In einer Welt, in der die Angebote die Nachfragen bei weiten übersteigen, ist es umso wichtiger, die Richtung des Unternehmens zu überdenken und wenn nötig, sogar zu ändern. Dafür benötigt es eine gewisse Strategie, die die Unternehmung verfolgen muss, um eine erfolgreiche Neuausrichtung zu vollziehen. Eine Strategie für die Änderung des Gesamtkonzeptes ist die Blue Ocean Strategy (dt.: blaue Ozean Strategie). Sie ist eine von unzähligen Vorgehensweisen, aber auf Grund ihres versprechenden Potenzials, wohl eine der interessantesten.
Sie sprengt die Grenzen und die Fesseln des existierenden Marktes, indem Wörter wie Benchmarking, Funktions- und Kostenvorteilen, aber auch Preis-/Leistungsdifferenzierung vernachlässigt werden. Stattdessen erforscht man neue Wege und neue Geschäftsmodelle für das eigene Unternehmen, um dem ruinösen Verdrängungswettbewerb auszuweichen.
Diese Arbeit beschäftigt sich mit dieser Strategie und geht explizit auf die jeweiligen Teilbereiche ein. Dies geschieht auf einer theoretischen Auseinandersetzung mit den wichtigsten Werkzeugen dieser Strategie. Darunter fällt u.a. die strategische Kontur, das ERSK-Quadrat oder auch die sechs Suchpfade. Gleichzeitig werden die Nichtkunden sowie die Hürden einer Unternehmung erläutert. Punktuell wird die Southwest Airlines als Paradebeispiel dieser Strategie verwendet, jedoch nur auf einer Metaebene, da die Airline 1967 gegründet wurde und die Benennung der Strategie des blauen Ozeans erst 2004 den Weg in die Öffentlichkeit beschritt. Anschließend erfolgt eine kurze, prägnante Auseinandersetzung dieser Strategie an den Beispielen von Netflix und Spotify, welche auch dieser Methode wahrscheinlich unbewusst folgten.
Dies geschieht hauptsächlich auf der Basis des Buches „Der Blaue Ozean als Strategie -Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt“ von W. Chan Kim und Renée Mauborgne. Sie waren die ersten, die diese Strategie gefunden und übertragen haben, auf welche sich die anderen Lektüren fortgehend beziehen.
Mit dieser Arbeit soll eine bisher weniger bekannte Methode des strategischen Controllings näher erläutert werden, um gleichzeitig zu untersuchen, ob diese Vorgehensweise am Ende tragbar ist oder nicht. Auch, ob diese Strategie eine Ergänzung zur Sammlung strategischer Instrumente darstellt, soll mit Hilfe dieses Beleges ermittelt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Blue Ocean Strategy
2.1 Blue Ocean vs. Red Ocean
2.2 Instrumente des blauen Ozeans
2.2.1 Käufer-Nutzen-Matrix
2.2.2 Strategische Kontur
2.2.3 4-Aktionen Format (ERSK-Quadrat)
2.2.4 6 Suchpfade
2.2.5 PMS-Quadrat
2.3 Nichtkunden
2.4 Hürden
3 Beispiele
3.1 Netflix
3.2 Spotify
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die Blue Ocean Strategie aus der Perspektive des strategischen Controllings. Ziel ist es, die theoretischen Werkzeuge dieser Strategie zu erläutern und ihre Anwendbarkeit anhand von realen Unternehmensbeispielen auf ihre Tragfähigkeit hin zu untersuchen.
- Grundlagen der Blue Ocean Strategie und Abgrenzung zum Wettbewerb in roten Ozeanen
- Methodische Instrumente zur Identifikation und Erschließung neuer Märkte
- Analyse der Bedeutung von Nichtkunden für die Wachstumsstrategie
- Bewertung der Praxistauglichkeit durch Fallbeispiele wie Netflix und Spotify
Auszug aus dem Buch
2.2.3 Das 4-Aktionen-Format (ERSK-Quadrat)
Stellt man sich die Nutzenkurve als Säulendiagramm vor, so entstehen mehrere relativ gleichgroße nebeneinanderstehende Säulen, die es bzgl. der Größe zu variieren gilt. Um die strategische Kontur (virtuelle Säulen) zu ändern und damit der Konkurrenz auszuweichen, existieren vier wesentliche Fragen, die sich das Unternehmen stellen muss. Zum einen müssen Faktoren, die meist kostspielig sind und die die Gesellschaft ohne Bedenken akzeptieren, eliminiert werden. Hier werden einige Grundsäulen, auf denen zum Teil die einstige Attraktivität beruht, zum Einsturz gebracht, weil sie keinen bzw. nur einen geringen Nutzen für die Käufer haben. Zum anderen müssen Faktoren gewählt werden, auf denen sich das Unternehmen so spezialisiert, dass ein möglichst großer Nutzen entsteht. Somit wachsen diese Pfeiler über den Durchschnitt der Konkurrenz hinaus.
Wiederum müssen gleichzeitig andere Faktoren erheblich reduziert werden. Nicht vom Angebot weggenommen werden, da diese für den Kunden von existenzieller Bedeutung sind, aber erheblich verringert. Letztlich gibt es am Ende noch die Überlegung neben kleineren Säulen, einfach neue zu kreieren. Diese Faktoren existieren noch nicht in der Branche und können sich als Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Point [USP]) für das jeweilige Unternehmen ausbilden. Auch eine Spezialisierung auf einzelne Entscheidungsgrundlagen bzw. Bedürfnisse der Kunden kann zu einem USP führen.
In der Kurzfassung bedeutet dies: Eliminierung, Reduzierung, Steigerung und Kreierung von ausschlaggebenden Faktoren. Durch die Eliminierung und Reduzierung können Kosten gegenüber der Konkurrenz eingespart werden. Wohingegen die Steigerung und die Kreierung von wichtigen Punkten zu einem Nutzengewinn für die Käufer führen. Auf dieser Grundlage kann eine Veränderung der Strategie und damit eine Neuausrichtung des Unternehmens erfolgen. Denn damit umgeht der Betrieb die klassischen Wettbewerbsregeln und schafft sich seinen eigenen Treffpunkt von Angebot und Nachfrage.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Blue Ocean Strategie ein, um in gesättigten Märkten durch die Erschließung neuer Räume dem Verdrängungswettbewerb zu entgehen.
2 Blue Ocean Strategy: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen und die zentralen Analysewerkzeuge der Strategie, inklusive der Betrachtung von Nichtkunden und unternehmensinterner Hürden.
3 Beispiele: Anhand der Unternehmen Netflix und Spotify wird untersucht, wie die Prinzipien der Blue Ocean Strategie in der Praxis Anwendung finden konnten.
4 Fazit: Das Fazit bewertet die Blue Ocean Strategie als wertvolles, aber noch junges theoretisches Modell, dessen praktische Erfolgsbilanz je nach Fallbeispiel variiert.
Schlüsselwörter
Blue Ocean Strategy, Roter Ozean, Strategisches Controlling, Nutzeninnovation, Käufer-Nutzen-Matrix, Strategische Kontur, ERSK-Quadrat, Suchpfade, PMS-Quadrat, Nichtkunden, Wettbewerb, Differenzierung, Geschäftsmodell, Netflix, Spotify
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Blue Ocean Strategie als Methode des strategischen Controllings, um durch die Schaffung neuer Märkte dem klassischen Verdrängungswettbewerb zu entkommen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Fokus stehen die theoretischen Instrumente (wie das ERSK-Quadrat oder die Strategische Kontur), die Integration von Nichtkunden sowie die Überwindung organisatorischer Hürden bei einer strategischen Neuausrichtung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die praktische Anwendbarkeit und die Tragfähigkeit dieser Strategie zu prüfen und zu beurteilen, ob sie eine sinnvolle Ergänzung für strategische Instrumente darstellt.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Auseinandersetzung mit der Fachliteratur, insbesondere dem Standardwerk von Kim und Mauborgne, kombiniert mit einer Fallstudienanalyse ausgewählter Unternehmen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Erläuterung der Werkzeuge zur Identifikation blauer Ozeane und die praktische Anwendung dieser Methode auf die Streaming-Dienste Netflix und Spotify.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Blue Ocean Strategy, Nutzeninnovation, strategisches Controlling, Nichtkunden und Differenzierung beschreiben.
Warum wird Southwest Airlines in der Arbeit als Beispiel genannt?
Die Airline dient als Paradebeispiel für die Eroberung eines blauen Ozeans durch die Mobilisierung neuer Kundenkreise in einer etablierten Branche.
Wie bewertet der Autor den Erfolg von Spotify im Kontext der Strategie?
Der Autor stuft Spotify als kein herausragendes Beispiel für den Erfolg ein, da das Unternehmen trotz Erschließung eines neuen Marktes weiterhin mit wirtschaftlichen Verlusten kämpft.
- Quote paper
- Alexander Kahle (Author), 2019, Blue Ocean Strategie aus Sicht des strategischen Controllings mit der Darstellung an realisierten Beispielen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/906879
