Virtual Reality als innovatives Medium für disruptive Veränderung. Eine ökonomische Analyse am Beispiel der Musik- und Festivalbranche in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hinführung zur Thematik
1.2 Problemstellung und Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffserklärung Virtual Reality
2.2 Entwicklung und Marktüberblick von Virtual Reality
2.3 Voraussetzungen für den Einsatz von Virtual Reality

3 Musikmarkt in Deutschland

4 Festivalmarkt in Deutschland

5 Zielgruppenanalyse

6 Aktuelle Anwendungsbeispiele von VR in der Musik- und Festivalbranche

7 Einsatzpotentiale von VR in der Musik- und Festivalbranche

8 Empirische Erhebung zum Einsatzpotential von VR
8.1 Online-Umfrage
8.2 Feldexperiment
8.3 Experteninterview

9 Ergebnisse und Diskussion
9.1 Aktueller Stand der VR-Technologie in der Musik- und Festivalbranche
9.2 Chancen und Risiken durch den Einsatz von Virtual Reality
9.3 Mehrwert schaffen durch den Einsatz von Virtual Reality

10 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Kurzfassung

Diese Bachelorarbeit beschäftigt sich im Allgemeinen mit dem Thema Virtual Reality (virtuelle Realität, abgekürzt VR) als innovatives Medium für disruptive Veränderung am Beispiel der Musik- und Festivalbranche in Deutschland. Anhand einer theoretischen Literaturanalyse werden wichtige Voraussetzungen für die Etablierung und Umsetzung der Virtual-Reality-Technologie beleuchtet und Hypothesen zur Einordnung des Mediums im Musik- und Festivalmarkt aufgestellt. Zur Überprüfung dieser Hypothesen werden die Ergebnisse einer durchgeführten Online-Umfrage, eines Feldexperimentes sowie von Interviews mit Experten im Bereich der Veranstaltungswirtschaft vergleichend analysiert und die heraus gewonnenen Erkenntnisse zur Aufstellung des abschließenden Fazits und Ausblicks verwendet. Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass die Anwendung von Virtual Reality in der Musik- und Festivalbranche durchaus disruptiven Charakter hat und weitreichende Chancen und geschäftliche Potentiale bietet. Voraussetzung hierfür sind eine verstärkte Forschung im theoretischen und praktischen Bereich und hieraus resultierende technologische Verbesserungen für Hardware und Software.

Abstract

This bachelor thesis assesses the topic Virtual Reality (virtual reality, abbreviated VR) as an innovative medium for disruptive change using the example of the music and festival industry in Germany. Theoretical literature analysis is used to shed light on important prerequisites for the establishment and implementation of virtual reality technology and to draw up hypotheses for classifying the medium in the music and festival market. In order to test these hypotheses, the results of an online survey, a field experiment and interviews with experts in the event industry have been compared and the findings have been used to reach the final conclusion and outlook. In summary, it can be said that the application of virtual reality in the music and festival industry has a disruptive character and offers far-reaching opportunities and business potential. The prerequisite for this is increased research in the theoretical and practical fields and the resulting technological improvements for hardware and software.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Klassifizierung Real-Virtual-Umwelt

Abbildung 2: Sword of Damocles

Abbildung 3: Prognose zur Anzahl der Virtual-Reality-Nutzer weltweit von 2016 bis 2020 (in Millionen)

Abbildung 4: Prognose zum Absatz von Virtual-Reality-Brillen weltweit von 2018 bis 2023 (in Millionen Stück)

Abbildung 5: Prognose zum Umsatz mit Virtual Reality weltweit in den Jahren 2016 bis 2021 (in Milliarden US-Dollar)

Abbildung 6: Prognose zum Umsatz mit Virtual Reality in Deutschland von 2016 bis 2020 (in Millionen Euro)

Abbildung 7: Prognose zum durchschnittlichen Verkaufspreis von Head-Mounted-Displays (VR) in den Jahren 2014 bis 2018 (in US-Dollar)

Abbildung 8: Prozentuale Umsatzaufteilung im Musiksektor im Jahr 2018 in Deutschland

Abbildung 9: Umsatzanteile des Gesamtmarktes von 2016 bis 2021 in Deutschland (in Millionen Euro)

Abbildung 10: Umsatz und Wachstumsraten verschiedener Musikmärkte in Deutschland von 2013 bis 2022

Abbildung 11: Musikfestivals in Deutschland 2018 nach Besuchergrößenklassen in % (n = 554)

Abbildung 12: Umsätze im Markt für Livemarkt in Deutschland in den Jahren 2013 bis 2022 (in Millionen Euro)

Abbildung 13: Wie viele Live-Musik-Events besuchen Sie pro Jahr? N = 5.140

Abbildung 14: Musikfestivals in Deutschland 2017 nach Altersgruppen der Besucherinnen und Besucher in % (n = 553)

Abbildung 15: Alters- und Geschlechtsgruppen sowie die monatlichen aktiven Nutzer auf Facebook im Jahr 2019

Abbildung 16: Darstellung wichtigster Städte in Verbindung mit VR auf Facebook

Abbildung 17: Cardboard Headset

Abbildung 18: Screenshot Online-Umfrage

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Hinführung zur Thematik

“The ultimate display would, of course, be a room within which the computer can control the existence of matter. A chair displayed in such a room would be good enough to sit in. Handcuffs displayed in such room would be fatal. With appropriate programming such a display could literally be the Wonderland into which Alice walked.“¹

Der Computerwissenschaftler Ivan E. Sutherland schrieb in seiner Kolumne „The Ultimate Display“ bereits im Jahr 1965 über das Potenzial von Virtual Reality (VR) und Head-Mounted- Displays (HMD). Durch das ultimative Display könne ein Benutzer einen Raum betreten, dessen Materie von einem Computer gesteuert wird. Der Benutzer taucht hierbei in eine virtuelle Welt und vergisst dabei die physische Welt, wenn auch nur für bestimmte Zeit.²

Aufgrund der rapiden Entwicklung der Digitalisierung, der Schnelllebigkeit der heutigen Gesellschaft und der daraus resultierenden Daten- und Informationsflut werden immer höhere Anforderungen an wirtschaftliche Unternehmen gestellt, um wachsenden Konsumentenerwartungen gerecht zu werden.

Mit der Entwicklung der Virtual-Reality-Brille ist das Ziel der kompletten Immersion des Menschen keine Zukunftsmusik mehr. So ist eine technologisch ausgereifte und realistische Umsetzung des Virtual-Reality-Gedanken in greifbarer Nähe. Es ist möglich, ein neues Konsumerlebnis durch den technologischen Fortschritt zu schaffen und den Konsumenten in eine neue Ebene der virtuellen Wahrnehmung zu katapultieren.³

Doch dabei wurde das volle Potential der Virtual-Reality-Technologie noch längst nicht ausgeschöpft. Durch die Nutzung dieser innovativen Technologie ist es dem Anwender möglich, mittels technischer Hilfsmittel gleichzeitig die physikalischen Eigenschaften der Wirklichkeit sowie eine interaktive und computerbasierte Umwelt wahrzunehmen.⁴

Trotz ihrer erst kurzen Einsatzdauer, hat sich die Technik der virtuellen Realität (engl. Virtual Reality) bereits jetzt schon als überzeugendes Tool gezeigt, welches einen neuartigen und wertschöpfenden Beitrag für verschiedenste Branchen leisten kann. Die Virtual-Reality-Technologie weckte damit das Interesse vieler Industrien und Branchen. Unter anderem ist eine Einbindung von Virtual Reality in der Computerspielindustrie weit verbreitet und kaum noch wegzudenken. Auch Branchen wie das Gesundheitswesen oder die Architektur haben bereits das Potential der Virtual-Reality-Nutzung erkannt und binden diese Technologie in ihre Arbeitsabläufe mit ein.⁵

Um diese technologische Innovationskraft auch in der Musik- und Festivalbranche voranzutreiben, ist es wichtig, das Einsatzpotential der Virtual-Reality-Technologie zu erkennen und die Einsatzmöglichkeiten bisheriger Instrumente zu übertreffen. Aufgrund der noch relativ frühen Entwicklungsphase von Virtual Reality, sehen viele Musik- und Festival-Experten ein hohes Potential der Einbindung dieser Technologie in die Musik-und Festivalbranche.

Einer Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG, ist zu entnehmen, dass die Etablierung von Virtual-Reality-Anwendungen einen Mehrwert im Bereich der Digitalisierung generieren könnten. So würden sich auch für die Musik- und Festivalindustrie Potentiale bei Umsatzsteigerungen, Imagesteigerungen, effizienteren Prozessen oder Kosteneinsparungen ergeben.⁶

An diesem Punkt knüpft diese Arbeit an: Der Trend der Digitalisierung wird im Hinblick auf Chancen und Entwicklungen sowie Hindernissen für die Musik- und Festivalbranche untersucht. Insbesondere wird hierbei auf die Virtual-Reality-Technologie eingegangen. Es wird spezifisch untersucht, worin das tatsächliche Einsatzpotential der Virtual-Reality-Technologie in der Musik- und Festivalbranche liegt, wie sich die Technologie am Markt verhält und ob sich ein Konsumentenmarkt dafür finden lässt.

1.2 Problemstellung und Aufbau der Arbeit

Im Rahmen dieser Arbeit wird der Frage nachgegangen, ob Virtual Reality das Potential hat, sich in der Musik- und Festivalindustrie zu etablieren, welchen tatsächlichen Mehrwert der Einsatz von VR bei einem Musikvideo oder einem Musikfestival für die Besucher hat und inwiefern sich diese VR-Technologie im Bereich der Musik- und Festivalindustrie platzieren lässt. Im Zentrum dieser Arbeit steht die Kernfrage, ob Virtual Reality als innovatives Medium das Potential hat, klassische Medien zu ergänzen oder sogar vollständig zu verdrängen.

Die Thesis umfasst eine theoretische Untersuchung des Musik- und Festivalmarktes in Deutschland sowie der Einsatzpotentiale der Virtual-Reality-Technologie in diesem Bereich. Anhand von Literaturrecherchen sowie der Durchführung einer Online-Umfrage, eines Feldexperimentes und Experteninterviews, ist es möglich tiefgreifende und wertvolle Einblicke die Bereiche des Musik- und Festivalmarktes zu erlangen. Mittels Informationen aus Fachliteratur wurden Hypothesen generiert, welche durch die Online-Umfrage, das Feldexperiment und die Interviews bestätigt, widerlegt oder ergänzt werden konnten. Um aus der theoretischen Analyse sowie den Ergebnissen der empirischen Erhebungen, mögliche Handlungsempfehlungen ableiten zu können, wurde bei der Ausführung ein nachvollziehbarer Aufbau der Thesis beachtet.

Im Anschluss an die Einleitung, werden im zweiten Kapitel theoretische Grundlagen zu Virtual Reality und deren Hintergründe sowie Voraussetzungen erläutert. Nach der Begriffserklärung von Virtual Reality wird der deutsche Musik- und Festivalmarkt analysiert, um einen tieferen Einblick in die aktuelle Branche zu erlangen. Im darauffolgenden Kapitel werden verschiedene Zielgruppen des Musik- und Festivalmarktes betrachtet, um anschließend eine potentielle Virtual-Reality-Zielgruppe für die Musik- und Festivalbranche abzuleiten.

Im sechsten Kapitel werden aktuelle Anwendungsbeispiele der Virtual-Reality-Technologie im Musik- und Festivalbereich vorgestellt, um im nächsten Kapitel mögliche Einsatzpotentiale von Virtual Reality vorzustellen. Des Weiteren werden Rückschlüsse aus der Literatur gezogen und unter den jeweiligen Abschnitt, Hypothesen zur Thematik aufgestellt. Im achten Kapitel werden die Methoden der empirischen Forschung mittels der Online-Umfrage, des Feldexperiments und der Experteninterviews herausgestellt, welche im nachfolgenden Kapitel zusammengefasst werden. Die Zusammenführung der Ergebnisse aus den Erhebungen sowie den theoretischen Annahmen ermöglichen die anschließende Diskussion, welche die kritische Analyse dieser Arbeit ermöglicht.

Abschließend erfolgt das Fazit, um relevante Punkte und deren Erkenntnisse aus der Arbeit zusammenzufassen und einen Einblick in aufgedeckte Forschungslücken, im Rahmen dieser Arbeit sowie einen Ausblick auf visionäre Wirkungsfelder der Virtual-Reality-Technologie geben zu können.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Begriffserklärung Virtual Reality

Das Auge ist eines der wichtigsten Sinnesorgane des Menschen und ermöglicht es, durch Lichtreize, die reale Umwelt wahrzunehmen. Durch diese visuelle Wahrnehmung werden verschiedene Impulse ausgelöst. So zählt diese visuelle Wahrnehmung zur wichtigsten Informationsquelle des Menschen. Aufgrund neuster technologischer Fortschritte wird versucht, sich dies zu Nutze zu machen.

Virtual Reality ist ein relativ neues Medium⁷, aus diesem Grund finden sich hierzu eine Vielzahl an Definitionen, welche sich jedoch in ihrer Bedeutung geringfügig unterscheiden.

Eine detaillierte Definition des Bitkom e.V. hierzu lautet:

„Virtual Reality (VR): In der virtuellen Realität wird der Nutzer in eine computergenerierte, dreidimensionale Umgebung entführt. Spezielle Brillen mit kleinen Bildschirmen, sogenannte Head-Mounted-Displays, reagieren auf Kopfbewegungen und ermöglichen dem Betrachter eine 360-Grad-Sicht. Diese „Immersion“ (Eintauchen in die virtuelle Welt) suggeriert dem Gehirn des Nutzers, dass dieser sich tatsächlich an einem virtuellen oder fremden Ort befindet.“⁸

Das Ziel dieser Technologie ist die Schaffung einer virtuellen Welt, geprägt von immersiven Sinneseindrücken, welche die visuellen Reize des Menschen so manipulieren, dass er glaubt, er sei physisch in diese virtuelle Welt eingetaucht und dass er diese nicht mehr von der realen Welt unterscheiden kann. Die Schnittstelle Mensch und Maschine soll eine instinktive Interaktion mit der neu geschaffenen Umgebung ermöglichen.⁹ Zu unterscheiden ist hierbei Virtual Reality von Augmented Reality. Wie bereits oben geschildert, soll Virtual Reality eine ganzheitliche, neu geschaffene Welt, abgeschottet von äußeren Umwelteinflüssen, vermitteln. Hingegen wird bei Augmented Reality die tatsächliche Welt um eine virtuelle, technische bzw. computergestützte Komponente erweitert, welche eine Interaktion ermöglicht.¹⁰ Mittels einer speziellen Tracking-Software erfolgt die technische Umsetzung von Augmented Reality, die die Erkennung und Verfolgung von Objekten oder Gegenständen wahrnimmt.

Die nachfolgende Abbildung 1 veranschaulicht die Einordnung von Virtual Reality und Augmented Reality.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Klassifizierung Real-Virtual-Umwelt¹¹

Hier ist zu erkennen, dass Augmented Reality nur eine erweiterte Realität der vollkommenen Realität darstellt. Hingegen wird Virtual Reality (vollkommene Realität) als die komplette Einbindung in die virtuelle Welt verstanden.

Im Kontext mit virtuellen Welten oder Virtual Reality wird in der Literatur häufig das Wort „Immersion“ verwendet. Unter Immersion ist der Effekt zu verstehen, welcher entsteht, wenn sich der Benutzer der Technologie in die virtuelle Umwelt versetzt fühlt. Je stärker sich die virtuelle und reale Umgebung gleichen, desto stärker ist dieser Effekt. Eine stärkere Übereinstimmung könnte unter anderem durch eine qualitativ hochwertige Programmierung hervorgerufen werden, welche gleichzeitig mit dem Gefühl des Eintauchens in die virtuelle Welt korreliert.¹² Durch das ganzheitliche Eintauchen in die virtuelle Welt, wird der Benutzer mit einem vollkommen einnehmenden und emotionalen Erlebnis befriedigt. Durch den Einsatz von Virtual-Reality-Brillen (VR-Brillen) kann dieses Gefühl ausgelöst werden, da hierbei die meisten äußeren realen Umwelteinflüsse verdrängt werden. Der Benutzer ist somit mit seinen visuellen Sinnen vollständig in der virtuellen Welt vertieft.

Mit diesem Phänomen der vollständigen Immersion haben sich auch schon verschiedenste Filme und Literatur auseinandergesetzt. Ein sehr berühmtes Beispiel hierfür ist der Film „Matrix“ und dessen Fortsetzungen der Wachowski Brüder. In diesen Science-Fiction-Filmen wird die Menschheit durch die Herrschaft der Maschinen in eine so realistisch wirkende virtuelle Welt versetzt, dass sie sich dieser Scheinwelt überhaupt nicht mehr bewusst sind und sie für ihre reale Welt halten.¹³

Diese perfekte visuelle Realität wird auch als „Willentliche Aussetzung der Ungläubigkeit“ bezeichnet.¹⁴ Durch die virtuelle Welt wird versucht, die Reize des Menschen so zu manipulieren, dass die Person sich komplett in diese Welt hineinversetzt und sie nicht mehr von der realen Welt unterscheiden kann. Ein Beispiel hierfür ist die Simulation, in der sich die Person (Benutzer) auf dem Dach eines Wolkenkratzers befindet. Durch das Nahetreten an einen scheinbaren Abgrund und das Hinabsehen wird der Puls und die Atmung der Person immer schneller und die Hände werden feucht. Die Person ist mit der virtuellen Welt verschmolzen und kann nicht mehr unterscheiden, ob sie wirklich am Abgrund steht oder zu Hause im Wohnzimmer sitzt.¹⁵

2.2 Entwicklung und Marktüberblick von Virtual Reality

Bereits am Anfang des 20. Jahrhunderts begann die Entwicklung von Virtual Reality. Jedoch ist der exakte Zeitpunkt schwer festzulegen, da zu dieser Zeit verschiedene Projekte hinsichtlich des Virtual-Reality-Gedanken entstanden.

Im Jahre 1956 entstand der erste konkrete Entwurf durch „Sensorama“, eine Art 3D-Kino, welches der erste passive Virtual Reality-Automat war. Dies war allerdings nur ein kostspieliges Einzelstück, ohne jeglichen kommerziellen Erfolg.

Der Artikel „The Ultimate Display” von Ivan Edward Sutherland aus dem Jahre 1956, wird jedoch in Fach- und Expertenkreisen als maßgeblicher Grundstein von Virtual Reality betitelt. Schon damals hatte Sutherland den Gedanken eines ultimativen Displays, welches seine Benutzer in eine computergenerierte Welt versetzt. Nach seiner wissenschaftlichen Publikation „A Head-Mounted-Three Dimensional Display“ im Jahr 1959, arbeitete er an seinem Projekt „Sword of Damocles“. Dies ist ein an der Decke befestigtes Gerät, welches das erste bekannte Head-Mounted Display war.¹⁶

Kurze Zeit später, wurde Sutherland zusammen mit David Evens, von der Universität Utah rekrutiert. Daraufhin gründeten sie die Firma „Evans & Sutherland“. Im Rahmen ihrer Forschungen entwickelten sie Grundlagen für die verschiedenen Techniken der Computergrafik, so wie sie heute beispielsweise in vielen Animationsfilmen zum Einsatz kommt.¹⁷

Mit der technischen Weiterentwicklung in den 80er Jahren und der Entwicklung der Computerprozessoren kam es, im Rahmen des sogenannten VIEW-Projekts (Virtual Environment Workingstation) der NASA, zu dem ersten virtuellen Arbeitsplatz. Die Realisierung und Weiterentwicklung des Virtual-Reality-Gedanken wurde somit durch den technologischen Fortschritt der Computerprozessoren weiter vorangetrieben.¹⁸

Jaron Lainer und Thomas Zimmermann gründeten Ende der 80er Jahre die Firma VPL Resaerch (Visual Programming Languages Research). VPL Research entwickelte die ersten kommerziellen Virtual Reality Hard- und Software-Komponenten, wie zum Beispiel den ersten Datenhandschuh „DataFlove“, zur Erfassung von Fingerdaten und den ersten Datenhelm „EyePhone“. Dieser stellte eine Weiterführung des Head-Mounted Displays von Sutherland dar.

Im Jahre 1995 brachte Nintendo das erste Head-Mounted-Display, den „Virtual Boy“ für den Verbraucher auf den Markt. Diese Spielekonsole basierte auf dem Gedanken der Virtual Reality-Technologie. Jedoch war diese keine VR-Brille im ursprünglichen Sinne. Sie konnte nur stationär und auf einem Ständer befestigt benutzt werden. Das Spielerlebnis war aufgrund der stationären Bedienung eingeschränkt und nicht flexibel, wodurch Nackenschmerzen als häufige Nebenwirkung bei den Verbrauchern auftauchte. Aus diesem Grund wurde die Produktion bereits nach einem Jahr eingestellt. Das Spielererlebnis, die schlechte Bildqualität sowie die Auflösung und die geringe Auswahl an Spielen brachten den „Virtual Boy“ zum Scheitern.¹⁹

Bis zum Jahre 2012 kamen keine neuen Technologien oder Veröffentlichungen rund um Virtual Reality auf den Markt. Erst Mitte 2012 wurde die neue Generation des Startups Oculus VR, der „Oculus Rift“, für den Massenmarkt vorgestellt. Dies war der Startschuss für weitere Software- und Hardwarehersteller um erneut in diese Technologie zu investieren. Facebook erkannte das Potential und übernahm im Jahr 2014 „Oculus VR“, wodurch das Thema Virtual Reality verstärkt mediale Aufmerksamkeit bekam. Zahlreiche große Unternehmen wie Google, Samsung, Sony und HTC fingen danach mit der Entwicklung ihrer eigenen Virtual Reality-Technologie an.²⁰

Um die Entwicklung des VR-Marktes zu verstehen, muss vorab der VR-Markt und die hierfür berücksichtigten Komponenten definiert werden:

Der Markt für Virtual Reality, setzt sich folgendermaßen zusammen: VR-Spiele (Online und Offline), VR-Applikationen (kostenpflichtig und -frei) sowie VR-Video (360-Grad-Videos, Streaming Gebühren, Electronic Sell-Through (EST), Abonnements und physische Verkäufe).²¹

Als Durchbruch für den Massenmarkt galt das Jahr 2016, welches maßgeblich durch die Markteinführung des Oculus Rift, der HTC Vive und der Playstation VR beeinflusst wurde. Für dieses Jahr wurde eine weltweite Absatzmenge von 14,9 Millionen VR-Brillen prognostiziert. Virtual Reality ist von einem Nischenthema zu einer neuen Technologie mit hohem Entwicklungspotential avanciert. Aus diesem Grund steht die Virtual-Reality-Technologie im Fokus vieler IT-Unternehmen. Im Jahr 2016 konnte Virtual Reality im deutschen Markt im Bereich Software, einen Umsatz in Höhe von 35 Millionen Euro generieren. Die Bereiche Spiele und Videos dominierten mit 96 Prozent des Gesamtumsatzes den VR-Markt.²²

Aufgrund des immer weiter ansteigenden Interesses an Virtual Reality gibt es verschiedene Prognosen, die sich mit den zukünftigen Entwicklungen der Technologien befassen. Da Virtual Reality ein sehr neues Thema ist, gibt es zum aktuellen Zeitpunkt keine offiziellen Statistiken, welche tatsächliche Zahlen beinhalten. Beispielsweise veröffentlichte das Online-Portal Statista, derzeit ausschließlich Prognosen hinsichtlich der nachfolgenden Statistiken. Die folgende Abbildung 2 zeigt die Anzahl der Virtual-Reality-Nutzer weltweit von 2016 bis 2020 auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Prognose zur Anzahl der Virtual-Reality-Nutzer weltweit von 2016 bis 2020 (in Millionen)²³

Anhand der Abbildung 3 ist zu erkennen, dass sich die Anzahl der Virtual-Reality-Nutzer von 2016 mit 6,5 Millionen potentiellen Nutzern bis zum Jahr 2020 auf 24,4 Millionen potentielle Nutzer vervielfacht.²⁴ Um den zukünftigen Trend der Virtual-Reality-Technologie und das Potential zu manifestieren, gibt die folgende Abbildung 4 Aufschluss über den Absatz in den Jahren 2018, 2019 und 2023.²⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Prognose zum Absatz von Virtual-Reality-Brillen weltweit von 2018 bis 2023 (in Millionen Stück)²⁶

Die obige Prognose verdeutlicht, dass im Jahr 2018 ein weltweiter Absatz an VR-Brillen von 5,9 Mio. Stück sowie im Jahr 2019 von 8,9 Mio. Stück zu rechnen ist. Leider sind, wie schon vorab erwähnt, keine tatsächlichen Zahlen zum Absatz an VR-Brillen veröffentlicht worden, wodurch die Prognose bzw. das Wachstum nicht bestätigt werden kann. Jedoch ist zu erkennen, dass ab 2019 in einem Zeitraum von 4 Jahren mit einem enormen Anstieg zu rechnen ist. So wird im Jahr 2023 mit einem voraussichtlichen Absatz in Höhe von 68,6 Mio. Stück weltweit gerechnet. Sollte dieser Aufschwung korrekt sein, ist damit zu rechnen, dass sich Virtual Reality in den kommenden Jahren mehr und mehr in der Gesellschaft etabliert.²⁷

Der weltweite Gesamtumsatz durch Virtual Reality stellt sich in der nachfolgenden Abbildung 5 dar. Auch hier ist zu erkennen, dass die Prognose einen enormen Anstieg der Virtual-Reality-Technologie voraussagt. So ist zu erkennen, dass bereits im Jahr 2019, in welchem diese Arbeit verfasst wurde, mit einem weltweiten Umsatz in Höhe von 9,6 Mrd. US-Dollar gerechnet wird. Die darauffolgenden Jahre 2020 und 2021 sollen ebenfalls von einem Umsatzwachstum geprägt sein. So wird im Jahr 2020 ein Umsatz von 14,5 Mrd. US-Dollar und in 2021 ein Umsatz von 19 Mrd. US-Dollar prognostiziert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Prognose zum Umsatz mit Virtual Reality weltweit in den Jahren 2016 bis 2021 (in Milliarden US-Dollar)²⁸

Die Investmentbank Goldman Sachs prognostiziert die Umsatzpotentiale für Virtual Reality bis zum Jahr 2025 für die Sektoren „Live-Events“ auf 4,1 Milliarden US-Dollar und „Videoentertainment“ auf 3,2 Milliarden US-Dollar. Die Beratungsgesellschaft PWC rechnet im Bereich „Videoentertainment“ sogar mit einem Umsatzpotential von 4,6 Milliarden US-Dollar.²⁹

Hinsichtlich der Bewertung der Marktentwicklung und -potentiale in Deutschland ist eine Betrachtung der Märkte für Hard- und Software für Konsumenten notwendig.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Prognose zum Umsatz mit Virtual Reality in Deutschland von 2016 bis 2020 (in Millionen Euro)³⁰

Die Abbildung 6 gibt Aufschluss über den möglichen Umsatz durch Virtual Reality in Deutschland von 2016 bis 2020. Aufgeteilt werden die Jahresumsätze in Hard- und Software (Inhalte). Unter Hardware versteht man die physische Komponente eines datenverarbeitenden Systems, als Komplement zu Software.³¹ Unter Softwarte versteht man ein Sammelbegriff für Programme und die zugehörigen Daten.³² Das Potential der Virtual-Reality-Technologie in Deutschland ist anhand dieser Abbildung deutlich zu erkennen. Im Jahr 2016 betrug der Gesamtumsatz 160 Millionen Euro. Im Bereich Software konnte Virtual Reality einen Umsatz in Höhe von 35 Millionen Euro erzielen. Die Bereiche Spiele und Video dominieren 2019 mit 96 Prozent des Gesamtumsatzes den VR-Markt.³³

Im Jahr 2017 lag der Gesamtumsatz bei 330 Millionen Euro. In den darauffolgenden Jahren ist ein Wachstum bis zum Jahr 2020 auf geschätzte 1,02 Mrd. Euro zu erwarten.

Die Darstellung der prognostizierten Verkaufspreise von Head-Mounted-Displays ist der Abbildung 7, welche das Marktforschungsinstitut Statista veröffentlichte, zu entnehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Prognose zum durchschnittlichen Verkaufspreis von Head-Mounted-Displays (VR) in den Jahren 2014 bis 2018 (in US-Dollar)³⁴

Die Darstellung zeigt eine deutliche Preissenkung der Virtual-Reality-Brillen innerhalb der Jahre 2014 bis 2018. Jedoch zeigen aktuelle Zahlen, dass sich das Preisspektrum für Virtual-Reality-Brillen zum aktuellen Zeitpunkt zwischen 450 Euro und 799 Euro für den kommerziellen Gebrauch aufhält. Das Wachstum des VR-Marktes wird somit weiterhin durch die hohen Kosten für VR-Brillen gebremst. Die Herstellung der VR-Brillen bleibt noch sehr kostenintensiv, vor allem durch die Platzierung neuer VR-Modelle.³⁵

So zeigt sich, dass diese verschiedenen Einschätzungen keine klare bzw. fundierte Aussage über die Marktpotentiale von Virtual Reality erlauben. Im Gegensatz zu anderen Marktentwicklungen relativieren die Verkaufszahlen von Virtual-Reality-Endgeräten den bislang prognostizierten Durchbruch. So wurden im Jahr 2017 ca. 1,4 Milliarden Smartphones weltweit verkauft, dahingegen waren es nur wenige Millionen Virtual-Reality-Endgeräte.³⁶ Somit ist davon auszugehen, dass im Gesamtkontext informations- und kommunikationstechnologischer Endgeräte und Anwendungen, Virtual Reality noch geringe Bedeutung am Gesamtmarkt für Verbraucher darstellt. Es ist denkbar, dass sich die tatsächlichen Verkaufszahlen nicht zwingend so positiv herausstellen, wie es die aktuellen Veröffentlichungen der genannten Marktforschungs- und Beraterinstitute prognostizieren. Jedoch erscheint es als sehr wahrscheinlich, dass die grundsätzlichen Erwartungen der Virtual-Reality-Technologie durch die anzunehmende Kostendegression sowie die sukzessive Erschließung neuer Anwendungsbereiche zunehmend zu einem Marktwachstum führen wird.³⁷

2.3 Voraussetzungen für den Einsatz von Virtual Reality

Um Virtual Reality als Erlebnis in der Musik- und Festivalbranche zu platzieren, ist es wichtig, die verschiedenen Möglichkeiten zur Erlebnisgenerierung von Virtual Reality zu beachten. Basierend auf den Gedanken von Cornelia Zanger (Professorin für Marketing und Handelbetriebslehre), setzt sich ein Erlebnis aus mehreren Komponenten zusammen.³⁸

Somit ist es für ein nachhaltiges Erlebnis mittels der VR-Technik in der Musik- und Festivalbranche wichtig, folgende Komponenten zu beachten:

Sensorische, transzendente, atmosphärische und emotionale Komponente.

Durch die sensorischen Komponenten soll das Erlebnis durch Virtual Reality multisensual gestaltet werden. Hierdurch soll beim Nutzer ein Präsenzgefühl erzeugt werden, wodurch er sich für den Augenblick, während der Nutzung der VR-Brille, tatsächlich vor Ort fühlt. Dieses erzeugte Präsenzgefühl kann zu einer verstärkten Erinnerungsleistung beim Nutzer führen, was den vermittelten Content nachhaltig im Gedächtnis verankert. Um das Präsenzgefühl zu erreichen, müssen drei wichtige Kriterien beachtet werden: Qualität und Quantität in der virtuellen Realität, Umgang mit dem „Point-of-View“ sowie die Möglichkeit der Interaktion.³⁹

Qualität und Quantität in der virtuellen Realität, beziehen sich auf die technischen Bereiche von Virtual Reality, wie z.B. eine hohe Bildwiedergabefrequenz und keine Verzögerungen bei Aktionen oder Reaktionen der Umwelt auf die Aktionen des VR-Nutzers. Dieses Stadium wird über die simultane Ansprache der Sinne erreicht. Bereits bei kostengünstigen Varianten der VR-Brille werden visuelle Reize bedient, wodurch ermöglicht wird, eine auditive Komponente hinzuzufügen. Bei beiden Bereichen ist es jedoch wichtig, das nötige Hintergrundwissen zu besitzen, sodass der Nutzer die dargestellte virtuelle Welt als natürlich betrachtet. Ebenfalls ist es essentiell, dass physische Gesetze, wie Lichtbrechung, Tiefeneindruck usw. auch in einer virtuellen Welt gegeben sind und umgesetzt werden. Diese Umsetzung wird als „Point-of-View“ verstanden.⁴⁰

Als ebenfalls sehr relevanten, jedoch meist außer acht gelassenen Reiz für die Virtual-Reality-Technik, ist der Hörsinn. So sind, insbesondere hochwertigere VR-Brillen, oftmals mit eingebauten Kopfhörern ausgestattet. Hierdurch ist es möglich, eine Soundkulisse wahrzunehmen oder Geräusche zu implementieren. Jedoch gilt es zu beachten, dass das Gehör anders als der Sehsinn funktioniert. Durch Drehung des Kopfes verschwindet beispielsweise das Objekt aus dem Sichtbereich des Sehsinns. Der Nutzer nimmt das Objekt nicht mehr aktiv wahr. Hingegen kann, wie beim Sehsinn, das Gehör nicht einfach durch ausblenden deaktiviert werden. Das Geräusch bleibt selbst beim Abwenden des Kopfes weiterhin erhalten, da das Gehör eine natürliche Filterfunktion besitzt. Um den korrekten Einsatz von Audio im VR-Bereich zu gewährleisten und um einen realistischen Eindruck in der virtuellen Welt zu erhalten, müssen Töne, Sprache und weitere Geräusche mit einem realistischem 3D-Sound versehen werden. Hierbei spielt die Lokalisation von Sprache oder Musik eine enorme Rolle, um den Eindruck von Präsenz zu verstärken. Dabei müsste jeder Geräuschquelle ein Objekt zugeordnet werden.⁴¹

Ein weiterer und aktuell noch meist ungenutzter Reizbereich ist der haptische Reiz. Dieser wird über die Haut des Nutzers wahrgenommen. Um das Präsenzgefühl noch stärker zu implementieren und die Möglichkeit zur Interaktion sehr realistisch innerhalb der virtuellen Welt zu vermitteln, kann ein taktiles Feedback über einen Datenhandschuh die Lösung sein. Da dies meist mit einem erhöhten Kostenaufwand verbunden ist, bieten sich Standardlösungen an. Die meisten der heutigen Controller besitzen einen Vibrationsmechanismus, welcher die einfachste Form des taktilen Feedbacks darstellt. Fehler in der Handhabung oder auch eine Verstärkung bestimmter Aktionen, können so übermittelt werden.^{42 43}

Somit ist es wichtig, dass es nicht zu einer Misskommunikation kommt, da sich zwei Sinne widersprechen könnten. Man sieht z.B. eine Band aber hört diese nicht oder umgekehrt. Die Schlussfolge wäre ein Bruch der Präsenz, was zu einem Scheitern der Annahme, dass die virtuelle Welt real sei, führen könnte. Weitere Sinne, wie der Geruchs- oder Geschmackssinn, sind für Virtual Reality zum aktuellen Zeitpunkt nur bedingt inkludierbar und bieten sich momentan nicht für eine Anwendung in diesem Bereich an.⁴⁴

Folgende Sinne könnten für den Einsatz von Virtual Reality in der Musik- und Festivalbranche effizient eingebunden werden:

- Visuell (Point-of-View, Zentralperspektive, Tiefeneindruck, Lichtbrechung usw.)
- Auditiv (Lokalisation von Audio, Geräuschen, Sprache, Soundkulisse)
- Haptisch (Vibration, taktiles Feedback)

Das Ziel wäre die Generierung eines Präsenzgefühls des Nutzers.

Die transzendente Komponente befasst sich vor allem mit dem „Flow-Gefühl“, bei dem sich der VR-Nutzer durch die ausgeführte Tätigkeit von Zeit und Raum losgelöst fühlt. Dieses „Flow-Erleben“ entsteht beim Menschen oftmals durch Lesen, Computer spielen oder beim Sport. Für das „Flow-Erlebnis“ ist es wichtig, das richtige Gleichgewicht zwischen Anforderung und Fähigkeit des VR-Benutzers zu finden. Es könnte sich Langeweile einstellen, wenn die Anforderungen zu gering sind. Sollten die Anforderungen zu hoch sein, hat der VR-Benutzer womöglich Angst zu scheitern oder im schlimmsten Fall ein negatives Erlebnis zu haben. Aus diesem Grund ist es essentiell, das klare Ziel- oder Handlungsvorgaben bei einer VR-Anwendung vorgegeben sind. Dem VR-Nutzer muss direkt erläutert werden, wie er sich innerhalb einer VR-Anwendung zu verhalten hat. Hierbei ist es jedoch wichtig, dass eine Grundlage geschaffen wird, welche einfach und klar verständlich ist, damit sich der VR-Nutzer vollkommen auf das Erlebnis konzentrieren kann. Jegliche Ablenkungen von außen oder zu langes Nachdenken über die Bedienvorgänge, könnten die Gefahr bergen, den „Flow“ zu unterbrechen.⁴⁵

Somit gelten für die transzendente Komponente folgende Anforderungen:

- Klare Kommunikation der Handlungsvorgaben und -möglichkeiten
- Vorhergehende Zielgruppenanalyse, um das durchschnittliche Nutzungsverhalten von Kunden über Dynamiken beachten zu können
- Richtiger Grad an Nutzungsanforderung für Kunden

Das Ziel ist Generierung von „Flow-Erleben“ für den VR-Nutzer.

Die oben beschriebenen Komponenten wirken sich allesamt auf die Atmosphäre eines Events oder eines Musikvideos aus. Die atmosphärische Komponente ist somit ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal von Events oder erinnerungswürdigen Erlebnissen. Aus diesem Grund ist für viele Besucher von Musikfestivals neben der Musik, die sozialen Kontakte sowie die einmalige Atmosphäre vor Ort von Relevanz.⁴⁶ Um die atmosphärische Komponente umzusetzen, muss der virtuelle Content der virtuellen Welt betrachtet werden. Es ist wichtig, eine möglichst realistische Atmosphäre in der virtuellen Welt zu erzeugen, welche theoretisch die gleichen Auswirkungen haben könnten, wie die eines realen Musikfestivals. Diese geschaffene Atmosphäre könnte somit einer klassischen customer experience (Kundenerfahrung) gleichen, die beispielsweise ein Kunde erlebt, wenn er im Internet shoppt oder beim Betreten eines Geschäftes erlebt.

[...]

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¹ Sutherland 1965

² Vgl. Sutherland 1965: 1f.

³ Vgl. Zweck 2015

⁴ Vgl. Haller/Twaradwa 2014

⁵ Vgl. Sherman/Craig 2003: 49f.

⁶ Vgl. Ebert 2016

⁷ Vgl. Hammer 2016

⁸ Bitkom e.V. 2016

⁹ Vgl. Dörner et al. 2013: 15

¹⁰ Vgl. Sherman/Craig 2003: 18f.

¹¹ Essert 2018

¹² Vgl. Brill 2009: 5f.

¹³ Vgl. Grimm/Jung/Dörner/Broll 2013: 5

¹⁴ Vgl. Böcking/Wirth/Risch 2005

¹⁵ Vgl. Bryson 1993

¹⁶ Vgl. Burke 2013: 1ff.

¹⁷ Vgl. Burke 2013: 1ff.

¹⁸ Vgl. Grimm/Jung/Dörner/Broll 2013: 19

¹⁹ Vgl. Flanagan 2018

²⁰ Vgl. Böhm/Esser 2016: 53

²¹ Vgl. Ballhaus 2018: 119

²² Vgl. Böhm/Esser 2016: 53ff.

²³ Vgl. Statista 2019

²⁴ Vgl. Statista 2018

²⁵ Vgl. Statista 2019

²⁶ Vgl. Statista 2019

²⁷ Vgl. Statista 2019

²⁸ Vgl. Statista 2017

²⁹ Vgl. TAB 2019: 31ff.

³⁰ Vgl. Statista 2016

³¹ Vgl. Onoulson 2019

³² Vgl. Siepermann 2019

³³ Vgl. Statista 2016

³⁴ Vgl. Statista 2018

³⁵ Vgl. Warentest 2019

³⁶ Vgl. TAB 2019: 34

³⁷ Vgl. Kind/Ferdinand/Jetzke/Richter/Weide 2019: 32

³⁸ Vgl. Zanger 2015: 61ff.

³⁹ Vgl. Fröhlich 2014: 14ff.

⁴⁰ Vgl. Fröhlich 2014: 14ff.

⁴¹ Vgl. Fröhlich 2014: 16f.

⁴² Vgl. Kroeber-Riel 2013: 160f.

⁴³ Vgl. Littich/Zimmermann 2010: 27ff.

⁴⁴ Vgl. Fröhlich 2014: 34f.

⁴⁵ Vgl. Drengner 2014: 122f.

⁴⁶ Vgl. Gelder/Robins 2009