Die strategische Markenbildung, beleuchtet von wirtschaftswissenschaftlicher sowie neurowissenschaftlicher Perspektive. Die Synergie aus strategischem Management und der Neurophysiologie des Menschen schafft einen innovativen Ansatz in der Marketingstrategie. Die zentrale Fragestellung, die sich durch die Arbeit zieht, ist ob mithilfe von Erkenntnissen aus dem Neuromarketing gezielt eine Markenbildungsstrategie entwickelt werden kann.
Der Bereich Neuromarketing beschäftigt sich mit den Bereichen Markenbildung, Werbewirkung sowie Kaufentscheidung aus der Perspektive neurowissenschaftlicher sowie neuropsychologischer Forschung. Die Neuropsychologie vertritt den Standpunkt, das gesamte Erleben und Verhalten von Menschen ließe sich physiologisch nachweisen. Demnach möchte die Forschung im Neuromarketing Markenbildung, Werbewirkung und Kaufentscheidung physiologisch messen, um diese einerseits besser zu verstehen und andererseits um neue Strategien zur Optimierung dieser Gebiete abzuleiten.
Gerade im Bereich der Markenbildung ist Neuromarketing sehr spannend, da die Marke einen großen Einfluss auf den Gesamtumsatz des Unternehmens hat. In den folgenden Kapiteln wird sich thematisch auf das Thema Neuromarketing mit Fokus auf Markenbildung konzentriert. Die Bereiche Werbewirkung sowie Kaufentscheidungen aus Sicht des Neuromarketings werden nicht thematisiert.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 DIE BILDUNG VON MARKEN
2.1 DEFINITION „MARKE“
2.2 DIE ROLLE VON MARKEN IN UNTERNEHMEN
2.3 MARKENVISION
2.4 MARKENPERSÖNLICHKEIT
2.5 WIRKUNG UND NUTZEN VON MARKEN
3 NEUROMARKETING IN DER MARKENBILDUNG
3.1 EINFÜHRUNG IN DAS NEUROMARKETING
3.2 NEUROWISSENSCHAFTLICHE ANSÄTZE IN DER MARKENFORSCHUNG
3.2.1 ERKENNTNISSE
3.2.2 HERAUSFORDERUNGEN
3.3 FRAMING
3.3.1 DER HINTERGRUND WIRKT INDIREKT AUF ALLES
3.3.2 NEUROPSYCHOLOGISCHE ERKLÄRUNG
3.4 AUTOPILOT
3.4.1 MARKEN WIRKEN IM IMPLIZITEN SYSTEM
3.4.2 FUNKTIONSWEISE DES AUTOPILOTEN
3.4.3 NEURONALE DEKODIERUNG
3.4.3.1 BASALGANGLIEN
3.4.3.2 LATERALER TEMPORALKORTEX
3.4.3.3 DORSALE ANTERIORE CINGULUM
3.4.4 NEUROLOGISCHES BELOHNUNGSSYSTEM
3.4.4.1 AMYGDALA
3.4.4.2 ORBITOFRONTALER UND VENTROMEDIALER PRÄFRONTALER KORTEX
4 AUFBAU EINER STUDIE IM BEREICH NEUROMARKETING
4.1 HYPOTHESE UND AUSGANGSSITUATION
4.2 DURCHFÜHRUNG
4.2.1 SOZIALPSYCHOLOGISCHE ERHEBUNG
4.2.2 NEUROPSYCHOLOGISCHE MESSUNG
4.3 (VORAUSSICHTLICHE) BEOBACHTUNGEN UND INTERPRETATIONEN
4.3.1 MESSERGEBNISSE 2013
4.3.2 MESSERGEBNISSE 2017
4.4 TRANSFER IN DIE PRAKTISCHE ANWENDUNG
5 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss des Neuromarketings auf die Markenbildung, mit dem Ziel zu klären, ob neurowissenschaftliche Erkenntnisse zur gezielten Entwicklung von Markenbildungsstrategien beitragen können. Dabei wird insbesondere betrachtet, wie physiologische Prozesse die Markenwahrnehmung und Kaufentscheidung beeinflussen.
- Grundlagen der Markenbildung und deren Rolle im Unternehmenserfolg.
- Neurowissenschaftliche Grundlagen und Verarbeitungsprozesse im menschlichen Gehirn (System 1 vs. System 2).
- Analyse des Framing-Effekts und der neuronalen Dekodierung von Marken.
- Studienaufbau am Beispiel von Bang & Olufsen zur Verknüpfung von Theorie und Praxis.
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Marken wirken im impliziten System
Wie im letzten Kapitel kurz angerissen, konnte Daniel Kahnemann mit seiner umfangreichen Forschung herausfinden, dass unser Gehirn mit zwei Systemen arbeitet. Er nennt diese beiden Systeme vereinfacht „System 1“ und „System 2“, wobei System 1 wie ein Autopilot im Hintergrund arbeitet und wie ein Autopilot implizit und von uns nicht bewusst wahrgenommen unsere Wahrnehmung beeinflusst. System 2 lässt sich dabei als Piloten verstehen, der Entscheidungen auf Bewertungen rationaler und analytischer Basis trifft. Der Sinn hinter den zwei System ist, dass der Mensch in jedem Augenblick einer großen Menge von Reizen ausgesetzt ist. System 1 dient dabei durch die intuitive Reizverarbeitung der kognitiven Entlastung des Gehirns, ist dafür aber sehr für logische Fehlschlüsse anfällig (vgl. Kahnemann 2011: S. 31 ff.).
Eine starke Marke wirkt im Autopiloten. In diesem impliziten System unseres Gehirns entfalten Marken ihre Wirkung, indem sie den Entscheidungsprozess bei Produkten emotionalisieren und die Wahrnehmung des Konsumenten im Attraktivitätsempfinden positiv verändern (vgl. Scheier 2012: S. 57).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Einleitung führt in das wachsende Feld der Neuroökonomie ein und definiert die zentrale Fragestellung, ob Neuromarketing zur Optimierung von Markenbildungsstrategien genutzt werden kann.
2 DIE BILDUNG VON MARKEN: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Marke, einschließlich Definition, Rolle im Unternehmen, Markenvision, Markenpersönlichkeit sowie deren Nutzen für Kunden.
3 NEUROMARKETING IN DER MARKENBILDUNG: Hier werden neurowissenschaftliche Ansätze wie das Framing, die Funktionsweise des Autopiloten und die neuronale Dekodierung von Marken ausführlich behandelt.
4 AUFBAU EINER STUDIE IM BEREICH NEUROMARKETING: Das Kapitel verknüpft die Theorie mit einem praktischen Studienaufbau am Beispiel des Unternehmens Bang & Olufsen, um Markenwirkungen zu analysieren.
5 FAZIT: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt, dass das Neuromarketing wertvolle, naturwissenschaftlich fundierte Impulse für die strategische Markenbildung liefert.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Markenbildung, Neuroökonomie, Framing-Effekt, Autopilot, Markenpersönlichkeit, Kaufentscheidung, Gehirnaktivität, emotionale Bindung, Markenvision, fMRT, neuronale Dekodierung, Markenloyalität, Konsumentenpsychologie, Umsatzwachstum
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Erkenntnisse aus dem Neuromarketing genutzt werden können, um Marken besser zu verstehen und effektive Markenbildungsstrategien zu entwickeln.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen sind die klassische Markenbildung, die neuropsychologischen Grundlagen des menschlichen Entscheidungsverhaltens sowie der praktische Anwendungstransfer in eine konkrete Studie.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu klären, ob mithilfe von neurowissenschaftlichen Erkenntnissen gezielt eine Markenbildungsstrategie entwickelt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie dem Entwurf eines Studienaufbaus, der sozialwissenschaftliche Erhebungen mit neurowissenschaftlichen Messverfahren (fMRT/MEG) kombiniert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Theorie der Markenbildung, die neuronale Verarbeitung von Marken durch das Gehirn (Framing und Autopilot) und die Anwendung dieser Konzepte an einem realen Fallbeispiel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Neuromarketing, Markenbildung, Autopilot, Framing, neuronale Dekodierung und emotionale Markenbindung.
Welche Rolle spielt Daniel Kahnemanns Forschung für dieses Dokument?
Kahnemanns Forschung zu den Systemen 1 und 2 ist fundamental, um zu erklären, wie Marken unbewusst im sogenannten "Autopiloten" des menschlichen Gehirns wirken.
Warum wird das Unternehmen Bang & Olufsen als Praxisbeispiel gewählt?
Bang & Olufsen dient als Langzeit-Fallbeispiel, um die Korrelation zwischen der Fokussierung auf Markenbildung seit 2013 und der anschließenden positiven Umsatzentwicklung zu verdeutlichen.
- Quote paper
- Duc Minh Vu (Author), 2019, Der Einfluss des Neuromarketings auf die Markenbildungsstrategie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/908757
