Öffentlichkeitsarbeit im Natur- und Umweltschutz

Analyse der öffentlichen Auftritte von Unternehmen, Nichtregierungsorganisationen und der Stadt Wien


Bachelorarbeit, 2020

54 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Wissenschaftliche Grundlagen
Urban Wildlife
Öffentlichkeitsarbeit
Citizen Science
Urban Wildlife in Wien und der aktuelle Forschungsstand

Forschungsfragen

Empirischer Teil
Methodik
Kommunikationskategorien für die Öffentlichkeitsarbeit
Inhaltsanalyse
Analyse der Startseite
Ergebnisse

Diskussion

Literaturverzeichnis

Anhang
1. Analyse der Internetauftritte
2. Analyse der Startseite
3. Abbildungsverzeichnis

Zusammenfassung

Wir leben in einer Welt, die vom Menschen dominiert und nach seinen Vorstellungen verändert bzw. beeinflusst wird. Dies führt zu einer zunehmenden Urbanisierung einst natürlicher, ländlicher Territorien, welche der Natur und ihrer Lebewesen zur freien Verfügung standen. Auch wenn der Mensch ein Teil dieser Natur ist, hat er im Laufe der Evolution begonnen sich den natürlichen Ökosystemen überzuordnen, und sich nicht nur Land, in Form von Territorien, untergeordnet, sondern auch Tiere und Pflanzen aus ihren ursprünglichen Lebensräumen verdrängt. In der Stadt Wien in Österreich lässt sich jedoch seit geraumer Zeit einer Rückeroberung urbanisierten Raumes durch Flora und Fauna beobachten. Vielen staatlichen, nicht staatlichen, wie auch privaten und sogar kommerziellen Anbietern ist es daher ein Anliegen auf diese Natur hinzuweisen und ihre Mitmenschen zu informieren. So hat Natur doch auch für uns Menschen einen besonderen Stellenwert, als Erholungsraum, als Raum für Faszination und Gesundheit. In Zeiten von Coronaviren und Klimawandel entwickeln wir Menschen ein neues Bewusstsein für unseren Planeten. Mithilfe von Öffentlichkeitsarbeit versuchen daher, verschiedene Anbieter zu informieren, sensibilisieren und aufzuklären. Hierbei wird sich sowohl das Wesen des Menschen zunutze gemacht als auch verschiedene Instrumente für die Vermittlung von Informationen und erreichen von ZUoielen eingesetzt. Besonders die Bürgerwissenschaften erfahren in diesem Zusammenhang in Wien einen neuen Aufschwung, da diese eine aktive Beteiligung des Menschen fordern, frei nach der Theorie „Man kann nur schützen, was man auch kennt und liebt.“, was eine verstärkten Einbezug von Tieren, gegenüber den Pflanzen, durch eine spezielle Mensch-Tier-Beziehung in die Öffentlichkeitsarbeit erklären könnte.

Einleitung

Bereits vor etwa 7.600 Jahren wurde die Stadt Wien vom Menschen besiedelt. Ab diesem Zeitpunkt begann der Wandel von einer Naturlandschaft, hin zu einer Kulturlandschaft. Seit mehreren Tausend Jahren greift nun schon der Mensch in die Landschaft Wiens ein, während es zu Beginn vor allem um die Schaffung von Raum für Siedlungen und Ackerflächen ging, so nimmt die Intensität und das Bestreben zur Umwandlung des Raums nach den Ansprüchen und Bedürfnissen des Menschen seit etwa 1000 Jahren rasant zu (BERGER & EHRENDORFER 2011:176). Dies hat zur Folge, dass in den letzten Jahrhunderten viele, ansässige, heimische Tier- und Pflanzenarten vom Menschen in Wien verdrängt wurden oder sogar ausgerottet. Andererseits ergaben sich durch die Eingriffe des Menschen auch neue Lebensräume und Umweltbedingungen, an welche sich einige der natürlichen Arten erfolgreich anpassen konnten (BERGER & EHRENDORFER 2011:176). Auch kamen mit den Menschen einige domestizierte Arten nach Wien, sowie nach 1942 durch das weltumspannende Verkehrsnetzt, verschiedene Arten weit entfernter Standorte bzw. Ökosysteme. So findet man heute in Wien neben Endemiten und Archäobiota, auch Neobiota vor (BERGER & EHRENDORFER, 2011:177). Sie drängen sich an unvermuteten Orten, durch Mauerritzen, zwischen Pflastersteinen, in Ecken und Nischen, überall in Wien lassen sich Orte mit einer nie vermuteten Diversität an wilder Natur finden. Um auf diese Natur, direkt in der Stadt aufmerksam zu machen, bedarf es Öffentlichkeitsarbeit, wie z.B. die Aktionsreihe „Wildwuchs“ der Umweltabteilung der Stadt Wien im Jahr 2003 (SCHREINER & KASTLER 2003:12). Öffentlichkeitsarbeit stellt auch im Natur- und Umweltschutz ein wichtiges Instrument für die Sensibilisierung der Menschen für ein bestimmtes Thema dar. So benötigt auch die Natur „Werbung“, um auf sich Aufmerksam zu machen. Häufig werden die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit, Public Relation (PR), Werbung und Social Marketing synonym verwendet, da keine eindeutige Definition oder Abgrenzung vorliegt. Die Begriffe Werbung und Public Relation stammen aus dem Marketingbereich und beschäftigten sich vorwiegend mit dem Verkauf von Waren und Dienstleistungen, jedoch auch mit der Förderung ideeller Wertvorstellungen im Umfang des Social Marketings. Der Begriff Public Relation stammt zudem aus dem amerikanischem und kann mit „öffentliche Beziehungen“ wörtlich übersetzt werden. In der naturwissenschaftlichen Öffentlichkeitsarbeit geht es besonders um die Pflege von Beziehungen zwischen der Natur/Umwelt und der Bevölkerung, häufig mit dem Ziel von Natur- und Umweltschutz. Weniger werden hier Marketingstrategien für den Verkauf von Waren oder Dienstleistungen angestrebt. Vielmehr liegt der Schwerpunkt auf Maßnahmen, welche Einfluss auf die Einstellung und Ausbildung ideeller Werte des Menschen für die Natur nehmen, wodurch diese Form der Öffentlichkeitsarbeit eindeutig dem Social Marketing zu zuordnen ist (WÖRNLE 1995:26). Im digitalen Zeitalter müssen für Öffentlichkeitsarbeit und die Erreichung der Bevölkerung nicht mehr nur spektakuläre Events und größere Veranstaltungen organisiert werden und eine Vermarktung der Natur in Form von Werbung stattfinden. Sondern vor allem ein Mix unterschiedlicher Formen der Kommunikation angewandt werden, welcher jedoch weg von Werbung hin zu wahrer Public Relation zusammengesetzt werden muss (KOSTENZER 2007:24-26). Im Umfang dieser Arbeit sollen unterschiedliche online Auftritte, unterschiedlicher Institutionen und Anbieter hinsichtlich ihrer Öffentlichkeitsarbeit näher untersucht werden. Hierbei werden die Stilmittel der Werbung, sowie Public Relation hinzugenommen und auch verschiedene Ebenen der öffentlichen Kommunikation näher beleuchtet. Hierdurch soll die Qualität der bereits existierenden Öffentlichkeitsarbeit im Umweltbereich Wiens, katalogisiert, kategorisiert und analysiert werden, vor dem Hintergrund „Wildes Wien“.

Wissenschaftliche Grundlagen

In diesem Abschnitt soll der aktuelle Wissensstand zu urban Wildlife in Wien, sowie der Forschungsstand zur Öffentlichkeitsarbeit näher beleuchtet werden. Dazu müssen jedoch zuerst einige Begriffe klar definiert und erklärt werden.

Urban Wildlife

Bevor der Begriff Urban Wildlife näher beschrieben wird, soll zuerst das Wort urban definiert werden. Im Herausgeberwerk Stadtökosysteme; Funktion, Management und Entwicklung (BREUSTE, PAULEIT, HAASE, SAUERWEIN 2016) lautet eine Überschrift „Die Welt ist urban“. Hier wird das Wort urban, vor allem als Urbanisierung erläutert und geht damit, mit dem Wachstum städtischer, also vom Menschen gestalteten und definierten Territorialeinheiten, bzw. Siedlungsräumen einher (PAULEIT et al. 2016:2). Der Begriff urban dient folglich der verbalen Abgrenzung zwischen einem ländlichen und städtischen System. In Deutschland wird ein urbaner Raum, auch mit dem Begriff Verdichtungsraum gleichgesetzt, in Großbritannien hingegen als Stadtgebiet und in Frankreich spricht man von einer Einheit (MAYHEW 2015:520).

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird der Begriff urban immer mit einem vom Menschen gestalteten und besiedelten Raum gleichgesetzt. Woraus sich für die Definition des „Urban Wildlife“ eine wörtliche Übersetzung von „städtischem Wildleben“ ergibt. Urban Wildlife beinhaltet somit nicht nur, wie man vielleicht vermuten mag, wildlebende (nicht domestizierte) Tierarten, sondern umfasst auch wilde Pflanzenarte (ADAMS 2005:139). Diese müssen nicht immer heimisch (endemisch) sein, sondern können sich sowohl aus Neophyten und Neobiota als auch Arächeobiota/-phyten zusammensetzen (BREUSTE 2016:90ff). Auch können sie aus verwilderten ehemals domestizierten Arten bestehen (WOKAC, 1995:127). Besonders für Neobiota und Neophyten, weisen die vom Menschen geschaffenen Mikroklimate innerhalb einer Stadt attraktive neue Lebensräume auf, welche sich durch eine Abmilderung von Wind und einer Speicherung von Wärme, aufgrund der hohen Verbauungsdichte auszeichnen (WOKAC 1995:118f). Während Pflanzen eng an bestimmte Standortfaktoren gebunden sind, können sich Tiere frei im urbanen Raum bewegen und weisen damit verbunden, in der Regel eine höhere Artenzahl gegenüber den Pflanzen im urbanen Siedlungssystem auf (BREUSTE 2016:92). Was wiederum auf die aktive Wahl und Wechsel der Tiere, entsprechend ihrer jeweiligen Bedürfnisse, zwischen den unterschiedlichen Habitaten zurückzuführen ist. Auch können sich Tiere schneller an neue Lebensräume anpassen und sind damit den Pflanzen überlegen (BREUSTE 2016:94). Ein weiterer Vorteil des Ökosystems Stadt liegt in der menschlichen Lebensweise und der damit Verbundenen Produktion organischer Abfälle, welche für bestimmte Tierarten, das ganze Jahr über attraktive Nahrungsquellen darstellen (WORKAC 1995:118). Da eine Abnahme der natürlichen Lebensräume wilder Tier- und Pflanzenarten durch die starke bauliche Verdichtung des Menschen stattfindet, treibt es sie vermehrt, besonders Kulturfolger, in die Stadt (WOKAC 1995:118). Dies kann mit einer Erhöhung der Mensch-Tier-Begegnungen verbunden sein, ebenso wie mit verschiedenen Wechselwirkungen zwischen Menschen, städtischer Umwelt und die vorhandenen Lebewesen. Entsprechend wichtig erscheint eine erfolgreiche Kommunikation, welche nicht nur Fachwissen über wilde Tier- und Pflanzenarten enthalten muss, sondern vor allem eine Beziehung zum Menschen herstellen sollte, was jedoch nicht immer im Rahmen des Natur- oder Umweltschutzes geschehen muss. Jedoch immer in Form von Öffentlichkeitsarbeit (KOSTENZER 2007:23f).

Öffentlichkeitsarbeit

Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit kann vielfältig interpretiert werden. In der Literatur findet man den Begriff Öffentlichkeitsarbeit oft gleichgesetzt mit „Public Relation“ (kurz: PR). Öffentlichkeitsarbeit, bzw. PR-Arbeit, stellt ein wichtiges Kommunikationsmittel dar und beschäftigt sich sowohl mit dem Erscheinungsbild von Einrichtungen, bzw. Unternehmungen, beinhaltet organisatorische Komponenten wie Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten, als auch mit der Aufgabe Vertrauen aufzubauen und zu pflegen (STROPP o. J.:1). Public Relation als Wissenschaft wiederum ist aus einer Fülle an praktischen Problemen hervorgegangen und wird seitdem in seinem Gegenstandsbereich erweitert, nimmt an Komplexität zu und gewinnt an Anwendungstiefe, sowie Methoden und Theorien (MERTEN 2008:42). Aus dieser Tatsache ergeben sich für eine klare Definition eine Reihe an Problem, so wird Public Relation z.B. aufgrund unterschiedlicher Perspektiven bzw. Interessen unterschiedlich definiert. Auch stellt der Begriff Public Relation kein Objekt dar, sondern soll viel mehr für eine Relation stehen. Daher gibt es bisher keine einheitliche Struktur für die Kommunikation, ebenso wenig wie für die nutzbaren Kommunikationsmittel (MERTEN 2008:43). Zudem sollte unterschieden werden, ob es sich um eine Alltagsdefinition oder eher um eine praxis- oder wissenschaftliche Definition handelt. Auch darf der Kommunikationsaspekt nicht aus den Augen verloren werden, da dies die wesentliche Kernkompetenz der PR darstellt. Sie setzt Kommunikation als Mittel ein um letztendlich Kommunikation als Werk/Ziel umzusetzen (MERTEN 2008:51). Auch bedienen sich viele angrenzende Berufsfelder wie Journalismus und Werbung der Kommunikation als Mittel der Wahl. Journalismus baut im Gegensatz zur Werbung auf Objektivität und Wahrheit, kurz klaren Fakten. Werbung hingegen versucht auf Objektivität bewusst zu verzichten und Public Relation liegt irgendwo zwischen den Beiden, da es hier vor allem um eine sachbezogene, kontingente Darstellung geht (MERTEN 2008:52). Zusammenfassend könnte man Public Relation als eine Manipulation der öffentlichen Wahrnehmung im Sinne der PR-Betreibenden beschreiben, mit den Instrumenten einer differenzierten Kommunikation und einer gewissen Verhaltenserwartung. Hierbei dürfen die Einflussgrößen Zeit und die soziale Dimension jedoch nicht außer Acht gelassen werden. Inhalte zur falschen Zeit zu kommunizieren kann genauso zu einem negativen Erfolg führen, wie die Adressierung an die falsche Zielgruppe. In dieser Arbeit wird sich daher insgesamt an der Definition nach MERTEN (2008:55) orientiert, welche besagt, dass Public Relations und in dieser Arbeit auch Öffentlichkeitsarbeit, das Differenzmanagement zwischen Fakt und Fiktion sind, welche durch Kommunikation über Kommunikation Perspektiven, sowohl in zeitlicher, sozialer und sachlicher Hinsicht differenzieren und vermitteln. Da bei dieser Definition weiterhin die öffentliche Beziehung, welche für die Vermittlung naturwissenschaftlicher Inhalte von Bedeutung ist, im Fokus steht. Denn auch hier ist das Ziel ein Klima des Einverständnisses und Vertrauens zu schaffen, sowie ein Gleichgewicht zwischen Wissenschaft, Information (Fakten) und Werbung (Fiktion) herzustellen, bzw. für der Öffentlichkeit bereit zu stellen (WÖRNLE 1995:26).

Citizen Science

Unter dem Begriff Citizen Science werden im deutschsprachigen Raum ganz allgemein die Bürgerwissenschaften verstanden. Hierunter ist ein Forschungsformat zu verstehen, welches es sowohl Wissenschaftlern als auch Freiwilligen, sogenannten „Laien“, welche sich beruflich in anderen Feldern bewegen, ermöglicht gemeinsam an verschiedenen Themen und Fragestellungen zu forschen (FRIGERIO et al. 2018:366). Es handelt sich bei den Bürgerwissenschaften, bzw. im weiteren Verlauf dieser Arbeit Citizen Science, keinesfalls um einen neuen Forschungszweig. Ganz im Gegenteil kann Citizen Science auf eine lange Tradition zurückgreifen, welche in manchen Forschungsbereichen sogar älter als die professionelle Grundlagenforschung ist (ZIZKA 2017:40). Als Beispiele seien hier die Botanik genannt, welche bis ins 17 Jahrhundert eine Hilfswissenschaft der Medizin war (ZIZAK 2017:40) und die Ornithologie, welche seit dem späten 19 Jahrhundert Beobachtungskarten zum Vogelzug an Vogelbegeisterte nicht Wissenschaftler verteilt (FRIGERIO et al. 2018:366). Auch heute spielt Citizen Science für die Wissenschaft eine wichtige Rolle und kann sich einer immer höheren Teilnahme erfreuen, zurück zu führen ist dies vor allem auf die technologische Entwicklung, welche es ermöglicht mit immer weniger Material und Kosten, Daten zu gewinnen (FRIGERIO et al. 2018: 366). Allgemein lässt sich feststellen, dass Citizen Science überwiegend in jenen Wissenschaftszweigen anzutreffen ist, welche mit möglichst wenig apparativen Hilfsmittel auskommen (ZIZAK 2017: 41). Diese aktuelle Form des Citizen Science, welche nur dank der neuen Technologien möglich ist, ermöglicht es Freiwilligen völlig, ohne jegliche Vorkenntnisse an wissenschaftlichen Erhebungen teilzunehmen. Wichtig ist es hierbei möglichst einfach zu beobachtende Sachverhalte zu wählen, um die mögliche Fehlerzahl gering zu halten, die Erhebungen jedoch flächendeckend durchzuführen (ZIZAK 2017:43). Besonders die neuen Medien erlauben einen Dialog zwischen Wissenschaft und Bürgern, und erlauben es dadurch Citizen Science als direkte Öffentlichkeitsarbeit anzusehen. Online Projekte erreichen häufig eine viel breitere Masse, als es Print Medien jemals gekonnt hätte. Entsprechend mehr Informationen können innerhalb der Bevölkerung transportiert werden und ein wichtiger Bezug zur Lebenswelt der Individuen hergestellt werden (ZIZAK 2017:43). Somit erfüllt Citizen Science viele wichtige Punkte für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit und ist als Kommunikationsmittel geeignet.

Urban Wildlife in Wien und der aktuelle Forschungsstand

Das urban Wildlife konkret in Wien scheint bisher nur wenig wissenschaftlich erforscht. Die hierzu im Bezug stehende Öffentlichkeitsarbeit erscheint sogar noch weniger im Interesse der Wissenschaft zustehen und tritt nur vereinzelt sichtbar auf. Ein großflächig angelegtes öffentlichkeitswirksames Event in Wien ist die „Stunde der Wintervögel“ (TEUFELBAUER 2014:92). Hier wird in Form eines Citizen Science Format eine Zählung von Wildvögeln am Futterhaus im eigenen Garten durchgeführt. Die österreichweite erste Zählung dieser Art wurde 2010 in Wien durchgeführt und ab 2011 in gesamt Österreich (TEUFELBAUER 2014:92). Im Vordergrund dieses Projekts steht, wie so oft bei der Öffentlichkeitsarbeit, ein Wecken des Interesses für die heimische Vogelwelt und damit verbunden für die Natur und den Naturschutz (TEUFELBAUER 2014:92). Im Jahr 2015 fand der erste Citizen Science Kongress, unter der Koordination von Österreich forscht, in Wien statt (DÖRLER & HEIGL 2017:5). Dieser legte vor allem Potenziale und Herausforderungen des Citizen Science in Österreich offen und hob verschiedene bürgerwissenschaftliche Initiativen hervor (DÖHLER & HEIGL 2017:5f). In den folgenden Jahren konnte mithilfe des Kongresses ein Anstieg der veröffentlichten Publikationen durch Citizen Science in gesamt Österreich festgestellt werden (s. Abb.1), ebenso wie eine Zunahme und Diversifizierung der Citizen Science Landschaft in ganz Österreich (DÖHLER & HEIGL 2017:6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Anzahl der von Experten begutachteten Veröffentlichungen von österreichischen Organisationen, bis Veröffentlichungen einschließlich 31.10.2017 (DÖHLER & HEIGL 2017:6).

Auf der Plattform „Österreich forscht“ kann man auch heute noch eine Vielzahl unterschiedlicher Citizen Science Projekte finden, sowie die damit verbundenen Kommunikationsauftritte. Jedoch scheint es, als blieben andere öffentlichkeitswirksame Bestrebungen in Wien, bisher unerforscht bzw. unanalysiert. Ein Großteil des bisherigen Forschungsstandes zur Öffentlichkeitsarbeit in Bezug zum Wildleben Wiens scheint sich in der Kommunikationskategorie des Citizen Science zu befinden.

Insgesamt lässt sich Wien in fünf große Subsystemklassen untergliedern und gibt damit einen ersten Überblick über die ökologische Vielfalt der Habitat Möglichkeiten vor Ort (MAIER et al. 1996:6). Wobei etwa 44 % der Fläche Wiens urban-industriell genutet werden, wovon etwa 12% Wohnmischgebiete sind und die größte Unterkategorie bilden, dicht gefolgt von Verkehrsflächen und Wohnen mit Garten mit ca.je 11% (MAIER et al. 1996:6). Diese Gebiete zeichnen sich durch eine hohe Verbauungs- und Versiegelungsdichte aus, daher findet sich die meiste Wildnis an Brachflächen, welche jedoch nur einen Anteil von etwa 2,5 % ausmachen. Innerstädtisch finden sich Brachflächen vor allem in Form von Baulücken, Parkplätzen, verwilderten Gärten und Restlücken (MAIER et al. 1996:11), auch wenn dieser Anteil nicht groß erscheint reicht es doch für Flora und Fauna aus in die Stadt einzuziehen. Auch wenn sich der Großteil der wissenschaftlichen Forschung auf spezielle Forschungsgebiete oder Regionen in Wien beziehen, geht doch immer eine gewisse Beziehung zwischen Menschen und wilder Natur hervor. Wobei auffällt, dass häufig Tiergruppen in wissenschaftlichen Arbeiten gewählt werden, welche eher negative Emotionen bei Menschen hervorrufen. Wie z.B. die Wanderratte (Rattus norvegicus), welche als Vorratsschädling und Krankheitsüberträger gilt und sogar im Verdacht steht, Träger multiresistenter Keime zu sein (Desvars-Larrive et al. 2019). Oder Raubtiere wie Bär und Luchse, welche als blutrünstige, bösartige Killer angesehen werden und als Konkurrenten des wirtschaften Menschen wahrgenommen werden (ZEILER et al. 199). Im Grunde scheinen diese Tiergruppen des wissenschaftlichen Interesses im Gegensatz zu jenen der Citizen Science und der Öffentlichkeitsarbeit zu stehen. Inwieweit dies der Wahrheit entspricht soll in dieser Arbeit näher analysiert werden und geklärt werden welche Tierarten in der Öffentlichkeitsarbeit besondere Bedeutung finden. Müssen immer Sympathiearten wie Eichhörnchen oder Meisen die Öffentlichkeitsarbeit anführen oder sind auch furchteinflößende Tierarten wie Luchse geeignet?

Forschungsfragen

Forschungsfrage 1: Wie wird die wildlebende Natur in Wien geschützt und welche Rolle übernimmt hierbei die Öffentlichkeitsarbeit?

Untersucht werden verschiedene Internetauftritte unterschiedlicher Einrichtungen, bzw. Unternehmungen und eine Analyse der jeweiligen Auftritte durchgeführt. Daraus ergeben sich folgende Hypothesen:

a) Die Öffentlichkeitsarbeit in Wien erfolgt sehr willkürlich und es können keine klaren Ziele erkannt werden, sodass auch der Schutz der Natur eher zufällig und ungerichtet vorgenommen wird.
b) Das Spektrum der Öffentlichkeitsarbeit wird Einrichtungsspezifisch genutzt, da jede Einrichtung bzw. Unternehmung unterschiedliche Ziele verfolgt, welche als übergeordnetes Ziel jedoch immer eine Sensibilisierung für die Natur mittragen.

Forschungsfrage 2: Wie genau betreiben die einzelnen Unternehmungen/Einrichtungen, wie NGO´s, die Stadt selbst oder auch private Anbieter, Öffentlichkeitsarbeit und vor allem was wird an die Öffentlichkeit gebracht?

Für die genau Analyse werden die verschiedenen öffentlichen Auftritte, unterschiedlichen Kategorien zugeordnet. Folgende Hypothesen ergeben sich:

a) Informationen und Bilder werden ohne vorherige Zensur veröffentlich, häufige ohne konkreten Zusammenhang.
b) Bilder und Informationen werden sehr gezielt und punktuell eingesetzt und verfolgen ein konkretes Ziel, welches jedoch in weitere Zusammenhänge treten kann.

Empirischer Teil

Methodik

Zuerst wurden verschiedene Internetquellen, vor dem Hintergrund „Wildes Wien“ gesucht und sollen mit Hilfe verschiedener Kategorien zur Kommunikation und Inhaltsanalyse analysiert werden.

Kommunikationskategorien für die Öffentlichkeitsarbeit

Vorweg muss zwischen einer internen und einer externen Kommunikation in der Öffentlichkeitsarbeit unterschieden werden. Da sich diese Arbeit mit einer Analyse der bereits vorhandenen Öffentlichkeitsarbeit zur Wildnis in Wien auseinandersetzt, liegt der Schwerpunkt auf der externen Öffentlichkeitsarbeit, welche sich wiederum in die Bereiche gesellschaftsorientierte – und Marketingkommunikation gliedern lässt (BAERISWYL, 2015: 3). Funktionen einer gesellschaftsorientierten Kommunikation können neben der Vertrauens- und Verständnisförderung, vor allem auch eine Förderung eines Images und die Meinungsbildung sein. In der Marketingkommunikation hingen liegt die Funktion vor allem auf der Verkaufsförderung, Kundenbildung, sowie Steigerung des Unternehmenswerts (BAERISWYL, 2015: 4ff). Zur Umsetzung der Kommunikation zwischen Organisationen, bzw. Unternehmen und ihren dazugehörigen Zielgruppen oder auch ihrer Umwelt, können verschiede Kommunikationsstrategien angewandt werden. Diese helfen Öffentlichkeitsarbeiten zu planen, steuern und umzusetzen. Wichtige Elemente der Kommunikationsstrategie sind dabei die Kommunikationsziele, welche in Form dieser Arbeit lediglich spekulativ zurückverfolgt werden können. Möglich denkbare Ziele wären: Das wecken von Interesse für die Wildnis in Wien; Bekanntmachungen verschiedener Projekte, Events, Workshops, u. ä. in Wien mit Bezug auf wilde Arte; Sowie natürlich die Verfolgung einer Verhaltensänderung der Menschen zu bewirken (IN FORM, o. J.: 12). Weitere wichtige Elemente sind die Kommunikationszielgruppen, die Botschaft oder der Kommunikationsinhalt, sowie die Kommunikationsinstrumente. Zu beachten ist, dass sich alle 4 Elemente der Kommunikationsstrategie gegenseitig beeinflussen. So werden die Kommunikationsinhalte maßgeblich von den Elementen der Kommunikationsziele und -zielgruppen geprägt. Allgemein lassen sich jedoch Hilfsätze wie, „Je komplexer die Zielgruppe, desto einfacher der Kommunikationsinhalt“ und „Je geringer die Anzahl an Kommunikationsinhalten, desto eindeutiger sind diese“ bei der Formulierung von Kommunikationsinhalten anwenden (IN FORM, o. J.: 13).

Im Umfang dieser Arbeit sollen verschiedene Öffentlichkeitsarbeiten zur Wildnis in Wien von verschiedenen Anbietern/Auftritten, in Hinblick auf Ihre Kommunikationsstrategien analysiert werden. Für den Analyserahmen werden vorab, für ausgewählte Elemente der Kommunikationsstrategie Kategorien festgelegt.

Kommunikationsinhalte

Der Begriff Kommunikationsinhalt kann auf vielfältige Art und Weise interpretiert werden, ebenso vielfältig wie die Kommunikation selbst. So kommunizieren wir nicht nur über Wort und Schrift, sondern über Bilder, Mimik, Gestik, Köpersprache, Musik und vielem Mehr. Für eine eindeutige Definition des Begriffs Kommunikationsinhalt, wird sich daher, in dieser Arbeit auf die Kommunikation von Bild, Schrift und Wort konzentriert, sowie deren Einteilung in verschiedene Inhaltskategorien (WOLL, 1997). Zur Erstellung der folgenden Kategorien wird sich an der Literatur von BARRISWYL (2015), IN FORM (o.J.), SCHEITER (2003) und WOLL (1997) orientiert.

1. Emotionale Kommunikationsinhalte: Diese können aus Bildern, Schriften oder Worten bestehen, welche bestimmte Gefühle, Erlebnisse, Situationen oder Stimmungen darstellen und darüber eine emotionale Reaktion einleiten.
2. Natur- und Umweltrelevante Kommunikationsinhalte: Fachwissen, Artenkenntnisse, Biotoptypen u.a., welche sachlich und emotionsneutral vermittelt werden, fallen unter diese Kategorie.
3. Unternehmens-/Organisations-/Projektspezifische Kommunikationsinhalte: Umfassen Inhalte, welche sachliche Auskunft über ein Unternehmen/Organisation/Projekt geben. Oft untermauert von Zahlen und Fakten, bzw. Unternehmensgeschichten.
4. Wirtschaftliche und ökologische Kommunikationsinhalte: Diese Stellen einen Bezug zwischen Wirtschaft, bzw. der verbreiten kapitalistischen Lebensweise und der Ökologie her. Hier soll verdeutlicht werden, welchen Einfluss der Mensch auf die Natur hat und damit verbunden ein Verantwortungsgefühl hervorgerufen werden.
5. Produkt- und Dienstleistungs- Kommunikationsinhalte: Diese fallen in die Marketingkommunikation. Hierunter fallen Beschreibungen von Produkten und Dienstleistungen, welchen gegen ein Entgelt erworben werden können.
6. Verhaltens- und Kompetenzerwerb: Kommunikationsinhalte dieser Kategorie umfassen Informationen, Leitfäden, Richtlinien, welchen helfen den eigenen Verhaltens- und Kompetenzerwerb zur Umwelthandlung zu stärken.

Kommunikationszielgruppen

Die Kommunikationszielgruppen umfassen in dieser Arbeit hauptsächlich Menschen mit einem gewissen Naturinteresse. Die einzelnen Zielgruppen können dabei von einer allgemeinen, breiten, Öffentlichkeit reichen, über spezielle Personengruppen, wie Sponsoren, Wissenschaftler, Ehrenamtliche, etc., bis hin zu Kinder- und Jugendlichen- Gruppen verschiedener Altersstufen. Eine Einordnung zur Zielgruppe wird in der Analyse, auftrittsspezifisch vorgenommen.

Kommunikationsinstrumente

Auch hier erfolgt durch die Vielzahl an Instrumenten und ihren Einsatzmöglichkeiten eine Kategorisierung. Zur Orientierung diente hierbei die Literatur von WÖRNLE (1995), KOSTENZER (2006), STROPP (o.J.).

1. Visuelle Medien: Neben der Pressearbeit, gehören zu dieser Kategorie auch Flyer und Plakate zur Informationsvermittlung. Pressearbeit wird hier vor allem im Zusammenhang mit Zeitungsangeboten verstanden. Wichtig hervorzuheben sind in diesem Bezug ein gewisser Aufbau an Vertrauen und Sympathie.
2. AV-Medien: Umfassen in dieser Arbeit lokale und regionale TV- und Radiosender. Und erreicht damit vor allem die Öffentlichkeit vor Ort. Aber auch Youtube wird zu den AV-Medien gezählt und kann eine Öffentlichkeit über die Grenzen hinaus erreichen.
3. Internet: Das Internet als allgemeingültiges Vermittlungsmedium lässt eine große Vielfalt der Informationsverarbeitung und -verbreitung zu. Durch verschiedene Webauftritte ist diese Vermittlungskategorie sehr weit gespannt und wird in Kombination mit seinen Kommunikationsinhalten genauer definiert.
4. Social Media: Als eigenständige Vermittlungskategorie unterliegt Social Media hauptsächlich der Informationsvermittlung im sozialen Bereich und erreicht die unterschiedlichsten Personengruppen. Plattformen wie Facebook, Instagram oder Twitter zeichnen sich besonders durch ihre Aktualität aus und lassen in einem sozialen Gefüge direkten Interessensaustauch und Feedback zu.
5. Wissenschaftspublikationen: Hierunter wird eine spezielle Aufbereitung des Wissenstransfer verstanden, welcher unter naturwissenschaftlichen Gesichtspunkten und eigenen Forschungsbestrebungen entstanden ist.
6. Kundenmagazine und Newsletter: Diese Vermittlungskategorie soll Interessenten, die Möglichkeit bieten, immer aktuell informiert zu werden, ohne weiter Eigeninitiative zu beweisen. Die hierdurch entstehende Bindung, ermöglicht eine Ausdehnung des Informationsangebot in regelmäßigen Abständen und sichert eine mögliche Teilnahme an geplanten Veranstaltungen.
7. Regelmäßige Veranstaltungen: Unter diese Kategorie, fallen sowohl Exkursionen als auch Vorträge, Ausstellungen, Workshops und ähnliches, welche regelmäßig und öfter wie 2-mal im Jahr stattfinden.
8. Einzelevents: Hierunter fallen Exkursionen, Ausstellungen, Workshops, etc., welche nicht unter Veranstaltungen geführt werden können, da diese nur einmalig oder im Umfang einer übergeordneten Veranstaltung stattfinden. Auch ist es möglich verschiedene naturwissenschaftliche Veranstaltungsangebote innerhalb eines größeren Einzelevents zusammenzufassen, welches nicht in erster Linie einem rein naturwissenschaftlichen Rahmen unterliegt.
9. Schul- und Kindergartenoffensiven: Sind spezielle Vermittlungsangebote, welche sich an den Wissens- und Entwicklungsstand bestimmter Altersgruppen im Jugendbereich richten. Besonders Schul- und Kindergartenkinder zeigen eine natürliche Neugierde und sind die Zukunftsträger von morgen. Daher ist es gerade in diesem Bereich frühzeitig mit der Sensibilisierung für Natur und Umwelt zu beginnen. Dies kann in Form von einfachen Informationsveranstaltungen über Schulprojekte, Workshops, bis zur aktiven Erstellung und Verwaltung eigener Projektzweige reichen.
10. Citizen Science: Diese Vermittlungskategorie umfasst den aktiven Einbezug der Bevölkerung in naturwissenschaftliche Arbeitsweisen, sowie z.B. Monitorings und dazugehörige veröffentlichte Ergebnisse.
11. Sponsoring: Hier dient der Informationstransfer der Gewinnung möglicher Projektpartner, welche auch eine finanzielle Unterstützung tätigen sollen/wollen. Auch fallen Spendenaufrufe unter diese Vermittlungskategorie.
12. Infrastruktur: Informationen in der Natur gehören immer auch direkt vor Ort vermittelt. Hierfür bieten sich vor allem hochfrequentierte Bereiche/Standorte an. Die Vermittlungskategorie Infrastruktur umfasst entsprechende Informationstafel vor Ort, sowie Hinweisschilder und Ausschreibungen möglicher Ansprechpartner.

Inhaltsanalyse

Für die Analyse der einzelnen Inhalte der präsenten Öffentlichkeitsarbeit wird auf eine Methode der Kommunikationswissenschaften zurückgegriffen, die qualitative Inhaltsanalyse mit Kategorienbildung. Zur Orientierung dient hierbei das Buch:“ Qualitative Forschung in der Kommunikationswissenschaft. Eine praxisorientierte Einführung“ von MEYEN, LÖBLICH, PFAFF-RÜDIGER, RIESMEYER (2011). Vorteile dieser Methode bestehen darin eine intersubjektive Nachvollziehbarkeit herzustellen und erlaubt es einen Schwerpunkt auf selbstgewählte Eigenschaften zu legen (MEYEN et. al., 2011: 144). Im Umfang dieser Arbeit werden daher im Weiteren mit den folgenden Über- und Unterkategorien gearbeitet.

1. Fachwissen

a. Tierarten: Beinhaltet nur Wissen und Informationen zu bestimmten Tierarten in Wien. Diese Unterkategorie soll im Weiteren in die Kategorien sympathische und unsympathische Tierarten gegliedert werden. Lebewesen lösen beim Menschen häufig bestimmte Emotionen aus. Diese reichen von Ekel über Angst bis zu Freude (VIRTBAUER, 2018:11). Auch wenn die meisten Emotionen, gegenüber Tieren nicht angeboren, sondern erlernt sind, lässt sich eine Tendenz feststellten, welche vor allem Tierarten mit einem parasitären oder für den Menschen bedrohlichen Hintergrund, zur Auslösung von Angst und Ekel führt (VIRTBAUER, 2018: 11). Auch hat das Geschlecht Einfluss auf die Emotionsbildung zu gewissen Tierarten und zeigt, dass das weibliche Geschlecht eher von negativen Emotionen geleitet wird wie das männliche (VIRTBAUER, 2018: 44). Dennoch gibt es in der Öffentlichkeitsarbeit bestimmte Tierarten, welche zu den Sympathieträger zählen, wie z.B. liebenswerte Arten mit großen Knopfaugen, welche das Kindchenschema abdecken (HUPKE, 2015: 88,158). Daraus ergeben sich für diese Arbeit die nachfolgenden Kategorien:

I. Sympathische Tierarten: Hierunter fallen alle Arten, welche dem Kindchenschema unterliegen und durch ihren evolutionären Hintergrund weder zu Emotionen wie Ekel oder Angst führen. Auch fallen hierunter Tierarten, welche positive Emotionen oder Faszination hervorrufen. Diese kann zum einen auf eine Anthropomorphisierung (Vermenschlichung) zurückgeführt werden (VIRTBAUER, 2018: 46). Zum anderen auf das Auslösen von Erinnerungen und damit verbundenen Emotionen, wie z.B. ein sonniger, farbenprächtiger Sonnentag und die empfundene Freiheit (HUPKE, 2015: 86). Als Beispielorganismen können hier vor allem verschiedene Vogelarten genannt werden, welche durch ein farbenprächtiges Gefieder, schönen Gesang und der Befähigung zum Fliegen, große Sympathieträger hervorbringen. Oder auch Kleinsäuger, wie Eichhörnchen und Feldhasen.
II. Unsympathische Tierarten: Hierunter fallen die Tierarten, welche überwiegend negative Emotionen wecken, wie Ekel und Angst. Oft ist dies auf eine evolutionäre Gefährdung des Menschen zurückzuführen. So zählen besonders häufig Schlangen, Spinnen und Ratten zu den Antisympathieträgern. Begründet werden kann dies, durch ihre Giftigkeit oder durch die Übertragung von Krankheiten, sowie eine parasitäre Lebensweise (VIRTBAUER, 2018: 11, 44/45). Aber auch Tiere wie wilde Bären, trotz ihrer Erfüllung des Kindchenschemas, lösen bei Menschen Ängste aus und schließen sie daher als Sympathieträger aus. Begründet werden kann dies, wiederum durch einen evolutionären Hintergrund, der zeigt, dass Wildtiere oft als Gegner des wirtschaftenden Menschen angesehen werden, da diese in der Vergangenheit große Schäden angerichtet haben (HUPKE, 2015: 158).

b. Pflanzenarten: Diese Unterkategorie umfasst alle bekannten Pflanzenarten Wiens. Auch hier soll im Folgenden eine weitere Untergliederung in beliebte und unbeliebte Pflanzenarten vorgenommen werden. Ähnlich wie bei Tieren, wecken Pflanzen in uns Menschen bestimmte Emotionen. Oft durch unser erlerntes und angeborenes Ästhetikbedürfnis, so finden wir im Naturschutz vor allem seltene Blühpflanzen, wie Orchideenarten oder besonders diverse (Artenreiche), bunte Wiesen, als Sympathieträger (HUPKE, 2015: 88/89).

I. Beliebte Pflanzen: Zu den beliebten, sympathietragenden Pflanzenarten, werden in dieser Arbeit vor allem farbgebende Blühpflanzen gezählt, sowie seltene, auffällige Einzelarten, wie z.B. der Sumpfsiegwurz (Gladiolus palustris).
II. Unbeliebte Pflanzen: Hierunter fallen Pflanzenarten, welche das menschliche Ästhetikempfinden nicht ansprechen, oder sogar eine Abneigung durch unästhetische Optik, Giftigkeit und unangenehme Gerüche hervorrufen können, z.B. der gefleckte Aronstab (Arum maculatum). Oder aber Pflanzen, welche starke Allergene beinhalten und zu unangenehmen Verletzungen führen können, wie z.B. die Brennnessel (Urtica dioica).

c. Habitate: Umfasst alle Informationen zu den Unterschiedlichen Lebensräumen der Stadt Wien und Umland.
d. Komplexe: Beinhaltet ein Zusammenspiel von Tier-, Pflanzenarten und Habitat.

2. Organisation

a. Pflegemaßnahmen: Hierunter fallen alle Informationen rund um die Pflege und den Schutz des Wiener Wildlebens, z.B. die naturnahe Instandhaltung und Förderung öffentlicher Parkanlagen. Oder auch die Verwaltung von Wildtierbeständen.
b. Gefährdungen: Informationen über jegliche Art von Gefährdung, sowohl für den Menschen als auch für Tier, Pflanze und Habitat.
c. Besucherlenkung: Diese Unterkategorie befasst sich mit der Organisation und Führung von Besuchern. Diese kann sowohl virtuell als auch real vor Ort stattfinden, z.B. durch Anzeigetafeln.
d. Termine: Hierunter fallen alle Zeitlichen Angabe die, die unterschiedliche Organisationen ermöglichen.

3. Projekte

a. Ausrichtung: Diese Unterkategorie kann weiter untergliedert werden in, private und öffentliche Ausrichtung und gibt damit Auskunft ob ein Projekt einem begrenzten Personenkreis dienen soll, oder der gesamten Bevölkerung.
b. Partner: Hierunter fallen alle Beteiligte eines Projekts.
c. Sponsoring: Gibt Auskunft ob Gelder von Partnern und privat Personen genutzt werden müssen oder ob es sich um ein staatlich gefördertes Projekt handelt.
d. Umwelt-/Naturlernen: Diese Unterkategorie beschäftig sich mit konkreten Projektinhalten zum Umwelt- und Naturlernen.

4. Forschung

a. Fachrichtung: In diese Kategorie fallen die unterschiedlichen Fachrichtungen mit ihren Forschungen. Ökologische Forschung, Zoologische Forschung, ebenso wie Inhalte und Informationen zu Citizen Sciences.
b. Ergebnisse: Beinhaltet alle Informationen zu Forschungsergebnissen.
5. Konsum: Hierunter sind alle Konsuminhalte zu verstehen. Diese können von Produkten wie Naturfotographien oder Stofftieren, bis hin zu Marketingstrategien reichen.

a. Produkte: Für eine bessere Aufschlüsselung der Konsumgüter wird in dieser Unterkategorie alle physisch hergestellten und zum Verkauf angebotenen Produkte zusammengefasst.
b. Dienstleistungen: Diese Unterkategorie umfasst alle kommerziell zur Verfügung gestellten Dienstleistungen, wie z.B. Workshops und Führungen.

Analyse der Startseite

Für die Analyse der Startseite soll zuerst eine Gewichtung des schriftlichen und bildlichen Anteils vorgenommen werden. Ist eine Startseite eher mit Text und nur wenigen Bilden versehen, wird sie als „schriftlastig“ bezeichnet, überwiegt der Bildanteil, als „bildlastig“ oder bei einem ausgewogenen Verhältnis als „gleichberechtigt“. Für die Analyse der Inhalte, als auch des zu vermittelnden ersten Eindrucks, wird sich der Werkzeuge der Inhaltsanalyse bedient. Da jedoch auch rein bildhafte Inhalte analysiert werden sollen, wird sich auf die Zuordnung in die folgenden Kategorien beschränkt:

1. Tierarten: sympathisch/ unsympathische Tierarten
2. Pflanzenarten: beliebte/ unbeliebte Pflanzen
3. Habitat
4. Komplex
5. Organisationsinhalte
6. Projektinhalte
7. Forschungsinhalte
8. Konsum- bzw. Wirtschaftsinhalte

Auch soll die Startseite auf ihre Kommunikationsinhalte hin analysiert werden, um somit festzustellen, ob von Beginn an eine emotionale Lenkung der Besucher stattfindet oder eine neutrale Vermittlung von Fachwissen, bzw. Informationen zu den verschiedenen Inhalten oder ob sogar eine Mischung der Kommunikationsinhalte vorliegt.

Ergebnisse

Unter dem Stichwort „Wildes Wien“ konnten insgesamt 26 Internetauftritte zum Thema Öffentlichkeitsarbeit analysiert werden (s. Anhang 1.). Diese Auftritte wurden nach ihrer Organisationsart weiter in Nichtregierungsorganisationen (NGO´s), private/öffentliche und kommerzielle Anbieter, bzw. Auftritte weiter untergliedert. Die meisten Auftritte, mit 38%, kamen in dieser Analyse von NG-Organisationen (s. Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Auswertung aller beteiligten Organisationen.

Die Kommunikation der einzelnen Auftritte konnte, sowohl gesellschaftlich-, als auch marktorientiert erfolgen, wobei einige Organisationen eine Mischung beider Kommunikationsformen wählten. Die Mehrheit der Internetauftritte zeigten jedoch eine rein gesellschaftlich orientierte Kommunikation mit 65 %. Besonders kommerzielle Anbieter und auch Nichtregierungsorganisationen bedienten sich einer Mischung aus gesellschaftsorientierter und marktorientierter Kommunikation, decken jedoch mit 12% nur einen sehr geringen Anteil der Gesamtanalyse ab (s. Abb.3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Kommunikationsschwerpunkte der Analyseteilnehmer nach gesellschaftlicher Orientierung oder Marktorientierung

Die überwiegende Mehrheit der Auftritte hatte die breite Öffentlichkeit als Kommunikationszielgruppe (s. Anhang 1.), konnte jedoch durch Angebote etc., weiter detailliert untergliedert werden. So sprachen 5 Anbieter gezielt Bildungseinrichtungen an, wie Schulen und Kindergärten. Zwei Anbieter waren nur für Social Media Nutzer überhaupt zugänglich. Besonders kommerzielle Anbieter hatten auch immer potenzielle Kunden als Kommunikationszielgruppe, wobei auch diese in der Regel Informationen für die breite Öffentlichkeit zur Verfügung stellten. Etwa 92% der analysierten Auftritte nutzen das Kommunikationsinstrument Internet, wobei dies noch einmal extra von den Bereich Social Media abgegrenzt wurde. Da es sich in dieser Analyse um den Vergleich von Internetauftritten als Öffentlichkeitsarbeit handelt, müsste der Einsatz Internet als Kommunikationsinstrument 100% betragen. Zwei Anbieter haben sich jedoch lediglich auf Social Media begrenzt und boten keinen gesonderten Internetauftritt dar, welches die Reduzierung von 100% auf 92% senkte. Andere Anbieter nutzen sowohl das Internet als auch Social Media, sodass das Kommunikationsinstrument etwa mit 69 % Anwendung fand (s. Abb.4). Das Kommunikationsinstrument Einzelevent wurde von 80% der Anbieter genutzt. Der geringste Einsatz konnte für die Kommunikationsinstrumente Sponsoring und regelmäßige Veranstaltungen mit 15% verzeichnet werden (s. Abb. 4). Das Kommunikationsinstrument Schul- und Kindergartenoffensive wurde vor allem von Anbietern verwendet, welche auch in der Kommunikationszielgruppe explizit Schulen und Kindergärten ansprachen. Das Instrument Citizen Science wurde etwa von 35% der Anbieter genutzt, meistens der Organisationsart NGO, so nutzten 6 der 10 NGO (60%) Vertretet das Instrument Citizen Science. Im öffentlichen Sektor nutzten etwa 3 Anbieter von insgesamt 7 (43%) dieses Kommunikationsinstrument (s. Anhang 1.). Andere Organisationsgruppen nutzen das Kommunikationsinstrument Citizen Science nicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Verwendete Kommunikationsinstrumente der 26 Anbieter in Prozent (%; 26=100%).

Die Kommunikationsinhalte, welche das Unternehmen, die Organisation oder ein/mehrere Projekte betreffen sind mit 85% am Stärksten vertreten, gefolgt von emotionalen Kommunikationsinhalten, mit 77% (s. Abb. 5). Produkt- und Dienstleistungs- Kommunikationsinhalte betrugen etwa 39 % (s. Abb.5) und wurden überwiegend von kommerziellen Anbietern vermittelt, jedoch auch vereinzelt von NGO´s und öffentlichen Vertretern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Kommunikationsinhalte der 26 analysierten Öffentlichkeitsauftritte in Prozent (%; 26=100%).

Die Inhaltsanalyse der verschiedenen, analysierten Öffentlichkeitsarbeiten ergab, dass die Unterkategorie Besucherlenkung am stärksten von den Anbietern genutzt wurde, mit 77% aller Anbieter. Dicht gefolgt von der Unterkategorie Termine (73%), welche ebenfalls zur Kategorie Organisation gehört. Insgesamt am wenigsten Vertreten waren Inhalte zu Pflanzenarten, mit insgesamt 27% (s. Abb. 6), sowohl beliebte Pflanzenarten als auch unbeliebte Pflanzenarten (s. Abb. 6). Auffällig in dieser Kategorie war, dass Pflanzenarten bei den unterschiedlichen Anbietern hauptsächlich in Zusammenhang mit Esskultur Nennung fanden, so z.B. essbare Kräuter oder Wildpflanzen (s. Anhang 1.). Zumeist wiesen dieselben Auftritte/Anbieter, sowohl Inhalte zu beliebten als auch unbeliebten Pflanzenarten auf (s. Anhang 1.). Zu den genannten beliebten Pflanzenarten, welche von den Öffentlichkeitsauftritten genutzt wurden, zählen: Echter Lavendel, Echtes Geißblatt, Gemeine Nachtkerze, Gundelrebe, Johannisbeere, Kriecherl, Kugeldistel, Natternkopf, scharfer Mauerpfeffer, Schnittlauch, Steppensalbei, Traubenhyazinthe, Wegwarte, Sonnentau, Sumpfgladiole, Holunder, Bärlauch, Sanddorn, Rose, Kornelkirsche, Hopfen, Spargel, Veilchen. Zu den unbeliebten Pflanzenarten: Efeu, Salweide, Walnuss, Wilde Karotte, Zwergmandel, Silbergras, Brennnessel. Wobei keine der genannten Pflanzenarten eine Doppelnennung zwischen den Anbietern fand.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Ergebnisse der Inhaltsanalyse der präsentierten Öffentlichkeitsarbeiten. Angaben in Prozent (%) in Zusammenhang der gesamt analysierten Auftritte (100%= 26)

Die Kategorie Fachwissen, zu welcher die Pflanzenarten gehören, wurde vor allem in Form von Inhalten zu Komplexen mit 62% von den Anbietern vertreten. In der Kategorie Projekte waren überwiegend Inhalte der Unterkategorie Projektpartner zu finden, mit 69% Nutzung aller Beteiligten (s. Abb. 6). Auffällig war hier, dass etwa 50% der Anbieter eine öffentliche Ausrichtung der Projekte anstrebte, wobei häufig sowohl die öffentliche Ausrichtung als auch die Private vom selben Anbieter vorlag. Im Bereich des Konsums wurden vor allem Inhalte zur Dienstleistung von etwa 42% der 26 analysierten Auftritte dargestellt (s. Abb.6). In der Kategorie Forschung nutzten etwa 35% die Unterkategorie Fachrichtung und gaben hierzu detaillierte Inhalte. Von diesen 35% der gesamten Auftritte wurde die Fachrichtung Citizen Science in 78% genannt. Weitere Fachrichtungen waren Ökologie, Zoologie, ökologischer Landbau, Natur- und Artenschutz, Limnologie, Klimaschutz und andere. Neben der Unterkategorie Komplexe im Bereich des Fachwissens, konnten vor allem die Tierarten mit einer 80%-igen Nutzung der Anbieter hervorstechen. Wobei nur ein geringer Unterschied zwischen sympathischen (42%) und unsympathischen Tierarten (35%) auftreten (s. Abb.6). Zu den sympathischen Tierartenarten wurde sowohl jene gezählt, die dem Kindchenschema folgen, als auch jene mit besonderer Faszination für den Menschen. So wurden viele Arten der Vögel in diese Unterkategorie eingeordnet, jedoch wurden Greif- bzw. Raub- und Aasvögel zur Unterkategorie unsympathische Tierarten gezählt. Die Klasse Vögel wurde in 82% der Fälle von den Anbietern mit sympathischen Tierarten genannt. Gefolgt von der Ordnung der Schmetterlinge mit 55%. Die Klasse der Säugetiere wurde vor allem mit Hilfe der Familien und Gattungen Eichhörnchen, Siebenschläfer, Igel, Hamster, Kaninchen, Hasen, Reh bzw. Rotwild, Mäuse (z.B. Haselmaus; welche das Kindchenschema erfüllen) und dem Ziesel repräsentiert, wobei keine mehr als 27% der Auftritte betrug. Die Familie der Bienen wurde hingegen in 36% der Auftritte genannt, wobei die Gattung Hummeln noch einmal separat mit 18% erfasst werden konnte. Zudem kann man in Wien einige Neozoen antreffen, welche unter den sympathischen Tierarten durch die Ordnung der Schildkröten repräsentiert wird (27%). Für ein Einheitliches Ergebnis wurden die von den Anbietern erwähnten Tierarten auf Ebene der Klassen zusammengefasst. So greifen etwa jeweils 35 %, der 42% der Öffentlichkeitsauftritte mit der Unterkategorie sympathische Tierarten, auf Fachwissen über Vertreter der Tierklassen Insekten und Vögel, gefolgt von Vertretern der Säugetiere mit 19% und nur 11% auf die Klasse Reptilien (s. Abb. 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 Tierklassen der Unterkategorie sympathische Tierarten in Prozent aus der Grundgesamtheit von 42% der Anbieter, welche diese Kategorie nutzen.

In der Unterkategorie unsympathische Tierarten werden vor allem Vertreter der Ordnung Froschlurche mit 88% genannt, gefolgt von der Familie der Rabenvögel mit 55%. Weiterhin werden Vertreter der Unterordnung Schlangen mit 44% erwähnt, sowie Eidechsen mit 33%, welche derselben Klasse (Reptilien) angehören. Ebenfalls von 33% der Anbieter, welche die Unterkategorie unsympathische Tiere nutzen, erwähnt wird die Unterordnung der Fledermäuse, sowie die Gattung der Füchse und Vertreter der Ordnung der Nagetiere. Am stärksten Vertreten waren Arten der Klassen Säugetiere und Amphibien (s. Abb. 8). Die Klassen Fische und Weichtiere hingegen fanden nur bei einem Anbieter Aufmerksamkeit und fanden damit 3% Anwendung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8 Tierklassen der Unterkategorie unsympathische Tierarten in Prozent aus der Grundgesamtheit von 35% der Anbieter, welche diese Kategorie nutzen.

Die Analyse der Startseiten ergab, dass der überwiegende Anteil der öffentlichen Auftritte, besonders auf der Startseite, auf bildliche Inhalte setzte (s. Abb. 9). Etwa mit je 23% wurden die Startseiten entweder schritlastig gestaltet oder es konnte ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Bild und Schrift erzeugt werden.

[...]

Ende der Leseprobe aus 54 Seiten

Details

Titel
Öffentlichkeitsarbeit im Natur- und Umweltschutz
Untertitel
Analyse der öffentlichen Auftritte von Unternehmen, Nichtregierungsorganisationen und der Stadt Wien
Hochschule
Universität Salzburg
Note
1,0
Autor
Jahr
2020
Seiten
54
Katalognummer
V903476
ISBN (eBook)
9783346193698
ISBN (Buch)
9783346193704
Sprache
Deutsch
Schlagworte
analyse, auftritte, öffentlichkeitsarbeit, natur-, nichtregierungsorganisationen, stadt, umweltschutz, unternehmen, wien
Arbeit zitieren
Anja Kraus (Autor), 2020, Öffentlichkeitsarbeit im Natur- und Umweltschutz, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/903476

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Öffentlichkeitsarbeit im Natur- und Umweltschutz



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden