Social Media für das Employer Branding im "War for Talents"

Chancen und Herausforderungen der Nutzung


Hausarbeit, 2020

23 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen und Bedeutungswandel des Employer Brandings
2.1 Employer Branding: Begriffsdefinition und Ziele
2.2 War for Talents: Ursachen und Bedeutung für das Employer Branding

3 Employer Branding über Social Media
3.1 Besonderheiten und Chancen von Social Media für die Rekrutierung und Bindung von Fachkräften
3.2 Herausforderungen für Unternehmen bei der Ansprache gesuchter Fachkräfte über Social Media

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

DIHK Deutscher Industrie- und Handelskammertag

EVP Employer Value Proposition

HR Human Resources

IfD Institut für Demoskopie

mpfs Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas

Die demografische Entwicklung in Deutschland ist der Haupttreiber des seit Jahren größer werdenden Mangels an Fach- und Führungskräften. Besonders junge qualifizierte Arbeitskräfte stellen eine immer knapper werdende Ressource in Unternehmen dar (vgl. Immerschitt/Stumpf 2019, S. 5). Fast jedes zweite der im Rahmen des DIHK-Arbeitsmarktreports 2019 befragten Unternehmen kann offene Stellen langfristig nicht besetzen, weil es keine geeigneten Arbeitnehmer findet (vgl. DIHK 2019, S. 2). Prognosen beschreiben, dass sich die Problematik weiter zuspitzen werde und der deutschen Wirtschaft bis 2030 rund 6,3 Millionen Arbeitskräfte fehlen werden (vgl. Hesse et al. 2019, S. 56). Dies stellt eine Bedrohung für die Wettbewerbsfähigkeit einzelner Unternehmen sowie die deutsche Wirtschaft als Ganzes dar (vgl. Immerschitt/Stumpf 2019, S. 5). Zudem sind hohe Fluktuationsraten für einige Unternehmen eine aktuelle Herausforderung, die steigende Kosten mit sich bringt (Mast 2019, S. 401). Aufgrund dieser Entwicklungen müssen Unternehmen immer stärker um geeignete Fachkräfte kämpfen. Besonders junge Talente werden gesucht, doch diese zu überzeugen, ist kein leichtes Spiel: sie möchten von der Qualität des Unternehmens als Arbeitgeber überzeugt sein bevor sie eine Stelle annehmen und informieren sich umfangreich über den potenziellen Arbeitgeber (Mast 2019, S. 401).

Es stellt sich die Frage, welche Karten Unternehmen ausspielen müssen, um in diesem Kampf um Talente zu überzeugen, d. h. eine Positionierung zu besitzen, die gesuchte Fachkräfte dazu bringt, sie als „Employer of Choice“ anzusehen (vgl. Backhaus/Tikoo 2004, S. 503). Employer Branding nimmt in diesem Zusammenhang eine zentrale Rolle ein. Hierbei ist es von Relevanz, wie und über welche Kanäle sich die Zielgruppen über potenzielle Arbeitgeber informieren und welche Interessen sie in diesem Zusammenhang haben (vgl. Hesse et al. 2019, S. 55-57). Veränderungen im Mediennutzungsverhalten sowie den Erwartungen der insbesondere jüngeren Arbeitnehmer-Generationen an ihren (zukünftigen) Arbeitgeber geben Hinweise darauf, dass soziale Medien ein großes Chancenpotenzial für eine starke Unternehmenspositionierung im Kampf um die Fachkräfte von heute und morgen bergen (vgl. Klaffke 2014; Hesse et al. 2019). Ob und inwieweit Employer-Branding-Maßnahmen auf Social Media Unternehmen dazu verhelfen können, mehr geeignete Fachkräfte anzuziehen und diese an sich zu binden und welche Anforderungen dabei an Unternehmen gestellt werden, soll in dieser Arbeit analysiert werden.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Employer Branding wird als Forschungsbereich bereits in einer Vielzahl von wissenschaftlichen Artikeln und Werken thematisiert (z. B. Ambler und Barrow 1996; Backhaus/Tikoo 2004; Mast/Simtion/Spachmann 2015). Allerdings muss Employer Branding angesichts des sich verschärfenden Fachkräftemangels und sich verändernden Strukturen in Unternehmen aus einem neuen Blickwinkel betrachtet werden. Vorhandene Literaturquellen gehen bisher wenig auf aktuelle Anforderungen an eine erfolgreiche Gewinnung und Bindung dringend gesuchter Fachkräfte ein. Schwerpunktmäßig werden meist Maßnahmen auf klassischen Employer-Branding-Kanälen, wie Karrierewebsites oder Events beschrieben. Die Frage, wie es konkret um die Bedeutung von sozialen Medien für das Employer Branding - insbesondere in Zusammenhang mit der Rekrutierung und Bindung junger qualifizierter Kandidaten - steht, bleibt weitgehend offen.

Die vorliegende Arbeit zielt daher darauf ab, folgende Fragen zu beantworten:

- Welche Chancen bietet das Employer Branding auf Social-Media-Kanälen für die Gewinnung und Bindung gesuchter Fachkräfte im „War for Talents“?
- Welche Herausforderungen ergeben sich für Unternehmen, wenn sie Social Media erfolgreich für die Gewinnung und Bindung gesuchter Fachkräfte im „War for Talents“ einsetzen möchten?

Nach der Erläuterung der Problemstellung und Relevanz des Themas im ersten Kapitel wird im zweiten Kapitel zunächst ein Grundverständnis vom Konzept des Employer Brandings geschaffen. Es werden Begriff und Ziele erläutert sowie die Bedeutung des Konzepts in Hinblick auf den Fachkräftemangel in Deutschland analysiert. Anschließend wird Employer Branding im dritten Kapitel mit der Nutzung von Social Media in Zusammenhang gebracht, wobei sowohl verschiedene Chancen als auch Voraussetzungen für die Gewinnung und Bindung von Fachkräften für Unternehmen betrachtet werden. Den Abschluss der Arbeit bildet ein Fazit inklusive einem kurzen Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen.

2 Grundlagen und Bedeutungswandel des Employer Brandings

2.1 Employer Branding: Begriffsdefinition und Ziele

Die beiden Forscher Ambler und Barrow (1996), führten den Begriff der Employer Brand (dt.: Arbeitgebermarke) 1996 erstmals in die Literatur ein. Hierfür übertrugen sie bekannte Marketing-Konzepte auf das Personalmanagement - basierend auf der Annahme, dass die Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern durch Markenführung gelingen kann, wobei die Zielgruppe nicht wie im Marketing die Kunden, sondern die Mitarbeiter des Unternehmens darstellen (vgl. Ambler/Barrow 1996, S. 3 f.). Sie definierten die Employer Brand als „the package of functional, economic, and psychological benefits provided by employment, and identified with the employing company” (ebd., S. 3). Laut der beiden Forscher stellt somit ein Unternehmen als Arbeitgeber den Mitarbeitern gegenüber eine Marke dar, an die diese über verschiedene Vorteile gebunden werden sollen (vgl. ebd., S. 1). Erreicht wird dies durch das Verständnis der Employer Brand als Gegenstand einer abteilungs- und aufgabenübergreifenden Querschnittsaufgabe, die Gemeinsamkeiten und Stärken von Personalwesen (HR) und Unternehmenskommunikation miteinander vereint (vgl. Mast 2019, S. 405).

Eine Vielzahl vorhandener Definitionen beschreibt Employer Branding als die Positionierung eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber nach innen und außen (vgl. Backhaus/Tikoo 2004, S. 501; Immerschitt/Stumpf 2019, S. 35, 39; Mast 2019, S. 401, 405; Mast/Simtion/Spachmann 2015, S. 1, 3; Theurer et al. 2016; Von der Oelsnitz/Tacke 2011, S. 124). Nach außen soll diese Positionierung die Rekrutierung potenzieller neuer Mitarbeiter unterstützen (vgl. Ambler/Barrow 1996, S. 11; Backhaus 2016, S. 193; Backhaus/Tikoo 2004, S. 501; Mast 2019, S. 419), indem Employer Branding bei ihnen über Kommunikation ein Bewusstsein für den Arbeitgeber als Marke schafft und ein Image formt. Dieses Image spiegelt dabei die Werte des Unternehmens wider (vgl. Immerschitt/Stumpf 2019, S. 35). Durch die Erschaffung einer unverwechselbaren Arbeitgebermarke zielt das Employer Branding darauf ab, das Unternehmen als einen Arbeitgeber der Wahl („Employer of Choice“) zu etablieren und die bestmöglichen Arbeitskräfte als wertvolle Ressource anzuziehen (vgl. Backhaus/Tikoo 2004, S. 503; Ambler/Barrow 1996, S. 1 f.). Nach innen soll Employer Branding die Loyalität und Motivation aktueller Mitarbeiter fördern (vgl. Ambler/Barrow 1996, S. 11; Backhaus 2016, S. 193; Backhaus/Tikoo 2004, S. 501, 503 f., 508-510; Mast 2019, S. 404; Von der Oelsnitz/Tacke 2011, S. 124). Das übergeordnete Ziel der Mitarbeitermotivation liegt in der Steigerung der Produktivität (vgl. Backhaus 2016, S. 193). Die Vermarktung der Arbeitgeberpositionierung als Alleinstellungsmerkmal - die sogenannte Employer Value Proposition (EVP) - spielt beim Employer Branding eine zentrale Rolle (vgl. Backhaus/Tikoo 2004, S. 501 f.; Backhaus 2016, S. 193; Immerschitt/Stumpf 2019, S. 38). Sie ist das „Versprechen des Unternehmens gegenüber den potenziellen und derzeitigen Mitarbeitern“ (Immerschitt/Stumpf 2019, S. 38). So definieren Backhaus und Tikoo (2004) Employer Branding als „a firm's effort to promote, both within and outside the firm, a clear view of what makes it different and desirable as an employer” (Backhaus/Tikoo 2004, S. 501).

Da Employer Branding sowohl interne als auch externe Zielgruppen anspricht und eine Positionierung der Arbeitgebermarke über Abteilungsgrenzen hinweg anstrebt, kann es insgesamt als ein ganzheitliches und strategisches Managementkonzept verstanden werden (vgl. Mast 2019, S. 419; Immerschitt/Stumpf 2019, S. 35; Backhaus/Tikoo 2004, S. 501; Sponheuer 2010, S. 269). Basierend auf dem Konzept der integrierten Kommunikation ist Employer Branding idealerweise an der Kultur, Identität und der Corporate Brand eines Unternehmens ausgerichtet. Dies trägt dazu bei, den Zielgruppen ein einheitliches Bild des Unternehmens als Ganzes zu vermitteln (vgl. Backhaus/Tikoo 2004, S. 503; Immerschitt/Stumpf 2019, S. 38 f.; Mosley 2007, S. 130; Von der Oelsnitz/Tacke 2011, S. 122) und ermöglicht über die Arbeitgeberattraktivität hinaus eine Positionierung als „authentischer Arbeitgeber“ (Immerschitt/Stumpf 2019, S. 35).

Zusammenfassend wird Employer Branding in der vorliegenden Arbeit wie folgt verstanden und definiert:

Employer Branding ist eine Managementaufgabe an der Schnittstelle von Personalwesen und Unternehmenskommunikation, die durch die interne sowie externe Kommunikation von Alleinstellungsmerkmalen eines Unternehmens als Arbeitgeber darauf abzielt, das Unternehmen als attraktiven und authentischen Arbeitgeber der Wahl zu positionieren, um potenzielle Mitarbeiter zu gewinnen sowie aktuelle Mitarbeiter zu motivieren und an die Arbeitgebermarke zu binden.

2.2 War for Talents: Ursachen und Bedeutung für das Employer Branding

Langfristig kann die interne sowie die externe Vermarktung der Employer Brand die Unternehmensleistung steigern, denn qualifizierte Mitarbeiter stellen eine knappe, nicht vollständig imitierbare, nicht substituierbare und damit wertvolle Ressource eines Unternehmens dar. Indem ein Unternehmen sie durch erfolgreiche Employer-Branding-Maßnahmen gewinnt und an sich bindet, kann es entscheidende Wettbewerbsvorteile erzielen (vgl. Ambler/Barrow 1996, S. 1 f.; Barney 1991, S. 105-111, 116 f.; Backhaus/Tikoo 2004, S. 503 f.). Die sich daraus ergebende Bedeutung des Employer Brandings in einer wissensbasierten Wirtschaft wurde bereits vor langer Zeit erkannt (vgl. Ewing/Pitt/Bussy 2002, S. 4, 15 f.; Backhaus/Tikoo 2004, S. 503; Grupe/Scheuermann 2014, S. 3). Heute befindet sich die Arbeitswelt in einem Umbruch, der besonders auf dem starken Wandel in der Demografie und den Werten der Bevölkerung fußt (vgl. Immerschitt/Stumpf 2019, S. 1 f.). Das Durchschnittsalter der deutschen Bevölkerung wächst stetig an, was zu einer sinkenden Anzahl an Nachwuchskräften sowie einer Überalterung und einem Rückgang der Belegschaft in Unternehmen führt (vgl. ebd. S. 1). Eine Knappheit an qualifizierten Fach- und Führungskräften als Folge lässt sich, wie eingangs in Kapitel 1.1 beschrieben, deutlich an den unbesetzten Stellen in zahlreichen deutschen Unternehmen erkennen. Verstärkt wird der Fachkräftemangel durch den gesellschaftlichen Wertewandel. Die Generationen Y und Z als junge Arbeitnehmer-Generationen streben beispielsweise nach stetiger Selbstverwirklichung und sind aufgrund der vielen Optionen auf dem Arbeitsmarkt bereit, ihren Arbeitgeber innerhalb kurzer Zeit zu wechseln (vgl. Immerschitt/Stumpf 2019, S. 5; Hesse et al. 2019, S. 99; Müller 2012). Daraus ergeben sich hohe Fluktuationsraten, die in Unternehmen zu erfolgskritischen Know-how-Verlusten führen. Deshalb wird es zunehmend wichtiger, qualifizierte Mitarbeiter nicht nur zu gewinnen, sondern auch langfristig an das Unternehmen zu binden (vgl. Immerschitt/Stumpf 2019, S. 5; Hesse/Mattmüller 2019, V; Mast 2019, S. 401).

Diese arbeitsmarktrelevanten Dynamiken lösten in vielen Branchen den sogenannten War for Talents aus: Einen starken Wettbewerb um qualifizierte „Mitarbeiter der Gegenwart und Zukunft“ (Hesse/Mattmüller 2019, V; siehe auch Immerschitt/Stumpf 2019, S. 5). Besonders Ausbildungssuchende und Studenten stellen heftig umworbene Zielgruppen dar (vgl. DIHK 2019, S. 2; Mast 2019, S. 425). Unternehmen stehen unter einem steigenden Druck, Maßnahmen ergreifen zu müssen, um sich im Kampf um qualifizierte Arbeitskräfte behaupten zu können. Sie müssen neue Wege finden, Bewerber systematisch und zielorientiert zu akquirieren und sie anschließend langfristig an das Unternehmen zu binden (vgl. ebd). Employer Branding spielt hierbei eine zentrale Rolle, da Personalakquise allein nicht mehr ausreicht, um dem Fachkräftemangel entgegenzuwirken (vgl. Herrmann 2014, S. 74; Gutjahr 2019, S. 73). Es wird stattdessen zunehmend wichtiger, wie bestehende und potenzielle Mitarbeiter ein Unternehmen als Arbeitgeber sehen. Unternehmen müssen daher versuchen, Wege zu finden, über die sie ihre Arbeitgebermarke stärker strategisch positionieren und differenzieren können, damit sie für ihre gesuchten Fachkräfte zum Arbeitgeber der Wahl werden (vgl. Herrmann 2014, S. 74; Junge 2013, S. 34; Klaffke 2014, S. 68; Thaler 2017; Von der Oelsnitz/Tacke 2011, S. 122).

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Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Social Media für das Employer Branding im "War for Talents"
Untertitel
Chancen und Herausforderungen der Nutzung
Hochschule
Hochschule Pforzheim
Note
1,7
Autor
Jahr
2020
Seiten
23
Katalognummer
V914542
ISBN (eBook)
9783346233585
ISBN (Buch)
9783346233592
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Social Media, Employer Branding, War for Talents, Generation Y, Generation Z, Fachkräftemangel, Arbeitgebermarke, Employer Brand, Arbeitgeberkommunikation, Positionierung, Chancen, Herausforderungen, Soziale Netzwerke, HR-Marketing, Personalmarketing
Arbeit zitieren
Lena Hildebrand (Autor), 2020, Social Media für das Employer Branding im "War for Talents", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/914542

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Titel: Social Media für das Employer Branding im "War for Talents"



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