Konsumentenverhalten von Gamern. Wie Labeling die Kaufintention und die Produkterwartung beeinflusst

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Genderhinweis

1. Einleitung
1.1 Ausgangspunkt
1.2 Forschungsgegenstand und Zielsetzung

2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Begriffsabgrenzungen und Konzepte
2.1.1 Gamer und Gaming
2.1.2 Gaming-Supplement
2.1.3 Label
2.1.4 Kaufintention
2.1.5 Selbstidentifizierung
2.1.6 Produkterwartung
2.1.7 Konsumziel
2.2 Theorien und Konzeptualisierung
2.2.1 Kongruenztheorie
2.2.2 Attitude-Theory
2.3 Forschungsstand

3. Methodik
3.1 Feld und Stichprobe
3.2 Online-Fragebogen und Operationalisierung
3.2.1 Operationalisierung des Labels
3.2.2 Messung der Kaufintention
3.2.3 Messung der Selbstidentifizierung als Gamer
3.2.4 Messung der Produkterwartung
3.2.5 Kontextualisierung der Konsumziele
3.3 Bereinigung und Auswertung der Daten

4. Ergebnisse
4.1 Einfluss des Labels auf die Kaufintention
4.1.1 Deskriptive Statistik der Kaufintention
4.1.2 Mann-Whitney-U-Test
4.2 Regressionsmodelle
4.2.1 Moderation Selbstidentifizierung
4.2.2 Mediation durch Produkterwartung
4.2.3 Mediation durch Konsumziele

5. Diskussion
5.1 Interpretation der Ergebnisse
5.1.1 Einfluss von Labeling auf die Kaufintention
5.1.2 Moderation durch Selbstidentifizierung
5.1.3 Mediation durch Produkterwartung
5.1.4 Mediation durch Konsumziele
5.2 Limitationen der Untersuchung

6. Fazit
6.1 Zusammenfassung der Erkenntnisse
6.2 Zukünftiger Forschungsbedarf

Anhang

Literaturverzeichnis

Abstract

Das Konsumentenverhalten von Gamern ist ein wenig beleuchtetes Forschungsfeld. Ziel dieser Arbeit ist es zu erklären, wie das Label ‚MADE FOR GAMERS‘ die Kaufintention und die Produkterwartung hinsichtlich Nahrungsergänzungsmitteln für Gamer beeinflusst.

Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde ein Experiment im Between-Subjects-Design in Form einer Online-Umfrage durchgeführt, die sich an englischsprachige Gamer richtet.

Die Ergebnisse zeigen, dass der Effekt des Labeling auf die Kaufintention durch die individuelle Selbstidentifizierung als Gamer moderiert wird. Die Erwartung an das Nahrungsergänzungsmittel mediiert bedingt den Zusammenhang zwischen Label und Kaufintention. Als weiterer Mediator wird ein Konsumziel der Gamer identifiziert.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Tabelle 1: Deskriptive Statistik zum Einfluss des Labels hinsichtlich der Kaufintention

Tabelle 2: Moderierte Regression zur Vorhersage von Kaufintention durch Stimuli und Selbstidentifizierung

Tabelle 3: Steigungen für Stimuli zur Vorhersage der Kaufintention mit Stufen der Selbstidentifizierung

Tabelle 4: Mediationseffekte der einzelnen Konsumziele

Abbildungen

Abbildung 1: Operationalisierung des Labels

Abbildung 2: Statistisches Diagramm der Moderationsanalyse

Abbildung 3: Statistisches Diagramm der Mediationsanalyse

Abbildung 4: Häufigkeiten in Abhängigkeit zur Kaufintention nach Stimuli

Abbildung 5: Regressionsgerade zur Vorhersage der Kaufintention durch Stimuli in Abhängigkeit zur Selbstidentifizierung

Genderhinweis

Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Bachelorarbeit die gewohnte, männliche Sprachform bei personenbezogenen Substantiven und Pronomen verwendet. Dies impliziert jedoch keine Benachteiligung des weiblichen Geschlechts, sondern soll im Sinne der sprachlichen Vereinfachung als geschlechtsneutral zu verstehen sein.

1. Einleitung

1.1 Ausgangspunkt

Nahrungsergänzungsmittel (NEM) sind in unserer Gesellschaft weit verbreitet. Sie werden konsumiert, um eine physische oder psychische Verbesserung hervorzurufen. So nehmen bspw. Kraftsportler Eiweiß-Präparate zu sich, um ihren Muskelaufbau zu fördern oder gestresste Menschen Baldriantropfen, um ihre Nerven zu beruhigen. In ihrer Allgegenwärtigkeit haben NEMs auch ihren Weg zu Gamern gefunden. So werden NEMs, auch Gaming-Supplements (GMSPs) genannt, entwickelt, die speziell Gamer beim Spielen unterstützen sollen. Um die wirtschaftliche Relevanz von GMSPs hervorzuheben, ist ein Blick auf die Gaming-Industrie notwendig. Deren wirtschaftliche Bedeutsamkeit hat sich im Laufe der letzten Jahre vervielfacht (Koksal, 2019). Gaming nimmt in der Gesellschaft eine größer werdende Rolle in der Unterhaltung ein. Dies zeigt sich an den steigenden Nutzern von Streaming-Diensten wie Twitch (Hilvert-Bruce, Neill, Sjöblom & Hamari, 2018). Mit dem Wachstum der gesamten Gaming-Industrie, wächst auch der Markt für GMSPs. Die steigende Nachfrage der Produkte verdeutlicht die gesellschaftliche Relevanz, denn der Konsum GMSPs nimmt exponentiell zu (Gardt, 2019).

Neben der wirtschaftlichen Relevanz der Gaming-Industrie bietet das Forschungsfeld Einblicke in die Gaming-Community, die eigene Verhaltensmuster aufweist. So haben bereits mehrere Studien das Verhalten von Gamern untersucht (Mäyrä, 2015; Elmezeny et al., 2018; Lickert, 2019). Bisherige Forschungen zählten dabei zu den Kulturwissenschaften oder der Psychologie (Lindsey, 2017). Hier zeigt sich eine Forschungslücke, da es nur wenig bis keine Forschung zum Konsumentenverhalten von Gamern gibt.

Unter diesen Gesichtspunkten ergibt sich der Ausgangspunkt dieser Arbeit.

1.2 Forschungsgegenstand und Zielsetzung

Als übergreifendes Ziel dieser Arbeit sollen erste Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten von Gamern erschlossen werden. Den Untersuchungsgegenstand stellt das Kaufverhalten von Gamern in Zusammenhang mit Labeling auf GMSPs dar.

Das zu behandelnde Problem äußert sich durch die Forschungsfrage: Wie beeinflusst Labeling auf GMSPs die Kaufintention von Gamern? Zur Untersuchung des Forschungsgegenstandes werden zugrundeliegende Theorien aus dem Konsumentenverhalten herangezogen und auf das Forschungsfeld Gaming adaptiert. Dabei wird untersucht, ob Labeling auf GMSPs einen Einfluss auf die Kaufintention hat und wie dieser Zusammenhang moderiert wird. Hierfür wird das Konzept der Selbstidentifizierung als Gamer erforscht und in Zusammenhang mit Selbstkongruenz gebracht.

Gängige Mediatoren, die das Kaufverhalten in vergangener Forschung erklärt haben, sollen auch in dieser Arbeit untersucht werden. Durch die utilitaristische Funktion des Produktes wird die Produkterwartung als Erklärung für den Zusammenhang zwischen Label und Kaufintention analysiert. Ebenso werden potenzielle Konsumziele auf ihre Eigenschaft als Mediator hin überprüft.

Die notwendigen Daten wurden in Form einer Online-Umfrage erhoben und entsprechend der Zielsetzung ausgewertet. Dafür wurde ein Experiment im Between-Subjects-Design durchgeführt. Dabei sah eine Gruppe ein GMSP ohne Label und die andere Gruppe ein GMSP mit dem Label ‚MADE FOR GAMERS‘. Auf diese Weise wird der Effekt von Labeling auf GMSPs erforscht. Der erwartete Effekt beruht auf dem Konzept der Selbstkongruenz, das im weiteren Verlauf erläutert wird. Anschließend werden die Ergebnisse der Datenerhebung ausführlich berichtet und diskutiert. Zum Abschluss werden die Begrenzungen der Arbeit deklariert und Empfehlungen für zukünftige Forschung ausgesprochen.

2. Theoretischer Hintergrund

In den folgenden Abschnitten werden die relevanten Konzepte und Begriffe dieser Arbeit definiert, um dem Leser eine korrekte Interpretation zu ermöglichen.

Im anschließenden Kapitel werden die definierten Begriffe und Konzepte mit den Theorien, die die Basis der Studie bilden, verknüpft. Auf diese stützt sich die Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells und die Herleitung der Hypothesen. Anknüpfend an die Konzeptualisierung wird der aktuelle Forschungsstand beleuchtet.

2.1 Begriffsabgrenzungen und Konzepte

2.1.1 Gamer und Gaming

Diese Studie beschäftigt sich mit dem Konsumentenverhalten von Gamern. An dieser Stelle muss der Begriff des Gamers definiert werden, um mögliche Fehlinterpretationen auszuschließen.

Das Wort ‚Gamer‘ stammt aus dem Englischen und bedeutet wörtlich übersetzt ‚Spieler‘. Wie Egenfeldt-Nielsen, Smith und Tosca (2019) erklären, wurden in der Wissenschaft mehrere Definitionen für den Begriff Spieler entwickelt, die nur wenige bis keine inhaltlichen Überschneidungen haben. Für diese Arbeit sind ausschließlich Video-Gamer (im weiteren Verlauf ‚Gamer‘ genannt) nach Tavinor (2018) relevant. Gamer grenzen sich demnach von anderen Spielern durch das Spielmedium ab, das nur digitaler Natur sein kann (Egenfeldt-Nielsen, Smith & Tosca, 2019). Die Spiele der Gamer werden überwiegend auf Computern oder Konsolen wie der PlayStation oder der Xbox gespielt. Das Spielen von Videospielen ist mit dem Begriff Gaming zu assoziieren, der Nominalisierung von ‚Videospiele spielen‘.

2.1.2 Gaming-Supplement

Supplement ist englisch für Nahrungsergänzungsmittel (NEM). Laut der Nahrungsmittelergänzungsverordnung ist ein NEM ein Lebensmittel aus einem Konzentrat von Nährstoffen oder sonstigen Stoffen mit ernährungsspezifischer oder physiologischer Wirkung, das allein oder in Zusammensetzung dargestellt wird (§ 1 Abs. 1 S. 2 NemV). Da NEMs für Gamer Hauptbestandteil des Untersuchungsmodells sind, wird an dieser Stelle der Begriff ‚Gaming-Supplement‘ definiert. Ein GMSP erfüllt die Bedingungen des § 1 Abs. 1 NemV und zielt in seiner Funktion speziell auf die Bedürfnisse eines Gamers ab. Diese ergeben sich aus der Forschung von Tartar, Kalman und Hewlings (2019). Gaming bedarf somit vor allem kognitiver Leistungsfähigkeit, bspw. Fokus oder Reaktionsgeschwindigkeit. Ein GMSP ist somit ein NEM, das die kognitiven Fähigkeiten beim Gaming verbessern soll.

2.1.3 Label

Auf Produkten lassen sich Label oder auch Etiketten platzieren. Es gilt zu bestimmen, wie ein Label dargestellt werden kann. Label können in Form von Beschriftungen, Kennzeichen, Symbolen und Formen gestaltet und platziert werden (Ludwig, 2016).

In dieser Studie handelt es sich um ein Front-of-Pack-Label (FOPL). Wie aus dem Namen hervorgeht, ist das Label auf der Vorderseite des Produkts erkennbar. Ferner ist darauf einzugehen, dass das FOPL als persuasive Kommunikation verstanden werden kann.

Dies zeigen Studien von Gössling und Buckley (2016) oder Andrews, Netemeyer und Durvasula (1990). Das Verständnis von Labeling als persuasive Kommunikation ist ein relevanter Ausgangspunkt für die Konzeptualisierung der Untersuchung.

2.1.4 Kaufintention

Um die subjektive Einstellung gegenüber einem Produkt zu erfassen, wird in dieser Studie das Konzept der Kaufintention herangezogen. Die Kaufintention lässt sich auch als eine abgewandelte Form der Kaufabsicht definieren. Die Kaufabsicht ist ein Konstrukt, um die Absicht einer Person zu erfassen, von einem bestimmten Produkt eine bestimmte Menge in einem vorgegebenen Zeitraum zu kaufen (Kirchgeorg, 2018). Ferner ist die Kaufintention von der Einstellung gegenüber einem Produkt abzugrenzen. Die Einstellung oder auch das Image bezeichnet lediglich die subjektiv-wahrgenommene Eignung eines Produktes zur eigenen Bedürfnisbefriedung. Sie beinhaltet nicht das konkrete Konstrukt des Kaufens. Die Kaufintention versteht sich somit als ein vereinfachtes Konstrukt der Kaufabsicht zur Messung der Einstellung eines Konsumenten gegenüber einem Produkt.

2.1.5 Selbstidentifizierung

Die Selbstidentifizierung oder auch Selbstidentifikation beschreibt ein psychologisches Konstrukt. In der Literatur finden sich diverse Definitionen und Interpretationen des Begriffs (Rosenberg 2017). Da der Fokus dieser Arbeit auf dem Konsumentenverhalten liegt, wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass sich die Eingrenzung des Begriffs an dem genannten Schwerpunkt auf dem Marketing orientiert. Die tieferen Aspekte der Psychologie oder Philosophie werden hierbei nicht beleuchtet.

Um das Konzept der Selbstidentifizierung in den Gesamtkontext dieser Studie einordnen zu können, muss zunächst der Begriff der Selbstkongruenz erklärt werden. Diese lässt sich als eine Übereinstimmung zwischen Konsumenten und Produkten definieren (Levy, 1956), die durch diverse Faktoren produkt- und konsumentenseitig beeinflusst wird (Sirgy, 1982). An dieser Stelle wird nicht weiter auf die einzelnen Faktoren eingegangen, da es den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde.

Es ist das Selbstkonzept hervorzuheben, das die Selbstidentifizierung direkt bestimmt.

Die Forschung beruft sich dafür auf die Definitionen von Rosenberg (1989), wonach die Selbstidentifizierung mit dem tatsächlichen Selbstkonzept gleichgesetzt werden kann (Hoelter, 1985).

Das tatsächliche Selbstkonzept spiegelt die Persönlichkeitsmerkmale wider, die sich ein Individuum aktuell selbst zuschreibt. Hier ist eine klare Abgrenzung zu anderen Selbstkonzepten festzuhalten, die auch weitere Persönlichkeitsmerkmale berücksichtigen, zum Beispiel die gewünschte Wahrnehmung der Gesellschaft (Hoelter, 1985).

2.1.6 Produkterwartung

Der Begriff ‚Produkterwartung‘ findet sich häufig in Zusammenhang mit dem Konsumentenverhalten wieder. Dabei bedienen sich die Forschung und die Literatur der Konzepte der Attitude-Theory (Fishbein & Ajzen, 1977), auf die im weiteren Verlauf der Arbeit eingegangen wird. Hervorzuheben ist an dieser Stelle, dass die Produkterwartung als vom Konsumenten wahrgenommene Nützlichkeit definiert wird. Das Produkt dieser Studie ist als NEM ein stark utilitaristisches Produkt, was Waldschmidt (2011) in einer Studie zu Verschmelzungsprodukten beweist.¹ Utilitaristische Produkte definieren sich über ihre Nützlichkeit für den Konsumenten. Demnach erfolgt der Konsum nicht aufgrund des Vorgangs an sich, da dieser anders als bei hedonistischen Produkten keinerlei Genuss hervorruft (Lim & Ang, 2008). Somit ist das Konzept der Produkterwartung in seiner Funktion in besonderem Maße relevant für diese Arbeit.

2.1.7 Konsumziel

Um das Konzept des Konsumziels zu durchdringen und Fehldeutungen auszuschließen, bedarf es einer Konkretisierung der einzelnen Wortbestandteile. In der Wissenschaft bestehen interdisziplinäre Unterscheidungen bezüglich des Konsumbegriffs.

Der Konsum wird als das potenzielle Einnehmen oder Verzehren definiert und hat den endgültigen Verbrauch als Folge (Hoffmann & Akbar, 2018).

Von größerer Bedeutung ist die Bestimmung des Zielbegriffs. Ein Ziel ist die Absicht oder das gewollte Ende einer Aktion (Locke & Latham, 1990). Pervin definierte ein Ziel als „[...] ein mentales Bild oder eine andere Endpunktdarstellung, die mit einem Affekt verbunden ist, auf den die Handlung gerichtet sein kann.“ (Pervin, 1989, S. 474)1 Ziele dienen in diesem Sinne als Funktion für Motivation. Sie bestimmen den Grund sowie vor allem den Zweck der Handlung und erklären das erwünschte Ende (Pieter, Baumgartner & Allen, 1995).

Das Konzept des Konsumziels lässt sich mit Beispielen verdeutlichen. So kann ein potenzielles Konsumziel beim Kauf von Sonnencreme der geplante Aufenthalt in der Sonne sein. Ebenso könnte ein Student Kaffee trinken, mit dem Konsumziel seine Bachelorarbeit zu verfassen. Unter den erläuterten Gesichtspunkten lässt sich das Konzept des Konsumziels demnach als Zweck des Konsums definieren.

2.2 Theorien und Konzeptualisierung

2.2.1 Kongruenztheorie

Die Kongruenztheorie bildet die Kerntheorie dieser Studie. Sie wurde im Rahmen der Dissonanztheorie entwickelt (Osgood & Tannenbaum, 1955) und besagt, dass ein Individuum eine positivere Einstellung gegenüber einem Objekt hat, das kongruent zu seinem Selbstkonzept ist.

Als wesentlicher Wegbereiter der heutigen Kongruenzforschung gilt Sigry, der die Kongruenztheorie in das Forschungsfeld des Konsumentenverhaltens einführte. Seine Arbeit erklärt, wie Selbstkongruenz die Kaufintention vorhersagt und beeinflusst (Sigry, 1985).

Im Laufe der Forschung wurde der Einfluss der Kongruenztheorie und der Selbstkongruenz auf das Konsumentenverhalten weiter ergründet. So hat Magin bspw. den Einfluss von Kongruenz auf das Markenwahlverhalten untersucht (2004). Die Ergebnisse beweisen, dass Konsumenten einer Marke positiver gegenüberstehen, wenn sie sich mit dieser identifizieren konnten.

Darüber hinaus konnte Kongruenz als Ergebnis nachgewiesen werden, sobald Individuen einen hohen Zufriedenheitsgrad nach dem Kauf eines neuen Produktes vorwiesen, das mit ihrer Selbstidentifizierung übereinstimmt (Cowart, Fox & Wilson, 2008). Da eine Vielzahl von Studien die Kongruenztheorie als Basis verwenden, zeigt sich die Relevanz des Konzepts.

So wurde Selbstkongruenz in diversen Bereichen wie der Fashion- (Das, 2015), der Automobil- (Ericksen, 1997) oder der Kosmetikbranche (Khalid, Wel, Mokhtaruddin & Alam, 2018) als relevanter Einflussfaktor bestätigt. In vergangenen Forschungsarbeiten erwiesen sich dabei zwei Produkteigenschaften als besonders relevant: Marke und Produktdesign (Homburg, Schemmle & Kühnl, 2015).

Für diese Arbeit ist das Produktdesign entscheidend, da durch das Labeling die optische Wahrnehmung des Konsumenten direkt beeinflusst wird. Das Labeling verändert zudem unmittelbar den Informationsgehalt, der dem Konsumenten zur Verfügung steht, da es neue Informationen wahrnehmbar macht. So können durch das Labeling auch Informationen zu dem Selbstkonzept transportiert werden.

Das Produktdesign ist somit ein relevanter Faktor für den Effekt der Selbstkongruenz. Diese Erkenntnis macht sich diese Arbeit zu Nutze und stützt darauf das Untersuchungsmodell.

Diese Bachelorarbeit untersucht, ob das Produktdesign des GMSP durch Labeling die Kaufintention von Gamern beeinflusst. Die Konsumenten sind ausschließlich Gamer, wodurch die Annahme entsteht, dass Gamer einem Produkt, das für Gamer entworfen wurde, positiver gegenüberstehen. Diese positive Einstellung lässt sich durch eine erhöhte Kaufintention nachweisen. Das bedeutet: Je stärker die Selbstkongruenz mit dem Produkt, desto höher die Kaufintention (Sigry, 1985).

Labeling beeinflusst das wahrgenommene Produkterscheinungsbild (Ludwig, 2016). Da ein Label persuasiv kommuniziert, eignet es sich auch als Maßnahme, um die Wahrnehmung zu beeinflussen (Gössling & Buckley, 2016).

Die Konzeptualisierung des Haupteffekts beruht auf den beschriebenen Erkenntnissen. So wird die Annahme getroffen, dass ein Label mit der Aufschrift ‚MADE FOR GAMERS‘ dem Konsumenten suggeriert, dass das Produkt für Gamer entwickelt wurde.

Die Hypothese beruft sich auf einen klassischen Priming-Effekt. Demnach wird die Selbstkongruenz über die Nennung der Zielgruppe stimuliert (Johe & Bhullar, 2016; Kettle & Häubl, 2011). Folglich leitet sich die Hypothese ab:

H1: Das Label ‚MADE FOR GAMERS‘ beeinflusst die Kaufintention von Gamern.

Selbstidentifizierung als Moderator

Der Haupteffekt ist von diversen Faktoren direkt und indirekt beeinflussbar. So zeigt sich in bisheriger Forschung, dass die Selbstidentifizierung eine moderierende Rolle im Konsumentenverhalten einnimmt (Johe & Bhullar, 2016). Es wurde bewiesen, dass Konsumenten gegenüber Produkten mit hoher Selbstkongruenz positiver eingestellt waren.

Vor diesem Hintergrund stellt diese Arbeit das Konzept der Selbstidentifizierung als möglichen Moderator vor.

Um die Moderation zu verstehen, muss ein Rückbezug zu den Annahmen des Haupteffektes stattfinden. Es wird davon ausgegangen, dass das Label eine Selbstkongruenz mit Konsumenten hervorruft. Folglich müsste die Selbstidentifizierung, die die Selbstkongruenz mit einem Produkt hervorruft, den Effekt zwischen Label und Kaufintention moderieren. Um diese Annahme zu überprüfen, muss Selbstidentifizierung als skalierbare Variable deklariert werden, wie es in aktueller Forschung der Fall ist (Reid, Sparks & Jessop, 2018).

Für die Untersuchung dieser Arbeit ist das Konzept des tatsächlichen Selbstkonzepts mit dem Begriff des Gamers zu assoziieren (Hoelter, 1985). Das bedeutet, je stärker sich eine Person als Gamer wahrnimmt, desto höher ist die Selbstidentifizierung als Gamer. Folglich ließe sich behaupten, dass eine erhöhte Selbstidentifizierung als Gamer den Effekt des Labels auf die Kaufintention moderiert. Daraus resultiert die Hypothese:

H2: Die Selbstidentifizierung als Gamer moderiert den Effekt zwischen Label und Kaufintention.

2.2.2 Attitude-Theory

Aus welchem Grund werden GMSPs konsumiert? Mit dieser Frage beschäftigt sich der folgende Abschnitt.

Das GMSP soll eine Verbesserung der Gaming-Performance suggerieren, also der kognitiven Leistung des Gamers. Wenn diese Suggestion vom Konsumenten wahrgenommen wird, ist eine Steigerung der Kaufintention zu erwarten (Mitchell & Olsen, 1981). Die Produkterwartung stellt daher einen zu erforschenden Einfluss dieser Arbeit dar. Bisherige Studien haben verschiedene Modelle aufgestellt, um die Frage nach dem Grund des Konsums zu beantworten (Huffmann et al., 2000).

Als Basis für die Beantwortung dieser Frage dient die Attitude-Theory von Fishbein und Ajzen, auch Theorie des überlegten Handelns genannt (1980). Ihre Arbeiten gelten als wegbereitende Forschung zur Erklärung von Einstellungen und erwartetem Verhalten.

Nach ihrer Theorie übt die individuelle Erwartungshaltung einen wesentlichen Einfluss auf die Produktwahrnehmung aus (Fishbein & Ajzen, 1980).

So erklärt der erwartete Nutzen eines Produkts einen Teil der Kaufintention. Die Produkterwartung definiert sich hier über den erhofften Nutzen des Produkts (Fishbein & Ajzen, 1980).

Durch die Kategorisierung des GMSP als utilitaristisches Produkt lässt sich die Erwartung an dem erhofften Nutzen messen (Hurst, Kavussanu, Boardley & Ring, 2019).

Das bedeutet: Eine hohe Produkterwartung lässt sich als erwartete Steigerung der individuellen Gaming-Performance definieren. Es gilt zu untersuchen, ob das Label ‚MADE FOR GAMERS‘ die Produkterwartung beeinflusst.

Der Untersuchungsbedarf beruht auf der Erkenntnis, dass Selbstkongruenz, hervorgerufen durch das Label, neben der Kaufintention auch die Produkterwartung beeinflusst (Kressmann et al., 2006). Das Experiment untersucht somit, ob der Zusammenhang zwischen Labeling und Kaufintention durch die Produkterwartung mediiert wird.

Daraus wird folgende Hypothese gebildet:

H3: Die Produkterwartung an das Gaming-Supplement mediiert den Zusammenhang zwischen Label und Kaufintention.

Bereits ein Jahr nach der Veröffentlichung der Attitude-Theory wurden deren Erkenntnisse weiter erforscht. So hinterfragten Mitchell und Olsen, ob die Produkterwartung den einzigen Mediator für das Kaufverhalten darstellt (1981). Ihre Ergebnisse bestätigten die Erkenntnisse von Fishbein und Ajzen und konnten zusätzlich weitere Mediatoren identifizieren, etwa das Konsumziel. Das belegen ebenfalls die Ergebnisse von Huffmann et al. (2000).

In der aktuellen Forschung werden Konsumziele und -motive als Mediatoren für den Konsum von NEM untersucht (Heinemann, Willers, Bitterlich & Hahn, 2015; Frey, Hoffmann & Heuer, 2017). Konsumziele in Form von Labeling auszudrücken und an den Konsumenten zu kommunizieren, ist eine verbreitete Methode von Unternehmen (Goedertier, Geskens, Geuens & Weijters, 2012). So konnten für verschiedene Produkte bereits nachgewiesen werden, dass Ziel-basiertes Labeling einen Effekt auf die Konsumziele hat (Goedertier et al., 2012).

Daraus ergibt sich der Forschungsbedarf, Konsumziele des Gamers als potenziellen Mediator für den Einfluss von Labeling auf die Kaufintention zu untersuchen. Es wird die Hypothese, die in der Diskussion konkretisiert wird, hergeleitet:

H4: Das Konsumziel des Gamers mediiert den Zusammenhang zwischen Label und Kaufintention.

2.3 Forschungsstand

Zum Zeitpunkt des Verfassens dieser Arbeit existieren keine konkreten Studien zum Konsum von Nahrungsergänzungsmitteln für Gamer, die die Kaufintention untersuchen. Auch wenn es bereits Studien gibt, die die physiologischen und kognitiven Effekte von GMSPs erforscht haben (Tartar, Kalman & Hewlings, 2019), fehlt es an konkreten Untersuchungen des Konsumverhaltens.

Um diese Forschungslücke anzugehen, stützt sich diese Studie auf aktuelle Erkenntnisse sachlogisch-verwandter Forschungsfelder. Der Einfluss der Selbstkongruenz auf die Kaufintention wurde, wie bereits in Abschnitt 2.2.1 beschrieben, für diverse Branchen bestätigt. Selbstidentifikation als Gamer wurde bislang nur teilweise wissenschaftlich behandelt (Paaßen, Morgenroth & Stratemeyer, 2017).

Hier verdeutlicht sich der Forschungsbedarf hinsichtlich des Konsumentenverhaltens, da es sich bei bisherigen Untersuchungen um sozio-kulturelle Forschungen handelte.

Um die Gründe des Konsums von GMSP und den Einfluss des Labels dabei genauer zu beleuchten, werden ebenfalls Erkenntnisse aus verwandten Forschungsfeldern betrachtet.

So lassen sich bspw. eSports mit Leistungssport und Gaming mit Gesellschaftssport vergleichen (Kane & Spradley, 2017). In der Wissenschaft werden dabei Vergleiche zu Zuschauermotiven oder spezifischen Anforderungen der Disziplinen gezogen, wodurch ein sachlogischer Zusammenhang identifiziert werden konnte (Pizzo & Funk, 2017; García & Morillo, 2018).

Der Vergleich ist relevant, da sich die Konzeptualisierung dieser Arbeit teilweise auf Erkenntnisse der Konsumentenforschung von NEMs im Sportbereich bezieht. So konnte Forschung zum Konsumentenverhalten von Sportlern die Produkterwartung an ein NEM als Mediator identifizieren (Hurst et al. 2019). Sportler sind eher bereit ein NEM einzunehmen, wenn sie eine hohe Nützlichkeit erwarten. Die aktuellsten Erkenntnisse zum Einfluss von Konsumzielen in Verbindung mit Labeling stellen die Forschungen von Goedertier et al. dar (2012). Frühere Forschung hat den Effekt von Produkt-basiertem Labeling auf das Konsumentenverhalten untersucht (Mogilner, Rudnick & Iyengar, 2008). In der Forschung von Goedertier et al. wird das erste Mal das Konzept des Ziel-basierten Labels vorgestellt und dessen Einfluss auf das Konsumentenverhalten. So wurden bspw. Ziel-basiertes Labeling mit der Zielgruppe im Fokus ‚Budget‘, ‚Family Trip‘ oder ‚Professional‘ auf Kameras untersucht (Goedertier et al., 2012). An diesen Stand knüpft diese Arbeit an und untersucht den Zusammenhang zwischen Ziel-basiertem Labeling auf GMSPs und der Kaufintention.

3. Methodik

Zur Beantwortung der Forschungsfrage, wie Labeling auf GMSPs das Konsumentenverhalten von Gamern beeinflusst, wurde ein Experiment in Form einer Online-Umfrage durchgeführt. Nach einer kurzen Beschreibung des Umfragefeldes und der Stichprobe wird der Fragebogen inklusive der Operationalisierung und der Vorgehensweise der Datenerhebung erörtert. Der Fragebogen ist dieser Arbeit angehängt (siehe Anhang A & Anhang B).

3.1 Feld und Stichprobe

Um das Konsumentenverhalten von Gamern zu ergründen, müssen ausschließlich Gamer untersucht werden. Um dem gerecht zu werden, wurde ein Umfeld gewählt, in dem sich mit einer hohen Wahrscheinlichkeit nur Gamer aufhalten. Die Umfrage wurde auf der Website Reddit durchgeführt. Reddit ist ein internationaler Social-News-Aggregator für diverse Themen und Interessen (Singer, Flöck, Meinhart, Zeitfogel & Strohmaier, 2014). Auf sogenannten Subreddits konkretisieren sich die Themenbereiche. So wurde die Umfrage auf diversen Subreddits durchgeführt, die gaming-relevante Inhalte aufweisen. Da sich dort überwiegend Personen mit einem Interesse an Gaming bewegen, ist die Wahrscheinlichkeit relativ hoch, dass diese unter den in 2.1.1 beschriebenen Begriff des Gamers fallen. Zur Rekrutierung wurde ein Link in den Subreddits gepostet, über den die Teilnehmer zur Online-Umfrage gelangen konnten.

Die Umfrage wurde vom 02.02.2020 bis einschließlich 14.02.2020 durchgeführt. Insgesamt füllten 135 von 219 Personen den Fragebogen fehlerfrei aus. Die Bearbeitungsdauer betrug dabei durchschnittlich zweieinhalb Minuten.

Die Mehrheit der Teilnehmer war männlich (80,7 %), während der Anteil weiblicher Personen relativ gering war (12,6 %). Weniger als ein Drittel der Befragten war unter 30 Jahren alt (30,4 %). Über die Hälfte der Probanden (54,1 %) gaben an, unter 3000 $ im Monat zu verdienen.

Über ein Viertel (28,1 %) wollten keine Angaben zum monatlichen Einkommen machen. Die Teilnehmer hatten für alle demografischen Fragen die Möglichkeit, keine Information anzugeben. Es wurden keine Daten zur Nationalität der Teilnehmer erhoben, allerdings wird Reddit überwiegend in englischsprachigen Ländern wie den Vereinigten Staaten oder Kanada genutzt (SimiliarWeb, 2020). Zusätzlich wurden gaming-relevante Demografiedaten als Kontrollvariable abgefragt. So sollten die Probanden angeben, welches ihr Haupt-Gaming-Genre ist. Die Teilnehmer konnten hier wählen zwischen: Roll-Playing-Game (RPG) (34,1 %), Shooter (20,0 %), Other (14,8 %), Strategy (12,6 %), Action (11,9 %), Sports (4,4 %) oder keine Angabe (2,2 %).

3.2 Online-Fragebogen und Operationalisierung

Der Fragebogen wurde mit dem Programm Qualtrics konzipiert. Dabei war die Umfrage so programmiert, dass Desktop- und Mobiltelefonnutzer an der Umfrage teilnehmen konnten. Da Reddit eine englischsprachige Plattform ist, wurde die Umfrage auf Englisch formuliert. Wenn ein Nutzer den Link zur Umfrage öffnete, erschien ein Fenster mit einem Einleitungsteil. Es wurde darum gebeten, alle Fragen spontan zu beantworten und ausschließlich die eigene Meinung zu äußern. Für jedes Item wurde eine Antwort forciert, sodass keines übersprungen werden konnte. Zusätzlich wurde darauf hingewiesen, dass alle Antworten anonym gespeichert und ausgewertet werden.

Das Experiment wurde mit einem Between-Subjects-Design durchgeführt. Die Wahl des Forschungsdesigns beruht auf dem Forschungsgegenstand, dem Label ‚MADE FOR GAMERS‘. Die Teilnehmer sollten keinen Lern-Effekt durch die verschiedenen Stimuli vorweisen.

Jede Gruppe wurde somit mit nur einem Stimulus konfrontiert. Zudem wurde die Umfrage online durchgeführt.

Ein Within-Subjects-Design hätte eine längere Bearbeitungsdauer impliziert und die Datenqualität beeinträchtigt (Sedlmeier & Renkewitz, 2008).

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¹ Original: "a mental image or other end point representation associated with affect toward which action may be directed" (Pervin, 1989, S. 474)