Trotz der hohen Relevanz von Handelsmarken bei Einzelhändlern aus betriebswirtschaftlicher Sicht wurde die Thematik "Handelsmarke" noch nicht vollumfänglich untersucht. Ein großer Teil der relevanten Forschung konzentriert sich auf die Auswirkungen von Handelsmarken auf die Kundenloyalität und die steigende Verhandlungsstärke von Händlern gegenüber Herstellern nationaler Marken durch die Einführung von Handelsmarken.
In einer vorausgehenden Literaturanalyse konnte jedoch festgestellt werden, dass bisher keine kontextspezifische Publikation bezüglich des Kaufverhaltens von Handelsmarken existiert, wenn ein Konsument lediglich eine Handelsmarke und eine nationale Marke zur Auswahl hat. Mittels neuer Erkenntnisse in diesem Bereich könnten Händler jedoch Marken- und Produktstrukturen sowie die Nutzung der Fläche ihrer Filialen nochmals optimieren, um sich dadurch gegenüber Kunden attraktiver zu positionieren und gleichzeitig Vorteile im direkten Wettbewerb mit anderen Händlern zu erzielen. Diese Arbeit untersucht daher, welchen Einfluss die Faktoren Markenrelevanz der Produktkategorie, Preisniveau des Einzelhändlers sowie Markenfamiliarität auf die Kaufentscheidung des Konsumenten besitzen, um den Einsatz von Handelsmarken weiter zu optimieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Hintergrund
1.2 Fokus und Ziel der Arbeit
1.3 Struktur der Arbeit
2 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Marken im Kontext des identitätsbasierten Markenmanagements
2.2 Markenrelevanz
2.3 Markenfamiliarität
2.4 Produktarten
2.4.1 Handelsmarken und nationale Marken
2.4.2 Ausprägungen von Handelsmarken
2.5 Statistische Grundlagen
2.5.1 Chi-Quadrat-Test für Unabhängigkeit
2.5.2 Exakter Test nach Fisher
2.5.3 Mann-Whitney-U-Test
3 Herleitung der Hypothesen
4 Empirische Studie
4.1 Methodik
4.2 Ergebnisse
4.3 Diskussion
5 Schlussbetrachtung
5.1 Forschungsfragen der Arbeit
5.2 Zentrale Ergebnisse der Arbeit und wissenschaftlicher Erkenntnisgewinn
5.3 Implikationen für relevante Zielgruppen
5.4 Vergleich der Ergebnisse mit früheren Arbeiten
5.5 Limitationen
5.6 Weiterer Forschungsbedarf
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht, welchen Einfluss die Faktoren Markenrelevanz einer Produktkategorie, das Preisimage des Einzelhändlers sowie die Markenfamiliarität gegenüber einer Handelsmarke auf die Kaufentscheidung des Konsumenten haben. Das Ziel besteht darin, durch diese Erkenntnisse den Einsatz von Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel zu optimieren.
- Analyse des Einflusses von Handelsmarken auf das Kaufverhalten.
- Differenzierung zwischen verschiedenen Arten von Handelsmarken (generisch, klassisch, premium).
- Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Preisimage des Händlers und Produktwahl.
- Empirische Überprüfung des Einflusses von Markenrelevanz und Markenfamiliarität mittels Online-Experimenten.
Auszug aus dem Buch
2.4.2 Ausprägungen von Handelsmarken
Angebotene Marken präsentieren sich gegenüber dem Verbraucher in verschiedenen Qualitätsstufen. Dieser Eindruck wird sowohl bei Handelsmarken als auch bei nationalen Marken, unter anderem über den Preis des Produkts und der Gestaltung der Verpackung untermalt. Handelsmarken lassen sich mittels dieser Kriterien in drei Kategorien unterscheiden, in generische, klassische und Premium-Handelsmarken (vgl. für diesen Absatz Geyskens/Gielens/Gijsbrechts 2010, S. 791f.).
Generische Handelsmarken, häufig auch als Gattungsmarken oder in englischsprachigen Arbeiten als „economy private label“ bekannt, beschreiben Handelsmarken von vergleichsweise geringer Qualität (vgl. Ahlert/Kenning 2007, S. 155, Burmann/Henning/Schneider 2018, Burt 2000, S. 879, Geyskens/Gielens/Gijsbrechts 2010, S. 791, Kumar/Steenkamp 2007, S.29f.). Dafür sind generische Handelsmarken preislich im Einstiegssegment mit Preisen von 30% bis zu 50% unterhalb der Preise von nationalen Marken derselben Produktkategorie positioniert und stellen in Kombination mit den geringen Anforderungen an die Mindestqualität Einstiegsprodukte dar (vgl. Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 89, Burmann/Meffert 2007, S. 176, Burt 2000, S. 879, Theis 2007, S. 330).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die steigende Relevanz von Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel und definiert das Ziel, deren Einfluss auf das Kaufverhalten zu untersuchen.
2 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen: Erläutert die theoretischen Konzepte von Marken, Markenrelevanz, Markenfamiliarität sowie die Einteilung von Handelsmarken und die für die Studie relevanten statistischen Verfahren.
3 Herleitung der Hypothesen: Basierend auf Konsumentenpräferenzen werden Hypothesen zum Einfluss von Preisimage des Händlers, Markenrelevanz der Kategorie und Markenfamiliarität auf die Kaufentscheidung abgeleitet.
4 Empirische Studie: Beschreibt die Methodik eines Online-Experiments mit 164 Teilnehmern, präsentiert die statistischen Ergebnisse und diskutiert diese im Kontext der Hypothesen.
5 Schlussbetrachtung: Fasst die Erkenntnisse zusammen, diskutiert Implikationen für den Handel, führt einen Vergleich mit früheren wissenschaftlichen Arbeiten durch und benennt Limitationen sowie weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Kaufverhalten, Markenrelevanz, Markenfamiliarität, Preisimage, Lebensmitteleinzelhandel, Online-Experiment, Markenmanagement, Produktkategorie, Konsumentenentscheidung, Premium-Handelsmarken, Generische Handelsmarken.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie verschiedene Einflussfaktoren – spezifisch das Preisimage des Händlers, die Markenrelevanz der Produktkategorie und die Markenfamiliarität – das Kaufverhalten von Konsumenten bei der Wahl zwischen Handelsmarken und nationalen Marken prägen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind das identitätsbasierte Markenmanagement, die Klassifizierung von Handelsmarken in verschiedene Qualitätsstufen sowie die statistische Analyse von Konsumentenentscheidungen im Lebensmitteleinzelhandel.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, ein tieferes Verständnis dafür zu entwickeln, welche Faktoren Konsumenten dazu bewegen, zu einer Handelsmarke zu greifen, um so Händlern eine Optimierung ihrer Marken- und Produktstrukturen zu ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin führte eine empirische Studie in Form eines Online-Experiments durch, bei dem 164 Teilnehmer ihre Kaufentscheidung zwischen Handelsmarken und nationalen Marken in verschiedenen Szenarien treffen mussten. Zur Auswertung wurden statistische Verfahren wie der Chi-Quadrat-Test und der Mann-Whitney-U-Test angewandt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Begriffe, die Herleitung von drei zentralen Hypothesen und die detaillierte Beschreibung der Durchführung sowie Auswertung des durchgeführten Online-Experiments.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Handelsmarken, Markenrelevanz, Markenfamiliarität, Preisimage und Lebensmitteleinzelhandel definiert.
Welche Bedeutung hat das "Wissen über eine Marke" für die Kaufentscheidung?
Die Studie konnte einen statistisch signifikanten Zusammenhang mit schwacher Effektstärke nachweisen, der darauf hindeutet, dass ein höheres Wissen eines Konsumenten über eine Handelsmarke positiv mit der Kaufentscheidung für diese Marke korreliert.
Warum liefert die Studie keine Bestätigung für alle Hypothesen?
Die Autorin vermutet, dass die einseitige Verteilung der Teilnehmer (über 70% Studenten) und die heterogenen Lebensverhältnisse sowie die Limitationen des vereinfachten Online-Versuchsaufbaus dazu führen könnten, dass keine stärkere statistische Signifikanz erreicht wurde.
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- Jonas Pirkl (Author), 2019, Markenrelevanz, Preisimage des Händlers und Markenfamiliarität als Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten von Handelsmarken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/899803
