Das Konsumentenverhalten von Gamern ist ein wenig beleuchtetes Forschungsfeld. Ziel dieser Arbeit ist es zu erklären, wie das Label "MADE FOR GAMERS" die Kaufintention und die Produkterwartung hinsichtlich Nahrungsergänzungsmitteln für Gamer beeinflusst.
Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde ein Experiment im Between-Subjects-Design in Form einer Online-Umfrage durchgeführt, die sich an englischsprachige Gamer richtet. Die Ergebnisse zeigen, dass der Effekt des Labeling auf die Kaufintention durch die individuelle Selbstidentifizierung als Gamer moderiert wird. Die Erwartung an das Nahrungsergänzungsmittel mediiert bedingt den Zusammenhang zwischen Label und Kaufintention. Als weiterer Mediator wird ein Konsumziel der Gamer identifiziert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangspunkt
1.2 Forschungsgegenstand und Zielsetzung
2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Begriffsabgrenzungen und Konzepte
2.1.1 Gamer und Gaming
2.1.2 Gaming-Supplement
2.1.3 Label
2.1.4 Kaufintention
2.1.5 Selbstidentifizierung
2.1.6 Produkterwartung
2.1.7 Konsumziel
2.2 Theorien und Konzeptualisierung
2.2.1 Kongruenztheorie
2.2.2 Attitude-Theory
2.3 Forschungsstand
3. Methodik
3.1 Feld und Stichprobe
3.2 Online-Fragebogen und Operationalisierung
3.2.1 Operationalisierung des Labels
3.2.2 Messung der Kaufintention
3.2.3 Messung der Selbstidentifizierung als Gamer
3.2.4 Messung der Produkterwartung
3.2.5 Kontextualisierung der Konsumziele
3.3 Bereinigung und Auswertung der Daten
4. Ergebnisse
4.1 Einfluss des Labels auf die Kaufintention
4.1.1 Deskriptive Statistik der Kaufintention
4.1.2 Mann-Whitney-U-Test
4.2 Regressionsmodelle
4.2.1 Moderation Selbstidentifizierung
4.2.2 Mediation durch Produkterwartung
4.2.3 Mediation durch Konsumziele
5. Diskussion
5.1 Interpretation der Ergebnisse
5.1.1 Einfluss von Labeling auf die Kaufintention
5.1.2 Moderation durch Selbstidentifizierung
5.1.3 Mediation durch Produkterwartung
5.1.4 Mediation durch Konsumziele
5.2 Limitationen der Untersuchung
6. Fazit
6.1 Zusammenfassung der Erkenntnisse
6.2 Zukünftiger Forschungsbedarf
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung des Einflusses von Labeling auf die Kaufintention und Produkterwartung von Gamern bei Gaming-Supplements. Hierbei wird erforscht, wie das Label "MADE FOR GAMERS" psychologische Mechanismen wie Selbstkongruenz und verschiedene Mediatoren (z.B. Konsumziele) aktiviert.
- Analyse des Kaufverhaltens von Gamern in Bezug auf spezifische Labels.
- Anwendung der Kongruenztheorie zur Erklärung der Markenwahl.
- Überprüfung der Moderation durch die Selbstidentifizierung als Gamer.
- Untersuchung von Mediatoren wie Produkterwartung und spezifischen Konsumzielen.
- Durchführung eines Experiments im Between-Subjects-Design mittels Online-Umfrage.
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Gaming-Supplement
Supplement ist englisch für Nahrungsergänzungsmittel (NEM). Laut der Nahrungsmittelergänzungsverordnung ist ein NEM ein Lebensmittel aus einem Konzentrat von Nährstoffen oder sonstigen Stoffen mit ernährungsspezifischer oder physiologischer Wirkung, das allein oder in Zusammensetzung dargestellt wird (§ 1 Abs. 1 S. 2 NemV).
Da NEMs für Gamer Hauptbestandteil des Untersuchungsmodells sind, wird an dieser Stelle der Begriff ‚Gaming-Supplement‘ definiert. Ein GMSP erfüllt die Bedingungen des § 1 Abs. 1 NemV und zielt in seiner Funktion speziell auf die Bedürfnisse eines Gamers ab. Diese ergeben sich aus der Forschung von Tartar, Kalman und Hewlings (2019). Gaming bedarf somit vor allem kognitiver Leistungsfähigkeit, bspw. Fokus oder Reaktionsgeschwindigkeit. Ein GMSP ist somit ein NEM, das die kognitiven Fähigkeiten beim Gaming verbessern soll.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz des Gaming-Marktes und identifiziert eine Forschungslücke bezüglich des Konsumentenverhaltens von Gamern bei der Verwendung von Supplements.
2. Theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Gaming-Supplement, Label, Kaufintention und Selbstidentifizierung und verknüpft sie mit der Kongruenztheorie sowie der Attitude-Theory.
3. Methodik: Es wird das experimentelle Vorgehen beschrieben, das mittels einer Online-Umfrage auf Reddit durchgeführt wurde, um Daten zur Kaufintention bei unterschiedlichen Labeling-Stimuli zu erheben.
4. Ergebnisse: Die Ergebnisse zeigen auf, dass der Haupteffekt des Labels durch die Selbstidentifizierung moderiert wird und stellen die statistischen Auswertungen der Mediationsanalysen für verschiedene Konsumziele dar.
5. Diskussion: Hier werden die Ergebnisse kritisch interpretiert, Limitationen der Studie aufgezeigt und die Bedeutung der gewonnenen Erkenntnisse für das Konsumentenverhalten von Gamern diskutiert.
6. Fazit: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und identifiziert Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsarbeiten auf diesem Gebiet.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Gamer, Gaming-Supplement, GMSP, Labeling, Kaufintention, Selbstkongruenz, Selbstidentifizierung, Produkterwartung, Konsumziel, Kongruenztheorie, Attitude-Theory, Online-Umfrage, Between-Subjects-Design, Moderationsanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Konsumentenverhalten von Gamern, speziell wie die Kennzeichnung (Labeling) von Nahrungsergänzungsmitteln (Gaming-Supplements) das Kaufverhalten beeinflusst.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Konsumentenverhalten in der Gaming-Industrie, die Wirkung von "Front-of-Pack"-Labels, sowie psychologische Konstrukte wie Selbstkongruenz und Selbstidentifizierung.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: Wie beeinflusst Labeling auf Gaming-Supplements die Kaufintention von Gamern?
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein Experiment im Between-Subjects-Design durchgeführt, bei dem Probanden online entweder ein Produkt mit oder ohne das Label "MADE FOR GAMERS" bewerteten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung der Hypothesen, die methodische Vorgehensweise bei der Online-Umfrage sowie die statistische Auswertung mittels Moderations- und Mediationsanalysen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Konsumentenverhalten, Gaming-Supplement, Selbstidentifizierung, Kaufintention, Kongruenztheorie und Labeling.
Beeinflusst das Label "MADE FOR GAMERS" die Kaufintention direkt?
Die Ergebnisse zeigen, dass das Label allein nicht zu einer statistisch signifikanten Steigerung der Kaufintention führt, sondern der Effekt stark von der Selbstidentifizierung des Gamers abhängt.
Welche Rolle spielt das Konsumziel beim Kauf?
Es konnte gezeigt werden, dass das Konsumziel "Playing with friends" den Zusammenhang zwischen dem Label und der Kaufintention signifikant mediiert.
- Citation du texte
- Lasse Thiele (Auteur), 2020, Konsumentenverhalten von Gamern. Wie Labeling die Kaufintention und die Produkterwartung beeinflusst, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/906686
