Die Auswirkungen des Shutdowns aufgrund der Coronakrise sind spürbar: Die deutsche Wirtschaft befindet sich in einer Rezession, die seinesgleichen sucht seit dem Zweiten Weltkrieg. In der ersten Jahreshälfte ist der Rückgang der wirtschaftlichen Leistung in Deutschland auf 18 % eingestuft worden. Voraussichtlich wird das gesamte Jahr 2020 einen Rückgang des BIP um 9 % verzeichnen. Es lässt sich erst in dem Jahr 2021 auf einen Zuwachs von 4 % hoffen. Corona trifft nicht nur massiv und unvoreingenommen die Gesundheit der Bevölkerung, sondern mit voller Härte auch den Arbeitsmarkt. Im April 2020 waren bereits 10,1 Mio. Menschen von Kurzarbeit betroffen. Die Krise bringt aufgrund der erforderlichen Kontaktbeschränkungen einen Angebots- sowie Nachfrageschock mit sich. Nun besitzen Unternehmer die herausfordernde Aufgabe, sich strategisch neu aufzustellen, da sich elementare Verhaltensänderungen mehrerer Stakeholder gleichzeitig feststellen lassen; das Zukunftsinstitut hat bereits auf Basis wissenschaftlicher Netzforschung Zukunftsszenarien für das Leben und die Wirtschaft skizziert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Verlauf der Arbeit
2 Strategisches Management und die Five-Forces von Porter
2.1 Der Strategiebegriff
2.2 Die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter in der Lebensmittelbranche
2.2.1 Die Bedrohung durch Konkurrenten
2.2.2 Die Bedrohung durch Ersatzprodukte
2.2.3 Die Verhandlungsmacht von Abnehmern
2.2.4 Die Verhandlungsmacht der Lieferanten
2.2.5 Die Rivalität vorhandener Wettbewerber
3 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit setzt sich zum Ziel, die Branchenattraktivität und die Wettbewerbsintensität im Lebensmittelsektor – konkret im Bereich der Supermärkte – mittels des Five-Forces-Modells von Michael Porter vor dem Hintergrund der durch die Coronakrise veränderten Marktbedingungen kritisch zu analysieren.
- Grundlagen des strategischen Managements und des Strategiebegriffs
- Anwendung des Fünf-Kräfte-Modells auf die Lebensmittelbranche
- Analyse von Eintrittsbarrieren und Wettbewerbsrivalität
- Untersuchung der Machtverhältnisse gegenüber Kunden und Lieferanten
- Kritische Würdigung der Analyseinstrumente in einem dynamischen Marktumfeld
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Die Bedrohung durch Konkurrenten
In Betracht gezogen wird von der Lebensmittelbranche der Sektor der Supermärkte, wozu Ketten wie Rewe und Edeka zählen.
Wenn die Ertragsraten des investierten Kapitals über den Kapitalkosten liegen, dann ist die Branche als attraktiv zu bewerten. Um potenzielle Konkurrenten abzuschrecken, sind etablierte Unternehmen motiviert, Preise auf einem Wettbewerbsniveau zu halten und so den Preisdruck aufrechtzuerhalten. Im Beispiel der Supermärkte lässt sich die Gefahr als moderat einzustufen, weil es hohe Eintrittsbarrieren gibt. Dies lässt sich an folgenden Punkten erkennen:
Skaleneffekte: Neue Wettbewerber können im Vergleich zu bereits etablierten Supermärkten nur geringere Absatzvolumina erzielen; damit haben diese einen Kostennachteil
Absoluter Kostenvorteil: Aufgrund von Erfahrungswerten mit Produkten und dem kostengünstigen Zugang zu allen benötigten Ressourcen haben etablierte Supermärkte einen klaren Vorteil
Produktdifferenzierung: Ein breites Produktportfolio bindet Kunden an bisherige Supermärkte
Kapitalbedarf: Ein hoher Investitionsbedarf für Anlagen, Infrastruktur und/oder Marketing ermöglicht nur kapitalstarken Unternehmen den Marktzugang; hohe Anfangsinvestitionen werden als unattraktiv und riskant eingestuft
Umstellungskosten: Diese Kosten dämpfen die Wechselbereitschaft von Kunden
Zugang zu Vertriebskanälen: Soweit Vertriebskanäle bereits durch etablierte Supermärkte belegt oder gebunden sind, bedeutet dies schwierige Absatzbedingungen
Staatseinfluss: Staatliche Beschränkungen, Auflagen, Reglementierungen und Subventionen können zu Nachteilen führen
Der Markteintritt neuer Supermarktkonzepte wird durch die zuvor beschriebenen Kräfte stark beeinflusst. Dieser Teil der Analyse ergibt, dass ein Markteintritt mit enormen Investitionskosten verbunden ist, die kaum Chancen einräumen, Ertragsraten über die Investition hinaus zu erwirtschaften.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die wirtschaftlichen Auswirkungen der Coronakrise und leitet die Relevanz einer fundierten Strategieanalyse für Unternehmen in der Gründungsphase her.
2 Strategisches Management und die Five-Forces von Porter: Hier werden theoretische Grundlagen des Strategiebegriffs definiert und das Five-Forces-Modell detailliert auf die spezifischen Strukturen und Wettbewerbskräfte der Lebensmittelbranche angewandt.
3 Fazit: Das Kapitel reflektiert die Ergebnisse der Analyse und diskutiert die Grenzen des Porter-Modells, insbesondere hinsichtlich der mangelnden Berücksichtigung dynamischer Prozesse wie Digitalisierung und Transformation.
Schlüsselwörter
Five-Forces-Analyse, Strategisches Management, Lebensmittelbranche, Supermärkte, Wettbewerbsvorteile, Branchenstrukturanalyse, Markteintrittsbarrieren, Rivalität, Strategiebegriff, Coronakrise, Unternehmensführung, Wettbewerbsstrategie, Rentabilität, Porter.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Branchenattraktivität des Lebensmittelsektors, speziell des Supermarkt-Segments, anhand des strategischen Analysemodells nach Michael Porter.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentral sind der Strategiebegriff, die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter und deren praktische Anwendung in einem durch die Coronakrise geprägten wirtschaftlichen Umfeld.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Erfolgsaussichten für einen Markteintritt im Supermarkt-Sektor zu bewerten und die Anwendbarkeit des Porter-Modells kritisch zu hinterfragen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt die Branchenstrukturanalyse nach Porter (Five-Forces) sowie eine Literaturrecherche zu strategischem Management.
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil analysiert die fünf Kräfte: Bedrohung durch Konkurrenten, Ersatzprodukte, Verhandlungsmacht von Abnehmern und Lieferanten sowie die Rivalität unter den Wettbewerbern.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich der Inhalt charakterisieren?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Five-Forces, Wettbewerbsstrategie, Lebensmittelbranche und Branchenattraktivität.
Warum wird der Lebensmittelsektor als Beispiel gewählt?
Die Branche ist aufgrund ihrer hohen Bedeutung in der Coronakrise und der spezifischen Marktkonzentration in Deutschland ein besonders anschauliches Fallbeispiel.
Welche Limitationen des Porter-Modells werden im Fazit identifiziert?
Der Autor bemängelt die statische Natur des Modells, das Faktoren wie Digitalisierung, globale Umweltfaktoren und die zeitliche Dynamik nicht ausreichend abbildet.
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- Anonym (Autor), 2020, Eine Five-Forces-Analyse anhand der Lebensmittelbranche, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/907320
