Design-Thinking-Workshop zur Entwicklung von Innovationen in einer Startup-Neugründung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretischer Teil
2.1 Grundlagen Innovation
2.1.1 Definition: Innovation & Kreativität
2.1.2 Innovationarten
2.1.3 Innovationen im Zeitalter der digitalen Ökonomie
2.2 Entwicklung von Innovationen
2.2.1 Indikatoren zur Auswahl einer Methode
2.2.2 Innovationsmethoden-Matrix
2.2.3 Vorstellung möglicher Innovationsmethoden
2.2.3.1 Blue Ocean Strategy® (BOS)
2.2.3.2 Ethnographie
2.2.3.3 Design Thinking
2.2.4 Begründung für die Methodenwahl

3 Anwendung: Design Thinking
3.1 Vorbereitung eines Design-Thinking-Workshops
3.1.1 Raumgestaltung, Material
3.1.2 Ablauf
3.1.3 Prinzipien und Tipps zur Durchführung
3.2 Durchführung eines Design-Thinking-Workshops
3.2.1 Was ist unsere Design Challenge?
3.2.2 Design Challenge verstehen
3.2.3 Definition Sichtweisen
3.2.4 Ideengewinnung
3.2.5 Unser Prototyp: Entwicklung & Testen
3.3 Lösungsansätze für die Geschäftsmodell-Integration

4 Diskussion

5 Fazit & Ausblick

Anlagen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abb. - Abbildung

BOS - Blues Ocean Strategy®

Bzgl. - Bezüglich

Bzw. - Beziehungsweise

Dt. - Deutsch

D.h. - Das heißt

Inkl. - Inklusive

S. - Seite

z.B. - zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vorgehensmodell der Geschäftsmodell-Innovation

Abbildung 2: Der traditionelle Innovationsprozess

Abbildung 3: Phasen im Design-Thinking-Prozess nach Schallmo & Lang (2020)

Abbildung 4: Design Thinking Box

Abbildung 5: Flipchart "Definition Design Challenge"

Abbildung 6: Flipchart "Design Challenge verstehen"

Abbildung 7: Flipchart "Definition Sichtweisen"

Abbildung 8: Pinnwand "Ableitung von Bedürfnissen"

Abbildung 9: Flipchart "Ideengewinnung"

Abbildung 10: Prototyp "Family Organizer"

Abbildung 11: Flipchart "Mein Geschäftsmodell"

Abbildung 12: Zeitplan Design Thinking Workshop

Abbildung 13: Design Thinking auf einem Blick

Abbildung 14: Handzettel Empathy Map

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Innovationsmethoden-Matrix

Tabelle 2: Projektplan

1 Einleitung

„Am Anfang eines jeden Start-ups steht die Magie der Idee.“(Bass & Stoffels, 2019, S. 208). Genau an diesem Punkt stehen die Freunde Tim Brecht und Luise Grün. Tim hat eine kaufmännische Ausbildung gemacht und war zuletzt als Marketingmanager in einer Agentur tätig. Luise hingegen kommt aus dem technischen Bereich. Nach ihrem Studium in Elektrotechnik arbeitete sie als Ingenieurin bei einem Automobilzulieferer. Nun wollen sich beide ihren Traum eines eigenen Start-ups erfüllen. Bisher ist noch unklar mit welcher Geschäftsidee sie das Start-up gründen möchten. Sie konnten aber immer wieder beobachten, dass Menschen in ihrem Umfeld immer weniger Zeit für sich haben. Job, Familie, Hobbys und sonstige Pflichten wie Einkauf oder Hausarbeit füllen die Tage. Diese Erkenntnis wollen sie weiterverfolgen und haben sich zum Ziel gesetzt ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln, die den Menschen mehr Zeit verschafft. Seit längerem stellen sie sich die Frage, was es noch nicht gibt oder was sinnvoll wäre. Beiden fehlt es an ein methodischen Vorgehen zur Entwicklung einer Innovation.

Aus diesem Grund haben sie sich Unterstützung von einer Beraterin gesucht, die genau dieses methodischen Wissen für die Neugründung mitbringt. Sie wird mit Tim und Luise eine mehrtägigen Design-Thinking-Workshop mit diversen Kreativitätstechniken veranstalten, mit dem Ziel Lösungsansätze für eine Geschäftsidee zu kreieren. Auf Basis der gewonnenen Ideen und mit Tipps von der Beraterin sollen beide dann selbständig die Prototyp-Entwicklung vornehmen. Im Vorhinein steht für Tim und Luise aber schon fest, dass sie stark kundenorientiert und wenig profitorientiert arbeiten wollen.

Um es in Worten von Deutschlands bekanntesten Start-up-Coach zu sagen: „Wenn es um Start-ups geht, geht es häufig um Innovationen.“(Thönnessen, 2020, S. 41). Aus diesem Grund hat der theoretische Teil dieser Arbeit einen Schwerpunkt auf Innovationen und deren Entwicklung. Da das Innovationsmanagement, d.h. die Generierung von veränderten oder neuen Produkten, Dienstleistungen oder Geschäften, recht stark von der Digitalisierung betroffen ist, werden hier auch kurz deren Möglichkeiten aufgezeigt(Völker, Friesenhahn & Seefeld, 2019, S. 211). Vordergründig steht aber die Auswahl einer Innovationsmethode, die anhand wichtiger Indikatoren erfolgt. Für die vorliegende Problemstellung werden die drei Methoden Blue Ocean Strategy, Ethnographie und Design Thinking vorgestellt. Nach einer kurzen Begründung folgt dann der Anwendungsteil, welcher auf dem Design-Thinking-Prozess von Schallmo & Lang (2020) basiert. Der Prozess untereilt sich in die Vorbereitung und den kreativen Workshop. Im Anschluss werden Lösungsansätze für eine mögliche Integration in ein Geschäftsmodell aufbereitet. In einer Diskussion wird nochmal auf die Eignung von Design Thinking eingegangen.

2 Theoretischer Teil

2.1 Grundlagen Innovation

2.1.1 Definition: Innovation & Kreativität

Der Begriff „Innovation“ leitet sich aus „novus“ (dt.: neu) bzw. „innovatio“ (dt.: Erneuerung) ab. In der Literatur findet man noch keine einheitliche Definition von Innovation. Einig ist man sich nur darüber, dass Innovationen qualitativ neuartige Produkte, Dienstleistungen, Prozesse sind, die sich vom ursprünglichen Zustand merklich unterscheiden. Entscheidend für die Neuartigkeit eines Produktes ist die Akzeptant auf dem Markt, d.h. es lassen sich damit Gewinne erzielen(Völker et al., 2019, S. 212). Unter Innovationsmanagement wird „die Planung, Steuerung, Organisation und die Führung dieses Prozesses des Neugeschäfts“(Völker et al., 2019, S. 211)verstanden.

Innovationen basieren aber meistens auf dem, was es schon gibt(Thönnessen, 2020, S. 29). Werden bereits bestehende Produkte oder Geschäftsmodelle angepasst bzw. verbessert, dann spricht man von einer inkrementellen Innovation. Dahingegen schafft die radikale Innovation neue Lösungen für Probleme – auch „Blue Ocean“-Strategie genannt(Knöchel & North, 2018, S. 2).

Letzlich soll das Ziel einer Innovation bzw. von Innovationsmanagement die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen sein. Dabei gibt es unterschiedliche Mechanismen um wettbewerbsfähig zu sein. Man kann zum einen durch eine Produkt- oder Serviceneuheit alleiniger Anbieter auf dem Markt sein oder eine Dienstleistung ist so komplex, dass sie ein besonderes Know-how erfordert. Aber auch die Rekombination bestehender Komponenten zur Schaffung neuer Angebote und die Etablierung einer Plattform, auf deren Basis weitere Produkte entwickelt werden können, zeigen die Relevanz von Innovationen auf(Weber, Kabst & Baum, 2018, S. 394–395).

Innovation ist nicht gleichzusetzen mit einer Idee – viel mehr ist die Idee bzw. Erfindung der Anfang eines Innovationsprozesses(Weber et al., 2018, S. 393). Eine Idee entspringt aus der Kreativität(Maier, Hülsheger, Anderson & Steinmann, 2018, S. 251).

Was macht aber einen kreativen Menschen aus? Besonders wichtig sind eine bildhafte Vorstellungskraft, die Fähigkeit tiefgehende Fragen zu stellen und zu hinterfragen sowie ein feinsinniges Gespür für das Verfolgen von Problemen. Die Merkmale eines kreativen Persönlichkeitstyps sind aber vor allem Selbstvertrauen, Offenheit, Durchhaltevermögen, Spontanität, kindliche Naivität, Reflexionsfähigkeit und Geduld(Sonnenburg, 2020, S. 19–20). Kreativität kann mit Hilfe von Kreativitätstechniken wie Brainstorming oder Brainwriting erlernt bzw. gefördert werden(Thönnessen, 2020, S. 44).

2.1.2 Innovationarten

Im Folgenden werden einige Innovationsarten nach ihrem Gegenstand vorgestellt:

Produktinnovation: Die Neuerung kann sich bei der Produktinnovation auf den Produktkern, d.h. die Grundfunktion des Produktes, oder auf das Produktäußere, z.B. das vom Kunden wahrgenommene Design, beziehen. Durch Zusatz- bzw. Mehrwertleistungen von bestehenden Produkten besteht die Möglichkeit einer Differenzierung(Vahs & Brem, 2015, S. 53–54).

Prozessinnovation: Das Ziel einer Prozessinnovation ist die Effizienzsteigerung der internen Prozesse. Dabei werden die Leistungsprozesse so verändert, dass die Produkte entweder kostengünstiger, schneller oder qualitativ hochwertiger produziert werden. Die Anpassung der Prozesse wird größtenteils durch neue Technologien ermöglicht. Im Gegensatz zu Produktinnovation müssen die Prozessinnovationen nicht am Markt akzeptiert werden, sondern innerhalb des Unternehmens(Winkler & Kaluza, 2008, S. 4).

Sozialinnovation: Soziale Innovationen haben den Fokus auf die Veränderung im Humanbereich einer Organisation. Hier spielt insbesondere die Unternehmenskultur und der Führungsstil eine große Rolle. Ziele von sozialen Innovationen sind vor allem die Gestaltung von Arbeitsprozessen, Arbeitsplatzsicherheit und die Erhöhung der Arbeitszufriedenheit(Vahs & Brem, 2015, S. 59).

Strukturinnovation: Strukturinnovationen sind organisatorische Innovationen, die eine Verbesserung innerbetrieblicher Strukturen anstreben. Die Gestaltungsfelder sind dabei die Aufbau- und Ablauforganisation, die oftmals auch in enger Verbindung zu Prozess-, Produkt- und Sozialinnovationen stehen(Nelke, 2020, S. 402).

Geschäftsmodellinnovation: „Ein Geschäftsmodell orientiert sich an Kundenbedürfnissen, kombiniert unterschiedliche Elemente eines Unternehmens und stiftet somit einen Kundennutzen.“(Schallmo, 2018, S. VII). Die Elemente bzw. Dimensionen eines Geschäftsmodells sind wie folgt(Schallmo, 2018, S. 18):

- Kundendimension: Kundensegmente, Kundenkanäle, Kundenbeziehungen
- Nutzendimension: Leistungen, Nutzen
- Wertschöpfungsdimension: Ressourcen, Fähigkeiten, Prozesse
- Partnerdimension: Partner, Partnerkanäle, Partnerbeziehungen
- Finanzdimension: Umsätze, Kosten

Das Vorgehen der Geschäftsmodellinnovation gliedert sich in sechs Phasen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vorgehensmodell der Geschäftsmodell-Innovation (Quelle: Schallmo, 2018, S. 91 )

Die Leitfragen zur Geschäftsmodell-Ideen-Gewinnung beziehen sich vor allem auf die Ideengewinnung, die einheitliche Beschreibung und die Bewertung von Ideen sowie die Sicherstellung der Ideen zu einem späteren Zeitpunkt. Das Ergebnis der ersten Phase ist ein Geschäftsmodell-Ideen-Steckbrief , der folgende Punkte beinhaltet:

- Titel
- Anwendungsbereich
- Art und Umfang des Nutzens für Kunden
- Art und Umfang des Nutzens für das Unternehmen (z.B. Umsätze)
- Partner zur Realisierung
- Differenzierungsmöglichkeit gegenüber Konkurrenz
- Restriktionen am Markt
- Dauer und Kosten der Realisierung(Schallmo, 2018, S. 114–118).

Geschäftsmodellinnovationen ändern grundlegend die Logik eines Unternehmens, d.h. sie werden als holistisch wahrgenommen. Im Gegensatz dazu sind Produktinnovationen technische Neuerungen und dienen hauptsächlich zur Steigerung des Kundennutzens. Beide Innovationsarten zeigen aber Wechselwirkungen auf(Völker et al., 2019, S. 229).

2.1.3 Innovationen im Zeitalter der digitalen Ökonomie

In den letzten Jahrzehnten hat sich das Verständnis für Innovationsstrategien zunehmend verändert. Es ist dank der Bereitstellung von diversen Methoden und passgenauen Vorgehensweisen – je nach Zweck und Firmengröße - viel strukturierter geworden. Das liegt auch daran, dass Unternehmen aufgrund von disruptiven Veränderungen, dynamischeren Märkten und der Digitalisierung regelrecht zum Handeln aufgefordert werden. Innovationsideen werden in vielen Unternehmen auch nicht mehr nur intern generiert. Der Open Innovation-Ansatz zielt darauf ab, dass Ideen von außen aufgenommen werden. Es besteht die Möglichkeit eigene Ideen von externen Partnern, vor allem Start-ups, realisieren zu lassen(Völker et al., 2019, S. 222–223).

Auch die vermehrte Nutzung agiler Methoden forciert den Einsatz von Tools wie Design Thinking, Scrum oder User Stories(Völker et al., 2019, S. 223). Die digitale Welt lässt wieder Freiraum für den Homo ludens und verbannt den Homo oeconomicus, dessen Handeln durch die Nutzenmaximierung geprägt ist. Der Homo ludens steht für das Aufbrechen von Silos und das spielerische Lösen von Problemen(Bass & Stoffels, 2019, S. 214–215). Unterstützt wird er von neusten Technologien, wie z.B. den 3D-Druck. Dieser ermöglicht schon kleinsten Unternehmen die Fertigung von Prototypen(Völker et al., 2019, S. 223).

Nicht unwesentlich ist in heutigen Zeiten das Thema Nachhaltigkeit. Ein wertebasiertes Design Thinking für das Umsetzen von nachhaltigen Innovationen berücksichtigt somit auch die Verantwortung, d.h. die Wechselwirkung des potenziellen Kunden mit dem Umfeld. Entscheidend ist dabei die Sichtweise auf das, was der Kunde braucht und nicht unbedingt was er will(Uster & Schmidpeter, 2018, S. 519–522).

Heute steht der Fokus bei Innovationen mehr auf Geschäftsmodelle anstatt auf Produkte. Das liegt vor allem daran, dass Leistungen immer mehr über das Internet vermarktet werden und dabei auf digital basierte Abrechnungsmodelle zurückgegriffen wird(Völker et al., 2019, S. 222–223).

Damit werden digitale Innovationen immer wichtiger. Sie lassen sich in objektbezogene- und prozessbezogen Eigenschaften unterteilen. Aus der Kombination von Objekten bzw. Dienstleistungen und Informationen, die anfänglich für jeweils unterschiedliche Zwecke geschaffen wurden, ergeben sich ganz neue Möglichkeiten („Convergence“). Klassisches Beispiel ist das Smartphone mit Telefon, Kamera und Navigation. Eine weitere Eigenschaft ist die „Digital Materiality“. Dabei entstehen zwischen physischen und digitalen Artefakten neue Schnittstellen oder Abhängigkeiten, wie man das z.B. von Smart-Home-Anwendungen kennt (Yoo, Lyytinen, Boland und Berente, 2010; zitiert nachKolloch & Reck, 2019, S. 127).

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