Branchenstrukturanalyse, um die strategischen Optionen für TV-Anbieter zu identifizieren.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Im Zentrum stehen die Wettbewerbsdynamiken des Marktes, die Konkurrenz durch das Internet sowie die Differenzierungs- und Kostenstrategien der Sender.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Ableitung von Wettbewerbsstrategien, mit denen private TV-Sender und öffentlich-rechtliche Anstalten ihre Marktposition sichern können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt die Branchenstrukturanalyse nach Porter (Five-Forces-Modell), ergänzt um Ansätze der Medienökonomie und Literaturanalysen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Wettbewerbsanalyse nach Porter sowie eine Untersuchung generischer Strategien wie Integrationsstrategien und Programmdifferenzierung.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind unter anderem "Market Based View", "Wettbewerbsintensität", "Medienkonvergenz" und "Strategisches Management".
Welche Rolle spielen öffentlich-rechtliche Sendeanstalten in dieser Analyse?
Sie werden im Kontext der Finanzierung (Grundversorgungsauftrag, Gebühren) und ihrer Differenzierungsstrategien (Qualität, Informationsanteil) mit privaten Anbietern verglichen.
Wie beeinflusst die Digitalisierung laut der Arbeit das strategische Handeln?
Die Digitalisierung erhöht den Wettbewerbsdruck durch neue Substitutionsprodukte und erfordert hybride Strategien, um Content plattformübergreifend erfolgreich zu vermarkten.
- Citar trabajo
- Janina Reising (Autor), 2016, Market Based View nach Michael Porter als Branchenstrukturanalyse in deutschen Fernsehmärkten. Entwicklung von Strategien für private TV-Anbieter und öffentlich-rechtliche Sendeanstalten, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/899732
