Das Wissensziel dieser Arbeit ist ein vertiefter Einblick in das Touchpoint-Management im Zusammenhang zum Customer Experience Management, wobei der Begriff Touchpoint in Übereinstimmung mit Kundenbewertungsportalen definiert wird.
Die Arbeit erforscht, wie diese Betroffenen mit der ansteigenden Komplexität und Indirektheit der Interaktion mit Kunden umgehen. Dabei richte ich den Fokus auf die Touchpoints in Verbindung mit Social Media. Durch diese Verknüpfung entstehen viele neue Kontaktpunkte. Deshalb werden bei den Interviews die Marketing-Verantwortlichen befragt, wie sie dieses Phänomen wahrnehmen und wie sie damit umgehen, keinen direkten Einfluss nehmen zu können. Damit diese Frage beantwortet werden kann, wird als Erhebungsinstrument das offene Leitfadeninterview verwendet. Für die Auswertung der Interviews dient die Grounded Theory.
Durch die zunehmende Relevanz der Social Media im Customer Experience Management müssen Marketing-Verantwortliche eine stetig wachsende Zahl an Touchpoints organisieren. Gleichzeitig schwindet der direkte Einfluss der Marketingmaßahmen, da in den Social Media oftmals keine direkten, sondern zunehmend indirekte Kundenkontakte möglich sind.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Theorie: Begriffserklärung
Touchpoints
Social Media: Touchpoints ohne direkten Kundenkontakt
Methodik
Analyse und Ergebnisse
Ursächliche Bedingungen
Kontext
Strategie
Intervenierende Bedingungen
Konsequenz
Phänomen
Konklusion
Forschungslücke
Forschungsnische
Forschungsfeld
Handlungsempfehlung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, ein tieferes Verständnis für das Management von Touchpoints im Kontext des Customer Experience Managements zu gewinnen, insbesondere unter Berücksichtigung der zunehmenden Komplexität und Indirektheit von Kundenkontakten in sozialen Medien, um daraus Handlungsempfehlungen für Marketing-Verantwortliche abzuleiten.
- Analyse der Wahrnehmung und Reaktion von Marketing-Verantwortlichen auf soziale Medien.
- Untersuchung des Phänomens der Verunsicherung im Umgang mit Earned Media.
- Erforschung der strategischen Passivität von Unternehmen gegenüber Kundeninteraktionen.
- Identifikation von realitätsverzerrenden Faktoren in digitalen Kontaktpunkten.
- Entwicklung von Strategien zur Einbindung von Kunden in organisatorische Prozesse.
Auszug aus dem Buch
Ursächliche Bedingungen
Ich habe herausgefunden, dass die Ursache für das Phänomen der Unsicherheit ein rückständiges Marketing ist. Zitat: «…Aber das ist wirklich/ (...) also, wie soll ich das sagen? Fast nicht vorhanden, so das digitale Marketing, wie man das heute kennt. » (Interview_2_A.D., lines 22-23). So beschreibt meine zweite Testperson ihren aktuellen Stand des Marketings in der Organisation, in der sie tätig ist. Auch bei den anderen Probanden fand ich Anhaltspunkte, dass deren Marketing nicht ausgereift ist und interessanterweise erkannten alle Interviewpartner den Bedarf für eine Anpassung (Interview_1_M.N. lines 91-93, Interview_2_A.D, line 10, Interview_3_D.R. , lines 127-137). Im weiteren Verlauf wird ersichtlich, warum die Interviewpartner zwar einen Bedarf erkennen, aber noch nicht handeln.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Es wird die Relevanz des Customer Experience Managements und die Notwendigkeit einer veränderten Betrachtung von Touchpoints in Zeiten sozialer Medien dargelegt.
Theorie: Begriffserklärung: Definition von Customer Experience Management und die Neubewertung des Begriffs Touchpoint als emotionaler Berührungspunkt.
Touchpoints: Untersuchung der Bedeutung von emotionalen Erlebnissen und deren Einfluss auf die Kaufentscheidung im digitalen Raum.
Social Media: Touchpoints ohne direkten Kundenkontakt: Erläuterung der Relevanz von Earned Media und der Herausforderung, den Wirkungsbereich der eigenen Marke in sozialen Netzwerken zu definieren.
Methodik: Beschreibung des Forschungsansatzes mittels offener Leitfadeninterviews und der Anwendung der Grounded Theory zur Datenauswertung.
Analyse und Ergebnisse: Präsentation des zentralen Phänomens der Unsicherheit bei Marketing-Verantwortlichen und deren Reaktion durch Passivität.
Ursächliche Bedingungen: Analyse des rückständigen digitalen Marketings als Hauptursache für die wahrgenommene Unsicherheit.
Kontext: Darstellung der Interaktionen in sozialen Medien als Kontext der Untersuchung.
Strategie: Erörterung der passiven Strategie, die von Unternehmen in Bezug auf Kundenrückmeldungen gewählt wird.
Intervenierende Bedingungen: Beschreibung von Realitätsverzerrungen, die den Umgang mit Kundeninteraktionen erschweren.
Konsequenz: Darlegung der resultierenden Ignoranz gegenüber bestimmten Kundeninteraktionen.
Phänomen: Synthese der Forschungsergebnisse mit dem Kernphänomen der Unsicherheit.
Konklusion: Zusammenfassende Bewertung der Forschungslücke und der gewonnenen Einblicke.
Forschungslücke: Reflektion über die Grenzen der vorliegenden Studie hinsichtlich Branchenabdeckung und geografischem Fokus.
Forschungsnische: Untersuchung der emotionalen Aspekte von Touchpoints und der Intimität der Kundenbeziehung.
Forschungsfeld: Bestätigung der Relevanz von Kundenerlebnissen in sozialen Medien für Unternehmensverantwortliche.
Handlungsempfehlung: Konkrete Ratschläge zur proaktiven Gestaltung des Touchpoint-Managements und Einbindung der Kunden in die Unternehmensprozesse.
Schlüsselwörter
Customer Experience Management, Touchpoint, Social Media, Earned Media, Grounded Theory, Marketing-Verantwortliche, Kundeninteraktionen, Passivität, Unsicherheit, Ignoranz, Realitätsverzerrung, Markenführung, Kundenbindung, Digitalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht das Management von Touchpoints im Kontext des Customer Experience Managements und wie Unternehmen, insbesondere deren Marketing-Verantwortliche, mit den komplexen Kundeninteraktionen in sozialen Medien umgehen.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Mittelpunkt der Untersuchung?
Die zentralen Themen sind das Customer Experience Management, die Bedeutung von Earned Media, die Rolle von sozialen Medien als indirekte Kontaktpunkte sowie die Herausforderungen von Unternehmen bei der Steuerung ihrer Markenreputation.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Die Arbeit erforscht, wie Marketing-Verantwortliche Kundeninteraktionen in sozialen Medien wahrnehmen und mit der Tatsache umgehen, dass sie auf diese oft keinen direkten Einfluss nehmen können.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde angewandt?
Die Autorin verwendet eine qualitative Methode in Form von offenen Leitfadeninterviews mit Marketing-Verantwortlichen aus verschiedenen Branchen. Die Auswertung der Daten erfolgt nach dem Verfahren der Grounded Theory.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Begriffsbestimmung, eine methodische Darlegung sowie die Analyse und Ergebnisse des Kodierparadigmas, welches das Phänomen der Unsicherheit und die darauf basierende passive Strategie der Unternehmen aufzeigt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Studie am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch die Begriffe Customer Experience Management, Touchpoint, Social Media, Earned Media, Unsicherheit und Grounded Theory geprägt.
Warum empfinden die befragten Marketing-Verantwortlichen Unsicherheit in den sozialen Medien?
Die Unsicherheit rührt primär von einem als rückständig empfundenen Stand des eigenen digitalen Marketings her sowie aus der Erfahrung, dass Interaktionen in sozialen Medien oft außerhalb des direkten unternehmerischen Einflussbereichs liegen.
Wie genau wirkt sich die "Realitätsverzerrung" auf das Handeln der Unternehmen aus?
Die Verzerrung entsteht durch Selbstdarstellung der Kunden oder absichtliche negative Kommentare, was dazu führt, dass sich Unternehmen aus Vorsicht oder mangelnder Kenntnis der Zielgruppe zurückhalten und passiv agieren.
- Arbeit zitieren
- Stefan Schlatter (Autor:in), 2019, Customer-Touchpoint-Management und die Relevanz von Social Media im Customer Experience Management, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/903876
