Multi Channel Management in der Automobilindustrie

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Gang der Arbeit

2. Definition und Abgrenzung von Begriffen

3. Multi Channel Management in der Automobilindustrie
3.1. Herausforderung des Online-Vertriebs für die Automobilindustrie
3.2. Status quo des Onlinevertriebs in der Automobilbranche
3.3. Handlungsempfehlung

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Multi Channel MC

Multi Channel Management MCM

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: SMXO-Modell

Abbildung 2: Attraktivität unterschiedlicher Online-Sales Anbieter

Abbildung 3: Autokäufer 3.0

1. Einleitung

Im Zuge der Digitalisierung haben sich viele Branchen verändert und angepasst.

Die Tourismusbranche bietet neben der persönlichen Beratung in Reisebüros die Reisebuchung über Online-Plattformen an. In der Unterhaltungsindustrie sind Filme neben Kinos auch online über Abonnements verfügbar. Die Lebensmittelbranche hat sich den veränderten Kundenbedürfnissen angepasst, indem Lebensmittel online bestellt und direkt nach Hause geliefert werden können.¹

Hinsichtlich der Entwicklung der Fahrzeuge hat sich in der Automobilbranche viel getan.

Die Automobile werden hin zum intelligenten Auto entwickelt, in welchem Assistenzsysteme wie Rückwärtskameras, Navigationssysteme, Park-Sensoren oder Puls-Messung im Lenkrad eingebaut sind. Auf das veränderte Kundenverhalten im Kauf von Automobilen und dem einhergehenden Wunsch des Online-Kaufs reagiert die Automobilindustrie langsam, obwohl 66% der Befragten angeben, dass sie einen Neu- oder Gebrauchtwagen online kaufen würden.^{2 3}

1.1. Problemstellung

Der Automobilexperte Ferdinand Dudenhöffer merkt an, dass der Automobilindustrie ein schlüssiges Konzept für das Internet-Zeitalter fehle.^{4 5} Im Verlauf des Scientific Essays werden mögliche Handlungsvorschläge für eine bessere Umsetzung des Online-Vertriebs von Neuwagen gegeben.

1.2. Ziel der Arbeit

Es wird der Forschungsfrage nachgegangen, wie die Automobilindustrie im Bereich des MCM den Online-Vertrieb von Neuwagen umsetzt und welche Herausforderungen es dabei gibt.

1.3. Gang der Arbeit

Im ersten Teil des Scientific Essays wird der Begriff MCM definiert und abgegrenzt.

Im weiteren Verlauf werden die Herausforderungen des Online-Vertriebs für die Automobilindustrie herausgestellt. Es wird auf den Status quo des Onlinevertriebs mit Fokus auf Neuwagen eingegangen und Handlungsempfehlungen werden abgeleitet.

Mit Hilfe von Studien sollen die wichtigsten Ergebnisse herausgestellt und im Fazit zusammengefasst werden.

In der folgenden Arbeit wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit ausschließlich die männliche Form verwendet. Sie bezieht sich auf Personen jedes Geschlechts.

2. Definition und Abgrenzung von Begriffen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : SMXO-Modell

Quelle: EHI Studie, Omnichannel-Commerce, 2018, S. 7

Mit Hilfe des SMXO-Modells, welches in der Abbildung 1 dargestellt wird, können die Begriffe Singlechannel, Multichannel (MC), Crosschannel und Omnichannel voneinander abgrenzt werden. Der Buchstabe S steht für Singlechannel, M für MC, X für Crosschannel und O für Omnichannel.

Beim Singlechannel gibt es einen Vertriebskanal z.B. im Bereich des stationären Handels oder ausschließlich online.

MC wird mit Mehrkanal Vertriebsmanagement übersetzt. Der Vertrieb erfolgt über mehrere unverbundene Kanäle.⁶ Laut Wirtz wird unter MC „das ganzheitlich betrachtete und aufeinander abgestimmte Entwickeln, Gestalten und Steuern von Produkt-, Leistungs- und Informationsflüssen über verschiedene Vertriebskanäle zur Optimierung des Vertriebsmanagements“⁷ verstanden.

Crosschannel zeichnet sich durch mehrere Kanäle aus, die miteinander verknüpft sind. Der Übergang zwischen den Vertriebskanälen ist für den Kunden erkennbar.

Beim Omnichannel gibt es einen fließenden Übergang der Kanäle, sodass diese unsichtbar erscheinen. Der Kunde steht dabei im Fokus und die Marke wird über die verschiedenen Kanäle hinweg einheitlich präsentiert.⁸

3. Multi Channel Management in der Automobilindustrie

3.1. Herausforderung des Online-Vertriebs für die Automobilindustrie

Die Automobilindustrie steht vor großen Herausforderungen. Laut der Studie „Online Car Sales 2018“ geben 75% der Befragten an, dass eine Virtual-Reality-Fahrzeugpräsentation einen großen Stellenwert für sie haben. Der Handel präferiert weiterhin den stationären Vertrieb der Fahrzeuge im Autohaus.

Neue Technologien erfordern technisches Know-how und finanzielle Mittel.⁹ Weitere Herausforderungen sind ein professioneller Internetauftritt, die Pflege und Aktualisierung der Onlinekanäle oder die zeitnahe Beantwortung von Kundenrezensionen. Des Weiteren sollte die Daten- und Zahlungssicherheit gewährleistet werden.

Abbildung 2 : Attraktivität unterschiedlicher Online-Sales Anbieter

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kelkar, O., Online Car Sales, 2018, S. 46

Abbildung 3 veranschaulicht die Wahrnehmung der einzelnen Online-Vertriebskanäle durch den Kunden. 56% der Befragten geben an, dass der Online-Vertrieb über den Autohersteller sehr attraktiv sei, 36% nennen Autohändler als sehr attraktiv. Für 41% ist der Online-Sales von mobile.de attraktiv.

Für den Kunden ist der Preis eines Fahrzeugs ein wichtiges Kriterium für die Kaufentscheidung. Durch die Verlagerung vom stationären auf den Online-Handel besteht das Risiko, dass die Absätze im stationären Handel sinken aufgrund der Preistransparenz und besseren Vergleichbarkeit von Angeboten. Die Herausforderung ist, den Preisdruck zu senken, indem neue Geschäftsmodelle umgesetzt werden, z.B. im Bereich des After Sales.¹⁰

Abbildung 3 : Autokäufer 3.0

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Reindl, S., Autohaus-Management, 2017, S. 113

Während die Autokäufer 1.0 die klassische Beratung im Autohaus bevorzugen und wenig Online-Kanälen nutzen, informieren sich die Autokäufer 2.0 hauptsächlich über Online-Kanäle und haben einen geringen Beratungsbedarf. Die neue Gruppe der Autokäufer 3.0 hat einen hohen Beratungsbedarf und informiert sich über Online-Kanäle. Der Fokus liegt dabei auf dem Kauferlebnis.¹¹ Durch die zunehmende Bedeutung des Online-Sales befürchtet der Handel, den direkten Kundenkontakt zu verlieren.¹²

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¹ Vgl. https://www.kaufda.de/insights/welcher-supermarkt-liefert-nach-hause-der-supermarkt-lieferservice-ueberblick, Zugriff am 02.05.2020.

² Vgl. https://www.exone.de/ratgeber/digitalisierung-automobilindustrie/, Zugriff am 02.05.2020.

³ Vgl. Kelkar, O., Online Car Sales 2018, vom Vertrieb zum Vertriebenen? Chancen und Risiken für den Automobilvertrieb via Internet, 2018, S. 8.

⁴ Vgl. Schiller, D., Chancen und Risiken des Internets als Vertriebskanal für Neuwagen, 2014, S.3.

⁵ Vgl. https://www.zeit.de/2020/08/ferdinand-dudenhoeffer-autoexperte-universitaet-schweiz, Zugriff am 29.05.2020.

⁶ Vgl. https://www.itwissen.info/Multi-Channel-Management-multi-channel-management.html, Zugriff am 04.05.2020.

⁷ Wirtz, B., So binden Sie Ihre Kunden auf den richtigen Kanälen, In: Absatzwirtschaft 44/ 2002, S. 49.

⁸ Vgl. EHI Studie, Omnichannel-Commerce, 2018, S. 7.

⁹ Vgl. Kelkar, O., Online Car Sales 2018, vom Vertrieb zum Vertriebenen? Chancen und Risiken für den Automobilvertrieb via Internet, 2018, S. 9.

¹⁰ Vgl. Kelkar, O., Online Car Sales 2018, vom Vertrieb zum Vertriebenen? Chancen und Risiken für den Automobilvertrieb via Internet, 2018, S. 58 ff.

¹¹ Vgl. Reindl, Stefan, Autohaus-Management, 4. Aufl., 2017, S. 112 ff.

¹² Vgl. Kelkar, O., Online Car Sales 2018, vom Vertrieb zum Vertriebenen? Chancen und Risiken für den Automobilvertrieb via Internet, 2018, S. 8 ff.