In der vorliegenden Arbeit werden wesentliche verhaltensökonomische Erkenntnisse zum Entscheidungsverhalten der Konsumenten vorgestellt und mittels der Ergebnisse einer schriftlichen Befragung empirisch überprüft.
Nach einem kurzen Überblick über das Entscheidungsverhalten der Konsumenten im Allgemeinen werden als zweiter Schwerpunkt die heuristischen Prinzipien erläutert, aus denen im Anschluss die Forschungshypothesen abgeleitet werden.
Ziel dieser Arbeit ist es, diese heuristischen Effekte herauszustellen, um anschließend Implikationen für die Unternehmenspraxis abzuleiten.
Zu erwähnen ist, dass weder die Verlustaversion, noch Framing-Effekte im Zuge dieser Arbeit empirisch nachgewiesen werden konnten - dafür jedoch der Besitztumseffekt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten
2.1 Der Begriff der Entscheidung
2.2 Komponenten eines Entscheidungsproblems
2.3 Klassifizierung von Kaufentscheidungen nach Arten und Umfang des kognitiven Aufwands
2.4 Das System 1/ System 2-Modell von Kahneman
2.4.1 System 1
2.4.2 System 2
2.4.3 Die Beziehung zwischen System 1 und System 2
3 Herleitung der Forschungshypothesen
3.1 Verlustaversion
3.2 Framing
3.3 Ankerheuristik
3.4 Besitztumseffekt
3.5 Priming
3.6 Zero-Risk-Bias
3.7 Gratisangebote
3.8 Sunk-Cost-Fallacy
3.9 Kontrasteffekt
3.10 Mentale Buchführung
3.11 Hyperbolisches Diskontieren
3.12 Story Bias
3.13 Umkehr des Herdeneffekts
3.14 Einfluss monetärer Anreize auf das Bewertungsverhalten der Konsumenten
4 Empirische Untersuchung
4.1 Grundlagen zur Datenerhebung und zu den Analysemethoden
4.1.1 Datengewinnung mittels Online-Befragung
4.1.2 Aufbau und Inhalt der Online-Befragung
4.2 Datenanalyse und Ergebnisse
4.2.1 Datenbereinigung
4.2.2 Stichprobenbeschreibung
4.2.3 Detailanalysen zur Prüfung der Forschungshypothesen
4.2.4 Mentale Buchführung
4.2.5 Hyperbolisches Diskontieren
4.2.6 Story Bias
4.2.7 Umkehr des Herdeneffekt
4.2.8 Einfluss monetärer Anreize auf das Bewertungsverhalten der Konsumenten
5 Schlussbetrachtung und Ausblick
5.1 Zusammenfassung der Hauptergebnisse
5.2 Limitationen und Implikationen
5.2.1 Limitationen
5.2.2 Implikationen für die Praxis
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, das Entscheidungsverhalten von Konsumenten unter Berücksichtigung verhaltensökonomischer Erkenntnisse empirisch zu untersuchen und Implikationen für die Unternehmenspraxis abzuleiten. Die zentrale Forschungsfrage lautet: Welche Implikationen ergeben sich für Unternehmen aus dem Entscheidungsverhalten der Konsumenten? Die Untersuchung stützt sich dabei auf die Analyse spezifischer Heuristiken und deren Einfluss auf Kaufentscheidungen.
- Verhaltensökonomische Grundlagen (System 1/2-Modell)
- Analyse diverser heuristischer Effekte (u.a. Verlustaversion, Framing, Ankerheuristik, Besitztumseffekt)
- Empirische Überprüfung durch eine Online-Befragung
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für Marketingstrategien
Auszug aus dem Buch
2.4.3 Die Beziehung zwischen System 1 und System 2
System 1 wird aufgrund seiner gegenüber System 2 deutlich höheren Informationsverarbeitungskapazität, welche die Folge der oben skizzierten parallelen Informationsverarbeitung ist, von Kahneman als das dominante Problemlösungssystem betrachtet. Daher ist System 1 nach Kahnemans Auffassung auch kontinuierlich mit der Bearbeitung bzw. dem Lösen sich stellender Entscheidungsprobleme beschäftigt und erzeugt dabei fortlaufend Eindrücke, Urteile und Intuitionen, die es dann an System 2 weiterleitet. Wird ein von System 1 generierter Lösungsvorschlag von System 2 unterstützt, so wird hieraus eine bewusste Überzeugung, welche dann von System 2 in eine entsprechende Handlung umgewandelt wird. Folglich entscheidet System 2 darüber, ob die Resultate der nicht-bewusst ablaufenden Denkprozesse des System 1 handlungswirksam werden sollen oder nicht (sog. Gatekeeper-Funktion). System 2 kann die von System 1 erarbeiteten Lösungsvorschläge natürlich auch verwerfen und sich dann selbst mit dem jeweiligen Entscheidungsproblem beschäftigen, wobei dieser Fall nach Kahneman eher selten vorkommt. Aus diesem Grund bezeichnet er System 2 auch als „faules“ System. Er geht weiter davon aus, dass System 2 nur dann aktiv an der Lösung einer gegebenen Problemstellung arbeitet, wenn es System 1 nicht gelingt, eine entsprechende Lösung zu erzeugen oder System 2 einen Fehler in dem Lösungsprozess von System 1 vermutet (vgl. Braun und Benz 2015, S. 50).
Obwohl sich System 2 also dazu entschließen kann, eine von System 1 generierte Lösung nicht handlungswirksam werden zu lassen, kann es System 1 weder abschalten noch seine Funktionsweise beeinflussen. Weiter gibt es nach der Auffassung von Kahneman keine echte Problemlösungskooperation zwischen System 1 und System 2. Das bedeutet, dass es keine Möglichkeit gibt, die spezifischen Stärken von System 1 und System 2 in einer zusammenwirkenden Art und Weise miteinander zu kombinieren (vgl. Braun und Benz 2015, S. 50).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Bedeutung von Konsumentenentscheidungen für Unternehmen und stellt die verhaltensökonomische Perspektive sowie die Zielsetzung der Arbeit vor.
2 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten: Dieses Kapitel definiert grundlegende Begriffe des Entscheidens, erläutert die Komponenten von Entscheidungsproblemen und stellt das Zwei-System-Modell nach Kahneman vor.
3 Herleitung der Forschungshypothesen: Hier werden zentrale heuristische Prinzipien vorgestellt und die daraus resultierenden Forschungshypothesen für die empirische Untersuchung abgeleitet.
4 Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen der Online-Befragung, stellt die Stichprobenbeschreibung dar und analysiert die Ergebnisse zur Prüfung der Forschungshypothesen.
5 Schlussbetrachtung und Ausblick: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Hauptergebnisse sowie einer Diskussion von Limitationen und praxisrelevanten Implikationen für Marketingstrategien.
Schlüsselwörter
Verhaltensökonomie, Konsumentenentscheidungen, Heuristiken, System 1, System 2, Verlustaversion, Framing, Ankerheuristik, Besitztumseffekt, Priming, Zero-Risk-Bias, Sunk-Cost-Fallacy, Kontrasteffekt, Mentale Buchführung, Marketingstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Entscheidungsverhalten von Konsumenten durch die Linse der Verhaltensökonomie, um besser zu verstehen, warum Konsumenten Entscheidungen treffen, die oft von rationalen Modellen abweichen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentral sind der Einfluss von Heuristiken und kognitiven Verzerrungen (Biases) auf den Kaufentscheidungsprozess sowie deren Relevanz für das betriebliche Marketing.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es, die Implikationen für Unternehmen aus dem irrationalen bzw. heuristikgesteuerten Entscheidungsverhalten der Konsumenten zu analysieren und Handlungsempfehlungen zu formulieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin führt eine empirische Untersuchung mittels eines korrelativen Querschnittsdesigns durch, basierend auf einer quantitativen Online-Befragung unter 231 Teilnehmern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Grundlagen (wie das Kahneman-Modell) gelegt, daraufhin verschiedene Heuristiken wie Framing oder die Sunk-Cost-Fallacy hergeleitet und schließlich die Ergebnisse der Online-Befragung detailliert statistisch ausgewertet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Verhaltensökonomie, Konsumentenentscheidungen, Heuristiken, Marketingstrategien und verschiedene psychologische Phänomene wie die Verlustaversion oder der Besitztumseffekt.
Wie unterscheidet die Autorin zwischen System 1 und System 2 bei Konsumenten?
System 1 wird als automatisches, emotionales und schnelles "schnelles Denken" charakterisiert, während System 2 das bewusste, kontrollierte und langsame "langsame Denken" darstellt.
Welche praktische Bedeutung hat der Besitztumseffekt für Unternehmen?
Die Arbeit zeigt, dass Produkte an Wert gewinnen, sobald sie sich im (gedanklichen) Besitz des Konsumenten befinden, was Unternehmen z.B. durch lange Umtauschfristen oder "Testen Sie das Produkt zu Hause"-Angebote nutzen können.
- Citar trabajo
- Claudia Schiefler (Autor), 2020, Empirische Untersuchung von Konsumentenentscheidungen im Kontext ausgewählter verhaltensökonomischer Ansätze, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/917192
