Diese Hausarbeit soll dazu dienen zu erörtern wie gesellschaftliche Rollenverteilung heutzutage Auswirkungen auf die Sozialisation hat und ob es Versuche gibt, diese Rollenverteilung oder Rollenbildung zu ändern. Dazu werden zwei Unternehmen betrachtet, die über Werbemaßnahmen ein gewisses Bild über Junge und Mädchen in der Gesellschaft zu etablieren versuchen. Die Unternehmen sind Always (ein amerikanisches Frauenhygiene-Unternehmen) und Gilette (ein Hersteller für Herrenrasurartikel). Diese Hausarbeit wird zuerst die Begriffe Sozialisation und Geschlecht definieren. Dann wird eine Analyse zur derzeitigen Darstellung von Geschlechtern innerhalb der Gesellschaft folgen und dann eine Darstellung der beiden Werbekampagnen, zusammen mit Reaktionen auf diese. Ob eine der Kampagnen oder gar beide größere Auswirkungen hatten, wird in dem folgenden Kapitel erörtert. Zum Schluss des Kapitels werden noch einige Kritikpunkte an den beiden Kampagnen genannt. Am Ende erfolgt ein Fazit über den Inhalt dieser Hausarbeit, der als Zusammenfassung und Abschluss diesen soll.
Rosa und Blau, Ballett und Baseball, Mädchen und Jungs – die Gesellschaft, in der wir leben, teilt bereits zu einem frühen Zeitpunkt jedes Leben in eine bestimmte Kategorie ein. Für Kinder sind diese Kategorien bereits vor der Geburt klar – sind sie Jungs oder sind sie Mädchen? Mit der Einteilung, beziehungsweise der Rollenverteilung, kommen auch gewisse gesellschaftliche Ansichten einher. Jedes Geschlecht ist mit bestimmten Ansprüchen, Erwartungen und Anforderungen, aber auch bestimmten Limitierungen gekennzeichnet. Diese Kategorisierung kann auch durch die Eltern kaum verhindert werden, denn das Kind wird, im Normalfall, mit der Gesellschaft konfrontiert, die sich zumeist nicht an die Wünsche und Vorstellungen der Eltern hält, falls sich diese von ihren eigenen unterscheiden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsdefinitionen
2.1 Was ist Sozialisation?
2.2 Was ist Geschlecht?
2.3 Das Geschlecht als soziale Kategorie
3. Die Kampagnen
3.1 Wie sieht man Jungs und Mädchen heute?
3.2 Always - #likeagirl
3.3 Gillette - #thebestmencanbe
4. Twitter-Reaktionen
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, wie gesellschaftliche Rollenverteilungen die Sozialisation beeinflussen und inwiefern moderne Werbekampagnen versuchen, diese Rollenbilder aufzubrechen. Der Fokus liegt dabei auf der Analyse der Kampagnen von Always und Gillette sowie deren gesellschaftlicher Resonanz.
- Sozialisationstheoretische Grundlagen und Geschlechterkonstruktion
- Analyse der Always-Kampagne #likeagirl
- Analyse der Gillette-Kampagne #thebestmencanbe
- Vergleich der medialen Reaktionen und gesellschaftlichen Debatten
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Die Kampagne
Der betrachtete Werbeclip beginnt mit jungen Leuten, Mädchen und Jungen im Kinder- /Teenager-Alter, die vor einem Blue-Screen Anweisungen von einer Frau erhalten, die mit ihrem Team hinter dem Kameraequipment sitzt. Die Anweisungen lauten „I’m just gonna give you some actions to do and just do the first thing that comes to mind […] show me what it looks like to run like a girl […] show me what it looks like to fight like a girl […] throw like a girl.” Anstatt einfach den geforderten Aufgaben nachzukommen, führte jede der gezeigten Personen sie eher schwach aus, spielte sie schwach nach, indem sie den imaginären Ball „fallen ließen“ und eher fuchtelten als wirklich zuschlugen. Als dieselben Aufforderungen aber jungen Mädchen gegenüber gestellt wurden rannten diese, kämpften aggressiv oder warfen mit voller Kraft – wie man es unter normalen Umständen tun würde. Die Werbung versucht klar zu machen „like a girl“, also etwas wie ein Mädchen machen ist etwas schlecht machen. Diese negative Konnotation ist jedoch etwas, dass erst im Laufe der Zeit erlernt wird, wenn sie den jungen Mädchen so vermittelt wird. Und gegen diese Konnotation will Always mit ihrer Kampagne #likeagirl vorgehen. Vor allem die Altersgruppe der 10 – 12-Jährigen wird angesprochen – in einem Alter, in dem sich der weibliche Körper verändert ist, die Unsicherheit ein großes Thema und wenn dann „Mädchen sein“ negativ ausgelegt wird kann dies zu noch größerer Unsicherheit führen. Eine junge Frau spricht darauf an, dass sie alles wie ein Mädchen macht, laufen, rennen, kämpfen – da sie ein Mädchen ist und es darum keinen Grund gibt diese Aussage negativ zu werten, dies aber der Fall ist und sich das ändern muss. Damit schließt auch Always seinen Clip, mit der Botschaft „Let’s make #likeagirl mean amazing things.“ Es wird deutlich, dass Always mit diesem Hashtag eine Konnotationsänderung erzielen will.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik der gesellschaftlichen Geschlechterrollen und deren Auswirkungen auf die Sozialisation ein und stellt die beiden untersuchten Werbekampagnen vor.
2. Begriffsdefinitionen: Hier werden die zentralen Begriffe der Arbeit, Sozialisation und Geschlecht, wissenschaftlich definiert und in den Kontext der sozialen Kategorie eingeordnet.
3. Die Kampagnen: Dieses Kapitel analysiert die Werbeclips von Always und Gillette, diskutiert deren Hintergründe, die Reaktionen des Publikums und die Auswirkungen auf das Rollenverständnis.
4. Twitter-Reaktionen: Dieser Abschnitt bietet eine visuelle und inhaltliche Übersicht der kontroversen Diskussionen auf Twitter bezüglich der beiden Kampagnen.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und reflektiert die Schwierigkeit, Geschlechterstereotypen durch mediale Inhalte nachhaltig zu verändern.
Schlüsselwörter
Sozialisation, Geschlechterrollen, Geschlechterstereotypen, Always, Gillette, #likeagirl, #thebestmencanbe, Medien, Werbung, Rollenbilder, Geschlecht, Identität, Diskurs, Gender, Gesellschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Werbekampagnen auf die Veränderung gesellschaftlicher Geschlechterrollen und die damit verbundene Sozialisation von Kindern und Jugendlichen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Sozialisationstheorien, die Konstruktion von Geschlecht als soziale Kategorie sowie die Analyse von Werbestrategien zur Dekonstruktion von Stereotypen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu erörtern, wie Rollenbilder heute sozialisatorisch wirken und ob Unternehmen durch Kampagnen wie #likeagirl oder #thebestmencanbe erfolgreich zur Veränderung dieser Rollenbilder beitragen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Analyse, die auf Literaturrecherche und der inhaltlichen Untersuchung von Werbematerialien sowie deren gesellschaftlicher Resonanz basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst Definitionen zu Sozialisation und Geschlecht sowie eine detaillierte Betrachtung und Kritik der Kampagnen von Always und Gillette, inklusive der Reaktionen in sozialen Medien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Sozialisation, Geschlechterrollen, Stereotypen, Werbung, Identität und gesellschaftlicher Wandel.
Warum löste die Gillette-Kampagne eine so kontroverse Reaktion aus?
Die Kritik entzündete sich an der Darstellung männlichen Fehlverhaltens, was von einigen Nutzern als "feministische Propaganda" oder undifferenzierte Anprangerung toxischer Männlichkeit wahrgenommen wurde.
Welchen Stellenwert nimmt die Kampagne #likeagirl im Vergleich zu Gillette ein?
Während #likeagirl darauf abzielt, eine negative Konnotation eines Satzes positiv umzudeuten, greift die Gillette-Kampagne tiefgreifender in etablierte männliche Verhaltensnormen ein, was sie zu einem stärkeren Reibungspunkt in der Debatte macht.
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- Anonym (Autor), 2019, Wie Werbung Geschlechterrollen darstellt. Werbekampagnen von "Always" und "Gillette", Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/899815
