“Low Cost Carriers have reshaped the competitive environment within liberalised markets and have made significant impacts in the world’s domestic passenger markets, which had previously been largely controlled by full service network carriers.” Durch die Liberalisierung der Luftverkehrsmärkte in Europa haben sich die Low Cost Carrier (LCC) in den letzten Jahren massiv ausgedehnt. In Deutschland setzte dieser Trend vor ca. vier Jahren ein. Ryanair eröffnete auf dem ehemaligen Militärflughafen Frankfurt/Hahn seine erste Basis in Deutschland. Kurz darauf trat auch EasyJet in den deutschen Markt ein. Diese Airlines können durch ihre Kostenstruktur, die bis zu 60% niedriger ist als Linienfluggesellschaften, um ein Vielfaches günstiger operieren.
Der aggressive Preiskampf und die hohen Passagierzahlen der LCC, mit dem die Airlines Ryanair und EasyJet die Plätze drei und vier in der Passagierrang-liste in Europa im Oktober 2005 erobert haben, setzen die Lufthansa unter Handlungszwang.
Lufthansa, die weltweit für Qualität, Innovation, Zuverlässigkeit, Kompetenz und Sicherheit steht , muss sich nun gegen den starken Wettbewerb behaupten.
Die größte deutsche Fluggesellschaft versucht durch ein innovatives Marketingkonzept die Marktführerschaft in Europa zu verteidigen. Dies führt zur Kernfrage dieser Arbeit: Mit welchen Marketingstrategien will es der Aviation-Konzern schaffen, seine Marktposition zu sichern? Die Arbeit beginnt mit der Definition von Fachbegriffen aus dem Bereich der Marketingstrategien und der Luftverkehrsindustrie, die kurz erörtert werden.
Anschließend werden die Marktimpulsstrategien nach Schrand und Roth mit der Wettbewerbsstrategie nach Meffert und Bruhn verglichen, um den wissen-schaftlichen Hintergrund darzustellen.
Die Historie des Luftverkehrsmarktes und die Liberalisierungsprozesse, die zu dem in Europa vorzufindenden erhöhten Wettbewerb geführt haben, sind im Punkt vier kurz erläutert.
Im weiteren Verlauf werden anhand der Billigairline Ryanair, die eine Vorreiterstellung im europäischen Low Cost Segment einnimmt, die Erfolgsfaktoren und die Marketingstrategie von Low Cost Carriern demonstriert.
Für den Praxisteil bietet die Lufthansa als eine der bedeutendsten und größten Linienfluggesellschaften in Europa das ideale Beispiel.
In diesem Teil wird besonders auf das „Konzept Kont“ und das „Programm Hamburg“ eingegangen. Diese bilden die neuen Marketingstrategien der Luft-hansa im europäischen Wettbewerb.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemdarstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Vorgehensweise
2 Definitionen
2.1 Markefeldstrategien
2.2 Definition Betriebstypen von Airlines
2.2.1 Internationale Passage Airlines
2.2.2 Definition Low Cost Airlines
2.3 Strategische Allianzen
2.4 Regionale Allianzen
3 Marketingstrategien im Dienstleistungssektor
3.1 Marktfeldstrategien
3.2 Marktimpulsstrategien nach Schrand und Roth
3.2.1 Präferenzstrategie
3.2.2 Preis-Mengen-Strategie
3.3 Wettbewerbsstrategien nach Meffert und Bruhn
3.3.1 Differenzierungsvorteil
3.3.2 Kostenvorteil
3.3.3 Zeitdimension
3.4 Vergleich der beiden Ansätze
4 Historie des Luftverkehrsmarktes
4.1 Deregulierung europäischer Flugmärkte
4.2 Folgen der Deregulierung
5 Entwicklung des Billigflugsegments und entstehender Wettbewerb
5.1 Die Entwicklung von LCC in Europa
5.2 Entwicklung des Low Cost Angebots in Deutschland
6 Charakterisierung von Wettbewerbsstrategien am Beispiel von Ryanair
6.1 Merkmale und Erfolgsfaktoren von LCC am Beispiel Ryanair
6.2 Marketingstrategien von Ryanair
7 Veränderte Marketingstrategien der Lufthansa
7.1 Weltkonzern Lufthansa
7.2 Bisherige Marketingstrategien der Lufthansa
7.3 Veränderte Marketingstrategien der Lufthansa am Beispiel des „Konzept Kont“
7.4 Veränderte Marketingstrategien am Beispiel des „Programm Hamburg“
8 Abschließende Würdigung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Herausforderungen etablierter Linienfluggesellschaften durch den massiven Markteintritt von Low Cost Carriern (LCC). Ziel ist es, zu analysieren, wie die Lufthansa durch innovative Marketingstrategien und eine Anpassung ihres Geschäftsmodells ihre Marktführerschaft in Europa behaupten kann.
- Grundlagen der Luftverkehrswirtschaft und Marketingstrategien
- Analyse des Wettbewerbsdrucks durch Billigfluggesellschaften
- Erfolgsfaktoren von Low Cost Carriern am Beispiel Ryanair
- Strategische Neuausrichtung der Lufthansa ("Konzept Kont" und "Programm Hamburg")
Auszug aus dem Buch
6.1 Merkmale und Erfolgsfaktoren von LCC am Beispiel Ryanair
Vergleicht man die verschiedenen Geschäftsmodelle der Low Cost Carrier, lässt sich beobachten, dass es keine einheitliche Low Cost Strategie gibt, sondern jede Airline ihr eigenes Konzept und Strategie verfolgt.
Peter Maurer stellt in seinem Buch „Luftverkehrsmanagement“ mögliche Elemente und Merkmale von Geschäftsmodellen der LCC dar. Im folgendem sollen diese Elemente mit einem praktischen Beispiel verknüpft werden. Dabei soll das Konzept von Ryanair betrachtet werden, da Ryanair die Anfänge des Low Cost Konzepts in Europa einführte.
Generell, so Maurer, stellt man fest, dass die Airlines nur den Direktvertriebsweg über Telefon, Call Center oder Internet wählen und somit die Agenturprovision sparen. „Ninty-three percent of Ryanair passengers book online under www.ryanair.com (that includes the combination of a number of channels, such as website, office booked and family/ friends)”. “Ryanair is now the fith most searched website worldwide“.
Discount-Preise („Peanut fares“) sind oft stark kontingentiert und weisen eine einfache Preisstruktur auf. Im Jahre 2004 wurden bereits 25% der Tickets zum Nulltarif verschenkt. In 5 bis 10 Jahren sollen 80% bis 90% der Tickets kostenlos sein, so M. O´Leary. Es gibt strikte Gepäckregelungen und feste Beträge für Übergepäck.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einführung erläutert die Problemdarstellung durch den Wettbewerbsdruck der Low Cost Carrier und definiert das Ziel sowie die Vorgehensweise der Arbeit.
2 Definitionen: Hier werden zentrale Begriffe aus dem Bereich der Marketingstrategien und der Luftverkehrsindustrie, wie die Unterscheidung von Betriebstypen bei Airlines, theoretisch fundiert.
3 Marketingstrategien im Dienstleistungssektor: Das Kapitel vergleicht theoretische Ansätze von Marktfeldstrategien und Wettbewerbsvorteilsstrategien (Meffert/Bruhn vs. Schrand/Roth).
4 Historie des Luftverkehrsmarktes: Es wird die Entwicklung der Deregulierung des europäischen Luftverkehrs in vier Stufen beleuchtet und deren Folgen für den Wettbewerb analysiert.
5 Entwicklung des Billigflugsegments und entstehender Wettbewerb: Das Kapitel zeigt den Ursprung und die rasante Ausbreitung von Low Cost Carriern in Europa und Deutschland auf.
6 Charakterisierung von Wettbewerbsstrategien am Beispiel von Ryanair: Anhand des Beispiels Ryanair werden die spezifischen Erfolgsfaktoren und Marketinginstrumente von Billigfliegern detailliert analysiert.
7 Veränderte Marketingstrategien der Lufthansa: Dieser Hauptteil analysiert die strategische Reaktion der Lufthansa mittels "Konzept Kont" und "Programm Hamburg" auf die veränderte Marktstruktur.
8 Abschließende Würdigung: Das Fazit fasst die Analyse zusammen und bewertet die Zukunftsfähigkeit der neuen Lufthansa-Marketingstrategien im Hinblick auf den Wettbewerb mit LCC.
Schlüsselwörter
Lufthansa, Low Cost Carrier, Marketingstrategie, Luftverkehrsmanagement, Wettbewerb, Deregulierung, Ryanair, Preis-Mengen-Strategie, Differenzierungsvorteil, Zukunft Kont, Programm Hamburg, Dienstleistungsmarketing, Allianz, Luftverkehrsmarkt, Kundenbindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie sich die Lufthansa als etablierte Linienfluggesellschaft gegen den wachsenden Wettbewerbsdruck durch aggressive Billigfluganbieter strategisch behauptet.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Felder sind die Liberalisierung der europäischen Luftverkehrsmärkte, die Geschäftsmodelle von Low Cost Carriern sowie die daraus resultierenden neuen Marketingkonzepte der Lufthansa.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Beantwortung der Kernfrage, mit welchen spezifischen Marketingstrategien der Aviation-Konzern Lufthansa seine Marktposition in Europa langfristig sichern will.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine fundierte Literaturanalyse zur Theorie des Dienstleistungsmarketings, die mit einer praxisorientierten Analyse der Geschäftsmodelle von Ryanair und Lufthansa verknüpft wird.
Welche Schwerpunkte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Auseinandersetzung mit Wettbewerbsvorteilen, die Historie der Marktöffnung sowie die konkrete Anwendung neuer Strategien wie "Konzept Kont".
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich über Begriffe wie Luftverkehrsmanagement, Low Cost Carrier, Marketingstrategie und die strategische Neuausrichtung der Lufthansa definieren.
Warum spielt die Deregulierung der Luftverkehrsmärkte eine so große Rolle?
Die Deregulierung ist die Grundvoraussetzung für den heutigen starken Wettbewerb, da sie politisch-rechtliche Eintrittsbarrieren aufhob und Low Cost Carriern die ungehinderte Expansion in Europa ermöglichte.
Was unterscheidet das "Konzept Kont" von traditionellen Strategien der Lufthansa?
Das Konzept fokussiert stärker auf die Reorganisation regionaler Märkte, eine vereinfachte Preisstruktur und die Optimierung der Produktivität, um effizienter gegen Billigflieger zu bestehen.
Welchen strategischen Vorteil sieht Lufthansa im "Programm Hamburg"?
Das Programm nutzt den Standortvorteil Hamburg (hohe Kaufkraft) für gezielten, direkten Punkt-zu-Punkt-Wettbewerb zu günstigen Preisen, um gezielt Privatreisende anzusprechen.
- Citar trabajo
- Martin Albers (Autor), 2006, Veränderte Marketingstrategien der Lufthansa im Wettbewerb zu Billigfliegern, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/91736
