Die digitale Einkaufsstraße. Digitale Transformation der Produktion und des Handels

Die digitale Einkaufsstraße

Abstract

Diese Hausarbeit entstand im Rahmen der Lehrveranstaltung „Digitale Transformation der Produktion und des Handels“ des MBA Digital Transformation Management Studiums an der Fachhochschule des BFI Wien. Sie zielt darauf ab, die erlernten, theoretischen Erkenntnisse durch eigenständige Überlegungen anhand einer Case Study zu E-Commerce zu reflektieren. Die Aufgabenstellung entlang von insgesamt sechs Fragestellungen bezieht sich auf das Unternehmen missfrieda.com, das ausschließlich über einen Online-Shop Kleidung für Neugeborene (bis 3 Monate) und Babys (bis 24 Monate) vertreibt. Das Sortiment umfasst zudem eine kleine Auswahl an Schuhen und zur Gestaltung des Kinderzimmers auch sogenannte Láminas Infantiles, worunter gerahmte Aquarellzeichnungen zu verstehen sind.

Einleitung

Das zu untersuchende Unternehmen missfrieda.com wurde 2017 von Christina de Sus als social enterprise gegründet. (Oxford Brookes University - Case Studies, 2020) Mit ihrem Unternehmen möchte die sich selbst als „ leidenschaftliche Anhängerin Lateinamerikas, seines kulturellen Reichtums und der internationalen Zusammenarbeit“ (Miss Frida, 2020) beschreibende Firmengründerin, „ die breite Öffentlichkeit mit Kinderkleidung und Accessoires “ (Miss Frida, 2020), die die traditionelle Handwerkskunst Lateinamerikas mit zeitgenössischem Design und nachhaltigem Konsum verbinden, versorgen.

Die Idee zur Firmengründung entstand im Zuge der Teilnahme de Sus am Oxford Brookes SE Awards-Programm (kurz OBSEA), bei dem sie einen Beitrag unter dem Titel „ The Empowerment of Indigenous Woman in Rural México through Textile Crafts “ einreichte. Das OBSEA-Programm wurde 2012 von Roberto Daniele gegründete, um soziales Unternehmertum von Studierenden zu fördern. Insgesamt werden im Rahmen des Programms unterschiedlich hoch dotierte Awards vergeben: Try it Award (bis zu 500 £) und Do It Awards (bis zu 5.000 £). (Enterprising Oxford, 2020) Neben Geldpreisen unterstützt das Programm die Preisträger/-innen bei der Entwicklung sozialer Innovation und sozialer Unternehmen, durch eine umfassende Ausbildung und Mentoring. De Sus gewann einen Try it Award und in weiterer Folge auch andere Auszeichnungen, die zusammen genommen den finanziellen Grundstein zur Unternehmensgründung legten.

Das Sortiment von Miss Frida umfasst Kleidung und Schuhe für Neugeborene (bis 3 Monate) und Babys (bis 24 Monate), sowie sogenannte Láminas Infantiles, worunter gerahmte Aquarellzeichnungen zur Dekoration zu verstehen sind. Für die vorliegende Arbeit wird der Fokus auf die textilen Erzeugnisse von Miss Frida gelegt, die in Spanien produziert und anschließend von indigene Künstlerinnen im ländlichen Mexiko durch Stickereien veredelt werden. (Oxford Brookes University - Case Studies, 2020) Mit ihrer Geschäftsidee und dem 2018 gegründeten Stickprojekt #theembroideryproject möchte de Sus dazu beitragen „ das Leben der indigenen Frauen, ihrer Familien und ihrer Gemeinden in den ländlichen Gebieten Lateinamerikas zu verbessern.“. (Miss Frida, 2020)

Diese soziale Zielsetzung soll durch marktwirtschaftliches Handeln – wie etwa den Verkauf und der Vermarktung von Produkten und der Schaffung von nachhaltigen Arbeitsplätzen – erreicht werden. Im Unterscheid zu der in den letzten Jahren zunehmend zweckentfremdeten Idee der Corporate Social Repsonsability (CSR) bzw. Corporate Citizenship (CC) – Stichwort „Greenwashing“ (Jans, 2009) – bei der „ soziales Engagement zumeist nur einen untergeordneten Aspekt der Unternehmensstrategie darstellt “ (Vandor, Millner, Moder, Schneider, & Meyer, 2015), kann das soziale Engagement im Fall von Miss Frida als primäres Unternehmensziel verstanden werden. Dies lässt sich beispielsweise an der freiwilligen Selbstverpflichtung des Unternehmens, im Einklang mit der Agenda 2030 der Vereinten Nationen zu handeln, erkennen. (Miss Frida, 2020)

Im September 2015 beschlossen die Staats- und Regierungschefs der 193 Mitgliedsstaaten der Vereinten Nationen mit der Resolution Transforming our world: the Agenda 2030 for Sustainable Development erstmals global gültige Ziele für nachhaltige Entwicklung – Sustainable Development Goals (SDGs). (United Nations, 2015) Insgesamt 17 Ziele mit 169 Zielvorgaben (sogenannten targets) rufen die Unterzeichnerstaaten dazu auf, Maßnahmen zu ergreifen und umzusetzen, die den Planeten schützen, Frieden fördern, Armut und Hunger beenden, sowie wirtschaftlichen, sozialen und technologischen Fortschritt und Wohlstand für alle Menschen sichern.

Die Unternehmenswebseite nennt insgesamt drei Bezugspunkte zur Agenda 2030 (Miss Frida, 2020):

1. Nachhaltige Beschäftigung – durch Zusammenarbeit mit Frauenkooperationen
2. Kulturförderung – durch Förderung des indigenen Kulturhandwerks, um der kulturellen Aneignung durch die Modeindustrie entgegenzuwirken
3. Fairer Handel – durch Spende von 10% des Verkaufserlöses an das Stickprojekt #theembroideryproject

Diese drei Bezugspunkte werden auch im wissenschaftlichen Diskurs als aussichtsreich zur Unterstützung nachhaltiger Entwicklung diskutiert. Bezugnehmend auf die am stärksten von Marginalisierung und Armut bedrohte Bevölkerungsgruppe indigener Frauen in Mexiko, kommt etwa eine aktuelle Fallstudie der Technischen Universität München in Kooperation mit der Universidad de las Américas Puebla zu dem Schluss, dass „ indigene Frauenvereinigungen ein Instrument sind, um Frauen auf dem Land zu fördern, ihnen Rechtssicherheit zu geben, ihr Engagement in der Entscheidungsfindung zu stärken und sie als Schlüsselakteure der Gemeindeentwicklung zu festigen “. (Durán-Díaz, Armenta-Ramírez, Kurjenoja, & Schumacher, 2020)

Neben anderen Faktoren erschweren Billigimporte von Textilien zusätzlich die Fähigkeit indigener Frauen, ein Einkommen zu erzielen. Dies führt unter anderem dazu, dass Textilien aus Massenproduktion eine „ attraktive und billige Alternative für Menschen, die sich von ihren indigenen Wurzeln und Gemeinschaften trennen wollen “ werden. Die sinkende Nachfrage für indigenes Kunsthandwerk und Textilien verschlechtert „ die wirtschaftlichen Schwierigkeiten für Frauen nur noch weiter. Da das Geldverdienen mit traditionellen Fertigkeiten immer mühsamer wird, verschärft sich die Frauenarmut - und damit die indigene Armut - nur noch.“ (Hall, 2012)

Auch regionale Initiativen diskutieren die Notwendigkeit des Empowerments von Frauen im Zusammenhang mit der Verbesserung der Lebensqualität von indigenen Kunsthandwerkern/-innen. So etwa die Technischen Universität Queretaro in Kooperation mit der Autonomen Universität Queretaro, die Unterstützung bei der Erstellung von Umsetzungsplänen konkreter Projekte, der Suche und Verwaltung öffentlicher Mittel und sozialer Investoren, der Vermarktung und Verbindung mit nationalen und internationalen Märkten und der Heranführung an potenzielle Marktnischen, vorschlagen. (Team Tejiendo Comunidades, 2017)

Das Unternehmenskonzept von Miss Frida ist somit zwischen Non-Profit Organisationen (NPO) und klassischen Unternehmen zu verorten und dem Bereich des Sozialunternehmertums (Social Business bzw. Social Entrepreneurship) zu zurechnen. Darunter werden allgemein Unternehmen verstanden, die gesellschaftliche Herausforderungen adressieren und deren primäres Ziel, die Erzielung eines gesellschaftlichen Impacts, anstelle der Erwirtschaftung von Gewinnen, ist. Allerdings finden sich innerhalb der Europäischen Union unterschiedliche Ansätze in deren konkreter Ausgestaltung, Definition und Rechtsgestaltung. Spätestens seit der von der Europäischen Kommission 2011 ins Leben gerufenen „ Social Business Initiative (SBI) “ wird Social Business als wichtiger Motor für soziale Innovation erkannt. (Europäische Kommission, 2011) In Großbritannien, also jenem Land, in dem Miss Frida ihren Unternehmenssitz hat, finden Social Business seit einigen Jahren weite Verbreitung, „ dies ist unter anderem auf den liberalen Wohlfahrtsstaat und das damit einhergehende Verständnis von sozialer Sicherung zurückzuführen. Viele Bereiche, die in Österreich wohlfahrtsstaatlichen geregelt sind, sind in UK privat organisiert bzw. wurden in den letzten Jahrzehnten privatisiert.“ (Vandor, Millner, Moder, Schneider, & Meyer, 2015)

Folgt man der Arbeitsdefinition von Vandor et al. können insgesamt vier Definitionskriterien von Social Business identifiziert werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Definitionskriterien von Social Business nach Vandor et al. (aus "Das Potenzial von Social Business in Österreich", Seite 6)

Wie in der Tabelle dargestellt, unterscheiden Vandor et al. eindeutig definierte Merkmale (Muss-Kriterien) und Soll-Kriterien, die „ Entscheidungsspielräume und Auffassungsunterschiede reflektieren “. Wendet man diesen Bewertungsraster auf das Unternehmen Miss Frida an, kann eine Entsprechung der Muss-Kriterien festgestellt werden, da durch das Stickprojekt ein positiver gesellschaftlicher Impact und durch den Verkauf der Produkte die Erwirtschaftung von Markteinkünften angestrebt werden. Bezüglich der Soll-Kritieren kann in Ermangelung entsprechender Informationen, wie beispielsweise eines Geschäftsberichts oder ähnlichem, keine belastbare Aussage getroffen werden.

Die erste Aufgabenstellung konzentriert sich auf die Customer Journey des Online-Shops von Miss Frida. Diese soll dargestellt werden; wobei neben der Phase der Awareness auch Offsite-Kanäle berücksichtigt werden sollen.

Die Digitalisierung mit ihrem „ Leitprinzip der Vernetzung “ (Steinmaurer, 2018) hat die Kommunikationsstrukturen grundlegend transformiert: „ Aus der inzwischen fest etablierten Symbiose mit den neuen Kommunikationstechnologien erwachsen auch neue Handlungsformen und Interaktionsmuster, es bilden sich spezifische Interaktionsstile – im privaten wie auch öffentlichen Raum – heraus und es verändert sich die Art und Weise, wie wir uns informieren und orientieren.“ (Steinmaurer, 2018) Dies äußert sich nicht zuletzt auch in einer Veränderung des Kaufverhaltens von Konsument/-innen, wie dieses einfache Beispiel illustriert: „ Früher sei ein Autokauf eine Kette von mehreren Besuchen im Autohaus gewesen; heute kommt der Kunde oft nur einmal und kauft dann aber dafür auch – oder eben nicht.“ (Fejzuli, 2017)

Das Konzept der Customer Journey gründet sich auf der 1898 von Elias St. Elmo Lewis vorgestellten AIDA-Formel. Dieses Akkronym steht für Attention, Interest, Desire und Action und sollte die Gliederung von Verkaufsgesprächen unterstützen. Das ursprüngliche Modell erfuhr weitreichende Rezeption und Weiterentwicklung. Heute wird unter der Reise des Konsumenten (englisch Customer Journey) der gesamte Prozess, den ein Kunde vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen/einem Produkt bis hin zur Kaufentscheidung/zum Kauf eines Produktes durchläuft, verstanden. Die Customer Journey kann als eine Kette von Interaktionspunkten, (englisch Touchpoints) verstanden werden, die insbesondere für die Ausrichtung der Marketingstrategie eines Unternehmens von großer Bedeutung ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Customer Journey beschreibt insgesamt fünf Phasen, die ein Konsument durchläuft, ehe es zu einer Kaufentscheidung kommt. Ferner kann aus diesem Prozess die Schlussfolgerung abgeleitet werden, dass das Zusammenspiel aller Phasen relevant für einen Kaufentschluss ist.

Eine denkbare Customer Journey eines Miss Frida Kunden könnte sich wie folgt gestalten und folgende direkte und indirekte Touchpoints umfassen (werden in chronologischer Zahlenabfolge in Klammern angezeigt):

Awareness – in dieser Phase entwickelt der Kunde ein Interesse/Bewusstsein für ein Problem, dass er lösen möchte: Kunde möchte seiner Schwester, die gerade schwanger ist, ein besonderes Geschenk für den Nachwuchs machen und stößt zufällig auf die Facebook-Seite von Miss Frida (1).

Favorability – das Interesse an einem Produkt ist geweckt: Angetan von den netten Bildern, möchte er mehr über das Unternehmen und die Produktion der Babysachen erfahren. Über eine Suchmaschine findet er die Unternehmenswebseite (2).

Consideration – ein bestimmtes Produkt ist nun auserwählt und es wird zum ersten Mal überlegt, es zu kaufen: Ein Modell mit speziellen Stickereien gefällt ihm besonders gut. Um mehr über das Modell in Erfahrung zu bringen, übersetzt er die Produktbeschreibung mittels eines Übersetzungsprogramms im Internet (3), sucht nach Erfahrungsberichten anderer Kund/-innen auf Bewertungsportalen (4), meldet sich zum Newsletter von Miss Frida an (5) und besucht den Instagram-Auftritt des Unternehmens (6) um weitere Bilder des Modells zu begutachten.

Intent to Purchase – die Absicht zum Kauf wird immer konkreter: Auf dem Instagram-Account (7) findet er eine Kundin, die das von ihm favorisierte Modell in seiner Sprache bewertet hat. Er scheibt diese über eine Direktnachricht (8) an und fragt sie nach ihren Erfahrungen. Überzeugt von der netten Antwort und positiven Bewertung der Kundin (9) entschließt er sich nunmehr zum Kauf des Modells.

Conversion – die letzte Phase stellt der Kauf dar: Da er mit den neuen Shops, die Facebook und Instagram seit Kurzem anbieten, noch nicht vertraut ist, besucht er erneut die Unternehmenswebseite (10) und schließt den Kauf über den dort verfügbaren Online-Shop (11) ab. Während des Bestellvorgangs nutz er die Möglichkeit, ein elektronisches Kundenkonto anzulegen und registriert sich mit seiner Email-Adresse (12).

Diese konstruierte Kundenreise zeigt, dass Interaktion mit dem Kunden sowohl auf der eigenen Unternehmenswebseite, dem Unternehmens-Online-Shop – also onsite – als auch darüber hinaus, etwa in digitalen sozialen Netzwerken – also offsite – erfolgen kann.

Neben dem Online-Shop von Miss Frida interessiert im Rahmen der zweiten Fragestellung ein Vergleich mit einem frei wählbaren, anderen Online-Shop. Nachfolgend werden die Überschneidungen und Abwichungen mit dem Online-Shop von Fábrica Social dargestellt.

Eine nahezu identen Zielsetzung, wie Miss Frida, verfolgt die 2007 ursprünglich als „ ländliche Designschule “ von den Designerinnen Emilienne Limón und Dulce Martinez gegründete Fábrica Social. (Fábrica Social, 2019) Mit ihrer empresa social mexicana (mexikanischem Sozialunternehmen) wollen sie die Entwicklung nachhaltiger Genossenschaften fördern, um Textilhandwerkerinnen zu unterstützen und das traditionelle mexikanische Kunsthandwerk, sowie die Techniken bewahren. Die erzeugten Produkte werden über Geschäfte, einen Ausstellungsraum in Mexiko-Stadt und einen Online-Shop vermarktet und verkauft. Bei der Kalkulation der Verkaufspreise berücksichtig Fábrica Social neben einer fairen Entlohnung und den Lebenshaltungskosten auch die aufgewendeten Arbeitsstunden. In den Shops werden die Waren mit Preisschildern versehen, diese „ nennen den örtlichen Handwerker und die Anzahl der Stunden, die die Herstellung des Kleidungsstücks gedauert hat.“ (Burnett, 2016) Zusätzlich werden „ die gesamten Einnahmen aus dem Verkauf der Produkte reinvestiert, um weiterhin andere Frauengruppen in ganz Mexiko zu unterstützen. “ (Inhabitat, 2011)

Wurden die Kleidungsstücke zunächst über die 2005 gegründete E-Commerce Webseite Etsy verkauft (Musibatty, 2017), findet sich nunmehr ein eigener Online-Shop auf der Webseite. Interessant ist, dass Fábrica Social zwei Webseiten betreibt – eine, ältere Version (Impressum 2019) unter der Domain fabricasicial.org und eine unter dem Domainnamen fabricasocial.mx (Impressum 2020) Die Domainendung .org steht für Organisation und wird sehr häufig von nichtkommerziellen Organisationen und Verbänden verwendet; die Domainendung .mx steht für Mexiko. Auf dem Facebook-Account wird weiterhin die .org Webseite angegeben, während am 6. Februar 2019 via Instagram die neue Webseite beworben wurde. Die Inhalte beider Webseiten sind nahezu ident. Unterschiede dürften lediglich dem neuen Webseiten-Design geschuldet sein (zB kürzere Textbeiträge, neuere Fotografien), das die gesamte Aufmerksamkeit des Kunden direkt auf den Online-Shop lenken soll.

Der Online-Shop unterscheidet sich in seinen Grundfunktionen nicht wesentlich von jenem von Miss Frida, allerdings wird als Bezahlmöglichkeit lediglich der Online-Dienst Pay Pal angeboten. Dieser Dienst funktioniert über ein virtuelles Konto, das - geht es nach Pay P al selbst - „ wie ein Portemonnaie, nur digital“ Einkäufe im Internet erleichtern und sicherer machen soll. Die höhere Sicherheit argumentiert Pay Pal mit der nur einmalig im Zuge einer Anmeldung notwendigen Hinterlegung der Bankdaten. Diese muss der Kunde bei künftigen Online-Einkäufen nicht mehr direkt an- und eingeben, sondern kann über sein Pay Pal Konto mit Email-Adresse und Passwort bezahlen. (Pay Pal, 2020) Neben einer sofortigen Bestätigung des Zahlungseingangs bietet Pay Pal einen umfassenden Käufer- und Verkäuferschutz an und akzeptiert über 25 Währungen.

Im Unterschied zu Miss Frida ist es im Online-Shop von Fábrica Social nicht möglich, ein Kundenkoto anzulegen. Auch in Bezug auf die Sprachanzeige lässt sich ein Unterschied feststellen: für internationale Kund/-innen werden die Texte im Shop von Fábrica Social durchgehend in spanisch/englischer Übersetzung dargestellt. Bei Miss Frida kann der Kunde die Spracheinstellung selbst auswählen, wobei ihm zusätzlich zur spanischen auch eine englischsprachige Anzeige angeboten wird. Neben den funktionalen Unterschieden der beiden Online-Shops, erlauben die Produktbeschreibungen von Fábrica Social ein tieferer Einblick in die Produktion und Herkunft der Kleidungsstücke.

Die Customer Journey gestaltet sich im stationären Handel anders als im Online-Handel. Wie die konkreten Unterschiede aussehen wird nachfolgend skizziert und aufgezeigt, welche Auswirkungen ein Umstieg auf einen Online-Handel zu erwarten sind.

Wäre Miss Frida ein stationäres Geschäft bzw. eine Geschäftskette könnte die Customer Journey eines Miss Frida Kunden wie folgt aussehen und folgende direkte und indirekte Touchpoints umfassen (werden in chronologischer Zahlenabfolge in Klammern angezeigt):

Awareness: Kunde möchte seiner Schwester, die gerade schwanger ist, ein besonderes Geschenk für den Nachwuchs machen. Da er auf nachhaltigen Konsum wert legt, hat er über eine Zeitungsanzeige (1) in einem Nachhaltigkeits-Magazin von Miss Frida erfahren. Er ist auch bereits das eine oder andere Mal an dem Ladengeschäft von Miss Firda in der Innenstadt (2) vorbeigelaufen.

Favorability: Angetan vom netten Schaufenster (3) entschließt er sich in den Laden zu gehen (4). Im Laden findet er eine sehr große Auswahl an Produkten vor (5). Bei der anwesenden Verkäuferin (6) bringt er in Erfahrung, woher die Stickereien auf den Modellen stammen und aus welchen Materialien die einzelnen Modelle sind.

Consideration: Ein Modell mit speziellen Stickereien gefällt ihm besonders gut. Um mehr über das Modell in Erfahrung zu bringen, lässt er sich von der Verkäuferin (7) die Produktbeschreibung übersetzen und bittet um einen Produktkatalog (8), den er seiner Schwester zeigen möchte.

Intent to Purchase: Da seiner Schwester das Modell (9) ebenfalls gefällt und er die Auskunft der Verkäuferin sehr hilfreich fand, ruft er im Ladengeschäft an (10) und fragt nach, ob das Modell in der Wunschgröße vorrätig ist. Da die Antwort positiv ist, entschließt er sich nunmehr zum Kauf des Modells.

Conversion: Erneut sucht er das Ladengeschäft auf (9), lässt das Modell vor Ort in Geschenkpapier verpacken und schließt mittels Kreditkartenzahlung den Kauf ab (10).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die beiden konstruierten Kundenreisen zeigen den kaufverhaltensspezifischen Unterschied zwischen Online-Handel und stationärem Handel auf, der sich im Wechsel der Abfolge von Anbieter- und Produktauswahl manifestiert. Stand im traditionellen stationären Handel die Anbieterauswahl an erster Stelle, ist diese nunmehr durch die Produktauswahl auf den zweiten Platz verdrängt worden. Die traditionelle Beratung durch den Händler oder Fachverkäufer bekommt zunehmend Konkurrenz vom Kunden selbst, da dieser über das Internet detaillierte Produktbeschreibungen, sowie Bewertungen und Erfahrungsberichte anderer Kund/-innen abrufen kann. Dieses neue Kaufverhalten illustriert nachfolgende Grafik anschaulich:

Der Einzelhandel ist ein bedeutender Wirtschaftszweig, so stehen für Konsument/-innen in Österreich aktuell rund 37.600 stationäre Einzelhandelsgeschäfte zur Verfügung. (Gittenberger & Seeliger, Strukturanalyse im stationären Einzelhandel 2019, 2019) Im ersten Halbjahr 2019 lagen die Einzelhandelsumsätze in Österreich bei 35,3 Milliarde Euro und die Zahl der Beschäftigten bei rd. 334.800 Einzelhandelsmitarbeiter/-innen. (Fürst, Gavac, Gittenberger, & Straszmair, 2019) Gleichzeitig kann die wachsende Bedeutung des Online-Handels etwa anhand der eCommerce Studie Österreich 2019 des Verbands österreichischer Handelsunternehmen (kurz Handelsverband), einer seit 1921 tätigen Interessenvertretung der österreichischen Einzelhandelsunternehmen, und der Plattform eCommerce & Versandhandel in Kooperation mit der KMU Forschung Austria illustriert werden: So kauften im Jahr 2019 bereits 5,1 Millionen Österreicher/-innen ab 15 Jahren im Internet-Einzelhandel bzw. Versandhandel ein und gaben dabei 8,1 Milliarde Euro aus. Davon entfielen insgesamt 7,5 Millarden Euro auf den Online-Handel. Die beliebteste Warengruppe der Käufer/-innen war mit einem Umsatz von 1,9 Milliarden Euro „Bekleidung“, gefolgt von Elektrogeräten (1,2 Milliarden Euro) und Büchern (0,7 Milliarden). Mit einem Anteil von 11% der gesamten Einzelhandelsausgaben der österreichischen Privathaushalte am Distanzhandel liegt Österreich etwa auf dem Niveau der Schweiz. Zum Vergleich in Deutschland beträgt dieser Anteil bereits 13%. (Gittenberger, eCommerce Studie Österreich 2019, 2019)

[...]