E-Commerce für kleine und mittelständige Unternehmen. Eigener Onlineshop VS Online-Marktplatzanbieter

Abstract

Die Digitalisierung ermöglicht Unternehmen neue Möglichkeiten, um ihren Kun­denstamm zu erweitern. Durch die Ortsunabhängigkeit, wie zum Beispiel im E-Commerce, ist es Unternehmen möglich, in kürzester Zeit weltweit neue Kunden zu gewinnen. Speziell klein- und mittelständige Unternehmen (KMU) profitieren vom E-Commerce. Um mit den „Big Play­ers“ am Markt mithalten zu können, welche im Gegensatz zu den KMU meist die entsprechen­den finanziellen Mittel und Budgets zur Verfügung haben, ist es für KMU wichtig, die Erfolgs­faktoren der E-Commerce-Geschäftsmodelle zu kennen. Besonders die Entscheidung, ob der Verkauf der Produkte über Online-Marktplatzanbieter (z.B. Amazon) oder über einen klassi­schen Onlineshop erfolgen soll, sorgt in Unternehmen für kontroverse Diskussionen. Um mehr Klarheit in diese Diskussion zu bringen, liefert diese Seminararbeit einen Überblick über On­line-Marktplatzformen und Onlineshops. Zudem werden in der Arbeit die technologischen Grundvoraussetzungen, Beurteilungskriterien und Best-Practice-Beispiele des jeweiligen Ge­schäftsmodells vorgestellt. Weiter wird auf die Vor- und Nachteile des jeweiligen Geschäftsmo­dells eingegangen. Damit wird mit dieser Arbeit für KMU eine Entscheidungshilfe entwickelt, mit der die Auswahl des Geschäftsmodells erfolgen kann.

1 Einleitung

Für jedes Unternehmen ist es von großem Interesse die eigenen Produkte gut zu ver­markten und zu verkaufen, neue Kunden zu gewinnen sowie die vorhandenen Kunden wei­terhin zu behalten und zufrieden zu stellen. Besonders dies ist im Zeitalter des Onlinemar­ketings für Unternehmen, vor allem für Klein- und Mittelunternehmen (KMU), eine sehr große Herausforderung.

Gerade für KMU ist daher die Entscheidung, ob der Verkauf der Produkte durch einen eigenen Onlineshop bzw. über Online-Marktplatzformen (Amazon, Willhaben) erfolgen soll von essentieller Bedeutung.

1.1 Fragestellung und Zielsetzung

In der vorliegenden Arbeit soll die Frage, welche Vor- und Nachteile bietet ein eigener Onlineshop bzw. der Vertrieb der Produkte über Online-Marktplatzformen für KMU, behan­delt werden. Um diese Frage zu beantworten, werden beide Vertriebskanäle detaillierter betrachtet und mithilfe von „Best-Practice-Examples“ des jeweiligen Geschäftsmodells die Vor- und Nachteile dargestellt.

Ziel der Arbeit ist es für KMU eine Entscheidungshilfe zu geben, ob es sinnvoller ist einen eigenen Onlineshop zu implementieren oder die Vermarktung über Online-Markt­platzanbietern durchzuführen.

1.2 Aufbau und Struktur

Die Arbeit lässt sich in vier Abschnitte unterteilen. Zu Beginn werden einige Begriffe definiert, auf die sich die Seminararbeit stützen wird. Im zweiten Abschnitt wird die Abgren­zung von E-Business und E-Commerce aufgezeigt sowie die wichtigsten Akteure vorge­stellt. Darauf aufbauend werden in den letzten beiden Kapiteln die E-Commerce-Geschäfts­modelle „Onlineshop“ und „Online-Marktplatzformen“ detaillierter behandelt. Diese Kapitel sollen aufzeigen, welche Vor- und Nachteile der jeweilige Vertriebskanal, für klein und mit­telständige Unternehmen mit sich bringt.

1.3 Intendierte Forschungsmethode

Als Methode für diese wissenschaftliche Arbeit wurde die Literaturrecherche gewählt. Um eine richtige Auswahl aus der vorhandenen Fachliteratur in folgenden Datenbanken wie „SpringerLink Portal“, „Science Direct“, „WISO“, etc. treffen zu können, wurde zuerst eine „Mindmap“ zu dem Thema kreiert:

2 Definitionen

In diesem Kapitel werden Begrifflichkeiten erläutert, auf die sich diese Arbeit stützen wird. Im Unterpunkt 2.1 wird auf den Begriff KMU (kleine und mittlere Unternehmen) ge­nauer eingegangen. Weiter werden in 2.2 und 2.3 die Begriffsbezeichnung Onlineshop und Online-Marktplatzanbieter definiert.

2.1 KMU

Der Begriff KMU für kleine und mittlere Unternehmen bezieht sich üblicherweise auf den größten Unternehmenssektor sowohl in der Industriewelt als auch in den Entwicklungslän­dern. Im Allgemeinen werden KMU als nicht untergeordnete, unabhängige Organisationen verstanden, wo eine bestimmte Anzahl von beschäftigten Personen nicht überschritten wer­den darf. Hierbei gibt es folgende nationale Unterscheidungen:

Während auf globaler und häufig auch auf nationaler Ebene keine allgemein anerkannte Definition von KMU existiert, setzen die meisten nordamerikanischen Institutionen für die Organisationen eine Obergrenze von 500 Mitarbeitern mit unterschiedlichen jährlichen fes­ten Umsatzgrenzen zwischen 250.000 USD und 25 Millionen USD. Die chinesischen Defi­nitionen sind recht komplex und basieren auf dem chinesischen Gesetz zur Förderung von KMU. Hier wird neben der Beschäftigtenzahl zusätzlich noch zwischen den einzelnen Bran­chen unterschieden. Die am häufigsten verwendete Definition von KMU ist jedoch jene der Europäischen Kommission: Basierend auf den Einstufungskriterien Mitarbeiter, Umsatz und Bilanzsumme werden zudem noch folgende Unternehmenskategorien unterschieden:^{1 2}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.12: EU-Kommission Kriterien

Ergänzend gibt es noch eine Definition des Instituts für Mittelstandsforschung (IfM 2018), die Unternehmen bis 499 Mitarbeiter (MA) als mittlere Unternehmen bezeichnen. Allerdings soll in dieser Seminararbeit die Europäische Definition verwendet werden.³

2.2 Onlineshop

Der Onlineshop, auch Electronic-Shop, E-Shop, Webshop oder Internetshop, ist eine softwarebasierte Web-seite, die auf das Vertreiben von Dienstleistungen und Waren im Internet orientiert ist. Im Mittelpunkt stehen dabei die Abwicklung von Verkaufsprozessen, die Präsentation der Produkte sowie die Bereitstellung von Produktinformationen.⁴

2.3 Online-Marktplatzanbieter

Ein Online-Marktplatz, Online-Marktplatzform, E-Marketplace oder ein Online-E-Com­merce-Marktplatz ist eine Art Webshop, auf der Produkt- oder Serviceinformationen von mehreren Dritten bereitgestellt werden, während Transaktionen vom Marktbetreiber verar­beitet werden. Online-Marktplätze sind der Haupttyp des Multichannel-E-Commerce und können eine Möglichkeit zur Rationalisierung des Produktionsprozesses sein. In einem On­line-Marktplatz werden Verbrauchertransaktionen vom Marktplatzbetreiber verarbeitet und dann von den teilnehmenden Einzelhändlern oder Großhändlern geliefert und ausgeführt. Online Marktplatzanbieter fassen eine Vielzahl an Produkten von unterschiedlichen Anbie­tern zusammen, wodurch die Auswahl in der Regel größer und die Verfügbarkeit höher ist als in herstellerspezifischen Online-Einzelhandelsgeschäften.^{5 6}

3 E-Business und E-Commerce

E-Business ist ein Oberbegriff, der die Nutzungsformen von Kommunikations- und digi­talen Informationstechnologien zur Effizienzsteigerung und Unterstützung von Geschäfts­prozessen in allen Phasen des Vertriebs umfasst. E-Commerce hingegen bezeichnet den Handel mit Produkten und Dienstleistungen im Internet und ist daher ein Teilbereich des E­Business.⁷ In der Abbildung von Patrick Stähler (Abb.4) wird die Abgrenzung der Begriff- lichkeiten verdeutlicht dargestellt.

E-Commerce, Online- und Internethandel, elektronischer oder digitaler Handel, stehen für den Verkauf sowie Kauf von Dienstleistungen und Waren mithilfe elektronischer Infor- mationstechnologien.⁸ Der Form nach kann E-Commerce als digitaler Geschäftsverkehr zwischen Organisationen und Einzelpersonen definiert werden. Jede Transaktion stellt im Rahmen von E-Commerce eine wichtige Komponente dar. Digital aktivierte Transaktionen umfassen alle Transaktionen, die durch digitale Technologie vermittelt werden. In den meis­ten Fällen handelt es sich dabei um Transaktionen, die über das Internet, einen Webbrow­ser und/oder über mobile Geräte erfolgen. Kommerzielle Transaktionen beinhalten den Austausch von Werten (z.B. Geld) als Gegenleistung für Produkte und Dienstleistungen. Der Austausch von Werten ist wichtig, um die Grenzen des E-Commerce zu verstehen. Ohne einen Wertaustausch findet kein Handel statt. Häufig wird E-Commerce in der Fach­literatur als digitaler Handel bezeichnet. In dieser Seminararbeit werden die Begriffe E­Commerce und digitaler Handel als synonym verwendet.⁹

3.1 Akteure in der „E“-Welt

Der elektronische Austausch von Gütern gewinnt in den unterschiedlichsten Geschäfts­beziehungen immer mehr an Bedeutung. Daher ist es sehr wichtig, die Grenze zwischen den Handels- und Geschäftsarten, die mit dem „E“-Faktor in Beziehung stehen, klar zu zie­hen. Basierend auf der Art kann sie im E-Commerce unterschiedlich differenziert werden. In diesem Unterkapitel wird auf die gängigsten Beziehungen im Detail eingegangen.

3.1.1 Business-to-Business

Business-to-Business (B2B) beschreibt Handelsgeschäfte zwischen Unternehmen, z.B. zwischen einem Hersteller und einem Großhändler oder zwischen einem Großhändler und einem Einzelhändler. Bevor sich der Begriff B2B etablierte wurde er zunächst nur für das Industrie- oder Investitionsgütermarketing verwendet. Mittlerweile wird B2B als Synonym für alle Geschäftsabwicklungen von Produkten und Dienstleistungen zwischen Unterneh­men verwendet.¹⁰

3.1.2 Business-to-Consumer

Business-to-Consumer (B2C, manchmal auch Business-to-Customer genannt) be­schreibt die Aktivitäten von Unternehmen, die Endverbraucher mit Produkten und/oder Dienstleistungen bedienen. Ein Beispiel für eine B2C-Transaktion wäre eine Person, die ein Paar Schuhe bei einem Einzelhändler kauft. B2C steht für "business-to-consumer" und gilt für alle Unternehmen oder Organisationen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen über das Internet an Verbraucher für den eigenen Gebrauch verkaufen. Wenn die meisten Men­schen an B2C-E-Commerce denken, denken sie an Amazon, den Online-Shop, der seine Website 1995 ins Leben rief und schnell die großen Einzelhändler des Landes übernahm. Neben den Online-Händlern hat sich B2C auch auf Dienstleistungen wie Online-Banking, Reisedienstleistungen, Online-Auktionen, Gesundheitsinformationen und Immobilienseiten ausgedehnt.

3.1.3 Business-to-Employee

Der elektronische Handel zwischen Unternehmen und Mitarbeitern (B2E) nutzt ein un­ternehmensinternes Netzwerk, dass es Unternehmen ermöglicht, ihren Mitarbeitern Pro­dukte und/oder Dienstleistungen anzubieten. In der Regel nutzen Unternehmen B2E-Netz- werke, um mitarbeiterbezogene Unternehmensprozesse zu automatisieren. Beispiele für B2E-Anwendungen sind: Online-Versicherungsmanagement, Online-Lieferanfragen, be­sondere Mitarbeiterangebote, Intranet Plattformen.

3.1.4 Business-to-Government

Business-to-Government (B2G) ist eine Ableitung des B2B-Marketings und wird oft als Marktdefinition des "Public Sector Marketing" bezeichnet, die Marketingprodukte und Mar­ketingdienstleistungen für verschiedene Regierungsebenen - einschließlich Bund, Länder und Gemeinden - durch integrierte Marketingkommunikationstechniken wie strategische Öffentlichkeitsarbeit, Branding, Werbung und webbasierte Kommunikation umfasst. B2G- Netzwerke bieten Unternehmen eine Plattform, um Angebote für Regierungsebenen abzu- geben.¹¹

3.1.5 Consumer-to-Business

Consumer-to-Business (C2B oder Verbraucher-zu-Unternehmen) ist ein E-Commerce­Geschäftsmodell, bei dem Verbraucher (Einzelpersonen) Unternehmen Produkte und Dienstleistungen zum Kauf anbieten. Dieses Geschäftsmodell ist eine völlige Umkehrung des traditionellen Geschäftsmodells, bei dem Unternehmen Waren und Dienstleistungen für Verbraucher anbieten (B2C). Wir können dieses Beispiel in Blogs oder Internetforen sehen, wo der Autor einen Link zurück zu einem Online-Geschäft anbietet, das den Kauf eines Produktes, wie z.B. ein Buch auf Amazon.com, erleichtert. Der Autor könnte dadurch Affiliate-Einnahmen aus einem erfolgreichen Verkauf erhalten. Diese Art von Wirtschafts­beziehung wird als umgekehrte Geschäftsart bezeichnet.

3.1.6 Consumer-to-Consumer

Der elektronische Handel zwischen Verbrauchern (C2C, Verbraucher-zu-Konsument, oder Bürger-to-Citizen) umfasst die elektronischen Transaktionen zwischen Verbrauchern über einen Dritten. Ein häufiges Beispiel ist die Online-Auktion, bei der ein Verbraucher einen Artikel zum Verkauf stellt und andere Verbraucher diesen kaufen wollen. Der Dritte berechnet in der Regel eine Pauschale oder eine Provision vom Verkaufspreis.

3.1.7 Peer-to-peer

Peer-to-Peer (P2P) Computing oder Networking ist eine verteilte Anwendungsarchitek­tur, die Aufgaben oder Workloads zwischen Peers aufteilt. Peers sind gleichermaßen privi­legierte, äquivalente Teilnehmer an einer Anwendung. Sie bilden ein Peer-to-Peer-Netz­werk. Peers stellen einen Teil ihrer Ressourcen, wie Rechenleistung, Festplattenspeicher oder Netzwerkbandbreite, direkt anderen Netzwerkteilnehmern zur Verfügung, ohne dass eine zentrale Koordination durch Server oder stabile Hosts erforderlich ist. Peers sind so­wohl Lieferanten als auch Konsumenten von Ressourcen, im Gegensatz zum traditionellen Client-Server-Modell, bei dem nur Server liefern und Clients konsumieren. Die Peer-to- Peer-Anwendungsstruktur wurde durch File-Sharing-Systeme wie Napster populär ge- macht.¹²

3.2 E-Commerce Geschäftsmodelle

Heutzutage ist es nicht mehr möglich vom generellen Online-Handel zu sprechen. Sel­ten treten Online-Händler in reiner Form auf. Hauptsächlich Start-ups oder neue Formen des interaktiven Online-Handels wie zum Beispiel Etsy oder Dawanda verfolgen zu 100 % ein reines Geschäftsmodell. Die großen Pure Plays, wie Willhaben oder Amazon, sind be­reits Mischformen. Im Laufe der Digitalisierung hat sich hier eine Vielzahl unterschiedlicher Betriebstypen herauskristallisiert, die sich anhand zentraler Merkmale unterschiedlich ent­wickeln und beschreiben lassen.¹³

3.2.1 Pure-Online-Handel

Als Pure-Plays oder Pure Player bezeichnet man Handelsunternehmen, die keinen sta­tionären Handel besitzen und damit ausschließlich im Internet ihre Dienstleistungen und Produkte anbieten.¹⁴ Zudem gibt es weitere innovative Entwicklungen von Geschäftsmo­dellen unter den Pure-Plays:

- Community-driven Shopping

Zu dieser Unterkategorie zählen Open-Innovation-Plattformen wie zum Beispiel Spread­shirt und Threadless, Social-Commerce-Anbieter wie Dawanda oder Etsy, Shopping­Börsen â la Ginahhot sowie die Shopping-Clubs mit Clubverkauf.

- E-Rentals

Sind sogenannte Vermietungsgeschäftsmodelle für Produkte, die relativ selten ge­braucht werden. Ähnlich wie bei AirBnB wird hier für eine vereinbarte Gebühr ein Produkt für einen festgelegten Zeitraum vermietet. Dasselbe gilt auch für E-Spiele (Gamefly), Vi­deos und Filme (Netflix) oder Kleider und Mode (Renttherunaway bzw. Girl-Meets-Dress).¹⁵

- Subscriptions

Hinter der „Subscription-Geschäftsidee“ steckt das sogenannte „Abo-Commerce“. Ein Abo ermöglicht eine gute Planbarkeit, die zu sehr günstigen Preisen umgesetzt werden kann. Die Birchbox bietet zum Beispiel für zehn US-Dollar im Monat ein Abonnement für Duft- und Kosmetikproben an.

- Mitch&Match

Ist ein Geschäftsmodell, das mehrere Pure Players zusammenführt. Polyvore wendet dieses Geschäftsmodell wie folgt an: Polyvore ist eine Shopping-Plattform, auf der die Kun­den ihr Outfit von verschiedensten Modeanbietern nach einer strukturierten Rahmenvor­gabe zusammenstellen und kombinieren können („Express your style“).¹⁶

3.2.2 Multichannel-Handel

Laut einer Studie der „Investitionen in Wachstum und Beschäftigung (IWB)“ aus dem Jahr 2011 haben rund ein Drittel aller Online-Shops ihren Ursprung im stationären Handel. Mit Hilfe der Internet-Evolution nahmen immer mehr Unternehmen aus dem traditionellen Bereich auch das Internet in ihr Vertriebsportfolio mit auf und setzten damit erste Multich­annel-Strategien um. Zudem bemerken auch die reinen Pure Plays, dass ihre Chancen deutlich steigen, wenn sie ihren Kanal um stationäre Geschäfte sowie Printmedien ergän­zen. Mittlerweile existieren die unterschiedlichsten Arten von Multi-Channel-Systemen. Von Mulit-Channel-Handel kann jedoch nur in Verbindung mit Internet gesprochen werden.¹⁷

3.2.3 Hybrider Online-Handel

Bei dieser Art der Differenzierung von E-Commerce Geschäftsmodellen handelt es sich um Versandhändler, die neben dem Kataloggeschäft auch Online-Handel betreiben. Diese stellen keine Form des Multichannel-Handels dar, sondern betreiben als sogenannter Dis­tanzhändler „hybriden Internethandel“.¹⁸

3.2.4 Innovative Marktplätze und Shoppingportale

Wie in 2.3 bereits erklärt wurde, ist ein Online-Marktplatz eine Art Webshop, auf der Produkt- oder Serviceinformationen von mehreren Dritten bereitgestellt werden, während die Transaktionen vom Marktbetreiber verarbeitet werden. Shopping-Portale stellen in die­sem Fall eine Art Marktplatzform mit direkter Wettbewerbs- sowie indirekter Kundenbezie­hung dar. Die Produkte von unterschiedlichen Marktplatzpartnern stehen auf Shoppingpor­talen aber gleichzeitig in direktem Wettbewerb zueinander, da auf derselben Plattform in der Regel äquivalente bzw. überschneidende Sortimente angeboten werden.

In Abbildung 5 ist ersichtlich, dass sich Amazon, Otto und Zalando beispielsweise als Shopping-Portale kennzeichnen.¹⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.5²⁰: Online-Marktplätze und Shoppingportale

[...]

¹ Vgl. Heidt / Gerlach / Buxmann, 2019

² Quelle: https://www.wko.at/service/zahlen-daten-fakten/KMU-definition.html (04.11.2019)

³ Vgl. Lindner, 2018, S. 5

⁴ Vgl. Schmitt / Schneider, 2001

⁵ Vgl. URL https://en.wikipedia.org/wiki/Online_marketplace (14.11.2019)

⁶ Stähler, 2001, S.54

⁷ Vgl. URL https://www.ionos.de/digitalguide/online-marketing/verkaufen-im-internet/e-business/ (15.11.2019)

⁸ Vgl. URL https://www.ionos.at/digitalguide/online-marketing/verkaufen-im-internet/e-commerce/ (15.11.2019)

⁹ Vgl. URL https://www.ionos.at/digitalguide/online-marketing/verkaufen-im-internet/e-commerce/ (15.11.19)

¹⁰ Vgl. Nemat, 2011

¹¹ Vgl. Nemat, 2011

¹² Vgl. Nemat, 2011

¹³ Vgl. Heinemann, 2016

¹⁴ Vgl. URL http://pureplayer.de/ (17.11.2019)

¹⁵ Vgl. Heinemann, (2016), S.111-112

¹⁶ Vgl. ebenda.

¹⁷ Vgl. ebenda, S. 113-114

¹⁸ Vgl. ebenda.

¹⁹ Vgl. Heinemann, (2019), S. 150

²⁰ Heinemann, 2016, S.120