Ausweitung von Geschäftsfeldern am Beispiel eines Großhandelsbetriebes

Inhaltsverzeichnis

1 Abkürzungsverzeichnis

2 Einführung

3 Definition des Begriffs Geschäftsfelder

4 Ziele einer Ausweitung von Geschäftsfeldern

5 Voraussetzungen für eine Ausweitung
5.1 Innerbetriebliche Rahmenbedingungen
5.2 Produktpotenzial
5.3 Marktpotenzial
5.4 Vertriebsstrategie
5.5 Lieferantenportfolio
5.6 Kundenstruktur
5.7 Externe Ausweitungsmöglichkeiten
5.8 Analyse der Ausgangssituation

6 Schritte zur Realisierung einer Ausweitung von Geschäftsfeldern
6.1 Aufspüren von potenziellen Geschäftsfeldern
6.2 Treffen einer Vorauswahl
6.3 Ausarbeiten einer vorläufigen Marktstrategie
6.4 Durchführen einer Wirtschaftlichkeitsanalyse
6.5 Probephase
6.6 Einführungsvorbereitungen
6.7 Markteintritt
6.8 Analyse und Bewertung des neuen Geschäftsfeldes

7 Zusammenfassung und Entwicklungstendenzen

8 Literaturverzeichnis

1 Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2 Einführung

Im Zuge der weltweiten Globalisierung und einhergehender Konzentration von Betrieben wird der Wettbewerbsdruck zunehmend größer für alle Unternehmen. Im besonderen Maße trifft dies alle kleinen und mittelständischen Betriebe im Inland, die nicht wie international agierende Großkonzerne kurzerhand ihren Standort oder die Produktion an einen gewinnträchtigeren Ort verlagern bzw. die Verluste von Tochtergesellschaften verrechnen können. Ebenso drängt verstärkt internationale Konkurrenz auf den heimischen Markt und zwingt die ansässigen Unternehmen noch intensiver über neue Vertriebsstrategien nachzudenken, die Ihnen das weitere Überleben sichern sollen.

Ebenfalls stehen auch die Großhandelsbetriebe unter Druck. Zusätzlich zur internationalen Konkurrenz spielt vermehrt die stetig fallende bzw. stagnierende Binnennachfrage eine Rolle. Die dadurch sinkenden Umsätze heizen den Konkurrenzkampf untereinander zusätzlich an. Vielfach werden Roherlöse nur noch durch eine Mischkalkulation möglich, indem Produkte unter oder zum Einstandspreis angeboten werden um im Sog dessen andere Nischenprodukte zu einem höheren Preis veräußern zu können.

Viele Großhändler schöpfen ihr bestehendes Potenzial nur ungenügend aus. Häufig wird aus Servicegründen dem Kunden gegenüber ein großes Produktportfolio angeboten, welches nur eine unzureichende Spezialisierung auf bestimmte Bereiche zulässt und keine Kernkompetenz auf den ersten Blick erkennen lässt. Alle Unternehmen sollten bestrebt sein unermüdlich Produkte ausfindig zu machen, welche am Markt noch unbekannt sind, sich auf einem Wachstumsmarkt befinden oder mit denen sie sich vom Wettbewerb abheben können. Die Ausweitung von Geschäftsfeldern in lukrativen Märkten ist für Unternehmen eine strategische Aufgabe.

Diese Hausarbeit untersucht daher aus Sicht eines Großhandelsbetriebes, welche Ziele mit einer Ausweitung verfolgt werden können, welche Voraussetzungen dafür notwendig sind und wie beispielhaft eine Realisierung erfolgreich durchgeführt werden kann.

3 Definition des Begriffs Geschäftsfelder

Unter dem Begriff Geschäftsfelder vereint sich das unternehmerische Zusammenspiel von markt- und kundenspezifischen Tätigkeitsfeldern (vgl. JESCHKE). Vor diesem Hintergrund muss jedes Unternehmen individuell analysieren und abgrenzen, in welchen Märkten und darauf aufbauend in welchen Marktsegmenten es tätig sein will. Im Zenit der Überlegungen steht primär eine Frage: Welche Angebote bzw. Produkte sind für welche Kundengruppen besonders geeignet?

Weiter müssen sich Geschäftsfelder eines Unternehmens eindeutig identifizieren lassen um betriebswirtschaftlich erfolgreich zu sein. Dies setzt voraus, dass sie groß genug sind um zum einen autonome Strategien entwickeln und umsetzen zu können, zum anderen in die Lage versetzt zu werden in dem definierten Umfeld überhaupt eigene Chancen und Risiken auszumachen. Nur so ist es möglich, zielgerichtet Maßnahmen zu definieren, mit einer erfolgversprechenden Tragweite, die anschließend auch gemessen und einem einzelnen Geschäftsfeld zugeordnet werden kann.

Unterschiedliche Geschäftsfelder bilden in ihrer Summierung die Grundlage des Marktportfolios einer jeder Unternehmung. Eine Lenkung und Ausrichtung erfolgt durch die übergeordnete Unternehmensstrategie. Je nach Unternehmensausrichtung und strategischer Planung leben oder sterben die einzelnen Geschäftsfelder.

4 Ziele einer Ausweitung von Geschäftsfeldern

Nur ein kleiner Bruchteil der Markteilnehmer befindet sich in einem übersichtlichen oder aber auch abgeschottetem Markt. Während die Schornsteinfeger noch ihr Gebietsmonopol besitzen und die vier großen Stromkonzerne mit ihre eigenen Stromnetzen wirklichen Wettbewerb erfolgreich behindern und damit der deutschen Strombörse EEX nahezu den Marktpreis in Deutschland diktieren können, finden sich die meisten Unternehmungen auf polypolistischen Märkten wieder. Der verstärkte Wandel zum Käufermarkt und der damit verbundene Konkurrenzdruck untereinander stellt besonders die Großhändler jeden Tag vor neue Herausforderungen. Angelehnt an die deutsche Redewendung eines lateinischen Sprichwortes des Zisterziensermöchs Alanus ab Insulis (1115-1203), das alle Wege nach Rom führen, gibt es unzählige Pfade ein Ziel zu erreichen. Die Ausweitung von Geschäftsfeldern ist nur ein Weg von vielen jedoch hat auch er das vorrangige Ziel, langfristige die eigene Existenz zu sichern und das Kapital der Anteilseigner bzw. der Unternehmung zu mehren.

In der Regel haben Kunden mehr als nur einen Lieferanten. Die Gründe dafür liegen auf der Hand. Dadurch erhöht sich z. B. die Produktvielfalt wie auch die Möglichkeit ein Preisdiktat oder Probleme aus resultierenden Lieferschwierigkeiten zu umgehen. Nicht selten besteht eine Beziehung mit einem C-Lieferant nur weil der A-Lieferant ein entsprechendes Produkt nicht im Lieferprogramm führt. Das Ziel für beide sollte sein die bestehende Geschäftsbeziehung zu nutzen und durch Ausweitung der Geschäftsfelder den Kundenumsatz zu steigern. Ebenso ist es zu bedenken, dass der Wettbewerb nie untätig ist oder schläft. Nicht alle Großhändler sind kreativ, dynamisch und verstärkt wachstumsorientiert. Es lohnt sich immer einen Blick über den eigenen Tellerrand zu riskieren um neue Aktionsradien zu entdecken. Dies gibt vielfach den Anstoß und die Handlungen vor mit dem Ziel das eigene Produktportfolio auch weiterhin wettbewerbsfähig zu halten.

Darüber hinaus gilt es die Markterfordernisse zu beobachten bzw. zu kennen. Nicht selten werden Produkte entwickelt die technisch möglich sind aber vom Markt nicht oder nur unzureichend nachgefragt werden. Wer braucht schon einen Toaster mit LCD Display auf dem der Konsument sein Fernsehprogramm empfangen kann. Mit dem richtigen Gespür und der richtigen Strategie ergeben sich Möglichkeiten für mehr Umsatz durch Akquirierung neuer Märkte.

5 Voraussetzungen für eine Ausweitung

Eine Ausweitung von Geschäftsfeldern in Großhandelsbetrieben vollzieht sich bei den meisten nur schleppend. Oft wird an alten Produktgruppen festgehalten, die jeder im Produktportfolio führt, da diese einfacher zu vermarkten und abzuwickeln sind. Vielfach gehen nachfolgende Denkanstöße einer möglichen bevorstehenden Ausweitung voraus:

- Marktbegleiter führen im Lieferprogramm innovativere Produkte
- Umsatz bei bestehenden Produkten stagniert seit langem
- Roherlös schmilzt unter dem Konkurrenzdruck weiter zusammen
- Zenit des Einsparungspotenzials bei bestehenden Produkten ist erreicht
- Absatz rückläufig durch externe Faktoren (z. B. neuer Trend, Gesetze, etc.)

Alle genannten Überlegungen sind wichtige Indikatoren um zu erkennen, dass eine Ausweitung der Geschäftsfelder eine notwendige Veränderung sein kann. Sie alle haben einen Überschneidungspunkt. Die Erfahrungen basieren auf vergangenheitsbezogenen Daten. Aus ihnen lassen sich nur bedingt Prognosen für die Zukunft ableiten. Für diesen Fall liefern z. B. quantitative Prognosen wie Trendprognosen oder Exponentielle Glättung oder qualitative Prognosen wie die Szenario-Technik oder die Historische Analogie brauchbare Ergebnisse (vgl. WIKIPEDIA). Die Erkenntnis, dass ein Marktbegleiter etwas im Sortiment führt was für uns Neuland bedeutet, garantiert noch keinen positiven Effekt. Fragen wie: Nimmt der Markt das Angebot überhaupt positiv auf, ist der Wettbewerb damit wirklich erfolgreich, führt er es nur aus Imagegründen, bleiben zumeist unbeantwortet. Man sollte bedenken, dass ein Unternehmen durch eine nacharmende Maßnahme nur zweiter und wahrscheinlich nie den Stand des Marktprimus erreichen kann.

Jede Großhändler sollte daher nach Produkten ausschau halten, die neu am Markt platziert werden können oder die nur unzureichend von Marktbegleitern fokussiert sind. Hier bietet sich die größte Chance neue Absatzmärkte zu erschließen und nachhaltige Marktanteile zu sichern. Klingt recht einfach kann aber schnell in einem finanziellen und wirtschaftlichen Desaster enden, wenn man Tendenzen missversteht und daraus falsche Entscheidungen ableitet. Um das Risiko zu minimieren sind nachfolgend bedeutsame Voraussetzungen für eine Ausweitung näher beleuchtet.

5.1 Innerbetriebliche Rahmenbedingungen

Mit dem Mut eine Veränderung auf den Weg zu bringen beginnt es. Nur sind dem Willen, eine Ausweitung von Geschäftsfeldern im eigenen Unternehmen durchzuführen, Grenzen gesetzt. Häufig sind die Ressourcen zum größten Teil in bestehenden Arbeitsaufgaben und Projekten gebunden. Angenommen, ein vielversprechendes Produkt oder eine Produktgruppe wurde neu für ein Geschäftsfeld identifiziert, dann müssen die Rahmenbedingungen dahingehend im Betrieb überprüft werden, ob es überhaupt in der Lage ist die neuen Aufgaben zusätzlich zu schultern. Großhandelsbetrieben sollten nachfolgende Punkte genauer untersuchen (vgl. WIRTSCHAFTS-LEXIKON ONLINE):

- Finanzen: Wie stellt sich die derzeitige Finanzsituation des Unternehmens dar? Verfügt es über ausreichend liquide Mittel? Ist der Verschuldungsgrad noch akzeptabel um ggf. zusätzliche finanzielle Mittel von der Hausbank zu erhalten? Der finanzielle Spielraum darf nicht zu sehr eingeschränkt werden, z. B. durch eine Ausweitung und die damit verbunden Ausgaben, damit die weitere Handlungsfähigkeit des Unternehmens nicht bedroht wird. Mit einer Ausweitung sind wegen der unsicheren Erfolgsaussichten unter Umständen erhebliche Risiken verbunden. Daher sollte die einfache Faustformel einer jeden Hausfrau berücksichtigt werden: was wir uns nicht leisten können, das schaffen wir nicht an!
- Führung: Die Verantwortung und Kompetenz muss klar geregelt sein, damit den verantwortlichen Personen der nötigen Handlungsspielraum gewährt wird um neue Geschäftsfelder erschließen zu können. Nicht selten kommt es vor, dass die beste Idee für ein neues Produkt in den Mühlen von Führungsmeetings und Arbeitskreisen besprochen, beschnitten, beschädigt und dann vertagt werden um es nach Wochen zu beerdigen. Zeit ist ein Wettbewerbsvorteil der nicht durch Kompetenzgerangel unnötig negativ beeinträchtig werden darf. Die Führungskräfte sollten den Untergebenen die Wichtigkeit des neuen Geschäftsfeldes vorleben. Niemand darf sich wundern, dass die Mitarbeiter nur halbherzig es dem Kunden anpreisen wenn selbst der Vorgesetzte vom Erfolg nicht überzeugt ist.
- Sortiment: Viele Großhändler unterschiedlicher Branchen haben den Food bzw. den Non Food Bereich zur Geschäftsfeldausweitung entdeckt. Es muss aber darauf geachtet werden, ob eine Synergie zur bestehenden Sortimentspalette möglich ist. Ein Verpackungsgroßhändler kann sicher zusätzlich Ladungssicherung mit ins Programm aufnehmen aber Arbeitskleidung würde am Ziel etwas vorbeigehen. Die großen Lebensmitteldiscounter zeigen uns dagegen Woche für Woche, dass mit guter Werbung in Kombination mit Niedrigpreisen fast alles an den Mann oder die Frau zu bringen ist. Was sich verkaufen lässt entscheidet immer noch der Kunde. Er sollte mit seinen Wünschen und Bedürfnissen im Zenit jeder Sortimentsgestaltung und Ausweitung stehen.

Für die Ausweitung ist auch die in Zukunft benötigte Lagerfläche zu überprüfen. Je nach Platzbedarf der neuen Produkte ist ggf. zusätzliche Lagerfläche anzumieten. Erst wenn sich ein mittelfristiger Erfolg einstellt sollte über die Errichtung von eigener Lagerkapazität nachgedacht werden. Mietobjekte lassen sich bei Misserfolgen leichter abstoßen

- Personal: Jeder Personalverantwortliche weiß, dass nur motivierte Mitarbeiter bereit sind auch überdurchschnittliche Leistungen zu erbringen. Daher sollte man über ein entsprechendes Anreizsystem im Innen- bzw. Außendienst nachdenken, um die Ausweitung schneller voran zu treiben. Außerdem ist zu überprüfen, ob die Mitarbeiter über das nötige Fachwissen für das neue Geschäftsfeld verfügen. Möglicherweise sind Schulungen und Seminare nötig. Da die neuen Produkte sehr speziell sein können reicht vielleicht die Zeit nicht aus um das erforderliche Fachwissen aufzubauen. Zu diesem Zweck kann das An- bzw. Abwerben von Personal mit Spezialkenntnissen eine mögliche Lösung sein. Weiter ist zu prüfen ob die bestehende Personaldecke überhaupt in der Lage ist die zusätzlichen Arbeiten abzuwickeln. Es besteht sonst die Gefahr, dass die bestehenden Produktgruppen darunter beträchtlich leiden und es trotz neuem vielversprechendem Geschäftsfeld zu einem Gesamtumsatzrückgang kommt.
- Unternehmen: Die Frage nach der Eingliederungsmöglichkeit in das bestehende Unternehmen ist zu beantworten. Werden durch die neuen Geschäftsfelder die bestehenden eher gestützt oder beeinträchtigt? Dann kann, je nach Umfang der Ausweitung, es sinnvoll sein eine neue Sparte im Unternehmen ins Leben zu rufen. Ebenso eine eigene Tochtergesellschaft könnte eine sinnvolle Alternative sein. Wenn ein Unternehmen mit giftigen chemischen Erzeugnissen handelt, dann sollte es unter gleichen Namen keinen seriösen lebensmittelnahen Bereich ins Leben rufen.

Die Kosten für eine Überprüfung im Vorwege sind verschwindend gering mit Blick auf den Fall, dass im anlaufenden Geschäft hektisch nachgesteuert werden muss. Somit sollte man die innerbetriebliche Überprüfung der Rahmenbedingungen für die bevorstehende oder angedachte Ausweitung der Geschäftsfelder nie vernachlässigen und sorgfältig durchführen. Sie haben einen erheblichen Einfluss auf die damit verbundenen Kosten und die daraus erwachsenden Erfolgschancen.

5.2 Produktpotenzial

Entscheidend für eine erfolgversprechende Ausweitung von Geschäftsfeldern ist das jeweilige Produktpotenzial. Nur die Produkte, die das Zeug zu einem wahren „Renner“ haben, können sich schnell und im Rahmen ihres Lebenszykluses am Markt etablieren und behaupten. Vielfach wird fieberhaft und unablässig nach neuen Produkten gesucht. Auch im eigenen Produktportfolio schlummern noch ungeahnte Reserven die es ggf. nur zu aktivieren gilt. Daher muss im Rahmen der Untersuchung des Produktpotenzials zwischen bestehenden und neuen Produkten unterschieden werden (vgl. HORIZONT).

Bestehende Produkte: Das bereits bestehende Produktpotenzial wird in einigen Großhandelsunternehmen vielfach nur ungenügend ausgeschöpft. Es werden meistens Variationen am Produkt vorgenommen aber es kommt zu keiner wirklich neuen Innovation. Oft wächst das Sortiment über die Geschäftsjahre unkontrolliert. Dies zeugt von fehlender Produktkompetenz. Ein Unternehmen, dass einen langfristigen Erfolg anstrebt, an einem immer stärker umkämpften und vielleicht gesättigten Markt, sollte zuerst das Produktpotenzial ausbauen, das quasi vor der eigenen Nase liegt. Mögliche Kosten sind überschaubar und aus der Vergangenheit bekannt. Die bestehenden Produkte haben das Unternehmen zu dem gemacht was es heute ist. Eine Produktportfolioanalyse bringt es häufig an den Tag wo sich die Renner und Penner Produkte befinden. So lassen sich recht einfach die „Poor Dogs“ von den Nachwuchsprodukten bzw. „Stars“ trennen. Eine Analyse des Verhältnisses von Umsatz zu Roherlösen pro Artikel birgt so manche Überraschung. Es handelt sich sehr oft um Nischenprodukte, die zu fokussieren sich lohnt. Bei den etablierten Produkten gibt es nachfolgend einige Vor- und Nachteile:

Vorteile: - Markterfahrungen vorhanden da Marktbegleiter bekannt

- Eventuelle Einstiegsbarrieren sind bereits überwunden
- Möglicher Markenname bzw. Image ist etabliert
- Kaufende Kunden vorhanden
- Zukunftsprognosen sind aus Vergangenheitswerten möglich
- Geringere Kosten für Personalweiterbildungen

Nachteile: - I. d. R. erhöhter Wettbewerbsdruck durch Marktbegleiter

- Entfernen kann Synergiewirkung zu anderen Produkten gefährden
- Mögliche Abhängigkeit von Lieferanten gegeben
- Veränderung kann negative Auswirkung auf den Absatz haben

Neue Produkte: In diesem Zusammenhang unterschieden sich zwei Varianten von neuen Produkten. Zum einen diejenigen, die bereits am Markt von Marktbegleitern platziert wurden und für das eigene Unternehmen Neuland bedeuten, zum anderen die ebenso für den Markt eine Innovation darstellen und noch keinen Wettbewerb besitzen. Während im ersten Fall der Markteintritt in erster Linie über einen Preiskampf vollzogen wird kann im zweiten Fall der Preis relativ frei festgelegt werden, was entsprechende prognostizierte Nachfrage voraussetzt. Um das Produktpotenzial aber richtig einschätzen zu können bedarf es einer gründlichen Marktforschung. Für den Großhandel kommt primär die Sekundärmarktforschung in Frage. Aus z. B. Preislisten, Prospekten oder Geschäftsberichten der Marktbegleiter, Messeberichten oder Trendinformationen lassen sich erste potenzielle Produkte herausfiltern. Beide Varianten haben aber ähnliche Vor- und Nachteile.

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