Leseprobe
Inhaltverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Einordnung und Komponenten des Country of Origin Konstruktes
2.1. Einordnung des Country of Origin Effektes
2.2. Affektive Komponente
2.3. Kognitive Komponente
2.4. Normative Komponente
2.5. Kritikpunkte am Country-of Origin-Effekt
3. Country of Origin und Globalisierung
4. Bedeutung des Country-of-Origin-Effektes für den Automobilbereich
5. Abgeleitete Marketingimplikationen aus der affektiven Einflusskomponente des Country-of-Origin-Konstruktes für den Automobilbereich
6. Fazit
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 .
1. Einleitung
Länder haben auf Menschen starken emotionalen Einfluss, sei es durch die nationale Angehörigkeit, die Begeisterung über den Lebensstil der Bevölkerung oder durch direkte Erfahrungen auf Reisen durch Länder und Regionen. Inwieweit diese gefühlsbetonten Beziehungen zu Ländern ein Mensch beeinflussen können, beispielsweise bei der Kaufentscheidung oder Beurteilung von Produkten will diese Arbeit mit Hilfe des Country-of-Origin Konstruktes erklären.
In der Literatur wird von dem Country-of-Origin oder „made in“ Phänomen gesprochen (Papadopoulos und Heslop, 1992, S. 8). Dieses Phänomen oder Effekt ist Teil eines kompletten Produktimages, bestehend aus mehreren Produkteigenschaften und wo unter anderem auch das Herkunftsland als einflussreiche Eigenschaft bei der Beurteilung angesehen wird.
Welche Rolle dies bei der Produktbeurteilung und der Kaufentscheidung des Konsumenten spielt, soll diese Arbeit und speziell für den Automobilbereich untersuchen.
Drei verschiedene Einflüsse können bei der Produktbeurteilung und Kaufentscheidung auf den Konsumenten einwirken. Aber besondere Beachtung findet in dieser Arbeit der affektive Einfluss aus dem Country-of-Origin Konstrukt, neben dem kognitiven und normativen Einfluss.
Zu Beginn der Arbeit werden die drei Komponenten bzw. die erwähnten Einflüsse des Country-of-Origin Effektes vorgestellt und erläutert. Weiterhin folgt in diesem Abschnitt eine Einordnung des Konstruktes, in dem es kategorisiert, die Art und Weise der Wahrnehmung durch den Konsumenten betrachtet und die Bedeutung des „Made in“ Images dargestellt wird.
Im Abschnitt 3 wird die Bedeutung, Entwicklung und Probleme des Country-of-Origin Phänomens im Zusammenhang mit der Globalisierung betrachtet.
Ziel der Arbeit soll sein, am Ende Marketingimplikationen für den Automobilbereich aus den affektiven Einfluss abzuleiten. Deshalb wird zuvor im vierten Abschnitt die Bedeutung des Country-of-Origin-Effektes für den Automobilbereich dargestellt. Um folgend dann im fünften Abschnitt an zwei Beispielen abgeleitete Marketingimplikationen für die Nutzung des affektiven Einflusses im Automobilbereich zu beschreiben.
2. Die Einordnung und Komponenten des Country of Origin Konstruktes
Zu Beginn muss man sich die Frage stellen, was eigentlich der Effekt des Country-of-Origin Merkmals umfasst. Die Herkunft als Merkmal eines Produktes beschränkt sich nicht nur auf ein bestimmtes Land in dem das Produkt hergestellt wird, sondern es kann in einer Region, einem Kontinent oder einer Stadt seinen Ursprung haben (vgl. Papadopoulos, 1992, S. 18). Mercedes Benz versah beispielsweise seine neue Truckreihe mit der Flagge der Europäischen Union, um somit den Anspruch von europaweitem Fachwissen und Kompetenz auszustrahlen. Bordeaux Weine sind ein gutes Beispiel für die regionale Herkunft eines Produktes, sowie die Zusammenfassung von verschiedenen Produktgruppen die aus einer Region stammen (Silicon Valley Technology). Im Folgenden soll nun erklärt werden, wo man das Herkunftsmerkmal eines Produktes in einer allgemeinen Betrachtung einordnen kann und wie es den Konsumenten erreicht. Anschließend wird die Zusammensetzung durch die drei Effekte des Country-of-Origin Konstruktes beschrieben. Etwas näher soll auf den affektiven Effekt der Kaufentscheidung- und Produktbeurteilungsprozesse eingegangen werden.
2.1. Einordnung des Country of Origin Effektes
Im Allgemeinen unterscheiden sich Produkte durch ihre verschiedenen Produktmerkmale und heben sich durch diese auch voneinander ab. In der Literatur werden die Produktmerkmale in zwei Arten kategorisiert. Die Aufteilung erfolgt durch die intrinsischen und extrinsischen Cues[1] (vgl. Häubl, 1995, S. 11). Die intrinsischen Cues, beinhalten die physikalischen Eigenschaften eines Produktes, wie die beispielsweise die Form, das Gewicht, die Farbe und die Leistung, um nur einige davon zu nennen (vgl. Häubl). Weniger mit der physikalischen Beschaffenheit des Produktes haben die extrinsischen Cues zu tun (in Häubl, Olson und Jacoby 1972). Hier werden die Marke, die Werbung, der Preis, unabhängige Verbraucherinformationen, die Verpackung und das Herkunftsland des Produktes kategorisiert. Der Begriff Country-of-Origin beschreibt ein solches Produktmerkmal, das des Herkunftslandes eines Produktes. Der Konsument kann über viele Wege die Information des Herkunftslandes wahrnehmen, durch den Markennamen (z.B. Alitalia Airline) oder Firmennamen, durch die Produktbeschriftung (z.B. mit einer Flagge auf der Verpackung) oder durch Symbole auf der Verpackung des Produktes (vgl. Papadopoulus, 1992, S. 16). Die Images eines Landes und die Beziehungen zu Produkten begleiten uns Menschen den ganzen Tag (Papadopoulus, 1992, S. 16). Einige Produkte tragen die „Made in“ Bezeichnungen, welche das Herstellungsland beschreibt. Über diese Markierung der Produkte entstand eine Diskussion, ob man aufgrund dieser Bezeichnung schon von dem Country-of-Origin Phänomen bei der Produktbeurteilung des Konsumenten sprechen kann. Aufgrund der kleinen „Made in“ Markierungen auf den Produkten, konnte man nicht davon ausgehen, dass die Konsumenten explizit darauf achten oder diese bemerken (Papadopoulos und Heslop, 1993, S.14). Der Country-of-Origin-Effekt wird eher durch eine deutlichere Darstellung der Produktherkunft beim Konsumenten hervorgerufen, wie oben genannt im Firmennamen oder sichtbar auf der Verpackung beispielsweise. Papadopoulos und Heslop (1993, S. 14) führen einige Varianten auf, wie der Hinweis der Herkunft für den Konsumenten ersichtlich wird und das Produkt in Beziehung zu dem beschriebenen Land und dessen Image gesetzt werden kann. Einige Produkte erhalten ihr besonderes Image erst durch die Verbindung mit einem bestimmten Land, beispielsweise Whiskey aus Schottland oder Wein aus Frankreich. In diesen Fällen liegt demzufolge eine Abhängigkeit des Produktimages vom „Made-in“ Image des Landes vor.
[...]
[1] Cues sind übersetzt Hinweise, können aber als Produktmerkmale oder Produkteigenschaften angesehen werden