In dieser Arbeit werden Ansätze des strategischen und organisatorischen Marketings zur Kundenbindung und der Grenzen von Kundenbindungsmaßnahmen aufgezeigt. Zudem wird das Dienstleistungsmarketing am Beispiel einer Bankberatung inklusive psychologischer Erklärungsansätze erklärt und es werden Einblicke in die Geschäftsfeldstrategien eines Friseurs, einer Werkstatt und einer Versicherung gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Kundenbindung
1.1. Mit strategischem Marketing zur Kundenbindung
1.2. Mit operativem Marketing zur Kundenbindung
1.3. Grenzen der Kundenbindungsmaßnahmen
2. Dienstleistungsmarketing
2.1. Beratung in einer Bank
2.2. Psychologische Erklärungsansätze
2.3. Vermarktung einer komplexen Beratungsleistung
3. Geschäftsfeldstrategien
3.1. Mögliche SGF eines Friseurs
3.2. Mögliche SGF einer Werkstatt
3.3. Mögliche SGF einer Versicherung
3.4. Potentielle Nachteile von SGF
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung der Kundenbindung im Dienstleistungsmarketing, insbesondere am Beispiel einer Bankberatung. Ziel ist es, psychologische Erklärungsansätze für das Kundenverhalten aufzuzeigen und Strategien zur Vermarktung komplexer Beratungsleistungen sowie zur effizienten Geschäftsfeldplanung abzuleiten.
- Methoden der Kundenbindung im strategischen und operativen Marketing.
- Anwendung psychologischer Theorien (z.B. SOR-Modell, Dissonanztheorie) auf die Bankberatung.
- Herausforderungen und Grenzen bei der Kundenbindung in Dienstleistungsunternehmen.
- Strukturierung und Abgrenzung von strategischen Geschäftsfeldern (SGF) für unterschiedliche Branchen.
Auszug aus dem Buch
2.3. Vermarktung einer komplexen Beratungsleistung
Beim Marketing in einer Bank gibt es sehr viele Ansatzpunkte, auf die hier nicht vollständig eingegangen werden kann. Die Autorin beschränkt sich auf die Anwendung der in Kapitel 2.2. beschriebenen Ansätze, um den Rahmen der Arbeit nicht zu sprengen.
Bei der Vermarktung der Bankberatung ist es wichtig zu beachten, dass der Kunde immer die Gesamtheit der Dienstleistung bewertet. So sind angenehme Räumlichkeiten und ein gutes Prozessmanagement genauso wichtig, wie die Beratung durch den Bänker.45
Die in Tabelle 2 auf S. 15 dargestellten Eigenschaften des High Involvements sind bei einer Beratung in der Bank gegeben und die Berater sollten dementsprechend darauf eingehen.46 „Da die Leistungen immateriell sind, erscheint es sinnvoll, sie möglichst präzise auszuformulieren, um dem Kunden einen genauen Einblick in die Serviceleistung zu gewähren. Dies hilft sein Vertrauen zu erringen und Nachkaufdissonanzen zu reduzieren.“47 Um Unsicherheiten beim Kunden auszuräumen sollten die Informationen vor und nach dem Kauf in ausreichendem Maß, deutlich und logisch geschildert werden.
Werden die relevanten Informationen zudem noch zentral und gut positioniert dem Kunden zu jeder Zeit bereitgestellt, hat dieser kaum Aufwand bei der Suche nach Informationen. Dies wirkt sich nach der sozialen Anreiz-Beitragstheorie positiv auf das Kaufverhalten aus.48
Zusammenfassung der Kapitel
1. Kundenbindung: Dieses Kapitel erläutert die strategischen und operativen Maßnahmen zur Bindung von Bankkunden und diskutiert kritisch die Grenzen solcher Bemühungen.
2. Dienstleistungsmarketing: Hier erfolgt eine theoretische Einordnung der Bankberatung als immaterielle Dienstleistung, ergänzt durch psychologische Erklärungsansätze und Vermarktungsstrategien.
3. Geschäftsfeldstrategien: Dieses Kapitel zeigt beispielhaft auf, wie Unternehmen ihren relevanten Markt in strategische Geschäftsfelder unterteilen können und welche Nachteile diese Segmentierung mit sich bringen kann.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Dienstleistungsmarketing, Bankberatung, Strategisches Geschäftsfeld, SGF, Psychologische Erklärungsansätze, Marketing-Mix, Kaufverhalten, High Involvement, Low Involvement, Dissonanztheorie, Risikotheorie, Kundenlebenszyklusanalyse, Prozessmanagement, Service-dominant Logic
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Strategien der Kundenbindung im Kontext des Dienstleistungsmarketings am Beispiel der Beratung in einer Bank.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den Marketingstrategien, der psychologischen Fundierung des Kundenverhaltens sowie der methodischen Einteilung von Geschäftsfeldern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie komplexe Beratungsleistungen durch psychologische Ansätze und zielgerichtete Strategien erfolgreich vermarktet und langfristig Kunden gebunden werden können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden gängige Marketing-Modelle (z.B. Marketing-Mix, SWOT-Analyse, SGF-Bildung) sowie psychologische Theorien wie das SOR-Modell und die Dissonanztheorie auf das Dienstleistungsfeld angewendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Kundenbindung, die theoretische Definition und Vermarktung der Dienstleistung Bankberatung sowie die beispielhafte Darstellung von Geschäftsfeldstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Kundenbindung, Dienstleistungsmarketing, SGF, psychologische Erklärungsansätze und das High-Involvement-Modell.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen „Muss-“ und „Will-Bindung“ eine Rolle?
Sie differenziert zwischen unfreiwilligen Bindungen, wie sie durch Vertragslaufzeiten entstehen, und freiwilligen, emotional motivierten Bindungen durch Kundenzufriedenheit.
Welche spezifische Rolle spielt das Beschwerdemanagement?
Es dient nach der Equity-Theorie als Instrument, um unzufriedene Kunden durch Wiederherstellung von Gerechtigkeit zu binden und negative Mundpropaganda zu verhindern.
Was ist das Kernproblem bei der Abgrenzung von strategischen Geschäftsfeldern (SGF)?
Oft besteht das Problem der mangelnden Trennschärfe, wodurch bei einer zu feinen Segmentierung Kunden durch zu viele verschiedene Maßnahmen belästigt werden könnten.
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- Anke Jung (Author), 2017, Kundenbindung im Dienstleistungsmarketing und die Vermarktung einer komplexen Beratungsleistung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/912243
