Empirische Untersuchung von Konsumentenentscheidungen im Kontext ausgewählter verhaltensökonomischer Ansätze

Inhaltsverzeichnis

I. Inhaltsverzeichnis

II. Tabellenverzeichnis

III. Symbolverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten
2.1 Der Begriff der Entscheidung
2.2 Komponenten eines Entscheidungsproblems
2.3 Klassifizierung von Kaufentscheidungen nach Arten und Umfang des kognitiven Aufwands
2.4 Das System 1/ System 2-Modell von Kahneman
2.4.1 System 1
2.4.2 System 2
2.4.3 Die Beziehung zwischen System 1 und System 2

3 Herleitung der Forschungshypothesen
3.1 Verlustaversion
3.2 Framing
3.3 Ankerheuristik
3.4 Besitztumseffekt
3.5 Priming
3.6 Zero-Risk-Bias
3.7 Gratisangebote
3.8 Sunk-Cost-Fallacy
3.9 Kontrasteffekt
3.10 Mentale Buchführung
3.11 Hyperbolisches Diskontieren
3.12 Story Bias
3.13 Umkehr des Herdeneffekts
3.14 Einfluss monetärer Anreize auf das Bewertungsverhalten der Konsumenten

4 Empirische Untersuchung
4.1 Grundlagen zur Datenerhebung und zu den Analysemethoden
4.1.1 Datengewinnung mittels Online-Befragung
4.1.2 Aufbau und Inhalt der Online-Befragung
4.2 Datenanalyse und Ergebnisse
4.2.1 Datenbereinigung
4.2.2 Stichprobenbeschreibung
4.2.3 Detailanalysen zur Prüfung der Forschungshypothesen
4.2.4 Mentale Buchführung
4.2.5 Hyperbolisches Diskontieren
4.2.6 Story Bias
4.2.7 Umkehr des Herdeneffekt
4.2.8 Einfluss monetärer Anreize auf das Bewertungsverhalten der Konsumenten

5 Schlussbetrachtung und Ausblick
5.1 Zusammenfassung der Hauptergebnisse
5.2 Limitationen und Implikationen
5.2.1 Limitationen
5.2.2 Implikationen für die Praxis

6 Literaturverzeichnis

7 Anlagenverzeichnis

8 Anlagen

II. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Symbolverzeichnis

Tabelle 2: Komponenten des Entscheidungsproblems

Tabelle 3: Häufigkeitsverteilung Bewertungsverhalten

Tabelle 4: Zusammenfassung Ergebnis Verlustaversionsrate

Tabelle 5: Zusammenfassung Ergebnis Framing

Tabelle 6: Zusammenfassung Ergebnis Ankereffekt

Tabelle 7: Zusammenfassung Ergebnis Besitztumseffekt

Tabelle 8: Zusammenfassung Ergebnis Einfluss Sunk Costs auf Besitztumseffekt

Tabelle 9: Zusammenfassung Ergebnisse Priming Preis & Marke

Tabelle 10: Zusammenfassung Ergebnis Zero-Risk-Bias

Tabelle 11: Zusammenfassung Ergebnis "Gratis"

Tabelle 12: Zusammenfassung Ergebnis Sunk-Cost-Fallacy

Tabelle 13: Zusammenfassung Ergebnis Kontrasteffekt

Tabelle 14: Zusammenfassung Ergebnis Mentale Buchführung

Tabelle 15: Zusammenfassung Ergebnis Hyperbolisches Diskontieren (Situation 1)

Tabelle 16: Zusammenfassung Ergebnis Hyperbolisches Diskontieren (Situation 1&2)

Tabelle 17: Zusammenfassung Ergebnis Story Bias

Tabelle 18: Zusammenfassung Ergebnis Empfehlung

Tabelle 19: Zusammenfassung Ergebnis Filterfrage Empfehlung

Tabelle 20: Zusammenfassung Ergebnis Einfluss Preisnachlass auf Bewertungsverhalten

Tabelle 21: Zusammenfassung Ergebnis Zeitpunkt Gewährung Preisnachlass

III. Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 : Symbolverzeichnis

1 Einleitung

Die Kaufentscheidung von Konsumenten ist der Dreh- und Angelpunkt unternehmerischen Handelns, denn schließlich überlebt jedes Unternehmen nur deshalb, weil sich eine hinreichend große Anzahl von Konsumenten für den Kauf eines seiner Produkte oder Dienstleistungen entscheidet. Jedoch wissen die meisten Unternehmen nur sehr wenig über die konkreten Inhalte und den realen Ablauf des Kaufentscheidungsprozesses ihrer Kunden. Oftmals wissen sie weder wie lange er dauert, noch welche Kriterien zu welchem Zeitpunkt eine wichtige Rolle spielen. Plausibel erscheinende Annahmen ersetzen häufig empirisch fundiertes Wissen. So gehen die meisten Unternehmen wie selbstverständlich davon aus, dass Preissenkungen oder Rabatte zu einem höheren Umsatz führen. Oder sie unterstellen regelmäßig, dass ein Produkt mit mehr Produkteigenschaften einem Produkt mit weniger Eigenschaften bei gleichem Preis überlegen ist. Oft ist jedoch genau das Gegenteil der Fall. Zugrunde liegt dabei bewusst oder unbewusst die Annahme eines rationalen Konsumenten, dem sogenannten Homo Oeconomi-cus, der vollständige Informationen über alle Preise und Produkte hat und auf Basis eines Nutzenvergleichs eine rationale, emotionslose Entscheidung trifft. Die Ergebnisse der Verhaltensökonomie zeigen jedoch seit mehr als 40 Jahren mit einer erdrückenden Fülle von Studien, dass Konsumenten so nicht entscheiden: Weder sind sie in ihren Entscheidungen rational, noch verfügen sie über alle Informationen, noch entscheiden sie emotionslos. Dabei ziehen sich vor allem drei grundlegende Erkenntnisse wie ein roter Faden durch die Verhaltensökonomie: Zum einen beeinflusst der Kontext, in dem die Entscheidung stattfindet, maßgeblich deren weiteren Verlauf und das Ergebnis. Zum anderen besitzen Konsumenten keine absolute Nutzenfunktion, sondern treffen ihre Entscheidungen in Abhängigkeit von den gerade verfügbaren Alternativen. Und schließlich zeigt sich, dass Konsumenten Entscheidungen häufig nicht aufgrund einer detaillierten Nutzenabwägung aller theoretischen Möglichkeiten treffen, sondern auf Grundlage einer einfachen und stabilen Faustregel (sogenannte Heuristiken). Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten sollte folglich im Zentrum jeder Marketingstrategie stehen (vgl. Bauer und Koth 2018, S. 9ff.).

In der vorliegenden Arbeit sollen wesentliche verhaltensökonomische Erkenntnisse zum Entscheidungsverhalten der Konsumenten vorgestellt und mittels der Ergebnisse einer schriftlichen Befragung empirisch überprüft werden.

Nach einem kurzen Überblick über das Entscheidungsverhalten der Konsumenten im Allgemeinen werden als zweiter Schwerpunkt die heuristischen Prinzipien erläutert, aus denen im Anschluss die Forschungshypothesen abgeleitet werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, diese heuristischen Effekte herauszustellen, um anschließend Implikationen für die Unternehmenspraxis abzuleiten. Daher lautet meine Forschungsfrage: Welche Implikationen ergeben sich für Unternehmen aus dem Entscheidungsverhalten der Konsumenten? Der wichtigste Schritt, um diese Frage beantworten zu können, ist es, den spezifischen Umgang der Konsumenten mit Entscheidungssituationen im Allgemeinen zu verstehen. Daher lautet meine Hilfsfrage zur Beantwortung der Forschungsfrage: Wie treffen Konsumenten Entscheidungen?

2 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten

Wie im einleitenden Kapitel dargelegt wurde, stellt das Entscheidungsverhalten der Konsumenten den Dreh- und Angelpunkt des unternehmerischen Handelns dar. Doch wie treffen Konsumenten Entscheidungen? Die Untersuchung des Entscheidungsverhaltens bildet die Grundlage für die spätere Betrachtung der Implikationen für die Unternehmenspraxis. Daher soll zunächst dargestellt werden, wie die Konsumenten zu einer Entscheidung gelangen. Dafür scheint es zweckmäßig, zuerst eine Definition für den alltäglichen Begriff der Entscheidung zu geben.

2.1 Der Begriff der Entscheidung

Für den Begriff des Entscheidens finden sich in der Literatur – in Abhängigkeit vom jeweiligen Forschungsfeld – verschiedene Definitionen. Mit Entscheidungen befassen sich neben Psychologen auch Ökonomen, Soziologen und Politologen. Die Forschungsfelder variieren nicht nur in ihren Forschungsmethoden, sondern auch darin, was unter einer Entscheidung zu verstehen ist. Entsprechend definieren unterschiedliche Disziplinen ihren Forschungsgegenstand auch unterschiedlich (vgl. Betsch, Funke und Plessner 2011, S. 68).

Als Grundlage dieser Arbeit dient die Definition von Betsch, Funke und Plessner (2011), die eine Entscheidung als einen Prozess des Wählens zwischen mindestens zwei Optionen bezeichnen, mit dem Ziel, erwünschte Konsequenzen zu erreichen und unerwünschte Konsequenzen zu vermeiden. Dieser Prozess führt im günstigsten Fall zu einer Entscheidung (Wahl). Durch die Entscheidung wird eine Option selektiert und der Entschluss gebildet, diese zu realisieren (vgl. Betsch, Funke und Plessner 2011, S. 68). Oft schließt sich eine retroperspektive Bewertung der Entscheidung an, ob sie gut war oder nicht (vgl. Pfistner, Jungermann und Fischer 2017, S. 3-4).

Um zu einer Entscheidung zu gelangen, müssen die Konsumenten das Für und Wider der zur Auswahl stehenden Optionen gegeneinander abwägen. Ohne Urteile zu treffen, ist dieser Abwägungsprozess nicht möglich. Bei Entscheidungen werden die Konsequenzen der Optionen im Hinblick auf die Ziele der Konsumenten beurteilt. Durch Bewertung der Erwünschtheit der verschiedenen Konsequenzen und der Wahrscheinlichkeit, mit der diese eintreten, kann bestimmt werden, welche der Optionen insgesamt für die Konsumenten nützlicher ist (vgl. Betsch, Funke und Plessner 2011, S. 3).

Eingeschränkt auf den Bereich der Produktbeurteilung bedeutet Entscheiden das Ordnen und Bewerten von aufgenommenen Produktinformationen, sodass daraus ein Qualitätsurteil entsteht (vgl. Foscht, Swoboda und Schramm-Klein 2017, S. 103).

2.2 Komponenten eines Entscheidungsproblems

Eine Entscheidungssituation wurde im vorangegangenen Abschnitt dadurch charakterisiert, dass Konsumenten mindestens zwei Optionen sehen, zwischen denen sie eine Wahl treffen wollen, sollen oder müssen. Optionen stellen folglich die wesentliche Komponente von Entscheidungsproblemen dar. Weitere Komponenten von Entscheidungsproblemen sind die von den Konsumenten antizipierten Konsequenzen dieser Handlungsoptionen, ihre Ziele und Gründe sowie solche Ereignisse in der Umwelt, die durch sie nicht kontrollierbar sind, aber einen Einfluss darauf haben, welche Konsequenzen sich tatsächlich ergeben (vgl. Pfistner, Jungermann und Fischer 2017, S. 16). Hoffmann und Akbar (2016) beschreiben das Entscheidungsproblem eines Konsumenten anhand der nachfolgenden Tabelle 2 (vgl. Hoffmann und Akbar 2016, S. 105).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2 : Komponenten des Entscheidungsproblems

Quelle: Hoffmann und Akbar 2016, S. 105

Optionen, Ereignisse und Konsequenzen zählen zu den externen Komponenten eines Entscheidungsproblems, d. h. sie wirken wie ein Reiz von außen auf die Konsumenten ein (vgl. Hoffmann und Akbar 2016, S. 105). Diese Reize können jedoch von den Konsumenten unterschiedlich aufgenommen, repräsentiert und genutzt werden und beeinflussen folglich auch ihren Entscheidungsprozess (vgl. Pfistner, Jungermann und Fischer 2017, S. 21). Gründe und Ziele zählen dagegen zu den internen Komponenten eines Entscheidungsproblems (vgl. Hoffmann und Akbar 2016, S. 105). Pfistner, Jungermann und Fischer (2017) unterstellen, dass Konsumenten Ziele und Gründe „haben“, die ihre Sicht des Problems und ihren Umgang mit dem Problem steuern. Weiter gehen sie davon aus, dass sich die Ziele und Gründe der Konsumenten indirekt aus ihren Entscheidungen erschließen lassen. Sind die Ziele bzw. Gründe der Konsumenten andererseits bekannt, lassen sich ihre Präferenzen und Entscheidungen vorhersagen (vgl. Pfistner, Jungermann und Fischer 2017, S. 21).

2.3 Klassifizierung von Kaufentscheidungen nach Arten und Umfang des kognitiven Aufwands

Kaufentscheidungen unterscheiden sich von anderen Entscheidungen, denn sie finden im Kontext eines Marktes statt. Der Verkäufer und der Konsument handeln einen Preis aus, d. h. sie ordnen einem Produkt explizit einen fungiblen, monetären Wert zu. Zudem lassen sich Kaufentscheidungen Entscheidungen unter Unsicherheit zuordnen, da es nicht sicher ist, ob die von den Konsumenten erhofften Konsequenzen auch tatsächlich eintreten. So hilft beispielsweise nicht jede Creme gegen Hautunreinheiten und auch bei hochwertigen Markenlaptops können die Akkus explodieren (vgl. Moser 2015, S. 30).

Um das Entscheidungsverhalten von Konsumenten bei individuellen Kaufentscheidungen zu systematisieren, werden die Arten von Entscheidungen in Abhängigkeit vom Grad der kognitiven Kontrolle strukturiert (vgl. Foscht, Swoboda und Schramm-Klein 2017, S. 167).

Kroeber-Riel und Weinberg (2003) unterscheiden folgende Arten von Kaufentscheidungen in der Reihenfolge abnehmender kognitiver Kontrolle: Entscheidungen mit stärkerer kognitiver Kontrolle, zu denen extensive und limitierte Kaufentscheidungen gehören und Entscheidungen mit schwächerer kognitiver Kontrolle, die sich in habituelle und impulsive Kaufentscheidungen differenzieren lassen (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 369).

Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013) postulieren, dass sich diese vier Arten von Kaufentscheidungen sowohl in ihrem Ausmaß an gedanklicher Steuerung (kognitiv), dem Ausmaß an emotionaler Aktivierung (affektiv) als auch dem Ausmaß an automatischen Reaktionen (reaktiv) unterscheiden (vgl. Krober-Riel und Gröppel-Klein 2013, S. 471).

Extensive Kaufentscheidungen sind mit einem hohen kognitiven Aufwand bei der Informationsaufnahme und ­verarbeitung verbunden (vgl. Moser 2015, S. 31). Die Konsumenten sind noch unentschlossen und suchen daher aktiv nach Informationen (vgl. Felser 2015, S. 156). Die Eigenschaften eines Produkts werden sorgfältig analysiert, miteinander verglichen und zu einem Gesamturteil über das Produkt zusammengeführt. Dabei greifen die Konsumenten nicht nur auf eigenes Wissen und Erfahrungen zurück, sondern auch auf externe Quellen, wie beispielsweise Werbung, Fachzeitschriften und Bekannte. Zudem sind extensive Kaufentscheidungen nicht reaktiv, sondern werden wohlüberlegt gefällt. Die extensive Kaufentscheidung kommt einer ökonomisch rationalen Kaufentscheidung am nächsten, also einer Entscheidung, die für die Konsumenten einen maximalen Nutzen bedeutet. Extensive Kaufentscheidungen finden sich vor allem dann, wenn die Konsumenten hoch involviert sind, wenig Vorerfahrung mit der Produktkategorie besitzen und die negativen Konsequenzen einer falschen Entscheidung schwer wiegen können (vgl. Moser 2015, S. 31).

Wichtige Attribute und Kriterien, die das Produkt erfüllen soll, sind den Konsumenten zu Beginn noch unbekannt. Die konkreten Kaufabsichten entstehen oft erst im Entscheidungsprozess. Extensive Kaufentscheidungen finden sich oftmals beim Kauf von teuren Gebrauchsgütern, wie beispielsweise beim Kauf eines Klaviers: Die Konsumenten besitzen keine Erfahrung mit dem Produkt und wissen zu Beginn nicht, welche Produkteigenschaften relevant sind. Daher müssen sie sich zunächst entsprechend informieren, beispielsweise bei der Klavierlehrerin oder Fachhändlern. Auch werden die Konsumenten mehrere Fachgeschäfte aufsuchen, um sich einen Überblick über das Angebot zu verschaffen. Eine falsche Entscheidung hätte die Konsequenz, dass sie viel Geld für ein Produkt ausgegeben haben, das schlecht klingt. Ebenso können die Konsumenten im Entscheidungsprozess noch weitere Optionen kennenlernen, beispielsweise einen Flügel oder ein Digitalpiano. Wenn diese Optionen weitere Eigenschaften besitzen, die bisher keine Rolle spielten (z. B. Platzbedarf, Portabilität), kann sogar eine Neubewertung aller Produkte erforderlich sein, um das für die Konsumenten nützlichste Produkt zu identifizieren (vgl. Moser 2015, S. 31-32).

Bei limitierten Kaufentscheidungen haben die Konsumenten bereits Erfahrungen mit dem Kauf des Produktes gesammelt (vgl. Hoffmann und Akbar 2016, S. 107). Sie können aufgrund ihres Vorwissens einschränken, welche Produkte infrage kommen und holen kaum weitere Informationen ein. Die Konsumenten kennen die vorhandenen Marken und die Produktattribute und konzentrieren ihre Informationssuche auf diese bekannten Optionen (vgl. Moser 2015, S. 32). Oft greifen die Konsumenten bei der Entscheidung für ein Produkt auf relativ einfache Entscheidungsregeln („Ich kaufe das Günstigste.“), sogenannte Faustregeln oder Heuristiken, zurück, auf welche im späteren Verlauf dieser Arbeit näher eingegangen wird (vgl. Hoffmann und Akbar 2016, S. 107, Moser 2015, S. 32). Beim Kauf genügen in der Regel kleine Argumente, die solche Heuristiken auslösen. Diese Argumente sind beispielsweise der Preis des Produktes, denn oft machen Konsumenten die Erfahrung, dass im Schnitt die teuren Produkte auch die besseren sind. Selbst wenn die Qualität eines Produktes noch gar nicht erwiesen ist, schließen Konsumenten vom Preis auf seine Qualität (vgl. Felser 2015, S. 158-159).

Im Vergleich zu extensiven Kaufentscheidungen ist der kognitive Aufwand bei limitierten Kaufentscheidungen wesentlich geringer (vgl. Moser 2015, S. 32).

Bei habitualisierten Kaufentscheidungen handelt es sich um Gewohnheitskäufe, also um gedankenlose, wiederholte Käufe derselben Marke. Der kognitive Aufwand ist minimal, Informationssuche und ­verarbeitung finden kaum statt. Sobald das Bedürfnis nach einem Produkt entsteht, werden die Konsumenten ohne längeres Nachdenken das „übliche“ Produkt kaufen. Auch der Anblick des Produkts im Geschäft kann einen nicht weiter durchdachten Kauf anstoßen. Oft handelt es sich jedoch um preisgünstige Produkte wie Zahnpasta oder Windeln (vgl. Moser 2015, S. 32).

Auf der Ebene des beobachtbaren Verhaltens zeigen Konsumenten bei habitualisierten Kaufentscheidungen folglich Markentreue. Dabei ist umstritten, ob habitualisierte Kaufentscheidungen nochmals differenziert werden sollen. Während Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013) Markentreue dem Konzept der habitualisierten Kaufentscheidungen zuordnen, unterscheiden andere Autoren hingegen zwischen Gewohnheit einerseits und Markentreue andererseits, die sich in ihrer theoretischen Basis und ihren Konsequenzen unterscheiden (vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2013, S. 489, Moser 2015, S. 32).

Unter Gewohnheit wird dabei der routinemäßige Kauf, der aus Bequemlichkeit resultiert und routiniert automatisch abläuft, verstanden. Die Gewohnheit ist stark von situativen Reizen als Auslöser abhängig. Dementsprechend können Änderungen dieser Reize, beispielsweise durch Sonderangebote oder Sortimentswechsel, die Routine der Konsumenten unterbrechen und zu einem Wechsel der Marke führen (vgl. Moser 2015, S. 32). Demgegenüber beinhaltet das Konzept der Markentreue über den wiederholten Kauf einer Marke hinaus auch eine affektive Bindung (sog. Commitment). Dies ist für Unternehmen von großer Bedeutung, da die Konsumenten ihrem Produkt auch dann eher treu bleiben, wenn die Kaufroutine durch Sonderangebote oder Lieferschwierigkeiten unterbrochen oder der Preis erhöht wird. Markentreue Konsumenten empfehlen Produkte zudem häufiger in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis (vgl. Moser 2015, S. 32).

Impulskäufe sind durch hohe Reaktivität gekennzeichnet, durch das spontane, ungeplante und plötzliche Bedürfnis, ein Produkt zu kaufen. Die Entscheidung entsteht oft ohne eine vorherige Kaufabsicht vor Ort bei der Betrachtung des Produkts. Obwohl Impulskäufe oftmals im Zusammenhang mit preiswerten Produkten diskutiert werden (wie beispielsweise Süßigkeiten an der Supermarktkasse – die sog. Quengelware), können auch hochpreisige Produkte, etwa ein Abendkleid oder ein Fernseher, impulsiv gekauft werden (vgl. Moser 2015, S. 32).

Der kognitive Aufwand ist bei Impulskäufen gering. Unterschiedliche Alternativen werden von den Konsumenten nicht gegeneinander abgewogen und auch mögliche Konsequenzen werden kaum berücksichtigt. Impulskäufe sind außerdem aktivierend und emotional. Konsumenten beschreiben beispielsweise in Interviewstudien, dass sie beim Anblick eines Produktes „magisch angezogen“ werden. Diese starke Aktivierung und Emotionalisierung unterscheidet Impulskäufe von anderen, sogenannten ungeplanten Käufen, bei denen den Konsumenten erst beim Anblick des Produkts einfällt, dass sie es benötigen. Es handelt sich z. B. nicht um einen Impulskauf, wenn den Konsumenten erst beim Gang durch die Hygieneartikelabteilung einfällt, dass sie ein neues Shampoo benötigen. Kaufimpulse werden durch externe Reize ausgelöst, denen die Konsumenten mit größerer Wahrscheinlichkeit folgen, wenn ihre persönlichen Ressourcen erschöpft sind oder wenn sie entsprechende Persönlichkeitseigenschaften aufweisen. Eine pathologische Form von Impulskäufen stellt die Kaufsucht dar (vgl. Moser 2015, S. 32-33).

2.4 Das System 1/ System 2-Modell von Kahneman

Die Zuordnung von Entscheidungen auf unterschiedliche Ebenen der kognitiven Anstrengung hat in den letzten zehn bis 20 Jahren zu sogenannten Zwei-System-Ansätzen geführt. In diesen Theorien wird das Kontinuum auf zwei Systeme vereinfacht: ein System, in dem automatische und unbewusste Prozesse schnell ablaufen und ein zweites System, in dem bewusste Überlegungen kontrolliert und langsam durchgeführt werden (vgl. Pfistner, Jungermann und Fischer 2017, S. 30-31).

Das in der psychologischen Entscheidungsforschung wichtigste Zwei-System-Modell ist von Kahneman. In Anlehnung an die Terminologie von Stanovich und West (2000) unterscheidet Kahneman zwischen zwei Denksystemen, die zusammenarbeiten: dem automatischen und unbewussten System 1 sowie dem willentlichen und bewussten System 2 (vgl. Pfistner, Junger- mann und Fischer 2017, S. 30). Kahneman betont, dass die Redeweise von zwei Systemen lediglich eine Metapher ist und nicht angenommen werden soll, dass das kognitive System oder gar das Gehirn tatsächlich in zwei Systeme zerfällt (vgl. Kahneman 2014, S. 25).

2.4.1 System 1

System 1 steht für die emotionalen und kognitiven Prozesse, die weitestgehend automatisch und unwillkürlich ablaufen. Diese Prozesse funktionieren anstrengungslos. Das Verstehen der Muttersprache, die Wahrnehmung der Umwelt und das Erkennen von Gegenständen zählen beispielsweise zu den Prozessen von System 1 (vgl. Pfistner, Jungermann und Fischer 2017, S. 30 & 345).

System 1 ist nach Kahneman immer aktiv und muss daher im Kontext der Lösung eines spezifischen Entscheidungsproblems nicht erst aktiviert werden. Weiter geht Kahneman davon aus, dass in System 1 viele Aktivierungsvorgänge gleichzeitig ablaufen (können), da eine zu einem bestimmten Zeitpunkt aktivierte Information im nächsten (Aktivierungs-) Schritt in der Regel nicht nur eine, sondern viele weitere Informationen mehr oder weniger gleichzeitig aktiviert, woraus sich eine Parallelität gleichzeitig ablaufender Aktivierungsprozesse ergibt. Aus diesem Grund wird System 1 von Kahneman als „schnelles Denken“ qualifiziert (vgl. Braun und Benz 2015, S. 49).

2.4.2 System 2

Während die Prozesse in System 1 anstrengungslos funktionieren, laufen die Prozesse im System 2 kontrolliert und zielgerichtet ab. Sie erfordern eine gezielte Fokussierung der Aufmerksamkeit und kognitive Anstrengung. Beispiele für System 2 sind gezielte Suchprozesse, die Anwendung logischer Regeln und komplexe motorische Prozesse, wie beispielsweise das Rückwärtseinparken (vgl. Pfistner, Jungermann und Fischer 2017, S. 30 & 345-346).

Im Gegensatz zu System 1 zeichnet sich System 2 durch logisch strukturierte, serielle (nicht parallele) und bewusst ablaufende Informationsverarbeitungsprozesse aus. Ferner ist System 2 in der Lage, gezielt nach neuen entscheidungsrelevanten Informationen zu suchen, sich mathematische Methoden anzueignen und diese problemadäquat einzusetzen. Aufgrund der Serialität der Informationsverarbeitungsprozesse ist nach Kahneman System 2 für das langsame Denken zuständig (vgl. Braun und Benz 2015, S. 50).

Weiter besitzt System 2 im Gegensatz zu System 1 die Fähigkeit, mehrere Handlungsoptionen in Bezug auf bestimmte Attribute systematisch miteinander zu vergleichen und alternative Perspektiven im Hinblick auf die zu betrachtenden Handlungsoptionen einzunehmen (vgl. Braun und Benz 2015, S. 50).

Damit System 2 im Kontext einer gegebenen Problemstellung aber überhaupt aktiv werden kann, ist – anders als im Fall von System 1 – (bewusste) Aufmerksamkeit erforderlich.

Kahneman geht jedoch davon aus, dass diese Aufmerksamkeit aufgrund der deutlichen Beschränktheit der Aufmerksamkeitskapazität im Sekundenrhythmus und auf Basis entsprechender Prioritätsüberlegungen immer wieder neuen Aufgabenfeldern zugeordnet wird (vgl. Braun und Benz 2015, S. 50).

2.4.3 Die Beziehung zwischen System 1 und System 2

System 1 wird aufgrund seiner gegenüber System 2 deutlich höheren Informationsverarbeitungskapazität, welche die Folge der oben skizzierten parallelen Informationsverarbeitung ist, von Kahneman als das dominante Problemlösungssystem betrachtet. Daher ist System 1 nach Kahnemans Auffassung auch kontinuierlich mit der Bearbeitung bzw. dem Lösen sich stellender Entscheidungsprobleme beschäftigt und erzeugt dabei fortlaufend Eindrücke, Urteile und Intuitionen, die es dann an System 2 weiterleitet. Wird ein von System 1 generierter Lösungsvorschlag von System 2 unterstützt, so wird hieraus eine bewusste Überzeugung, welche dann von System 2 in eine entsprechende Handlung umgewandelt wird. Folglich entscheidet System 2 darüber, ob die Resultate der nicht-bewusst ablaufenden Denkprozesse des System 1 handlungswirksam werden sollen oder nicht (sog. Gatekeeper-Funktion). System 2 kann die von System 1 erarbeiteten Lösungsvorschläge natürlich auch verwerfen und sich dann selbst mit dem jeweiligen Entscheidungsproblem beschäftigen, wobei dieser Fall nach Kahneman eher selten vorkommt. Aus diesem Grund bezeichnet er System 2 auch als „faules“ System. Er geht weiter davon aus, dass System 2 nur dann aktiv an der Lösung einer gegebenen Problemstellung arbeitet, wenn es System 1 nicht gelingt, eine entsprechende Lösung zu erzeugen oder System 2 einen Fehler in dem Lösungsprozess von System 1 vermutet (vgl. Braun und Benz 2015, S. 50).

Obwohl sich System 2 also dazu entschließen kann, eine von System 1 generierte Lösung nicht handlungswirksam werden zu lassen, kann es System 1 weder abschalten noch seine Funktionsweise beeinflussen. Weiter gibt es nach der Auffassung von Kahneman keine echte Problemlösungskooperation zwischen System 1 und System 2. Das bedeutet, dass es keine Möglichkeit gibt, die spezifischen Stärken von System 1 und System 2 in einer zusammenwirkenden Art und Weise miteinander zu kombinieren (vgl. Braun und Benz 2015, S. 50).

Die kognitiv anstrengenden Prozesse von System 2 werden subjektiv als aversiv erlebt, während die automatischen und schnellen Prozesse von System 1 als flüssig und emotional angenehm erlebt werden. Aus diesem Grund folgt System 2 dem Prinzip des geringsten kognitiven Aufwands (vgl. Pfistner, Jungermann und Fischer 2017, S. 348).

Dennoch bezeichnet Kahneman die Arbeitsteilung zwischen System 1 und System 2 als höchst effizient, denn sie minimiert den Aufwand und optimiert die Leistung. Die Minimierung des Aufwandes bezieht sich dabei auf den Umstand, dass System 2 aufgrund seiner beschränkten Aufmerksamkeitskapazität nur in Ausnahmefällen selbst problemlösungsaktiv wird und sich ansonsten auf seine „Gatekeeper-Funktion“ konzentriert (vgl. Braun und Benz 2015, S. 51).

Die Leistungsfähigkeit von System 1 wird jedoch aufgrund seiner Arbeitsweise durch kognitive Verzerrungen beeinträchtigt, da es dazu neigt, Problemverkürzungen vorzunehmen – zumindest dann, wenn es ihm nicht gelingt, zu einer Lösung für das jeweils gegebene Originalproblem zu gelangen (vgl. Braun und Benz 2015, S. 51, Pfistner, Jungermann und Fischer 2017, S. 346). Das eigentlich zu lösende Problem wird in Form von Heuristiken durch eine ähnliche, aber leichter zu lösende Problemstellung ersetzt (vgl. Braun und Benz 2015, S. 51). Heuristiken werden deshalb dem System 1 zugeordnet, da ihre Funktionsmerkmale charakteristisch für System 1 sind: automatisch, schnell, anstrengungslos und im Normalfall hinreichend korrekt (vgl. Pfistner, Jungermann und Fischer 2017, S. 348). System 2 könnte prinzipiell den Fehler beheben, d. h. durch längeres Nachdenken den Fehler erkennen und korrigieren, tut dies jedoch aus zwei Gründen nicht: Zum einen ist – wie bereits erwähnt – System 2 „faul“ und folgt dem Prinzip des geringsten kognitiven Aufwands. Zum anderen ist System 1 „überzeugend“: die Validität der durch System 1 generierten Urteile und Bewertungen ist so groß, dass eine korrigierende Intervention durch System 2 als unnötig erscheint. Folglich bietet das System 1/ System 2-Modell von Kahneman einen Rahmen, in dem viele Heuristiken plausibel verortet werden können (vgl. Pfistner, Jungermann und Fischer 2017, S. 348).

3 Herleitung der Forschungshypothesen

Aus Konsumentensicht sind viele Kaufentscheidungen so komplex, dass eine rationale und detaillierte Nutzenabwägung aller Handlungsoptionen mit einem unverhältnismäßig hohen kognitiven Aufwand verbunden wäre. Daher setzen Konsumenten zur Entscheidungsfindung häufig Heuristiken ein. Diese reduzieren die Komplexität einer Kaufentscheidung und ermöglichen bei einem geringen kognitiven Aufwand eine hinreichend gute Entscheidung (vgl. Vöster 2015, S. 51). Heuristiken sind zwar grundsätzlich geeignet, gute Lösungen zu erbringen, können aber auch zu Verzerrungen im Urteil der Konsumenten führen, sogenannte Biases (vgl. Beck 2014, S. 26). Ein Bias ist eine kognitive Verzerrung, die sich aus der Anwendung von Heuristiken ergibt (vgl. Kopetzky 2016, S. 28).

Ziel dieses Kapitels ist es, einige ausgewählte Heuristiken vorzustellen, die im Rahmen der empirischen Untersuchung von Konsumentenentscheidungen eine bedeutende Rolle spielen. Auf Basis dieser Ausführungen werden die zu überprüfenden Forschungshypothesen abgeleitet.

3.1 Verlustaversion

Die Verlustaversion beschreibt die Neigung der Konsumenten, Verlusten bei ihren Entscheidungen ein höheres Gewicht beizumessen als Gewinnen in gleicher Höhe (vgl. Felser 2015, S. 168). Die Höhe dieser Verlustaversion spiegelt sich in der Verlustaversionsrate wider. Diese stellt das Vielfache des Verlustes dar, welches Konsumenten mindestens als Gewinn in Aussicht gestellt bekommen möchten und liegt laut Novemsky und Kahneman (2005) in einem Intervall zwischen 1,5 und 2,5. Da einige Konsumenten eine viel stärkere Verlustaversion haben als andere, handelt es sich dabei um einen Mittelwert (vgl. Novemsky und Kahneman 2005, S. 122ff.).

Daher soll unter Berücksichtigung eines Konfidenzintervalls mit α = 0,05 die folgende Nullhypothese H0-1 und die dazugehörige Alternativhypothese H1 formuliert werden:

H 0-1: Konsumenten messen Gewinnen und Verlusten das gleiche Gewicht bei.

Die Verlustaversionsrate liegt bei 1,00.

H 1 : Konsumenten messen Verlusten ein höheres Gewicht bei als Gewinnen in gleicher Höhe. Die Verlustaversionsrate ist größer als 1,00.

3.2 Framing

Framing-Effekte setzen dann ein, wenn zwei identische Entscheidungsoptionen aufgrund unterschiedlicher Darstellung oder Formulierung das Entscheidungsverhalten der Konsumenten unterschiedlich beeinflussen (vgl. Hoffmann und Akbar 2016, S. 119). Ein Framing-Effekt ist demnach ein Effekt einer lediglich unterschiedlichen Beschreibung desselben Sachverhalts (vgl. Felser 2015, S. 167).

Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten wird insbesondere davon bestimmt, ob eine Entscheidungssituation so dargestellt wird, dass Gewinne realisiert (sog. Gewinnframe) oder aber, dass mit einer Handlung Verluste vermieden werden können (sog. Verlustframe) (vgl. Reisch und Sunstein 2017, S. 352).

Daher soll unter Berücksichtigung eines Konfidenzintervalls mit α = 0,05 folgende Null- und Alternativhypothese fomuliert werden:

H 0-2: Konsumenten treffen Entscheidungen unabhängig von der Darstellung der Entscheidungssituation.

H 2: Konsumenten treffen Entscheidungen abhängig von der Darstellung der Entscheidungssituation.

3.3 Ankerheuristik

Eine Ankerheuristik liegt vor, wenn sich Konsumenten bei der Schätzung eines Zahlenwertes durch eine zuvor genannte Kontextinformation beeinflussen lassen (vgl. Hoffmann und Akbar 2016, S. 116). Diese Kontextinformation fungiert als Anker. Die Schätzungen der Konsumenten beginnen bei diesem Ankerwert und werden dann in Richtung der finalen Antwort angepasst. Dabei ist es irrelevant, ob der Anker in einem inhaltlichen Zusammenhang zum Entscheidungsproblem steht (vgl. Felser 2015, S. 186). Oft erfolgt dieser Anpassungsprozess jedoch nur unzureichend, sodass die Einschätzung in der Nähe des Ankers verbleibt (vgl. Kopetzky 2016, S. 29). Wenn der Anker, an dem die Anpassung erfolgt, unangemessen ist, führt die Ankerheuristik zu Fehlurteilen (vgl. Pfistner, Jungermann und Fischer 2017, S. 139). Auf Basis dieser Ausführungen soll unter Berücksichtung eines Konfidenzintervalls mit α = 0,05 die folgende Null- und Alternativhypothese aufgestellt werden:

H 0-3 : Die quantitativen Schätzungen von Konsumenten können nicht durch die Vorgabe eines Zahlenwertes beeinflusst werden.

H 3 : Die quantitativen Schätzungen von Konsumenten können durch die Vorgabe eines Zahlenwertes beeinflusst werden.

3.4 Besitztumseffekt

Der Besitztumseffekt besagt, dass Konsumenten den Wert eines Gutes höher bewerten, wenn sie dieses besitzen (vgl. Thaler 1980, S. 44). Dies wird als Folge einer irrationalen Verlustaversion interpretiert: Der Verlust eines Gutes wiegt schwerer als dessen Gewinn (vgl. Kahneman, Knetsch, und Thaler 1991, S. 194ff.). Der minimale Preis, den ein Verkäufer für ein bestimmtes Gut akzeptiert, liegt über dem maximalen Preis, den er als Käufer bezahlen würde (vgl. Eisenführ, Weber und Langer 2010, S. 407).

Der Besitztumseffekt ist bei Gütern, die Vergnügen und Genuss bedeuten (sog. hedonic goods) stärker ausgeprägt als bei Gebrauchsgütern (vgl. Felser 2015, S. 189).

Unter Berücksichtigung eines Konfidenzintervalls mit α = 0,05 soll die folgende Null- und Alternativhypothese formuliert werden:

H 0-4 : Konsumenten messen einem Gut keinen höheren Wert bei, wenn sie dieses besitzen.

H 4 : Konsumenten messen einem Gut einen höheren Wert bei, wenn sie dieses besitzen.

Weiter soll untersucht werden, ob Sunk Costs, also bereits angefallene Kosten für den Erwerb des Gutes, einen Einfluss auf den Besitztumseffekt haben.

Daher soll unter Berücksichtigung eines Konfidenzintervalls mit α = 0,05 die folgende Null- und Alternativhypothese formuliert werden:

H 0-5 : Sunk Costs haben keinen Einfluss auf den Besitztumseffekt.

H 5 : Sunk Costs haben einen Einfluss auf den Besitztumseffekt.

3.5 Priming

In der Phase der Problemrepräsentation kommt es bei den Konsumenten zu zahlreichen Gedächtniszugriffen, die vielfach unbewusst und automatisch ablaufen. Dabei lassen sich einige Inhalte schnell und mühelos abrufen, andere hingegen bedürfen erheblicher kognitiver Anstrengungen. Konsumenten neigen dazu, im Gedächtnis leicht verfügbare Konsumziele stärker zu gewichten als schwer verfügbare (vgl. Herrmann, Heitmann, Landwehr und Huber 2009, S. 7).

Die Aufmerksamkeit und Aktivierung von kognitiv gespeicherten Informationen kann mit Hilfe von gezielt gesetzten Reizen beeinflusst werden. Diese Reize werden als Prime bezeichnet und vom Konsumenten unbewusst aufgenommen und berücksichtigt (vgl. Kopetzky 2016, S. 31). Der Vorgang des Primings bezeichnet folglich, dass das Auftreten eines bestimmten Ereignisses (Prime) die Wahrscheinlichkeit des Auftretens eines bestimmten Folgeereignisses erhöht (vgl. Hoffmann und Akbar 2016, S. 118).

Ein erstes Beispiel für einen Prime ist die Höhe des Preises (vgl. Kopetzky 2016, S. 28).

Laut Diller (2008) stellt der Preis […] die Summe aller mittelbar oder unmittelbar mit dem Kauf eines Produktes verbundenen Ausgaben eines Käufers dar (vgl. Diller 2008, S. 32).

Kann die Qualität eines Produktes nicht ohne weiteres beurteilt werden, tendieren die Konsumenten dazu, folgende Heuristik anzuwenden: Je höher der Preis, desto besser das Produkt. Diese Heuristik führt dazu, dass die Konsumenten tatsächlich eine bessere Qualität des Produktes erwarten und dieses Produkt auch als besser wahrnehmen. Somit wirkt der Preis als Prime für die Bewertung des Preis-Leistungs-Verhältnisses (vgl. Kopetzky 2016, S. 28).

Aus diesem Sachverhalt soll unter Berücksichtigung eines Konfidenzintervalls mit α = 0,05 folgende Null- und Alternativhypothese abgeleitet werden:

H 0-6: Die Höhe des Preises hat keinen Einfluss auf die durch den Konsumenten wahrgenommene Produktqualität.

H 6: Die Höhe des Preises hat einen Einfluss auf die durch den Konsumenten wahrgenommene Produktqualität.

Weiter soll untersucht werden, ob Konsumenten die Qualität eines Produktes auch in Abhängigkeit einer von ihnen positiv wahrgenommenen Marke höher einschätzen.

Bei der Definition des Markenbegriffs kann zwischen einer formalen und einer wirkungsbezogenen Perspektive unterschieden werden. Aus formaler Sicht kann eine Marke als ein Name, ein Ausdruck, ein Zeichen, ein Symbol, ein Design oder eine Kombination dieser Elemente verstanden werden, die es ermöglichen, die Produkte eines Unternehmens identifizierbar zu machen und sich von Wettbewerbsprodukten abzuheben. Kerngedanke der wirkungsbezogenen Sichtweise ist es dagegen, dass eine Marke letztlich in den Köpfen der Konsumenten entsteht und somit nicht ausschließlich über formale Kriterien definiert werden kann. Im Zuge dieser Untersuchung wird eine Marke als eine im Bewusstsein des Konsumenten verankerte Vorstellung definiert, die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert (vgl. Homburg und Krohmer 2003, S. 516).

Daher lautet unter Berücksichtigung eines Konfidenzintervalls mit α = 0,05 eine weitere Null- und Alternativhypothese wie folgt:

H 0-7: Konsumenten bewerten die Qualität eines Produktes unabhängig davon, ob die dazugehörige Marke von ihnen positiv wahrgenommen wird.

H 7: Konsumenten bewerten die Qualität eines Produktes höher, wenn die dazugehörige Marke von ihnen positiv wahrgenommen wird.

3.6 Zero-Risk-Bias

Konsumenten vermeiden nicht nur Verluste, sondern auch Risiken – im Sinne der Wahrscheinlichkeit, ein negatives Erlebnis zu erfahren (vgl. Kopetzky 2016, S. 27).

Auch können Konsumenten nur schlecht zwischen verschiedenen Risiken unterscheiden –außer, das Risiko ist null. Je gravierender die Gefahr oder je emotionaler das Thema ist, desto weniger beruhigt sie eine Reduktion des Risikos (vgl. Dobelli 2011, S. 107-110). Aufgrund des Zero-Risk-Bias ist diese Sorge jedoch nicht proportional zur Wahrscheinlichkeit der Bedrohung. Daher genügt es nicht, das Risiko zu verringern oder abzuschwächen. Um die Sorge zu beseitigen, muss die Wahrscheinlichkeit der Bedrohung auf null reduziert werden (vgl. Viscusi, Magat und Huber 1987). Der Zero-Risk-Bias beschreibt folglich, dass Konsumenten die vollständige Vermeidung von Risiken höher bewerten, als es angemessen ist (vgl. Hahn 2014, S. 31).

Somit soll unter Berücksichtigung eines Konfidenzintervalls mit α = 0,05 die folgende zu überprüfende Null- und Alternativhypothese abgeleitet werden:

H 0-8: Konsumenten bewerten Maßnahmen zur Risikoausschaltung nicht überproportional höher als Maßnahmen zur Risikoreduzierung.

H 8: Konsumenten bewerten Maßnahmen zur Risikoausschaltung überproportional höher als Maßnahmen zur Risikoreduzierung.

3.7 Gratisangebote

Viele Käufe beinhalten sowohl positive als auch negative Aspekte. Sobald jedoch ein Produkt gratis angeboten wird, vergessen die Konsumenten die negativen Seiten eines Kaufs. Bei einer Entscheidung der Konsumenten für den Kauf eines Produktes, welches nicht gratis angeboten wird, besteht für sie das Risiko, eine schlechte Entscheidung getroffen zu haben, also die Möglichkeit eines Verlustes. Durch eine Entscheidung für ein Gratis-Produkt entfällt das Risiko eines Verlustes, da es nichts kostet (vgl. Ariely 2015, S. 97ff.).

Bei der Wahl zwischen zwei Produkten reagieren Konsumenten oft stärker auf das Produkt, welches gratis angeboten wird. Kritisch wird es jedoch dann, wenn es zu einer Konkurrenz zwischen einem kostenlosen und einem anderen Produkt kommt und das „Gratis!“ die Konsumenten zu einer schlechteren Wahl veranlasst. Dadurch können die Konsumenten eine Entscheidung treffen, die ihren eigenen Interessen zuwiderlaufen (vgl. Shampanier und Ariely 2007, S. 742ff.).

Auf Basis dieser Argumentation wird unter Berücksichtigung eines Konfidenzintervalls mit α = 0,05 somit die folgende Null- und Alternativhypothese aufgestellt:

H 0-9: Das Wort „Gratis!“ hat keinen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten von Konsumenten.

H 9: Das Wort „Gratis!“ hat einen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten von Konsumenten.

3.8 Sunk-Cost-Fallacy

Sunk Costs (versunkene Kosten) entstehen, wenn bereits getätigte Aufwendungen zeitlicher, finanzieller oder anderer Art Konsumenten dazu veranlassen, Entscheidungen zu treffen, die sie sonst nicht treffen würden (vgl. Eisenführ, Weber und Langer 2010, S. 429). Eine Basisannahme der ökonomischen Theorie besteht jedoch darin, dass vergangene Kosten bei aktuellen Entscheidungen keine Rolle mehr spielen sollten. Schließlich geht es bei gegenwärtigen Entscheidungssituationen ausschließlich um den erwarteten, zukünftigen Nutzen, für den frühere Kosten nicht mehr relevant sind. Tatsächlich zeigen Konsumenten – entgegen dieser Annahme – eine Tendenz, die versunkenen Kosten bei aktuellen Entscheidungssituationen zu berücksichtigen. Von dieser Verzerrung sind insbesondere Entscheidungen über die Fortführung von Projekten betroffen: Konsumenten sind häufig versucht, zukünftige Investitionen mit vergangenen Investitionen in ein bestimmtes Projekt zu begründen, auch wenn sich die ursprüngliche Investition als Fehlschlag erwiesen hat und es objektiv gesehen sinnvoller wäre, das entsprechende Engagement zu beenden (vgl. Manhart 2008, S. 12-13).

Aus diesem Sachverhalt soll unter Berücksichtigung eines Konfidenzintervalls mit α = 0,05 die folgende zu überprüfende Null- und Alternativhypothese abgeleitet werden:

H 0-10: Sunk Costs haben keinen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten von Konsumenten.

H 10: Sunk Costs haben einen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten von Konsumenten.

3.9 Kontrasteffekt

Der Kontrasteffekt bezeichnet das unterschiedliche Erleben von zwei Reizen, die unmittelbar nacheinander auf die Konsumenten einwirken. Der erste Reiz fungiert dabei als Ankerstimulus für die Beurteilung des folgenden Reizes (vgl. Prack 2010, S. 156).

Konsumenten fällt es beispielsweise schwer, Preise nach ihrem absoluten Niveau zu bewerten. Stattdessen vergleichen sie Preisinformationen mit einem bewusst oder unbewusst formulierten Vergleichsmaßstab, wie beispielsweise den zuletzt gezahlten Preis oder einer unverbindlichen Preisempfehlung. Diese Vergleichsmaßstäbe werden als Referenzpreise bezeichnet. Dass Preise komparativ bewertet werden, wurde bereits mit dem Ankereffekt deutlich (vgl. Kopetzy 2016, S, 21).

Konsumenten entwickeln mit Preiserfahrungen aus vergangenen Käufen oder Preiserwartungen an zukünftige Käufe einen Preis oder eine Preisspanne, die sie als normal oder angemessen definieren – den sogenannten internen Referenzpreis. Demgegenüber werden externe Referenzpreise vom Verkäufer dem Konsumenten in Form von unverbindlichen Preisempfehlungen, dem bisherigen Verkaufspreis, dem Preis vergleichbarer Produkte derselben Kategorie oder dem Preis desselben Produkts bei anderen Händlern präsentiert. Externe Referenzpreise wirken in zweierlei Weise: Zum einen stellen sie eine Gruppe von Preisinformationen dar, die einen internen Referenzpreis des Konsumenten effektiv erhöhen können. Dabei fungieren externe Referenzpreise als Assimilationsanker, die den internen Referenzpreis in Richtung des Ankers verschieben. Zum anderen beeinflussen sie als Preisumfeldparameter die Wahrnehmung eines fokalen Preises. Diese relative Bewertung von Preisen im zweiten Fall nutzt der Kontrasteffekt. Der externe Referenzpreis wirkt als Kontrastanker, der die Bewertung des fokalen Preises – ohne Veränderung des internen Referenzpreises – beeinflusst. Überschreitet bzw. unterschreitet ein Preis einen internen oder externen Referenzpreis, so bewerten Konsumenten die Differenz als Verlust bzw. als Gewinn, wobei Preisüberschreitungen stärker negativ bewertet werden als Preisunterschreitungen positiv. Auch wurde empirisch nachgewiesen, dass Verluste als stärker empfunden werden, wenn sie in Bezug auf interne – statt externe – Referenzpreise entstehen (vgl. Kopetzy 2016, S. 22-25).

Auf Basis dieser Argumentation wird unter Berücksichtigung eines Konfidenzintervalls mit α = 0,05 somit die folgende Null- und Alternativhypothese aufgestellt:

H 0-11: Preise werden absolut, nicht relativ zu Referenzgrößen wahrgenommen und bewertet.

H 11: Preise werden nicht absolut, sondern relativ zu Referenzgrößen wahrgenommen und bewertet.

3.10 Mentale Buchführung

Die Theorie der mentalen Buchführung geht auf die Arbeiten des Wirtschaftsnobelpreisträgers Richard Thaler zurück (vgl. Glaser 2019, S. 186). In Anlehnung an die traditionelle Buchhaltung richten Konsumenten mentale Konten ein, um den Nutzen und die Kosten, die mit dem Konsum von Produkten und Dienstleistungen verbunden sind, aufzurechnen und zu bewerten. Für unterschiedliche Kategorien von Transaktionen führen Konsumenten separate Konten, die voneinander unabhängig verwaltet werden (vgl. Kopetzky 2016, S. 30). Auf diesen Konten entstehen gedanklich Gewinne (Nutzen) und Verluste (Zahlungen) (vgl. Homburg und Koschate 2005, S. 27ff.).

Diese Trennung mentaler Konten sorgt dafür, dass in den einzelnen Konten verbuchte Gelder nicht untereinander substituierbar sind und damit das Konsumentenverhalten beeinflussen (vgl. Kopetzky 2016, S. 30). Gemäß ökonomischer Theorie ist Geld jedoch fungibel, d. h., dass es keine festgelegte Verwendung hat (vgl. Thaler und Sunstein 2009, S. 74). Konsumenten bedienen sich der mentalen Buchführung, um ihre Ausgaben zu kontrollieren (vgl. Thaler und Sunstein 2009, S. 74). Sie weisen diesen Konten Budgets zu und überwachen deren Einhaltung. Sobald das zugewiesene Budget aufgebraucht ist, werden weitere Ausgaben vermieden (vgl. Kopetzky 2016, S. 30-31).

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