Die Wirkung von Anglizismen auf die deutsche Sprache unter besonderer Beachtung der Werbesprache

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsdefinitionen
2.1. Anglizismus
2.2. Werbung
2.3. Slogan

3. Einfluss und Folgen von Anglizismen auf die deutsche Sprach
3.1. Negative Einflüsse von Anglizismen
3.2. Positive Einflüsse von Anglizismen

4. Funktionen und Gründe von Anglizismen in der deutschen Werbesprache
4.1. Verständlichkeit und Wirkung von Anglizismen in der deutschen Werbesprache anhand der Endmark Studie

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang

Selbstständigkeitserklärung

1. Einleitung

Anglizismen begegnen uns heute ständig im Alltag. Ob in der Schule, alltäglichen Gesprächen oder in den Medien. Auch wenn unabsichtlich, sie sind ein großer Bestandteil unseres alltäglichen Lebens. Wir benutzen eher Anglizismen, falls wir ein passendes deutsches Wort nicht bereit haben. Dafür sind vor allem die Medien verantwortlich, wie Fernsehen, Magazine und das Internet, wodurch wir uns diese Wörter einprägen. Allerdings kann ein falscher Gebrauch von Anglizismen in Alltagssituationen zu Verwirrung und Verständigungsproblemen führen, da die Benutzung nicht immer sinnvoll und passend ist. Dafür können die Begriffe moderner wirken, weswegen die Werbebranche auch oft zu solchen Wörtern greift um ihre Produkte “moderner” darzustellen. Hierbei stellt sich die Frage, ob Werbeunternehmen die Anglizismen sinnvoll und nützlich einsetzen und ob man sie für das Verständnis der Konsumenten nicht vorsichtiger nutzen sollte. Die vorliegende Facharbeit setzt sich kritisch mit der Frage auseinander, ob Anglizismen die deutsche Sprache negativ beeinflussen, oder ob es eine Bereicherung der deutschen Sprache ist. Zudem untersuche ich, wie sich die Anglizismen sich in der Werbesprache auf uns Konsumenten auswirken. Nach der Definition des Anglizismus, der Werbung und des Slogans, werde ich auf die Einflüsse und Folgen von Anglizismen auf die deutsche Sprache eingehen. Im Anschluss gehe ich auf die Funktionen und Gründe von Anglizismen in der deutschen Werbesprache ein, sowie werde ich die Verständlichkeit der englischen Werbesprüche für Konsumenten und wie sie darauf reagieren untersuchen, anhand der Endmark Claimstudie. Beenden werde ich diese Facharbeit mit einem reflektierenden Fazit über die Nutzung von Anglizismen in der deutschen Sprache und in der Werbesprache.

2. Begriffsdefinitionen

Da ich im weiteren Verlauf meiner Facharbeit die Wörter "Anglizismus", "Werbung" und "Slogan" vermehrt nutzen werde, halte ich es für sinnvoll, diese Wörter zunächst zu erläutern.

2.1. Anglizismus

Im Historischen Wörterbuch für Rhetorik lässt sich folgende Definition finden: „Anglizismen sind Ausdrücke und Konstruktionen einer Sprache, die durch direkte Übernahme oder Nachbildung aus dem Englischen geformt wurden. Es handelt sich also um Entlehnungen aus der Gebersprache Englisch, deren Elemente oder Strukturen in eine Empfängersprache (Deutsch, Französisch, Spanisch) aufgenommen werden.”.¹ Dabei kann der Einfluss auf die Sprache sich auf allen Ebenen der Sprachsysteme äußern, wie in der Lautung, der Formenlehre, Syntax sowie im Wortschatz.² Genauso kann sich der Einfluss in allen Sprachebenen äußern, wie z.B. in der Fachsprache, der Umgangssprache, dem Jargon und anderen Ebenen.2 Zum einen können Anglizismen akzeptiert und in den Sprachgebrauch integriert werden und gelten dabei vorerst als Wortneuschöpfung.³ Sie können eine Bereicherung für die Sprache sein, oder sie führen zu Missverständnissen und werden abwertend als Denglisch bezeichnet. Wenn Anglizismen sich in den Sprachgebrauch integriert haben, werden sie oft nicht mehr als Anglizismen wahrgenommen. Sie können aber auch aus dem Britischen geprägt sein, dann werden sie als „Britizismus” bezeichnet, oder aus dem Amerikanischen, dann nennt man sie „Amerikanismen”.3 Anglizismen werden meistens dann übernommen, wenn es für das jeweilige Wort noch keine Bezeichnung gibt, wie etwa bei technischen Neuerungen.3 Vermehrt werden Anglizismen in der Jugendsprache verwendet, aber auch in der Wirtschaft, Wissenschaft, Technik sowie zum Teil in der Werbesprache, worauf ich im Hauptteil drauf eingehen werde, inwiefern diese Verständigungsproblematik Einfluss auf die Werbung nimmt.

2.2. Werbung

Als Werbung versteht man das Werben für eine Sache oder einer Person mit verschiedenen Kommunikationsmitteln.

Dabei versucht Werbung uns allgemein zu informieren und Impulse und Anregungen zu schaffen, um uns zu einem Kauf zu überzeugen.⁴ Unternehmen versuchen mithilfe von Werbung eine große Reichweite an Menschen zu erreichen, um mehr Aufmerksamkeit und Bekanntheit für ihre Produkte zu erlangen und um somit möglichst viel Gewinn oder Umsatz durch ihre Werbung zu generieren. Hierzu ist die Definition von Behrens sehr zutreffend: „Werbung ist eine Form der beeinflussenden Kommunikation, durch die versucht wird, psychische Größen und beobachtbare Verhaltensweisen im Sinne der Werbeziele zu verändern.”.⁵ Werbung kann über verschiedene Kommunikationsmittel beworben werden, diese werden in zwei verschiedenen Arten unterschieden. Zum einen die Massenwerbung wie Print, Radio, TV oder Internet sowie die Außenwerbeflächen wie Taxis, Straßenbahnen oder Busse. Zum anderen die Direktwerbung, die durch Mails, Prospekte oder Broschüren erfolgt.⁶ Um Aufmerksamkeit zu erzeugen, muss die Werbung ansprechend mit auffälligen Bildern und Texten dargestellt werden. Dies erfolgt zum Teil mit Anglizismen die in Slogans verwendet werden, um die Werbung außergewöhnlich und modern zu gestalten. Aus diesem Grund werde ich im Weiteren auch auf die Definition des Slogans eingehen.

2.3. Slogan

Als Slogan bezeichnet man einen Werbespruch der kurz und einprägsam ist.⁷ Er ist meist einzigartig und lässt sich gut merken.⁸ Dabei ist seine Funktion die Werbebotschaft einer Marke, eines Unternehmens oder eines Produktes auszudrücken und es an die Zielgruppe zu übermitteln. Ein gutes Beispiel für einen prägnanten Slogan ist der von McDonalds: „ I'm lovin' it. “ bzw. „ Ich liebe es. “. Da er kurz und ausdrucksvoll ist, bleibt er für den Konsumenten gut im Gedächtnis. Meist wird ein Slogan durch eine Melodie untermalt (Jingle), um ein noch stärkeres Wiedererkennungsmerkmal zu erzeugen.⁹

Außerdem gibt es den „Claim”, dieser wird als anderes Wort für den Werbeslogan in Deutschland bezeichnet.

3. Einfluss und Folgen von Anglizismen auf die deutsche Sprache

Anglizismen können die deutsche Sprache positiv als auch negativ beeinflussen. Der Einfluss von Anglizismen wird und wurde in der Vergangenheit sehr kontrovers diskutiert, inwieweit Anglizismen die Sprache positiv oder negativ beeinflussen und dieser Frage werde ich nachgehen. Der Anteil von Anglizismen in der deutschen Sprache mit rund 7.500 Wörter ist erstaunlich gering, trotzdem gehen Kritiker von einem Verfall der deutschen Sprache aus, wobei andere meinen es sei eine Bereicherung und würde diese vervielfältigen.¹⁰ In den folgenden Abschnitten werde ich die positiven und negativen Einflüsse von Anglizismen aufzeigen.

3.1. Negative Einflüsse von Anglizismen auf die deutsche Sprache

Kritiker gehen von einem Untergang der Sprache aus, weil immer mehr deutsche Wörter durch Anglizismen verdrängt werden. Hauptvorwürfe von Kritikern sind, dass Anglizismen zu Missverständnissen führen und zu ungenau seien.¹¹ Sie sind der Meinung, dass man sie teilweise nicht versteht, oder deutsche Wörter für Anglizismen ersetzt werden, wie z.B. Shop für Laden oder Baby on Board für Kind im Auto.11 Zudem besteht der Großteil aus verdrängenden Anglizismen die meistens überflüssig und in der deutschen Sprachkultur nicht notwendig sind, da es schon eine geeignete Bezeichnung im Deutschen gibt und somit unerwünscht sind. Beispiele dafür wären Candy, Access oder heavy. Trotzdem finden solche Anglizismen in der deutschen Sprache Verwendung und sie können vor allem bei der älteren Generation zu Verständnisproblemen führen. Es werden Menschen ausgegrenzt die nicht über die englische Sprache verfügen und müssen diese gegebenenfalls neu lernen, wenn dies überhaupt noch möglich ist. Über 36 Millionen Menschen ab 14 Jahren verfügen in Deutschland über geringe oder keine Englischkenntnisse, also warum nicht zum Wohle derjenigen, die kein Englisch sprechen, lieber zu deutschen Begriffen greifen?¹² In der älteren Generation führen Anglizismen vermehrt zu Missverständnissen und sie fühlen sich zudem von der Jugend ausgegrenzt, weil Anglizismen häufig in der Jugendsprache vorkommen, wie z.B. bei technischen Neuerungen, wo nicht lange für einen deutschen Begriff überlegt wird, sondern kurzerhand das Original aus der Fremdsprache verwendet wird.¹³ Jugendliche bilden oft auch Wortbildungsstrukturen oder Abkürzungen, womit die ältere Generation nicht mit zurechtkommt. Sie grenzen sich damit aktiv gegenüber den älteren Menschen ab, um ihre “eigene Sprache” durchzusetzen. Weiterhin werden von Kritikern noch die Scheinanglizismen in Frage gestellt, oder auch falsche Freunde genannt. Das sind Anglizismen die schlichtweg falsches Englisch sind, also entweder keine Bedeutung im Englischen haben oder eine komplett andere.¹⁴ Sie integrieren sich in unseren Sprachgebrauch, aber dabei fällt uns gar nicht auf, dass sie nicht der englischen Bedeutung entsprechen. Somit könnte es in Kontakt mit Muttersprachlern zu Verständigungsproblemen führen, wie z.B. das klassische Beispiel Handy gibt es im Englischen nur als nützlich oder geschickt, oder unter einem Beamer verstehen sie einen BMW. Richtig sollte es mobile phone und video projector heißen. Zudem werden oft Anglizismen in der Werbesprache benutzt, die vom Großteil der Menschen missverstanden werden, aber darauf werde ich im weiteren Verlauf noch genauer eingehen.

3.2. Positive Einflüsse von Anglizismen auf die deutsche Sprache

Befürworter von Anglizismen sind der Meinung, dass sich die Sprache nur wandelt und anpasst. Jede Sprache unterliegt einem ständigen Wandel und einem dynamischen Prozess. Außerdem wird die Kommunikation durch die Anglizismen erleichtert. Beispiele dafür zeigen ergänzende Anglizismen. Sie füllen Lücken in der deutschen Sprache, indem Wörter aus dem Englischen übernommen werden und für Wörter einsetzbar sind, wofür es im Deutschen keine passende Bezeichnung gibt, wie z.B. Airbag, Liveticker oder App.¹⁵

Dadurch entstehen neue Möglichkeiten, Dinge zu benennen und einen Sachverhalt so auszudrücken wie man es möchte, was ohne diese nur schwer möglich ist. Des Weiteren gibt es noch die differenzierenden Anglizismen, diese sind ähnlich wie ergänzende Anglizismen, mit dem Unterschied, dass es ein deutschen Gegenbegriff für diese Bezeichnung gibt, dieser jedoch für die Bezeichnung des Wortes nicht so passend ist, wie der entlehnte Begriff aus dem Englischen. Diese Entlehnungen können zutreffender sein und zudem die Möglichkeit bieten sich passender auszudrücken. Sie verdrängen die deutschen Wörter nicht, sondern können zu einer Differenzierung des Wortschatzes beitragen und die Präzision im Ausdruck fördern, wie z.B. Jogging für Waldlauf oder Event für Veranstaltung.¹⁶ Ein weiteres Beispiel für eine Erweiterung des Wortschatzes wäre das eingedeutschte Wort realisieren, von to realize. Realisieren bedeutet nicht nur etwas verwirklichen, sondern auch sich bewusst machen, verinnerlichen oder klar werden und ersetzen somit nicht die deutschen Wörter, sondern erweitern deren Sprachgebrauch, um die deutsche Sprache vielseitiger zu nutzen.¹⁷ Die Wörter sind semantisch ähnlich und bieten mit ihren unterschiedlichen Nebenbedeutungen die Option, einen abwechslungsreicheren Stil zu verwenden. Vor allem in Medien wie der Zeitung oder das Internet finden Anglizismen oft Verwendung um ihre Texte zu bereichern, aber auch in der Werbebranche wird oft zu Anglizismen gegriffen, um das Produkt moderner oder ”hipper” darzustellen. Inwieweit sich das lohnt Produkte mit Anglizismen so darzustellen, werde ich im späteren Verlauf näher untersuchen. Zudem können Anglizismen auch kürzer und prägnanter als das vorhandene deutsche Wort sein, wie z.B. T-Shirt für Baumwollkurzarmhemd oder E-Mail für elektronischer Brief. Außerdem ist Englisch die wichtigste Verkehrssprache und bietet Unternehmen die Möglichkeit ihren Produkten einen internationalen Anstrich zu geben, um auch fremdsprachige Kunden anzulocken.¹⁸ Ob es wirklich von Vorteil ist werde ich im Weiteren erläutern.

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¹ Muhr 2012: S. 37

² Vgl. https://deutsch-werden.de/de/was-sind-anglizismen Eingesehen am 21.03.2020 um 13:04 Uhr

³ Vgl. https://wortwuchs.net/anglizismus/ Eingesehen am 21.03.2020 um 13:55 Uhr

⁴ Vgl. https://www.onpulson.de/lexikon/werbung/ Eingesehen am 22.03.2020 um 22.02 Uhr

⁵ Behrens, Gerold: Werbung: Entscheidung, Erklärung, Gestaltung. 1996

⁶ Vgl. https://www.billomat.com/lexikon/w/werbung/ Eingesehen am 22.03.2020 um 22:02 Uhr

⁷ Vgl. https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/slogan-43969 Eingesehen am 22.03.2020 um 12:52 Uhr

⁸ Vgl. https://www.credia.de/slogan/ Eingesehen am 23.03.2020 um 8:34 Uhr

⁹ Vgl. https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/slogan-43969 Eingesehen am 22.03.2020 um 12:52 Uhr

¹⁰ Vgl. https://karrierebibel.de/anglizismen/ Eingesehen am 26.03.2020 um 11:35 Uhr

¹¹ Vgl. https://blog-welt-entdecken.de/gedanken-unterwegs-reisen/anglizismen-pro-und-contra/ Eingesehen am 26.03.2020 um 11.49 Uhr

¹² https://de.statista.com/statistik/daten/studie/170896/umfrage/einschaetzung-zu-eigenen-englischkenntnissen/ Eingesehen am 28.03.2020 um 17:32 Uhr

¹³ Vgl. https://karrierebibel.de/anglizismen/ Eingesehen am 25.03.2020 um 14:12 Uhr

¹⁴ Vgl. https://www.tz.de/welt/scheinanglizismen-diese-denglischen-begriffe-sorgen-verwirrung-zr-4466211.html Eingesehen am 28.03.2020 um 13:47 Uhr

¹⁵ Vgl. https://karrierebibel.de/anglizismen/ Eingesehen am 25.03.2020 um 14:12 Uhr

¹⁶ Vgl. Yang: Anglizismen im Deutschen, S.126.

¹⁷ Vgl. https://blog-welt-entdecken.de/gedanken-unterwegs-reisen/anglizismen-pro-und-contra/ Eingesehen am 26.03.2020 um 16:34 Uhr

¹⁸ Vgl. https://www.augsburger-allgemeine.de/panorama/Anglizismen-keine-Bedrohung-fuer-die-deutsche-Sprache-id27092482.html Eingesehen am 28.03.2020 um 10:19 Uhr