Social Commerce. Einfluss von Social Media auf das Konsumverhalten beim Onlineshopping

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS / GLOSSAR

KURZFASSUNG

EXECUTIVE SUMMARY

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodik
1.4 Aufbau und Struktur

2 CHARAKTERISIERUNG SOCIAL MEDIA (SM)
2.1 Begriffsdefinition Social Media
2.1.1 Web
2.1.2 User-Generated Content (UGC)
2.2 ÜBERBLICK DER RELEVANTESTEN SOCIAL MEDIA PLATTFORMEN
2.2.1 Facebook(Fb)
2.2.2 Pinterest (PIN)
2.2.3 Instagram (IG)
2.3 Content-Arten
2.4 Allgemeine Vor- und Nachteile von Social Media
2.5 SocialMediaNutzertypen
2.6 Einflussfaktoren
2.6.1 Social Sharing
2.6.2 Influencer und Advocates
2.7 Social Media Marketing (SMM)
2.7.1 Social Media Marketing Konzept
2.7.2 Chancen und Risiken
2.8 Zusammenfassender Überblick

3 ELECTRONIC COMMERCE (E-COMMERCE)
3.1 Onlineshops (E-Shops, Webshops)
3.2 Produkteignung
3.3 Produktinnovation
3.4 Social Commerce (S-Commerce)
3.4.1 Begriffsabgrenzung “S-Commerce”, “E-Commerce“ und “Social Shopping“
3.4.2 S-COMMERCE AUS NUTZER- UND UNTERNEHMERSICHT
3.5 Customer Journey
3.6 Zusammenfassung

4 UNTERNEHMENSAUFTRITT
4.1 Unternehmenstypen im Social Media
4.2 Social Media Marketing Strategie
4.3 Grundlegender Überblick

5 EXPERTENINTERVIEW
5.1 Auswahl der Experten
5.2 AufbaudesInterviews
5.3 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
5.3.1 Herausforderungen für KMU in Bezug auf die SMM Strategie
5.3.2 Abgeleitete Handlungsempfehlungen für KMU

6 FAZITUNDAUSBLICK

7 LITERATURVERZEICHNIS

8 ANHANG

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Social Media Nutzer weltweit in Milliarden

Abbildung 2: Darstellung der Protokollierung der Literaturrecherche

Abbildung 3: Kapitel Übersicht

Abbildung 4: Die wertschöpfende Wirkung von Social Media

Abbildung 5: Social Media Prisma 2017/

Abbildung 6: Weltweit monatlich aktive Nutzer in Millionen

Abbildung 7: Umfrage in Deutschland zu beliebten Social Media Plattformen

Abbildung 8: Einsatz von Social Media Plattformen durch Unternehmen weltweit

Abbildung 9: Kategorisierung von Social Media Plattformen

Abbildung 10: Social Media Marketing Kategorien

Abbildung 11: Wachstum der E-Commerce Geschäftsmodelle

Abbildung 12: Begriffsabgrenzung Social Commerce

Abbildung 13: Die fünf Phasen des Kaufprozesses

Abbildung 14: AIDA Wirkungskette

Abbildung 15: Synopse der Wirkmodelle des Kaufprozesses

Abbildung 16: Social Media Marketing Strategie von Hilker

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick der Eigenschaften von Facebook

Tabelle 2: Überblick der Eigenschaften von Pinterest

Tabelle 3: Überblick der Eigenschaften von Instagram

Tabelle 4: Vor- und Nachteile von Social Media

Tabelle 5: Chancen und Risiken im Social Media Marketing

Tabelle 6: AIDA-Modell übersetzt für Social Media Kanäle

Tabelle 7: Kriterien Experteninterview

Tabelle 8: Interviewleitfaden

Tabelle 9: Abgeleitete Kernaussagen der Experten zur Interviewfrage Nr

Tabelle 10: Abgeleitete Kernaussagen der Experten zur Interviewfrage Nr

Tabelle 11: Abgeleitete Kernaussagen der Experten zur Interviewfrage Nr

Tabelle 12: Abgeleitete Kernaussagen der Experten zur Interviewfrage Nr

Tabelle 13: Abgeleitete Kernaussagen der Experten zur Interviewfrage Nr

Tabelle 14: Abgeleitete Kernaussagen der Experten zur Interviewfrage Nr

Tabelle 15: Abgeleitete Kernaussagen der Experten zur Interviewfrage Nr.

Abkürzungsverzeichnis / Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kurzfassung

Die schnelle Entwicklung der Informationstechnologien hat viele Geschäftsabläufe verändert. Das Internet prägt unseren Alltag in Bezug auf Information, Kommunikation, Konsum und Vernetzung. Der sogenannte „Hype“ um Social Media weckt bei den meisten Unternehmen das Interesse, den Endkonsumenten auch über die neuen digitalen Optionen/Kanäle anzusprechen. Oft implementieren sie jedoch Strategien, die der Kommunikationslogik der vorigen Medien folgen und damit nur wenig Interaktion und Verbindung zwischen User und Unternehmen schaffen. Folglich werden Strategien implementiert, die einer Kommunikationslogik der Medien folgen, wenig Interaktion fördern und nur schwache Verbindungen zwischen den Usern und Unternehmen herstellen. Um die ideale Social Media Marketing Strategie ableiten zu können, ist es notwendig zu wissen, wodurch sich die Endkonsumenten beeinflussen lassen. Die vorliegende Arbeit geht dieser Frage in sechs Kaptiel nach. Im ersten Drittel wird der Begriff „Social Media“ charakterisiert sowie die Verbindung von E­Commerce und Social-Commerce im Detail betrachtet. Die Wirkungsweise von Social Media aus der Unternehmersicht wird im zweiten Drittel der Arbeit behandelt. Im letzten Drittel werden die Herausforderungen einer Social Media Marketing Strategie dargestellt sowie Handlungsempfehlungen für KMU im B2C-Bereich abgeleitet. Diese Arbeit basiert auf einer quantitativen sowie qualitativen Forschungsmethode. Die Forschungsfrage wurde mit Hilfe einer quantitativen Literaturrecherche behandelt. Mithilfe von fünf Experteninterviews konnten neue Kenntnisse gewonnen und Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Social Media Marketing Strategie abgeleitet werden. Grundsätzlich konnte festgestellt werden, dass einflussreiche Personen wie Influencer und Advocates eine große Rolle im Social Media Marketing spielen. Als größte Herausforderung wurde von Social Media wurde das Zeitmanagemtn erkannt, das Social Media sehr schnelllebig und ressourcenintensiv ist. Sogennante Laien sollten sich Unterstützung von einem Experten holen, um die Potenziale von Social Media und Social-Commerce ausschöpfen zu können. Der erfolgreiche Einsatz von Social Media in einem KMU hängt letztendlich von einer soliden Social Media Marketing Strategie des Unternehmens sowie der beruflichen Qualifikation der Mitarbeiter ab. Die Chancen und Risiken von Social Media müssen erkannt und analysiert werden, insbesondere unter Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeit, d.h. der Kosten und Nutzen, sowie der Qualität von Social Media Anwendungen.

Executive Summary

The rapid development of information technologies has changed many business processes. The Internet shapes our everyday life in terms of information, communication, consumerism and networking. The so-called "hype" surrounding social media has awakened the interest of most companies in addressing end consumers via the new digital channels. However, they often implement strategies that follow the communication logic of the previous established media and thus create little interaction and connection between user and company. In order to derive the ideal social media marketing strategy, it is necessary to know by which factors end consumers can be influenced. The present study explores this question in six chapters. In the first third the term "social media" is characterized and the connection between e-commerce and social commerce is considered in detail. The second third of the paper deals with the impact of social media from an entrepreneurial point of view. In the last third, the challenges of a social media marketing strategy are presented and actions for SMEs in the B2C sector are recommended. This thesis is based on a quantitative and qualitative research method. The research question was treated with the help of a quantitative literature research. Through five expert interviews, new knowledge was gained and guidance for a successful social media marketing strategy was derived. Basically, it could be determined that influential people like opinion leaders and advocates play a major role in social media marketing. Time management was identified as the biggest challenge for SM, as SM is very fast moving and resource intensive. Amateurs should get support from an expert to utilise the full potential of social media and social commerce. The successful use of social media in an SME ultimately depends on a solid social media marketing strategy of the company as well as the professional qualifications of the employees. The opportunities and risks of social media must be recognized and analyzed, especially considering the economic efficiency, i.e. the costs and benefits, as well as the quality of social media applications.

Genderhinweis

Aus Gründen der Lesbarkeit wird in vorliegender Bachelorarbeit darauf verzichtet, ge­schlechtsspezifische Formulierungen zu verwenden. Soweit personenbezogene Bezeich­nungen nur in männlicher Form angeführt sind, beziehen sie sich auf Männer und Frauen in gleicher Weise.

1 Einleitung

Die rasche Entwicklung und Verbreitung der Informationstechnologie hat viele Geschäftsabläufe verändert. Amazon und ähnliche Onlineshops sind schnell gewachsen und zu einem wichtigen Kanal für Unternehmen geworden, um die Verbraucher auch in der digitalen Welt erreichen zu können.¹ Social Media ist mittlerweile in vielen Unternehmen ein wesentlicher Bestandteil des Kommunikationskanals geworden. Bisher war es jedoch nicht ausreichend transparent, ob und unter welchen Bedingungen ein Social Media Engage­ment wirklich zum Erfolg des Unternehmens beiträgt. Grund dafür ist, dass die Eigenschaf­ten von Social Media häufig nur unzureichend diskutiert werden.

Der sogenannte "Hype" um dieses Thema weckt trotz allem bei den meisten Unternehmen das Interesse, die neuen Kommunikationsoptionen nutzen zu wollen. Folglich werden Stra­tegien implementiert, die einer Kommunikationslogik der Medien folgen, wenig Interaktion fördern und nur schwache Verbindungen zwischen den Usern und Unternehmen herstellen. Die wesentlichen Merkmale von Anwendungen in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram liegen in der Interaktion der Benutzer. Interaktive Online-Medien bieten eine Möglichkeit, Beziehungen zu gestalten. Gleichzeitig ändern sich die Rollen beim Generie­ren, Bewerten und Verteilen von Informationen. Diese Rollenverschiebung hat je nach Branche erhebliche Auswirkungen auf das eigene Geschäftsmodell.

Die Marketing- und Vertriebsforschung befasst sich seit mehreren Jahren mit den Auswir­kungen von Social Media in Bezug auf E-Commerce. Wodurch der Begriff „Social Com­merce“ Neugierde bei Führungskräften, Dienstleistern und Serviceanbietern auslöst. Social Commerce ist nichts anderes als die Fusion von Social Media und E-Commerce. Dabei gilt es die Frage zu klären, wie Social Media für eigene Verkaufszwecke genutzt werden kann. Die Vermutung liegt nahe, dass die zunehmende Nutzung von Online-Medien und der Wan­del der Mediennutzung Einfluss auf den Entscheidungs- und Einkaufsprozess der Kunden haben. Vereinfacht kann postuliert werden, dass Menschen dort Kontakte knüpfen wo sie einkaufen oder dort einkaufen wo bereits Kontakte bestehen. Daher müssen sich Unter­nehmen damit auseinandersetzen, wie sich die Veränderungen des Konsumverhaltens in den eigenen Strukturen und Prozessen auswirken.²

1.1 Problemstellung

Wie bereits in der Einleitung erläutert wurde prägt das Internet unseren Alltag in Bezug auf Information, Kommunikation, Konsum und Vernetzung. Gerade durch die mobilen Endge­räte und der einfachen Vernetzung steigen die Nutzerzahlen im Bereich Social Media (SM) stetig an. Dieser Trend wird durch die Datenerhebung von DataReportal belegt:^{3 4}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Social Media Nutzer Weltweit in Milliarden

In den letzten fünf Jahren hat sich somit die Nutzeranzahl von Sozialen Medien beinahe verdoppelt. Auch Unternehmen haben das Potenzial von SM erkannt und setzen gezielt auf Social Media Marketing: Gemeinsame Online-Einkaufstouren im Shop oder Communitys, die direkt mit Verkaufsansätzen verwoben sind, zeigen das Bedürfnis der User selbst im Shop aktiv zu werden. Um die ideale Social Media Marketing Strategie ableiten zu können, ist es notwendig zu wissen, wodurch sich die Endkonsumenten beeinflussen lassen.⁵

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es Handlungsempfehlungen einer Social Media Marketing Strategie für klein- und mittelständige Unternehmen (KMU) im B2C-Bereich (Bu­siness-to-Consumer) ableiten zu können. Zudem muss die Frage geklärt werden, ob der Mehrwert für den Endkonsumenten groß genug ist, um Social Commerce aktiv zu nutzen. Mittels der dazu durchgeführten Literaturrecherche soll untersucht werden, ob für KMU Po­tenziale beim Verkauf von Produkten über Social Media bestehen. Zusätzlich soll darauf eingegangen werden, um welche Einflussfaktoren es sich dabei im Detail handelt. Es kann angenommen werden, dass die Potenziale für Unternehmen eng mit dem Mehrwert der Endkonsumenten verbunden sind. Deshalb wird der Einfluss von Social Media auf den Kaufprozess im E-Commerce bzw. Social Commerce näher betrachtet.

Aus der erläuterten Problemstellung sowie der daraus abgeleiteten Zielsetzung ergibt sich folgende zentrale Forschungsfrage:

Welchen Herausforderungen stellen sich klein- und mittelständige Unternehmen (KMU) in Bezug auf die Social Media Marketing Strategie?

Um diese Forschungsfrage beantworten zu können, werden im Zuge dieser Arbeit zusätz­liche Teilfragen bearbeitet, die jedoch deutlich von der definierten Forschungsfrage abzu­grenzen sind und ausschließlich der besseren Beantwortung dieser dienen sollen.

- Wie definieren sich die Begriffe Social Media, E-Commerce und Social Commerce?
- Welche Einflussfaktoren sind im B2C Bereich in Social Media entscheidend und wie ist ihre Wirkungsweise?
- Welche Produkte sind für den Verkauf über Onlineshops bzw. Social Media geeig­net?
- Welche Chancen und Risiken bietet Social Media Marketing (SMM) für KMU?
- Wie sieht die Unternehmenskommunikation in Social Media aus?

1.3 Methodik

Die vorliegende Arbeit basiert auf einer quantitativen sowie qualitativen Forschungsme­thode. Die Forschungsfrage wurde mit Hilfe einer quantitativen Literaturrecherche behan­delt. Die dafür verwendeten Publikationen wurden in den von der Fachhochschule Oberösterreich zur Verfügung gestellten Datenbanken, wie beispielsweise SpringerLink, IEEE, Statista, WISO, Emerald oder ScienceDirect, ermittelt sowie mit einer zielgerichteten Suche im World Wide Web ergänzt. Die Evaluierung und Bewertung der verwendeten Lite­ratur erfolgte durch Protokollierung der Literaturrecherche. In Abb. 2 ist ein Auszug der ent­sprechenden Protokollierung dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Darstellung der Protokollierung der Literaturrecherche ⁶

Um neue Kenntnisse sowie weitere Informationen für die Handlungsempfehlungen einer Social Media Marketing Strategie gewinnen zu können, wurden fünf Experteninterviews durchgeführt. Bei den Experteninterviews handelt es sich um eine standardisierte Befra­gung auf Basis eines entsprechenden Leitfadens. Der Leitfaden wurde so gestaltet, dass ein offenes Antworten auf die Fragen möglich ist. Das Interview wurde gezielt durch die Fragen gelenkt, um präzise Antworten zu erhalten, die keine allgemeingültigen Aussagen beinhalten. Die verschriftlichten Kernaussagen der jeweiligen Experten wurden im An­schluss kategorisiert, um äquivalente Ergebnisse gewährleisten zu können.

1.4 Aufbau und Struktur

Die vorliegende Arbeit ist in insgesamt sechs Hauptkapitel unterteilt. Das erste Kapitel stellt den Rahmen dieser Arbeit dar und umfasst die aus der Problemstellung abgeleitete Zielsetzung, Forschungsfrage sowie die methodische Vorgehensweise. Im zweiten Kapitel wird der Begriff Social Media detailliert erläutert. Darüber hinaus erfolgt die Betrachtung der meist genutzten Social Media Plattformen von Unternehmen. Das dritte Kapitel ist dem Themenbereich E-Commerce gewidmet. Ausgehend von der Begriffsdefinition wird die Ver­bindung zwischen SM und E-Commerce vorgestellt sowie die Customer Journey näher be­trachtet. Im vierten Kapitel wird die konkrete Vorgehensweise bzw. Wirkungsweise von Social Media aus der Unternehmersicht betrachtet. Zudem erfolgt ein Blick auf die Gestal­tung einer Social Media Marketing Strategie. Kapitel Fünf beschäftigt sich mit der Beant­wortung der zentralen Forschungsfrage dieser Arbeit. Hierzu wurden fünf Experteninter­views durchgeführt, um die zuvor identifizierten Herausforderungen aus der Literatur bestä­tigen zu können. Im Anschluss wurden daraus Handlungsempfehlungen abgeleitet. Ab­schließend erfolgt in Kapitel Sechs das Fazit zu den gewonnenen Erkenntnissen sowie ein kurzer Ausblick in die Zukunft. Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über den Aufbau der Struktur:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung: Kapitel Übersichet⁷

2 Charakterisierung Social Media (SM)

Heutzutage sind soziale Medien allgegenwärtig und können sowohl die Online-Beziehun­gen zwischen Menschen als auch ihre Offline-Beziehungen beeinflussen. Da viele Men­schen bereits das eine oder andere SM Instrument nutzen, setzen Unternehmen zuneh­mend SM ein, um den Bekanntheitsgrad und damit einhergehend die Umsätze zu steigern. Der wichtigste wertsteigernde Faktor für SM ist der Content (bzw. die Inhalte) (siehe Abb.4), die über diverse SM Plattformen veröffentlicht werden. Je relevanter die SM Inhalte für die Menschen sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie diese teilen und darüber sprechen. Dies kann zu unterschiedlichen Geschäftsergebnissen führen, wie z.B. der Steigerung des Umsatzes, der Kundenbindung, Gewinnung neuer Kunden, Imageaufbau, Markenbekannt­heit oder Employer Branding. Ein Schneeballeffekt kann mit einem Dialog zwischen zwei Parteien beginnen, beispielsweise mit einer formellen Business-to-Consumer-Kommunika­tion (B2C), und sich zu Gesprächen mit anderen Parteien entwickeln, wie einer informellen Kommunikation von Verbraucher zu Verbraucher (C2C).⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Die wertschöpfende Wirkung von Social Media⁹

Da es um gute und relevante Inhalte geht, stellt das Content Management für Organisatio­nen einen sehr hohen Wert dar. SM Plattformen können somit auch kleinen und mittleren Unternehmen (KMU), die über geringere Budgets verfügen als internationale Unternehmen, neue Möglichkeiten bieten. Es wird jedoch immer wichtiger, dass Kunden und Interessenten einer Organisation folgen, bevor ein Schneeballeffekt mit dem Austausch von Inhalten und Gesprächen stattfinden kann. Daher sollten Organisationen auch dem Gesprächsmanage­ment (d.h. der richtigen Kommunikation mit Kunden und Interessenten) sowie dem Wis­sensmanagement (d.h. dem Sammeln von Informationen über die Bedürfnisse von poten­tiellen Kunden und Interessenten) Aufmerksamkeit schenken. Dies kann unter anderem durch die Kombination von Informationen aus verschiedenen SM Tools oder durch das so genannte Social Engineering erreicht werden.

Die Wertschöpfung in SM erfolgt abteilungsübergreifend und ist nicht auf Marketing (z.B. für Online-Anzeigen oder virale Kampagnen) oder IT (d.h. im Sinne von Social Technolo­gies) beschränkt. Auch wenn der Bereich von SM nach wie vor hauptsächlich in diesen Abteilungen angesiedelt ist, wäre eine bessere Alternative, eine SM Task Force als funkti­onsübergreifendes Team mit einem Manager pro Abteilung und einem Chief Social Media Officer (CSO) zu schaffen.¹⁰

Nach dem thematischen Einstieg in die Welt der sozialen Medien muss nun genauer defi­niert werden, was soziale Medien oderauch SM genannt, sind.¹¹ Eine eindeutige Definition für den Begriff Social Media, ist in der Literatur nicht zu finden. Unter Managern als auch unter akademischen Forschern scheint es Uneinigkeit darüber zu geben, was genau unter diesem Begriff zu verstehen ist und wie sich SM von den scheinbar austauschbaren, ver­wandten Konzepten des Web 2.0 und des User-Generated Content (d.h. nutzergenerierter Inhalt, UGC) unterscheiden.¹²

2.1 Begriffsdefinition Social Media

Somit erfordert eine formale Definition des Begriffs SM zunächst eine Abgrenzung zu den zwei verwandten Begrifflichkeiten, die häufig in Verbindung mit SM genannt werden: Web 2.0 und nutzergenerierte Inhalte.¹³

2.1.1 Web 2.0

Web 2.0 ist ein Begriff, der erstmals 2004 verwendet wurde, um eine neue Art und Weise zu beschreiben, in der Software-Entwickler und Endbenutzer das World Wide Web zu nut­zen begannen: Eine Plattform, auf der Inhalte und Anwendungen nicht mehr von Einzelper­sonen erstellt und veröffentlicht werden, sondern von allen Benutzern in einer partizipatori­schen und kollaborativen Weise kontinuierlich modifiziert werden. Während Anwendungen wie persönliche Websites und die Idee der Veröffentlichung von Inhalten in die Ära des Web 1.0 gehören, werden sie im Web 2.0 durch Blogs, Wikis und kollaborative Projekte ersetzt.

Obwohl sich das Web 2.0 nicht auf eine spezifische technische Aktualisierung des World Wide Web bezieht, gibt es eine Reihe von grundlegenden Funktionalitäten, die für das Web 2.0 notwendig sind. Dazu gehören unteranderem Adobe Flash (eine beliebte Methode um Animationen oder Audio-/Video-Streams auf Websites hinzuzufügen), RSS (Really Simple Syndication, eine Familie von Web-Feed-Formaten, die zur Veröffentlichung häufig aktua­lisierter Inhalte wie Blog-Einträge oder Schlagzeilen in einem standardisierten Format ver­wendet werden) und AJAX (Asynchronous Java Script, eine Technik zum asynchronen Ab­rufen von Daten von Webservern, die die Aktualisierung von Webinhalten ermöglicht, ohne die Anzeige und das Verhalten der gesamten Seite zu beeinträchtigen).¹⁴

In der aktuellen Literatur wird bereits vom Web 3.0 und Web 4.0 gesprochen. Das Internet hätte sich somit von einem "Nur-Lesen" oder statischen Web (Web 1.0) über ein "Lesen­Schreiben" bzw. teilnehmendes Web (Web 2.0) zu einem "Lesen-Schreiben-Ausführen" se­mantischen Web (Web 3.0) und einem "Lesen-Schreiben-Ausführen-Währung" oder sym­biotischen Web (Web 4.0) weiterentwickelt. Die folgende Aufzählung soll einen groben Überblick der World-Wide-Web Entwicklung geben:¹⁵

- Web 1.0 (Statisches-Web): Bot den Nutzern eine Plattform, um Produkte oder Dienstleistungen von überall und jederzeit zu suchen und zu kaufen.
- Web 2.0 (Mitmach-Web): Erleichterte es den Nutzern, ihre Ansichten und Ideen mit anderen Nutzern auf der ganzen Welt über soziale Medien zu teilen.
- Web 3.0 (Semantisches-Web): Fügte den Websites maschinelles Lernen hinzu, was den kognitiven Aufwand des Menschen im Umgang mit dem Internet reduzierte.
- Web 4.0 (Symbiotisches-Web): Die symbiotische Natur des Web 4.0 wird mit dem Web eine neue Ära des "menschlichen sozialen Engagements" einleiten.¹⁶

Für den Zweck dieser Wissenschaftlichen Arbeit wird das Web 2.0 als die Plattform für die Entwicklung der sozialen Medien betrachtet.¹⁷

2.7.2 User-Generated Content (UGC)

Der vorhergehende Abschnitt konzentrierte sich auf die Entwicklung des Internets, insbe­sondere die Bedeutung des Web 2.0. Als technische Plattform für die Entwicklung der so­zialen Medien ermöglicht das Web 2.0 den Benutzern, Inhalte zu erstellen und zu teilen oder Inhalte zu "generieren". Der vorliegende Abschnitt wendet sich der Definition des Kon­zepts der nutzergenerierten Inhalte zu, um zu zeigen, dass SM mehr sind als UGC - SM umfassen UGC, sind aber nicht auf UGC beschränkt. Trotz häufiger Hinweise von Medien und Experten zu dieser Thematik, gibt es keine gemeinsam vereinbarte Definition für die von Nutzern geschaffenen Inhalten.

Kaplan und Haenlein bezeichnen UGC wie folgt: "User-Generated Content kann als die Summe aller Möglichkeiten gesehen werden, auf die Menschen soziale Medien nutzen". In einem weiteren Versuch, UGC zu definieren, schlägt die OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development) drei Voraussetzungen vor, die erfüllt sein sollten, bevor Inhalte als nutzergeneriert bezeichnet werden können:

UGC muss (1) veröffentlicht, aus einem (2) kreativen Aufwand und (3) außerhalb von pro­fessionellen Routinen und Praktiken erstellt worden sein.¹⁸

- UGC muss veröffentlicht werden. Diese Forderung steht im Einklang mit der bis­herigen Annahme, die sich auf öffentlich zugängliche Inhalte bezieht wie z.B. auf einer öffentlich zugänglichen Website oder auf einer Seite in einem sozialen Netz­werk, die nur einem ausgewählten Personenkreis (z.B. Universitätskollegen) zu­gänglich ist.
- UGC muss das Ergebnis einer kreativen Anstrengung sein. Diese Anforderung betont, dass Inhalte geschaffen werden müssen, anstatt lediglich eine Replikation bestehender Inhalte zu sein. Es stellt sich jedoch die Frage, ob das bloße Teilen von Inhalten (was häufig durch soziale Medien geschieht) somit als UGC im Sinne eines schöpferischen Aktes der Selbstdarstellung angesehen werden kann. Wenn also ein Benutzer seine Fotos im World Wide Web hochlädt, seine Gedanken in einem Blog ausdrückt oder ein neues Musikvideo erstellt, könnte dies als UGC an­gesehen werden. Der minimale Umfang des kreativen Aufwands ist jedoch schwer zu definieren und hängt vom Kontext ab.¹⁹
- UGC müssen außerhalb von professionellen Routinen und Praktiken geschaf­fen werden. Dieses Erfordernis schließt beispielsweise die Kommunikation zwi­schen einer Organisation und einem kommerziellen Markt zur Gewinnerzielung aus. Sie bezieht sich vielmehr auf (unbezahlte) Nutzer, die Inhalte erzeugen, um mit Gleichgesinnten in Verbindung zu treten, als Experte anerkannt zu werden oder dem Wunsch sich ausdrücken zu können.²⁰

Um jedoch die Frage, was sind soziale Medien, klären zu können, stützt sich die vorliegende Arbeit auf die Definition von Kaplan und Haenlein:

„Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User­Generated Content. ‘‘²¹

2.2 Überblick der relevantesten Social Media Plattformen

Um sich einen ersten Überblick aller sozialen Medien zu verschaffen, verweisen viele Fach­literaturen auf das wohl bekannteste Visualisierungstool, das sogenannte „Social Media Prisma“.²² Diese Präsentation der SM Landschaft mit allen relevanten Kanälen wurde auf Initiative des Digital-Evangelisten Brian Solis in Zusammenarbeit mit der Kreativagentur JESS3 erstellt, die 2008 erstmals die Rezension als „Conversation Prisma" benannten und veröffentlichten.²³ Das weit verbreitete Prisma der heutigen sozialen Medien ist eine Aktion der SM-Agentur Ethority, einem der führenden Anbieter von Marktforschung, Monitoring und Strategie im Social Web. Das Social Media Prisma gilt seit Jahren als der Qualitäts­standard für die wichtigsten SM Plattformen sowie der relevantesten Anbieter und Tools von sozialen Medien. Insgesamt werden mehr als 250 Anbieter in 25 Kategorien aufgelistet. Die deutsche Version vom Social Media Prisma ist in Abb. 5 zu sehen.²⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Social Media Prisma 2017/2018 ²⁵

Diese Visualisierungen helfen im weiteren Sinne dabei, einen ersten Überblick des SM Marktes zu erhalten. Sie sagen jedoch wenig über die Bedeutung einzelner Plattformen aus. Um die Bedeutung einzelner SM Plattformen besser einschätzen bzw. bewerten zu können, stellt das nachfolgende Ranking (Abb. 6) die Anzahl der User pro Plattform dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Weltweit monatlich aktive Nutzer in Millionen ²⁶

Im Januar 2020 belegte Facebook den ersten Platz in der Rangliste der größten sozialen Netzwerke und Messenger nach der Anzahl der Nutzer mit rund 2,45 Milliarden aktiven Nutzern monatlich (MAU). Das YouTube Videoportal von Google belegte mit zwei Milliarden MAU den zweiten Platz. Der dritte Platz ging an den WhatsApp-Messaging-Dienst mit 1,6 Milliarden Nutzern weltweit. Laut einer Statista-Umfrage (siehe Abb. 7) unter regelmäßigen Nutzern von SM ist Facebook das beliebteste soziale Netzwerk in Deutschland. 84 Prozent der Befragten nutzen Facebook regelmäßig. 65 Prozent der Befragten gaben an, YouTube regelmäßig zu nutzen und 38 Prozent der Befragten benutzen die Foto-App Instagram. Die Erhebung der Daten wurde in Deutschland vom 29. Jänner bis 13. März 2019 durchgeführt.

Dabei wurden 1.509 Menschen im Alter von 18 bis 64 Jahren, die regelmäßig SM nutzen, befragt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Umfrage in Deutschland zu beliebten Social Media Plattformen 2019 ²⁷

In Abb. 7 wurden die beliebtesten SM Plattformen der Endkonsumenten abgebildet. Um auch die aus der Unternehmersicht relevantesten SM Plattformen näher betrachten zu kön­nen, wurde 2019 eine Onlineumfrage unter Marketingmanagern von SM Examiner durch­geführt (siehe Abb.8).

Weltweit nutzen 94 Prozent der Befragten Facebook in ihrem Unternehmen. Die Foto-App Instagram, die ein Teil von Facebook ist, wurde von 73 Prozent der befragten Marketing­verantwortlichen verwendet. Insbesondere ist darauf hinzuweisen, dass Instagram ein gro­ßes Potenzial für Vermarkter hat: 69 Prozent der Befragten geben an, dass sie ihre Insta- gram-Präsenz in Zukunft ausbauen möchten. Laut einer Umfrage des Statistischen Bun­desamtes ist die Präsentation von Produkten, die Gestaltung des Firmenprofils oder die Kontaktaufnahme zu potenziellen neuen Mitarbeitern, ein wichtiger Grund für die Nutzung von SM in deutschen Unternehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Einsatz von Social Media Plattformen durch Unternehmen weltweit²⁸

Die folgenden Kapitel basieren auf der in Abbildung 9 gezeigten SM Plattformen. Alexander Decker teilte die SM Plattformen aus dem Social Media Prisma in folgende Kategorien: Kommunikationsplattformen, Mulit-Media-Sharing-Plattformen und Kollaborationsplattfor­men. Drei der in Deutschland am weitesten verbreiteten Plattformen werden in diesem Zu­sammenhang näher erläutert.²⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Kategorisierung von Social Media Plattformen³⁰

2.2.7 Facebook (Fb)

Der erste Anwendungsbereich besteht aus hauptsächlich auf Kommunikation ausgerichtete Plattformen wie sozialen Netzwerken, professionellen bzw. beruflichen Netzwerken, der Gruppe von Blogs, Messenger sowie Microblogs und Foren.³¹

Facebook (Fb) ist der Prototyp eines Social Networks. Es geht darum, persönliche Profile zu erstellen, Kontakte zu Freunden herzustellen und Videos oder Fotos hochzuladen und zu teilen. Fb bietet Unternehmen die Möglichkeit, ein Firmenprofil (sogenannte Fanseiten) zu erstellen, dass auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet werden kann und somit den Endnutzern gefällt. Unternehmen haben praktisch keine Grenzen bei der Erstellung von Inhalten auf Fb (wenn die Rechtsgrundlage und die Nutzungsbedingungen außen-vor-ge- lassen werden). Es gibt z.B. keine Zeichenbeschränkungen für die Texte der Beiträge, wo­bei kürzere Beiträge in der Regel besser funktionieren.³²

[...]

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¹ Vgl. Hongki / Kil-Soo / Un-Kon, 2013

² Vgl. Rossmann/ Sonntag, 2012, S.150-151

³ Vgl. Scheerer, 2013

⁴ Quelle: Digital 2020, S.80, URL: https://datareportal.com/reports/digital-2020-germany?rq=Social%20Me- dia%20User%20 (23.03.2020)

⁵ Vgl. ebenda, 2013

⁶ Quelle: Selbstdarstellung

⁷ Quelle: Selbstdarstellung

⁸ Vgl. Van Looy, 2016, S.18

⁹ Quelle: inhaltlich übernommen aus: Van Looy, 2016, S.18

¹⁰ Vgl. Van Looy, 2016, S.18

¹¹ Vgl. Decker, 2019, S.45

¹² Vgl. ebenda

¹³ Vgl. Kaplan / Haenlein, 2010, S.59 ff.

¹⁴ Vgl. Kaplan / Haenlein, 2010, S.59 ff.

¹⁵ Vgl. Van Looy, 2016, S.22

¹⁶ Vgl. Solanki / Dongaonkar, 2016, S.77

¹⁷ Vgl. Kaplan / Haenlein, 2010, S.59 ff.

¹⁸ Vgl. Van Looy, 2016, S.26f.

¹⁹ Vgl. OECD, 2007, S.8

²⁰ Vgl. OECD, 2007, S.8

²¹ Kaplan / Haenlein, 2010, S.61

²² Vgl. Ethority, 2017

²³ Vgl. Decker, 2019, S.176

²⁴ Vgl. Ethority, 2017

²⁵ Quelle: Ethority, 2017, URL: https://ethority.de/wp-content/uploads/2009/09/Social-Media-Prisma-2017- 2018-v7-1250x1250.png (02.04.2020)

²⁶ Quelle: Digital 2020, S. 95, URL: https://datareportal.com/reports/digital-2020-germany?rq=Social%20Me- dia%20User%20 (02.04.2020)

²⁷ Quelle: de.statista.com, 2019, URL: https://de.statista.com/prognosen/999733/umfrage-in-deutschland-zu- beliebten-sozialen-netzwerken (02.04.2020)

²⁸ Vgl. Decker, 2019, S.182

²⁹ Vgl. Decker, 2019, S.182 ff.

³⁰ Quelle: inhaltlich übernommen aus: Decker, 2019, S.181

³¹ Vgl. Decker, 2019, S.182

³² Vgl. Decker, 2019, S.182 ff.