Der Einfluss des Neuromarketings auf die Markenbildungsstrategie


Hausarbeit, 2019

17 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

2 DIE BILDUNG VON MARKEN
2.1 Definition „Marke“
2.2 Die Rolle von Marken in Unternehmen-
2.3 Markenvision
2.4 Markenpersönlichkeit
2.5 Wirkung und Nutzen von Marken

3 NEUROMARKETING IN DER MARKENBILDUNG
3.1 Einführung in das Neuromarketing
3.2 Neurowissenschaftliche Ansätze in der Markenforschung
3.2.1 Erkenntnisse
3.2.2 Herausforderungen
3.3 Framing
3.3.1 Der Hintergrund wirkt indirekt auf alles
3.3.2 Neuropsychologische Erklärung
3.4 Autopilot
3.4.1 Marken wirken im impliziten System
3.4.2 Funktionsweise des Autopiloten
3.4.3 Neuronale Dekodierung
3.4.4 Neurologisches Belohnungssystem

4 AUFBAU EINER STUDIE IM BEREICH NEUROMARKETING
4.1 Hypothese und Ausgangssituation
4.2 Durchführung
4.2.1 Sozialpsychologische Erhebung
4.2.2 Neuropsychologische Messung
4.3 (Voraussichtliche) Beobachtungen und Interpretationen
4.3.1 Messergebnisse 2013
4.3.2 Messergebnisse 2017
4.4 Transfer in die praktische Anwendung

5 FAZIT

1 Einleitung

In den vergangenen Jahren fanden neurowissenschaftliche Erkenntnisse und Methoden immer mehr innerhalb sozialwissenschaftlicher Themenfelder Anwendung. Die Neuroökonomie beschäftigt sich dabei mit der Integration neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und Methoden im Bereich der Wirtschaftswissenschaften (vgl. Häusel 2007: S. 16).

Der Bereich Neuromarketing beschäftigt sich mit den Bereichen Markenbildung, Werbewirkung sowie Kaufentscheidung aus der Perspektive neurowissenschaftlicher sowie neuropsychologischer Forschung. Die Neuropsychologie vertritt den Standpunkt, das gesamte Erleben und Verhalten von Menschen ließe sich physiologisch nachweisen. Demnach möchte die Forschung im Neuromarketing Markenbildung, Werbewirkung und Kaufentscheidung physiologisch messen, um diese einerseits besser zu verstehen und andererseits um neue Strategien zur Optimierung dieser Gebiete abzuleiten.

Gerade im Bereich der Markenbildung ist Neuromarketing sehr spannend, da die Marke einen großen Einfluss auf den Gesamtumsatz des Unternehmens hat. In den folgenden Kapiteln wird sich thematisch auf das Thema Neuromarketing mit Fokus auf Markenbildung konzentriert. Die Bereiche Werbewirkung sowie Kaufentscheidungen aus Sicht des Neuromarketings werden nicht thematisiert.

Die zentrale Fragestellung, die sich durch die Arbeit zieht, ist ob mithilfe von Erkenntnissen aus dem Neuromarketing gezielt eine Markenbildungsstrategie entwickelt werden kann. Dazu wird in Kapitel 2 vorerst das Thema Markenbildung generell behandelt. In Kapitel 3 wird auf neurowissenschaftliche Grundlagen eingegangen, wie bestimmte Effekte und Verarbeitungsvorgänge in unserem Gehirn die Markenbildung mit beeinflussen. Im 4. Kapitel mündet es in einem Studienaufbau, wie die Fragestellung konkret mithilfe des theoretischen Inputs in den Kapiteln 2 und 3 beantwortet werden kann. Bezugnehmend auf die zuvor vermittelte Theorie sollen die neurowissenschaftlichen Grundlagen in einem ausgewählten, realen Praxisbeispiel mit den Theorien der Markenbildung in Einklang gebracht werden. Im Anschluss wird die Fragestellung entweder verifiziert oder falsifiziert.

2 Die Bildung von Marken

2.1 Definition „Marke“ „Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein

Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ (vgl. O.V. 2019: Wirtschaftslexikon Gabler)

2.2 Die Rolle von Marken in Unternehmen

Als zunehmend mehr Unternehmen erkannt haben, dass Marken einen Vermögenswert darstellen und somit einen direkten Einfluss auf die Unternehmensergebnisse haben, veränderte sich die Wahrnehmung auf das Marketing- sowie Markenmanagement (vgl. Adjouri 2014: S. 28). Die taktische Markenbildung entwickelte sich damit zu einem festen Bestandteil der gesamten Unternehmensstrategie. Dadurch rückte die Verantwortung immer mehr in die Managementebene, sodass die Marke Teil der Unternehmenskultur ist und der Geschäftsführer als Vorbild die Werte der Marke vorlebt (vgl. Aaker 2015: S. 11 ff.).

2.3 Markenvision

Die ideale Markenvision repräsentiert die Unternehmensstrategie und motiviert und inspiriert Mitarbeit sowie Manager gleichermaßen. Darüber hinaus trägt sie dazu bei, dass das Unternehmen sich von der Konkurrenz abhebt und Kunden besser anspricht. Außerdem gibt sie Orientierung für die operative Marketingsparte. Bei fehlender Vision ist diese klare Linie nicht zu erkennen und das ganze Unternehmen verliert sich durch fehlende oder mangelnde Positionierung in Desorientierung (vgl. Adjouri 2014: S. 120 ff.).

Die Markenvision entwickelt sich im Kern aus der Strategieanalyse. Die Analyse des gesamten Umfelds sowie der gesamten Einflüsse auf das Unternehmen bildet die Basis der Entwicklung der Markenvision. Darauf aufbauend werden Assoziationen ausgearbeitet, die die Marke hervorrufen soll. Dies können Unternehmenswerte oder Versprechen sein, die Kunden zum Konsum der Produkte bewegen soll. Da die Markenvision sowohl Mitarbeiter als auch Manager inspirieren soll, muss sie den Menschen ermöglichen eine Verbindung über ihr zum Unternehmen zu bilden.

Nachdem für die Markenvision Kernaussagen herausgebildet wurden, muss sie im letzten Schritt noch im Markt positioniert werden (vgl. Aaker 2015: S. 21 ff.).

2.4 Markenpersönlichkeit

Unter Markenpersönlichkeit werden menschliche Charakterzüge beschrieben, die mit einer Marke assoziiert werden. Menschen haben die starke Tendenz Objekte stark zu vermenschlichen und somit auch ihr Erleben und Verhalten entsprechend zu ändern. Mit einer Markenpersönlichkeit kann also gezielt beeinflusst werden, wie die Produkte der Marke von Menschen wahrgenommen werden und wie Menschen Kaufentscheidungen fällen (vgl. Aaker 2015: S. 31 ff.). Die Markenpersönlichkeit vermittelt immer eine implizite Botschaft über jedes Produkt zum Konsumenten mit, weshalb sie bei der Markenbildung einen wichtigen Baustein darstellt. Von daher lässt sich leicht über die Markenpersönlichkeit der funktionale Nutzen rüberbringen wie auch die Beziehung vom Kunden vom Unternehmen aus definieren. Der gesamte Markenaufbau richtet sich nach der Markenpersönlichkeit. Sie definiert über mehrere Eben wie sich die Produkte positionieren, welche Eigenschaften die Produkte haben und welches Kundenerlebnis angestrebt wird und vieles mehr (vgl. Jaedtke 2019).

2.5 Wirkung und Nutzen von Marken

Rein vom rational denkenden Menschen/Kunden auszugehen ist ein großer Fehler, denn der Kaufentscheidungsprozess ist nur in den seltensten Fällen rational. Demnach muss der Nutzen einer Marke mehr als den rein funktionalen Nutzen vermitteln (vgl. O.V. 2018 (Absatzwirtschaft.de)).

Zum Beispiel bezieht sich der emotionale Nutzen auf das empfundene Gefühl beim Kunden während der Nutzung oder dem Kauf des Produkts. Dieser ergänzt die Marke in Tiefe und Vielfalt in Bezug auf ihren Besitz. Eine gute Markenidentität liefert neben dem funktionalen Nutzen auch den emotionalen Nutzen. Ohne emotionalen Nutzen würden Produkte Marke als Massenprodukte im Wettbewerb untergehen (vgl. Aaker 2015: S. 49 ff.).

Einen weiteren Nutzen, den Marken erfüllen können, ist der selbstdarstellende Nutzen. Menschen haben das Bedürfnis ihre (idealisierte) Individualität und Identität über verschiedene Weisen zum Ausdruck bringen, wie zum Beispiel über freizeitliche Aktivitäten, Einstellungen zu Sachverhalten oder Berufs- und Karrierewahl. Eine starke Marke kann als Medium dienen, über die Menschen ihr tatsächliches und/oder idealisiertes Selbstbild ausdrücken können. Stellt eine Marke den selbstdarstellenden Nutzen bereit, wird die Beziehung zwischen Kunde und der Marke auf ein höheres Niveau gehoben (vgl. Gerrig 2015: S. 458 ff.).

3 Neuromarketing in der Markenbildung

3.1 Einführung in das Neuromarketing

Der Forschungsbereich des Neuromarketings versucht Kaufentscheidungen kausal durch Gehirnaktivitäten zu erklären. Zur Datengewinnung werden bildgebende Verfahren, insbesondere das fMRT (= funktionelle Magnetresonanztomographie) und das MEG = Magnetencephalographie), genutzt. Das Neuromarketing ist dabei ein Teil der Neuroökonomie, welche neurowissenschaftliche Erkenntnisse und Methoden in wirtschaftswissenschaftlichen Fragestellungen integriert und zur Beantwortung von diversen Fragestellungen nutzt. (vgl. Häusel 2007: S. 16)

3.2 Neurowissenschaftliche Ansätze in der Markenforschung

3.2.1 Erkenntnisse

Die Markenforschung ist neben der Forschung zur Werbewirkung sowie zur Kaufentscheidung eines der drei großen Forschungsfelder des Neuromarketings. Historisch gesehen wurden in dem Bereich viele unabhängige Studien durchgeführt, die oftmals zu den gleichen Ergebnissen führten. So konnte belegt werden, dass es kein sogenanntes „Markenareal“ im Gehirn existiert, also kein Bereich im Gehirn direkt für die Markenbildung verantwortlich ist. Eine der größten wie auch bedeutendsten Erkenntnisse war, dass die Emotionalisierung einen gewaltigen Einfluss auf den Markenerfolg haben und dass Personen für eine Warengruppe jeweils nur für eine Marke fähig waren, den Entscheidungsprozess zu emotionalisieren (vgl. Scheier 2012: S. 33).

3.2.2 Herausforderungen

Trotz der Befunde rund um die Effektivität und Wirkung von Marken, ist bis heute unbekannt, wie Marken überhaupt entstehen können, sodass über die Effektivität von Instrumenten der Markenbildung aus neurowissenschaftlicher Sicht noch keine valide Aussage getroffen werden kann. Es existieren verschiedene Hypothesen, die mit bildgebenden Studien unterstreichen, dass die Emotionalisierung direkt mit dem klassischen Konditionierungsprozess zusammenhängt und das direkte Ergebnis dieser ist. Allerdings lassen sich diese Hypothesen nicht direkt auf die Markenbildung transferieren. Durch bildgebende Verfahren konnte beobachtet werden, dass bestimmte Gehirnareale bei „Markenloyalität“ aktiver sind als andere, sprich durch die Gehirnaktivität Markenloyalität vorhergesagt werden könnte. Vollkommen neurophysiologisch kann dies noch nicht zu hundert Prozent erklärt werden – zu Erklärungsversuchen werden lerntheoretische Hypothesen herangezogen (vgl. Häusel 2007: S. 10 ff.).

3.3 Framing

3.3.1 Der Hintergrund wirkt indirekt auf alles

Der Nobelpreisträger und Psychologe Daniel Kahnemann konnte mit seiner Forschung viele grundlegende Prinzipien unseres Gehirns entschlüsseln. Eines dieser Prinzipien ist, dass Hintergründe, die uns nicht bewusst sind, unsere subjektive Wahrnehmung stark beeinflussen und somit auch die Wirkung von Objekten. Als Beispiel können Stimmung und Launen dienen. Denn wir Menschen nehmen gleiche Sachverhalte abhängig von unserer eigenen Stimmung sowie unseren eigenen Gefühlen vollkommen anders wahr (vgl. Scheier 2012: S. 40f.).

3.3.2 Neuropsychologische Erklärung

Für die Markenwirkung ist dies aus neuropsychologischer Sicht von riesiger Bedeutung. Denn das weist der Marke die Rolle im Hintergrund zu, während das Produkt als Figur dient. Eine gute Marke lässt Produkte subjektiv besser bewerten. Marken geben ein Rahmen einen Rahmen vor, in welchem sich das Produkt platziert wie auch präsentiert. Dies nennt man den Framing-Effekt (vgl. Kahnemann 2011: S. 447 ff.). Neuropsychologisch wurde der Framing-Effekt in einer Studie der Universität Münster nachgewiesen, wo hinter verschiedenen Aussagen Markenlogos von verschiedenen Medienunternehmen im Hintergrund platziert worden. Je nach Markenlogo änderte sich die Glaubwürdigkeit der Aussagen signifikant. Die Testpersonen konnten keine kausale Erklärung für ihre eigenen Bewertungen finden. In dieser Studie fand man heraus, dass die Gehirnareale aktiv waren, dessen Arbeit generell nicht von unserem Bewusstsein wahrgenommen wird. Darüber hinaus wirkt der Framing-Effekt über das implizite System, sodass die Probanden unbewusst schon ein subjektives Urteil über die Sachverhalte gefällt haben, bevor sie über das explizite System die Informationen objektiv verarbeitet und reflektiert urteilen konnten (vgl. Scheier 2012: S. 40). Auf Marken angewandt, bilden diese demnach einen Referenzrahmen, in dem das Produkt seine Wirkung schon gänzlich entfaltet, lange bevor der Konsument sich eine objektive Meinung bilden kann. Die Kaufentscheidung ist somit ebenfalls unbewusst durch die Marke beeinflusst worden.

3.4 Autopilot

3.4.1 Marken wirken im impliziten System

Wie im letzten Kapitel kurz angerissen, konnte Daniel Kahnemann mit seiner umfangreichen Forschung herausfinden, dass unser Gehirn mit zwei Systemen arbeitet. Er nennt diese beiden Systeme vereinfacht „System 1“ und „System 2“, wobei System 1 wie ein Autopilot im Hintergrund arbeitet und wie ein Autopilot implizit und von uns nicht bewusst wahrgenommen unsere Wahrnehmung beeinflusst. System 2 lässt sich dabei als Piloten verstehen, der Entscheidungen auf Bewertungen rationaler und analytischer Basis trifft. Der Sinn hinter den zwei System ist, dass der Mensch in jedem Augenblick einer großen Menge von Reizen ausgesetzt ist. System 1 dient dabei durch die intuitive Reizverarbeitung der kognitiven Entlastung des Gehirns, ist dafür aber sehr für logische Fehlschlüsse anfällig (vgl. Kahnemann 2011: S. 31 ff.). Eine starke Marke wirkt im Autopiloten. In diesem impliziten System unseres Gehirns entfalten Marken ihre Wirkung, indem sie den Entscheidungsprozess bei Produkten emotionalisieren und die Wahrnehmung des Konsumenten im Attraktivitätsempfinden positiv verändern (vgl. Scheier 2012: S. 57).

[...]

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Der Einfluss des Neuromarketings auf die Markenbildungsstrategie
Hochschule
Fachhochschule des Mittelstands
Note
1,0
Autor
Jahr
2019
Seiten
17
Katalognummer
V908757
ISBN (eBook)
9783346197771
ISBN (Buch)
9783346197788
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Psychologie, Werbepsychologie, Medienpsychologie, Markenbildung, BWL, VWL, Wirtschaft, Marketing, Neurowissenschaften, Neuroscience, Wirtschaftspsychologie
Arbeit zitieren
Duc Minh Vu (Autor:in), 2019, Der Einfluss des Neuromarketings auf die Markenbildungsstrategie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/908757

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