Primingeffekte und deren Wirkung am Point of Sale

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Point of Sale
2.1 POS: Definition
2.2 Der Homo oeconomicus ist tot
2.3 Die emotionale Bedeutung des POS
2.4 POS als unterschätztes Werbemedium
2.5 Kulturelle Aspekte am POS
2.6 Kundenzufriedenheit als kritischer Erfolgsfaktor
2.7 Verkaufsraum und dessen Wirkung am POS
2.8 Der Wahrnehmungsprozess
2.9 Emotionen und Verkaufsprozess
2.10 Beispiele der erfolgreichen Umsetzung des POS-Marketings

3. Priming-Effekte
3.1 Definition von Priming-Effekten
3.2 Primingarten
3.2.1 Semantisches Priming
3.2.2 Affektives Priming
3.2.3 Prozedurales Priming
3.3 Ankerung als eine Form von Priming-Effekt
3.4 Erkenntnisse und Implikationen für das POS-Marketing

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Ausgangssituation

„Jenseits des Bewusstseins wogt eine riesige Welle Leben, die vielleicht wichtiger für uns ist als die kleine Insel unseres Denkens, die innerhalb unseres geistigen Horizonts liegt.“¹

Der Point-of-Sale (POS) hat sich in den letzten Jahren aktiv entwickelt und mittlerweile zum wichtigsten Vertriebswerkzeug jedes Unternehmens geworden, was durch stei­gende Konkurrenz und verschärften Wettbewerb immer und wieder bestätigt wird. Vie­le Entscheidungen werden erst am Verkaufsort getroffen und somit wird der Paradig- menwechsel von bloßer Warenveräußerung in Richtung ausgeklügelter Produktpräsen­tation bemerkbar. Dabei müssen sich die POS-Verantwortlichen zwangsläufig mit dem Kaufverhalten der Konsumenten auseinandersetzen. Das Thema menschliches Gehirn hat an Bedeutung gewonnen und somit die Prozesse, die das Verhalten der Kunden steuern. Es wurde ebenfalls erkannt, dass das eigentliche Einkaufen noch mehrere Meter vom POS beginnt. Der Konsument scannt die Umgebung im Vorbeigehen und jede Menge Informationen fließen in das Gehirn ein, werden wahrgenommen, analy­siert und unbewusst oder bewusst verarbeitet, was im weiteren Verlauf das Handeln beeinflusst. Das menschliche Gehirn, was die Informationsverarbeitung anbelangt, ist mehreren Faktoren und Effekten ausgesetzt. Einer von diesen Effekten ist der soge­nannte Priming-Effekt oder Priming. Priming birgt jede Menge Potenzial und prakti­schen Nutzungsmöglichkeiten in sich, was moderne wissenschaftliche Studien erfolg­reich bewiesen haben.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Die obige Ausführung verdeutlicht zwei für die vorliegende Arbeit relevante Punkte: erstens, dass man den Verkaufsraum als konsumintensivste Erlebniswelt betrachten kann und er dementsprechend von Unternehmen als Kommunikationsmittel betrachtet wird. Zweitens, dass die Erkenntnisse aus den Bereichen der Psychologie, des Neu- romarketings und Soziologie und praxisnahe Nutzung deren Zusammenhänge und Effekte den entscheidenden Wettbewerbsvorteil den Unternehmen gegenüber der Konkurrenz zusichern können. Die Arbeit setzt sich zum Ziel die Erlebniswelt am POS und ihre Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten zu analysieren. Es wird die Frage gestellt, wie sich die Erfolgspotenziale am Verkaufsraum aufdecken lassen und was die Mittel sind, um den POS noch spannender für die Kunden und gewinnbringen­der für die Unternehmen zu machen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Aus dem in obigem Punkt erläutertem Grund, bilden die Basis der Arbeit zwei Aspekte: zum einen werden die wichtigsten Begrifflichkeiten definiert und die Auswirkungen der POS-Erlebniswelt auf das Konsumentenverhalten betrachtet. Des Weiteren wird die Wirkung des Verkaufsraums analysiert und die Erkenntnisse zur Gestaltung der Ver­kaufsatmosphäre werden herangezogen. Es wird erläutert, ob die Gestaltung des POS kulturübergreifend standardisiert werden soll. Der Wahrnehmungsprozess samt Emoti­onen stellt einen bedeutenden Teil der Arbeit dar. Die wichtigen Aussagen werden mit Beispielen und Studien bekräftigt. Am Ende des zweiten Kapitels wird Walmart als Bei­spiel der erfolgreichen Umsetzung des POS-Marketings betrachtet. Zum anderen liegt der Schwerpunkt der Arbeit auf dem Thema Priming-Effekte, wofür zuerst der Begriff und Arten von Priming definiert werden. Daraus leiten sich die Bedeutung und Unab­dingbarkeit von der Nutzung derartiger Effekte am POS ab. Die Experimente runden das Thema Priming-Effekte ab. Am Ende werden die Ergebnisse analysiert, daraus resultierende Schlussfolgerungen gezogen und zu Implikationen fürs POS-Marketing aggregiert.

2. Point of Sale

2.1 POS: Definition

Zur Abgrenzung der Definition muss man zunächst definieren, was als POS bezeichnet wird. Was auf Deutsch Markt, Geschäft oder Laden genannt wird, ist in der Marketing- Sprache Point of Sale (POS) und Point of Purchase (POP) bekannt.² „Beide Begriffe meinen den gleichen Ort, sie betrachten diesen aus unterschiedlichen Perspektiven. POS, der Ort des Verkaufs, spiegelt die Sicht des Herstellers und Handels wider. POP, der Ort des Kaufens dagegen, betrachtet den Laden und alles, was sich darin ereignet, aus Sicht des Kunden.“³ Der POS bildet somit für den Handel imagebildende Funktion, deswegen ist es immens wichtig, dass sich die Handelsunternehmen dort attraktiv und verkaufsaktiv präsentieren.⁴ Es ist inzwischen bekannt, dass „ca. 35 % aller Einkäufe fest geplant sind. Der Kunde weiß also ganz genau, welchen Artikel und welche Marke er einkaufen will. Die verbleibenden 65 % erfolgen spontan. Allerdings muss man auch hier etwas genauer hinschauen. Bei der Hälfte dieser Spontankäufe weiß der Kunde, dass er ein Produkt aus einer bestimmten Kategorie kaufen wird, zum Beispiel ein Waschmittel. Er weiß bewusst aber noch nicht, für welche Marke er sich entscheidet, also ob z. B. Ariel oder Persil in seinem Einkaufskorb landet.“⁵ „Es ist deshalb unge­heuer wichtig, sich damit zu beschäftigen, was im Kopf und Gehirn des Kunden wirklich vorgeht. Anders formuliert: Was erwarten eigentlich Kunden beim Einkaufen?“⁶ Die meisten Kaufentscheidungen fallen also vor und zwischen den Regalen des Handels. Dabei muss beachtet werden, dass nicht nur „Was“ angeboten wird, sondern genauso „Wie“ die das Produkt respektive Ware präsentiert und inszeniert wird, von großer Be­deutung ist.

Somit kann auf die Kenntnis des Kundenverhaltens am POS nicht verzichtet werden, denn das gilt als wesentlicher Erfolgsfaktor bei der Ladenplanung und Gestaltung.⁷ Das heutige Einzelhandelsumfeld ist von höchster Marksättigung geprägt. Daraus re­sultiert unter anderem auch ein stark nachlassendes Produktinvolvement (gerichtetes Interesse, sich über ein Produkt zu informieren) bei Konsumenten. Aus verhaltenspsy­chologischer Sicht ist es bei zunehmender Sättigung für das Produkt immer schwieri­ger, noch in den Filter der selektiven Wahrnehmung zu gelangen. Was jedoch nicht wahrgenommen wird, existiert auch nicht in den Köpfen der Kunden als potenzieller Kaufwunsch. Demnach gilt es für den Einzelhandel bei einer strategischen Neupositio­nierung nicht mehr primär die Produktkompetenz, sondern vor allem die Wahrneh­mungskompetenz zu schärfen. Erfolgreich wird also in Zukunft jene Angebotsform sein, die objektiv nicht die höchste Kompetenz hat, sondern jene, die subjektiv am besten wahrgenommen wird. Das POS-Marketing muss sich daher die Schlüsselfrage „Wie erhöhe ich meine Wahrnehmungsqualität?“ stellen.“⁸

2.2 Der Homo oeconomicus ist tot

Lange Zeit galt der Homo oeconomicus für Wirtschaftswissenschaftler als Sinnbild der Ökonomie. In der heutigen Zeit kann man den Paradigmenwechsel mitverfolgen. Die Wissenschaft hat zwar schöne und in sich logische Modelle entwickelt, die aber die Distanz zur Realität und Wirklichkeit des Lebens und Handelns nicht widerspiegeln.⁹ Es handelt sich immer um Menschen, für deren charakteristisch ist, die Emotionen zu besitzen, die man nicht ausklammern darf. Schließlich werden die Entscheidungen in allen Bereichen des Lebens von Menschen getroffen. „Der Homo oeconomicus als streng logisch argumentierender und handelnder Mensch, der im Stande der vollkom­menen Information permanent nach Gewinnmaximierung mit minimalstem Einsatz (an Zeit, Arbeit, und Kapital) strebt, ist eine Schimäre der neoklassischen Ökonomen, die dachten, ihrer Wissenschaft einen Dienst zu erweisen, wenn sie sich fast hauptsächlich der Mathematik verschrieben, um ökonomische Prozesse zu deuten.“¹⁰ Der Einfluss der Emotionen wird dabei außer Acht gelassen. Es ist unmöglich und unnötig das Ver­halten eines Kunden mithilfe von Excel-Tabellen zu berechnen.

„Um den Konsumenten zu verstehen und seine Gedanken und Entscheidungen beein­flussen zu können, müssen die Metaphern erkannt und analysiert werden, die er be­nutzt. Die Art der Metapherbildung wird dabei sehr stark vom kulturellen Umfeld sowie sozialen Klischees bestimmt.“¹¹ Der Erfolg eines beliebigen Produktes hängt stark vom Verständnis der Metaphern, die die Bedürfnisse der Kunden darstellen.

Die Neurowissenschaft führt aus, dass „egal wie hart man über eine Entscheidung nachdenkt (Isocortex), so kann sie nur über ein Teilgebiet getroffen werden, das mit unseren Emotionen, Gefühlen, Instinkten und Intuitionen (limbisches System bzw. Amygdala) verknüpft ist.“¹² „So lesen Autokäufer vor allem nach dem Kauf ihres Autos vermehrt Testberichte und Werbeanzeige über ihr gewähltes Fahrzeug, um ihren, of tmals aus völlig subjektiven Kriterien erfolgten Kauf dann noch zu legitimieren.“¹³ Häu­sel bekräftigt die These über emotionale Natur der Entscheidungen mit einem hervor­ragenden Beispiel: „Damasio hatte aufgrund von Untersuchungen bei hirnverletzten Patienten erkannt, dass Emotionen keinesfalls Störungen in Entscheidungsprozessen waren. Das Gegenteil war der Fall: Ohne Emotionen kamen überhaupt keine Entschei­dungsprozesse zustande! Patienten, deren Emotionszentren im Kopf gestört waren, waren z. B. unfähig bei Kartenspielen, die Gewinn oder Verlust von Geld zur Folge hatten, richtige Entscheidungen zu treffen. Diese Patienten verspielten im Versuch stets Haus und Hof. Wurden im Versuch die Gewinnwahrscheinlichkeiten geändert, ohne dass dies den Spielern gesagt wurde, stellten sich normale Versuchspersonen nach einigen Spielen unbewusst in ihrem Spielverhalten darauf ein. Die Patienten mit Störungen der Emotionszentren im Gehirn behielten die alten falschen Strategien bis zum (spielerischen) bitteren Ende bei.“¹⁴

Vilfredo Pareto fand heraus, „dass sowohl Veränderungen als auch die Neigung, ein­mal getroffene Entscheidungen stur beizubehalten, selbst wenn sie sich als falsch er­wiesen haben, zwar typisch für menschliches Verhalten seien - aber nicht logisch.“¹⁵ Die Theorie des Homo oeconomicus kann man nach den obigen Ausführungen als hinfällig erklären. Es hat sich herauskristallisiert, dass es ein Zusammenspiel zwischen Ratio und Emotionen entscheidend für die Entscheidungsfindung ist.¹⁶

2.3 Die emotionale Bedeutung des POS

Als einer der wichtigsten Kontaktpunkte zum Kunden ist der POS seit Kurzem zu ei­nem Ort geworden, an dem bewusst Markenemotionalisierung über Erlebnisse betrie­ben wird. Nur an diesem Ort treffen Anbieter und Abnehmer unmittelbar aufeinander. Dort entscheidet der Kunde, ob er kauft oder nicht.¹⁷ Es zeigt sich, dass die Kaufent­scheidungen der Konsumenten vermehrt erst am POS getroffen werden. Die Kunden lassen sich durch das Sortiment, besondere Angebote oder auch durch die Gestaltung des Verkaufsraumes und Warenpräsentation in ihrer Entscheidung beeinflussen.

Kommunikative Maßnahmen direkt am POS machen die Marke vor Ort erlebbar und prägen damit ihr Image entscheidend mit. „Retail environments will have become plac- es to build brand images, rather than just places to sell products. Stores will need to emotionally bond with customers through retail design and merchandising strategies that incorporate imaginative features, offerings (...) entertainment and sensory ap- Heute hat sich eine herausragende Bedeutung des POS fest etabliert, weil der Ver­kaufsraum im Entscheidungsprozess des Kunden zu einem immer kritischeren Faktor wird. Diese Entwicklung führte dazu, dass die Hersteller und Brandmanager in den letzten Jahren erkannten, dass innerhalb einer integrierten Kommunikation auf die markenadäquate Einbindung des POS nicht verzichtet werden kann. Die Marke wird letztendlich am POS vom Konsumenten unmittelbar erfahren und erlebt und sein Bild von der Marke wird dort langfristig geprägt, deshalb muss der Hersteller bei allen Akti­vitäten immer ein repräsentatives Bild der Markenwerte darstellen.

Die Wahrnehmung und damit Warenpräsentation werden im Gehirn verarbeitet.^{18 19} „Der Mensch nimmt Umweltreize nur selektiv wahr. Er übersetzt sie neurophysiologisch (bi­ochemisch und bioelektrisch) in die Sprache des Gehirns und entwickelt aufgrund der dadurch ausgelösten Neuronenaktivitäten seine eigene „bewusst“ erlebte Wirklichkeit von seiner Umgebung. Die Selektion von eingehenden Reizen wird von den emotiona­len Bewertungssystemen mit Sitz im limbischen System durchgeführt. So nimmt der Mensch vornehmlich nur das wahr, was emotional für ihn am meisten Sinn macht (im Sinn von Lust-/Schmerzprinzip, Belohnungs-/Bestrafungsprinzip, Treffer/Fehler, sym- pathisch-/nicht sympathisch). Bevor der Mensch eine Handlung bewusst in Gang setzt, baut er vorbewusst das notwendige Bereitschaftspotenzial in der Hirnrinde auf, das auch maßgeblich das Resultat seiner Aktion beeinflusst.“²⁰ Dies ist der Grund, warum Gröppel-Klein zu den Instrumenten am POS u.a. „die Struktur der Anordnung des Lay­outs, die qualitative und quantitative Raumzuteilung, die Warenpräsentation und Schaufenstergestaltung sowie die Ladenatmosphäre“²¹ zählt. Die Architektur zur Mar­keninszenierung spielt dabei eine ganz besondere Rolle. Jeder, der z. B. den Apple Store betritt, merkt sofort wie die Architektur und Design der Räume dem Geist der Marke entspricht. In diesem Zusammenhang wird auch von „Wirtschaftsarchitektur“ bzw. „Corporate Architecture“ gesprochen.²²

Die Emotionen sind also der wichtigste Punkt am POS. „Es scheint nach heutigem Wissensstand gesichert, dass das Prinzip der selektiven Wahrnehmung vom emotiona­len Bewertungssystem gesteuert wird. Das Spiel der Emotionen gehorcht in der Regel der individuellen Motivlogik, die sich genetisch und kulturell geformt hat. Nichts Bedeu­tendes erreicht unseren Verstand, unser Bewusstsein - nichts, was nicht zuvor die Pforte der Emotionen durchlaufen hat.“²³ Zu den strategischen Zielen von Store­branding und POS-Marketing gehört ohne Zweifel die Botschaften so aufzubereiten, dass sie im neuronalen Netzwerk mittels der besseren Informationsübertragung einfa­cher repräsentiert werden können. Emotionen am POS helfen den Kunden besser die Objekte wahrzunehmen aber auch effektiver zu lernen und zu behalten.²⁴

2.4 POS als unterschätztes Werbemedium

Mittlerweile wird erkannt, dass die Kraft des POS als Werbemedium stark unterschätzt wird. Er hat aber eine sehr hohe Akzeptanz unter den Verbrauchern und kämpft mit TV sogar um die größte Einflussstärke im Marketing-Mix. Bei gleichem Budget sprechen die Kontaktchancen für den POS.²⁵ „Eine Studie in den USA (PROMO Magazine, 2005) ergab, dass sich mit einem Jahresbudget von ca. 12 Millionen Euro entweder ca. 30 Werbekontakte in klassischen Medien realisieren lassen oder aber rund 73 Kontak­te im Handel. Wobei bei letzterer Alternative die Empfänglichkeit der Verbraucher für Werbebotschaften ungleich positiver ist. Dementsprechend werden in den USA auch die Budgets umgeschichtet und der POS sehr professionell untersucht und gestaltet.“²⁶ Der POS ist nicht nur auf den Konsumgüterbereich beschränkt, weil die Gesetzmäßig­keiten rund um den Kaufentscheidungsprozess sowohl für den Gebrauchsgüterbereich als auch im Business-to-Business-Sektor analog anwendbar sind. Schließlich werden die Käufe von fühlenden und nicht immer rational agierenden Menschen überall getä­tigt. Das sollte man nicht außer Acht lassen.²⁷

Der Erfolg der Marke ist bekanntlich davon abhängig, ob der Kunde zum jeweiligen Produkt greift oder nicht. Es gilt das Prinzip den Konsumenten „näher“ zum Produkt bringen und die besondere Eigenschaft ihm zu erklären. Das interessanteste und weit­hin nach wie vor unterschätzte Werbemedium in Bezug auf Effizienz und tatsächlicher Verkaufsaktivierung ist zurzeit der Handel selbst. Dafür gibt es verschiedene Gründe.²⁸ Ein wichtiger Aspekt ist immer mehr steigende Anzahl auf den Kunden stützenden Werbebotschaften, die sie quasi in die Flucht schlagen. In Bezug auf Imagebildung und Bekanntheit der Marken sind die klassischen Werbemaßnahmen eventuell noch relativ effektiv. Das gilt aber nicht in Punkto Gehör den Marken zu verschaffen, denn das In­formationsverhalten der Kunden hat sich verändert, was zur Folge hat, dass die Wer­bebotschaften unmittelbar am POS besser wahrgenommen und akzeptiert werden.²⁹

Man sollte sich zunächst die Situation am POS vor Augen führen: „In einem typischen Supermarkt werden die Kunden mit etwa 25.000 Produkten konfrontiert. Je nach Wa­rengruppe ist die Produktauswahl immens, wenn nicht gar verwirrend, sodass Wer­bung eine wichtige Einkaufshilfe sein kann. Doch nur 20 Prozent der dargebotenen Waren bekommen im Vorfeld überhaupt Unterstützung durch Werbung über Massen­medien und haben eine Chance auf Bekanntheit. Der Großteil muss sich „vor Ort“ qua­si durch die schiere Präsenz im Regal selber verkaufen - doch die Chancen stehen nicht schlecht!“³⁰ Angesichts der oben beschriebenen Studie aus den Vereinigten Staa­ten, lassen sich im Handel mit einem gewissen Jahresbudget mehr als doppelt so viele Werbekontakte realisieren als in klassischen Medien. Wie sieht es die Situation in Deutschland? Die Häufigkeit der Käufe pro Woche ist in Deutschland in Vergleich zu den USA größer: „lt. AC Nielsen lag die wöchentliche Kauffrequenz 2007 in Deutsch­land bei 24 Einkaufstrips.“³¹ Somit eignet sich der POS in Deutschland als besseres Werbemedium noch gravierender.

Diese Studien zeigen auf, dass der POS als wichtigstes und einflussreichstes Werbe­medium mit dem Fernsehen um die Gunst der Kunden ringt und bereits jetzt ihm den Rang als effektivstes Werbemedium abläuft.³²

2.5 Kulturelle Aspekte am POS

Im Hinblick auf die Marktbearbeitung und die Betrachtung der Kundenbedürfnisse im internationalen Umfeld wirft die Internationalisierung viele strategische Entscheidungs­besonderheiten auf. Dies ist dadurch bedingt, dass die Unternehmen mit ihrer interna­tionalen Kommunikation versuchen, die Verhaltensweisen, Meinungen und Einstellun­gen der Kunden im Ausland zu beeinflussen, trotz der Situation, dass sich Anbieter und Nachfrager in anderen Kulturkreisen befindet. Wie lässt sich Kultur definieren? Auf­grund der Themenkomplexität und Vielschichtigkeit gibt es keine allgemeingültige und eindeutige Definition für diesen Begriff. In diesem Zusammenhang schreibt Hofstede: „Kultur ist das Buch der Regeln für das soziale Spiel, die allerdings niemals niederge­schrieben wurden, sondern die von den Teilnehmern weitergegeben werden an neue Spieler, die sie in ihrem Bewusstsein verankern.“³³ „Sie ist kollektive Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet. Kultur ist erlernt und nicht angeboren. Sie leitet sich aus unse­rem sozialen Umfeld ab, nicht aus unseren Genen. Man sollte die Kultur unterscheiden von der menschlichen Natur einerseits und von der Persönlichkeit eines Individuums andererseits.“³⁴

Für die international agierende Unternehmen lautet die Hauptfrage, ob und zu welchem Maße die Kommunikationsstrategien, -maßnahmen und -ziele in den entsprechenden Märkten gleichartig integriert werden können. Die andere wichtige Frage, die sich jedes Unternehmen stellen soll, lautet: Wie stark unterscheidet sich die Wahrnehmung von Markenerlebniswelten der Konsumenten aus verschiedenen Kulturen voneinander und auf welche Art und Weise können Markenerlebniswelten standardisiert international implementiert werden?

[...]

¹ Hofstede, G./Hofstede, G. J. (2011), S. 59.

² Vgl. Folten, B. (2009), S. 142.

³ Häusel, H. (2012a), S. 231.

⁴ Vgl. Folten, B. (2009), S. 142.

⁵ Häusel, H. (2012a), S. 233.

⁶ Häusel, H. (2012a), S. 231.

⁷ Vgl. Häusel, H. (2012b), S. 53.

⁸ Häusel, H. (2012b), S. 54.

⁹ Vgl. Betz, N./Kirstein, U. (2012), S. 57.

¹⁰ Betz, N./Kirstein, U. (2012), S. 57.

¹¹ Raab, G./Gernsheimer, O./Schindler, M. (2009), S. 219.

¹² Raab, G./Gernsheimer, O./Schindler, M. (2009), S. 220.

¹³ Betz, N./Kirstein, U. (2012), S. 58.

¹⁴ Häusel, H. (2012b), S. 73 f.

¹⁵ Betz, N./Kirstein, U. (2012), S. 57 f.

¹⁶ Vgl. Raab, G./Gernsheimer, O./Schindler, M. (2009), S. 223.

¹⁷ Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 753.

¹⁸ Gobé, M. (2001), S. XXV.

¹⁹ Vgl. Häusel, H. (2012b), S. 55.

²⁰ Häusel, H. (2012b), S. 55.

²¹ Gröppel-Klein, A. (2006), S. 673.

²² Vgl. Binder, R. (2002), S. 46.

²³ Häusel, H. (2012b), S. 64.

²⁴ Vgl. Häusel, H. (2012b), S. 64.

²⁵ Vgl. Frey, U. D./Hunstiger, G./Dräger, P. (2011), S. 9.

²⁶ Frey, U. D./Hunstiger, G./Dräger, P. (2011), S. 9.

²⁷ Vgl. Frey, U. D./Hunstiger, G./Dräger, P. (2011), S. 12.

²⁸ Vgl. Frey, U. D./Hunstiger, G./Dräger, P. (2011), S. 12.

²⁹ Vgl. Frey, U. D./Hunstiger, G./Dräger, P. (2011), S. 12 f.

³⁰ Frey, U. D./Hunstiger, G./Dräger, P. (2011), S. 13 f.

³¹ Frey, U. D./Hunstiger, G./Dräger, P. (2011), S. 14.

³² Vgl. Frey, U. D./Hunstiger, G./Dräger, P. (2011), S. 15.

³³ Vgl. Frey, U. D./Hunstiger, G./Dräger, P. (2011), S. 15.

³⁴ Hofstede, G./Hofstede, G. J. (2011), S. 59.