Camouflage Concept – Der ungefilterte Kaufentscheid

Inhalt

Vorwort

1. Einführung
1.1 Einleitung
1.2 Problembeschreibung
1.3 Zielsetzung

2. Biologische Grundlagen
2.1 Ein kleiner Rundgang durch das menschliche Gehirn
2.1.1 Der Keller
2.1.2 Das Erdgeschoss
2.1.3 Das Dachgeschoss
2.1.4 Die Garage
2.2 Wie funktioniert das Gehirn oder: Die Biologische Befehlsgewalt
2.2.1 Die oberste Hormonschaltzentrale
2.2.2 Das „primitive“ Herz
2.2.3 Der Sitz der Emotionen
2.3 Bildgebende Verfahren
2.3.1 Magnetresonanz-Tomographie (MRT)
2.3.2 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
2.3.3 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)
2.4 Visuell und olfaktorisch – Wie funktioniert das?
2.4.1 Sehen
2.4.2 Riechen
2.5 Steuerungsapparate
2.6 Chemische Botenstoffe
2.6.1 Übersicht der relevanten Botenstoffe

3. Botenstoffe im Marketing
3.1 Die chemischen Botenstoffe im Detail
3.1.1 Botenstoffe als Immunsystemverstärker
3.1.2 Botenstoffe als Zyklusleiter
3.1.3 Der sexte Sinn
3.1.4 Stimulation des gleichen Geschlechts
3.2 Botenstoffe und das Camouflage Concept
3.2.1 Wie wirkt das Camouflage Concept
3.3 Was passiert im Gehirn?
3.3.1 Visueller Reiz
3.3.2 Olfaktorischer Reiz

4. Das Marketing im Wandel
4.1. Faktoren des Wandels
4.1.1 Markenvielfalt als Informations-Overload
4.1.2 Die Kommunikationsflut
4.1.3 Der kritische Konsument
4.2. Erste Schritte der Branche
4.2.1 Das Neuromarketing
4.2.2 Geruchsdesign
4.2.2 Emotional Branding

5. Camouflage Concept
5.1 Warum Camouflage Concept?
5.2 Die Stärken und Schwächen des Camouflage Concepts
5.2.1 Kostengünstig
5.2.2 Platzsparend
5.2.3 Genau richtig proportioniert
5.2.4 Mehr Marke
5.2.5 Verstärkte Präsenz
5.2.6 Weniger Angst vor Neuem
5.2.7 Die Schwächen
5.3 Weitere Einsatzmöglichkeiten
5.4 Mögliche Studien
5.4.1 Nachweis am POS - Eyetracking
5.4.2 Nachweis am POS - Verbraucherbefragung
5.4.3 Der Kopulinversuch I
5.4.4 Der Kopulinversuch II
5.4.5 Der Oxytocinversuch I
5.4.5 Der Oxytocinversuch II

6. Der Point of Sale im Fokus
6.1 Der letzte Meter zum Konsumenten
6.1.1 Der Konsument am Point of Sale
6.2 Das Camouflage Concept am Point of Sale
6.3 Hormone und der Point of Sale
6.3.1 Ein Einkaufsbummel ohne Stress
6.3.2 Mehr Akzeptanz und Risiko
6.3.3 Der nette Verkäufer
6.3.4 Eine vertrauenswürdige Botschaft
6.4 Pheromone und der Point of Sale
6.4.1 Einfach unwiderstehlich
6.4.2 Mehr als zufrieden
6.4.3 Schwer verkäuflich?
6.4.4 Mehr Lust weniger Frust
6.5 Das Camouflage Concept und die Messe

7 Ethische Gedanken

Schlussbetrachtung und Ausblick

Quellenverzeichnis
Literatur
Internet

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: fMRI-Bild eines menschlichen Gehirns

Abbildung 2: Das limbische System

Abbildung 3: MRT-Scan

Abbildung 4: fMRI-Scan

Abbildung 5: PET-Scan

Abbildung 6: Der Verlauf der Sehbahn

Abbildung 7: Das Riechsystem des Menschen

Abbildung 8: schematische Darstellung des Gehirns

Abbildung 9: Informationsflut am POS

Vorwort

Ausgehend von den aktuellen Problemstellungen von Handel, Industrie, Werbung und Marketing versucht diese Arbeit, einen neuen, wissenschaftlichen Ansatz zu bieten, um die bisherigen Informationskanäle der Branchen um eine Option zu ergänzen.

Die Strategien dieser Arbeit sollen effektive und nachhaltige Lösungsansätze aufzählen, welche den Konsumenten an eine Marke binden, ihn zum Kauf anregen oder ihm die Marke als solche emotional näher bringen.

Diese Arbeit soll zum Neu- und Weiterdenken anregen. Der Ansatz der hinter dieser Arbeit steht, basiert auf ausführlichen Literaturrecherchen, ausgewählten Zeitungsartikeln, themenrelevanten Internetseiten, diversen Marktstudien und jahrelanger persönlicher Erfahrung in Agenturen.

Lässt man sich darauf ein, alte Denkstrukturen in Frage zu stellen, diese weiterzuentwickeln und neu zu erschaffen, dann eröffnen sich einem plötzlich Zusammenhänge, die man so vorher nicht erkennen konnte. Daher erhebt diese Arbeit keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Sie will einen Überblick über die Möglichkeiten geben, vorhandene Strukturen, Instrumente und Mechanismen der Werbe-/Marketingwelt neu zu erfinden und zugleich zu ergänzen. Dies kann eine große Chance bedeuten, stellt aber zeitgleich auch ein gewisses Risiko dar.

An der Entstehung dieser Arbeit waren direkt oder indirekt einige Personen beteiligt, bei denen ich mich ganz herzlich bedanken möchte. Bei Franz-Georg Pinhammer, ohne den die Möglichkeit, dieses Studium zu absolvieren nie gegeben gewesen wäre. Bei Konrad Förstner, dessen konstruktiven Ideen, Hilfen und Kritiken mehr als eine echte Unterstützung waren. Bei Barbara Pinhammer, Olivia Schultz, Friedrich Förstner und all denen, die mich mit Rat und Tat unterstützt, und den Glauben an meine Arbeit und an mich nie verloren haben.

1. Einführung

1.1 Einleitung

Eine Frau betritt einen Supermarkt. Unbewusst steuert sie einen bestimmten Punkt in der Mitte des Ladens an und greift, anders als beim Aufstehen geplant, zu einem teuren Produkt aus der Auslage...

Ein Mann betritt ein Sportgeschäft. Sofort fällt sein Blick auf die bezaubernde Promoterin, die jedoch all seine Freunde als nicht seinen bevorzugten Frauentyp definieren würden. Völlig hingerissen lässt er sich auf das Verkaufsgespräch ein...

Eine Frau unterhält sich mit einem Promoter an einem Verköstigungsstand und erwirbt voller Vertrauen sofort einige der teuren Produkte...

Wunschdenken der Werbeindustrie oder ethische Katastrophe?

Die Welt der Marken und Produkte ändert sich rasant und mit ihr die verschiedenen Strategien des Marketings. Doch bis auf wenige Ausnahmen bedienen sich auch die innovativsten Strategien immer der gleichen, vom menschlichen Gehirn aber filterbaren Kanäle. Klassische Befragungsmethoden und Instrumente der Marktforschung stoßen ebenfalls an ihre Grenzen, und zahlreiche Phänomene, die im Zusammenhang mit Marken und Produkten beobachtet werden, können weder durch Theorien noch durch Messinstrumente erklärt werden.

Spätestens seit der Symbiose aus Hirnforschung und Marketing steht die Welt der Markenforscher, Marketingmanager und Werber Kopf. Für die einen heißt es: „Die Hirnforschung hat also das Potenzial, die Markenforschung und das Markenmanagement grundlegend zu revolutionieren.“^[1], für die anderen: „Die moderne Hirnforschung revolutioniert zwar das Marketing nicht, sorgt aber trotzdem für einen Quantensprung zum besseren Verständnis des Konsumenten.“^[2]

Der größte Vorteil der von der Hirnforschung eingesetzter, bildgebender Verfahren ist der mögliche Beweis, in wie weit der Mensch durch die ältesten und zumeist unterbewussten Mechanismen des Körpers beeinflusst wird. Denn durch diese Verfahren erhalten die Forscher die Möglichkeit, einen direkten Blick in das Gehirn zu werfen und somit die Funktionen und Aktionen besser verstehen und nutzen zu können.

Einen ersten Ansatz bildet das „Emotional Branding“, wo durch Kommunikation von Emotionen und der Kreation von Erlebniswelten versucht wird, nicht nur die Produkte emotional aufzuladen, sondern auch eine Unternehmensmarke strategisch zu positionieren.

1.2 Problembeschreibung

Werber und Unternehmer sind gleichermaßen verunsichert und sehen sich einer Vielzahl von Problemen gegenüber.

Aufgrund eines extrem hohen Sättigungsgrades ist das Marktpotenzial vieler Märkte weitgehend ausgeschöpft, alleine im Jahr 2003 wurden 62.041 Marken beim Patentamt angemeldet.^[3] Zu dieser nationalen Flut an Produkten sieht sich der Markt ebenfalls den Produkten gegenüber, die aufgrund der zunehmenden Internationalisierung auf den einheimischen Markt drängen und ebenfalls um die Gunst der Verbraucher buhlen.

Mehr Marken und Produkte heißt aber auch mehr Werbung und Information. Und eben diese Informationslawine bewirkt eine Positionierungsenge in der Psyche der Verbraucher. Diese macht es Industrie und Handel fast unmöglich, eine eigene Markenidentität aufzubauen.^[4]

Mehr Produkte heißt aber gleichzeitig kleinere Preise. Dadurch schrumpfen die Lebenszyklen der Produkte mehr als dramatisch.

Um diesem negativen Trend zu begegnen setzen viele Unternehmen auf Produktinnovation oder eine überproportionale Steigerung der Kommunikationsaufwendungen.

Produktinnovationen erhöhen jedoch das Risiko, einen Flop zu produzieren. So dokumentierte eine gemeinsame Untersuchung des Wiesbadener Markenverbandes, der Agenturgruppe Service Plan und der GFK, dass bei der Produktneueinführung von sogenannten „Fast Moving Consumer Goods“, also zumeist Produkte des täglichen Bedarfs, Verluste in Milliardenhöhe entstehen. Zudem finden sich 70 % aller neu eingeführten Artikel nach nur einem Jahr nicht mehr in den Ordersätzen des Handels.^[5]

Eine Steigerung der Kommunikationsaufwendungen bedeutet eine Steigerung des Werbevolumens, was wiederum eine steigende Ineffizienz der Kommunikationsmaßnahmen und eine Explosion der Mediakosten beinhaltet.^[6]

So gaben Handel und Hersteller in Deutschland im Jahr 2006 rund 20,8 Mrd. Euro brutto für Werbung in den klassischen Medien aus.^[7]

Der begrenzten Informationsaufnahmekapazität des Konsumenten steht eine ständig wachsende Kommunikationsflut und Markenvielfalt gegenüber. Kein Wunder also, dass der Konsument verunsichert durch den Markendschungel irrt und sich so der Botschaft der Werbung verschließt. Diese Flut der Werbebotschaften ist auch der Grund dafür, dass die Gruppe der Werbeüberdrüssigen beständig weiterwächst. So wechseln 71% aller Fernsehzuschauer den Kanal, wenn Werbung läuft.^[8]

Und selbst 50% der Werbeproduzenten zappt bei den Werbeblöcken lieber weg, als sich die Spots anzuschauen.^[9]

Sogar das Medium Fernsehen als solches hat schon Schaden genommen. Rund 40% aller Akademiker schalten das Gerät nach Feierabend nicht mehr ein.^[10]

Durch diese ablehnende Haltung sind auch die Agenturen betroffen. Eine von Marktforschern, Wissenschaftlern, Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen getroffene Aussage macht deutlich, dass klassische Werbung alleine nicht mehr für eine erfolgsversprechende Zielgruppenansprache ausreicht und dass die Formen der Werbung, die nicht in den klassischen Medien wie Presse, Radio, Fernsehen, Kino und Außenwerbung betrieben werden (sogenannte below-the-line-Maßnahmen), an Gewicht und auch erheblich an Akzeptanz zunehmen. Branchenkenner sprechen schon seit langem davon, dass die klassische Werbekampagne ohne ergänzende Below-the-Line-Aktivitäten kaum mehr denkbar ist.^[11]

Die Branche setzt daher auf das sogenannte "Emotional Branding" und Unternehmen, Berater und Agenturen suchen verstärkt nach Orientierung und Wissen im Umgang mit den Gefühlen von und für Marken.

Das Emotional Branding als erlebnisorientierte Inszenierung von Marken in Kultur, Sport, Mode, Musik und Film soll da ansetzen, wo die klassische Werbung angesichts zunehmender Reizüberflutung an ihre Grenzen stößt.

Die Emotion gilt als das Bindeglied zwischen dem Konsumenten und der Marke. Entscheidend für den Erfolg sind Glaubwürdigkeit, Stimmigkeit, Integrität und Authentizität. Damit Unternehmen ihre Marke also erfolgreich auf dem Markt etablieren können, muss diese rational und emotional aufgeladen sein. So erhält sie eine höhere Kontaktchance und erleichtert dem Konsumenten einen höheren Kontakt zur Marke. Das heißt aber auch, dass Marken nicht mit Gefühlen überfrachtet werden dürfen. Allerdings begegnen uns diese Gefühlsinstrumente tagtäglich, wenn wir TV-Spots von BMW „Freude am Fahren“, Coca Cola „Make it real“ oder McDonalds „Ich liebe es“ sehen.^[12]

Eine selbstkritische Erkenntnis der Agenturen macht deutlich, wie groß der Bedarf nach Marketinginstrumenten, die nicht aktiv vom Verbraucher realisiert werden können, wirklich ist. ... Die Werbung selbst lässt nichts unversucht, das Unbehagen der Verbraucher ständig zu nähren...^[13]

1.3 Zielsetzung

Mangelnde Markentreue, Informationsüberflutung und steigende Markeninflation erschweren Handel und Hersteller zunehmend die einfache Realisierung von Markterfolgen. Trotz der emotionalen Ansprache des Konsumenten wird das Gehirn des Konsumenten durch die transportierten Werbebotschaften überfordert.

Das folgende und später definierte Konzept bedient sich ähnlicher Kanäle wie das Emotional Marketing, jedoch auf eine spitzfindige und unterbewusste Art und Weise. Aber dieses Konzept kann noch mehr und es hält, was der Name verspricht:

Camouflage:

Bedeutungen: [1] Tarnmuster (Z. B. auf Textilien, Militärfahrzeugen, bei Tieren) [2] Mit [1] versehene Tarnkleidung

Synonyme: [1] Tarnung, Irreführung, Täuschung, Schminke, Make-Up [1] Tarnkleidung, Tarnanzug, Tarnanstrich, Tarnkappe

Concept (Konzept):

Bedeutungen: [1] unfertiges Gedankengerüst zur Realisierung von etwas

Synonyme: [1] Plan, Entwurf

Das Camouflage Concept fungiert als Tarnkappe für eine Werbebotschaft, die somit unbemerkt von den Filterstationen im Gehirn die Bereiche erreichen kann, welche für eine emotionale Reaktion wie Vertrauen, Leidenschaft oder Kauflust verantwortlich sind.

Einen der fokussierten Einsatzbereiche des Camouflage Concept bestreitet der Point of Sale. Denn macht man sich bewusst, dass am „letzten Meter zum Kunden“ rund 70%^[14] aller freien Kaufentscheidungen fallen, ist schnell klar, dass sich hier enorme Chancen bieten, den Konsumenten zu erreichen.

2. Biologische Grundlagen

2.1 Ein kleiner Rundgang durch das menschliche Gehirn

Wer das Verhalten des Menschen ergründen will, sollte mit dem Gehirn beginnen. Umgeben von Schädeldecke und speziellen Membranen findet man die im Schnitt etwa 1300g schwere, gallertartige Masse schwimmend in der Hirnflüssigkeit. Dieses Gewicht klingt, gemessen am Rest des Körpers vergleichsweise unbedeutend, jedoch ist der Energiebedarf der Nervenzellen so gewaltig, dass das Gehirn bis zu 20% des Sauerstoffs im Körper verbraucht und 60% des gesamten Glukosevorrats aufzehrt.

Der Rundgang durch das menschliche Gehirn führt, einem Hausbau ähnlich, vom entwicklungsgeschichtlich ältesten Teil, dem Keller, zur final errichteten Garage, dem Kleinhirn.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: MRT-Bild eines menschlichen Gehirns, Christian R. Linder,
(Quelle: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/3/31/Labeledbrain.jpg)

2.1.1 Der Keller

An der Basis, im Keller gewissermaßen, findet sich der älteste Teil des Gehirns und die Fortsetzung des Rückenmarks, der sogenannte Hirnstamm. Dieser besteht aus dem Mittelhirn, der Brücke (Pons) sowie der Medulla oblongata, auch verlängertes Mark genannt. Der Hirnstamm enthält alle auf- und absteigenden Nervenstränge welches Gehirn und Rückenmark miteinander verbinden. Außerdem obliegt ihm die Schwerarbeit im Gehirn, denn in jeder Sekunde des Tages ordnet und steuert der Hirnstamm viele der unbewussten Lebensvorgänge, unter anderem Herzfrequenz und Kontrolle des Gesichtsausdrucks. Auch kreuzen sich hier die Nervenfasern der beiden Körperhälften und laufen zur entgegengesetzten Seite des Gehirns weiter: Die rechte Gehirnhälfte steuert die linke Körperseite und umgekehrt.

2.1.2 Das Erdgeschoss

Weiter darüber, im Erdgeschoss, ist das Mittel- oder Zwischenhirn beheimatet. Der obere Teil des Mittelhirns enthält wichtige Zellansammlungen für das Seh- und Hörvermögen, im unteren Teil befindet sich die Steuerzentrale für Augenbewegung sowie die unteren Hirnabschnitte. Ebenfalls findet sich hier das primitive „Herz“ des Gehirns: Das Limbische System, der Thalamus und der Hypothalamus. Diese Strukturen beeinflussen zu einem Großteil die „primitiven“ Aspekte des Menschen wie Gefühle, Angst und elementare Überlebenstriebe.

Wichtiger, aber als Hormondrüse nicht wirklich zur Gehirnstruktur zählender Teil ist die Hypophyse (griechisch „das unten anhängende Gewächs“, deutsch Hirnanhangdrüse). Sie liegt in Höhe der Nase mitten im Kopf und sitzt auf einem Knochenteil der Schädelbasis, der Türkensattel (lateinisch-anatomisch Sella turcica) genannt wird. Sie setzt sich aus einem Teil der Hirnwand und einer Ausstülpung des Munddachs zusammen.

2.1.3 Das Dachgeschoss

Das Dachgeschoss beansprucht den größten Teil des Hauses und gliedert sich in zwei Wohngemeinschaften, welche jeweils in vier Zimmer unterteilt sind. Jede dieser WGs beheimatet eine Gehirnhälfte (Hemisphäre) der Großhirnrinde und jedes Zimmer einen der sogenannten Lappen.­
Die Großhirnrinde (Cortex cerebri) macht den Menschen erst zu dem was er ist, denn in diesem Gehirnareal verbirgt sich ein großer Teil unseres Bewusstseins, die Empfindlichkeit für die uns umgebende Umwelt, unsere motorischen Fähigkeiten, das Denk- und Vorstellungsvermögen sowie einzigartige sprachliche Fähigkeiten.

2.1.4 Die Garage

Als kleiner Anbau im Anschluss findet sich nun die Garage, der Sitz des Kleinhirns. Dieses hat unter anderem die Aufgabe, ein komplexes Muster an Nervensignalen zu erzeugen, die für koordinierte Bewegungen erforderlich sind, aber es spielt auch eine Rolle für die grundlegenden Aspekte des Lernens.^[15]

2.2 Wie funktioniert das Gehirn oder: Die biologische Befehlsgewalt

2.2.1 Die oberste Hormonschaltzentrale

Dem Hypothalamus als oberste Hormonschaltzentrale kommt eine wesentliche Funktion für die Aufrechterhaltung des inneren Milieus (Homöostase) jeden Körpers zu. Er reguliert die Schilddrüsenfunktion, das Wachstum, den Schlaf-Wach-Rhythmus (innere Uhr), den Appetit und die Sättigung, den Sexualtrieb, Körpertemperatur, den Energiehaushalt und das Körpergewicht ebenso wie den Salz- Wasserhaushalt. Zum Zwischenhirn zählend liegt er auf der unteren Seite des Gehirns im vorderen Drittel.^[16]

Zellen des Hypothalamus können über Verschaltungen sowohl auf das untergeordnete vegetative Nervensystem als auch auf die Ausschüttung verschiedener Hormone Einfluss nehmen. Besondere Bedeutung hat das Zusammenspiel von Hypothalamus und Hirnanhangsdrüse (Hypophyse). Einerseits über die Ausschüttung verschiedener chemischer Substanzen (Releasinghormone) ins Blut, andererseits über direkte Nervenverbindungen, die Regelmechanismen zwischen beiden Organen, welche einen Großteil der hormonellen Vorgänge des Körpers steuern.

Unter funktionellen Gesichtspunkten gesehen unterteilt man die etwa 15, den Hypothalamus umfassenden Kerne in drei Gruppen. Der wichtigsten dieser Gruppen, der periventrikuläre Zone, obliegt die Kontrolle der Hypophyse und der Biorhythmen. Das zweite Gebiet, auch mediale Zone genannt, dient als Relaisstation zwischen Vorderhirn, insbesondere dem limbischen System und der periventrikuläre Zone. Die dritte und letzte, die laterale Zone, erhält ihre Informationen über die wichtigste Dopaminbahn des Gehirns, der medialen Zone. Assoziiert wird dieses laterale Kerngebiet mit generellen Aufmerksamkeits- und Erregungszuständen des Menschen.

In enger funktioneller Assoziation mit Strukturen des limbischen Systems im Großhirn scheint der Hypothalamus daher eine wichtige Rolle in der Vermittlung der Gefühle „Freude und Wohlbefinden“ und „Wut und Aggression“ zu spielen.

2.2.2 Das „primitive“ Herz

Enge Verbindungen zum Hypothalamus besitzt das limbische System. Am eindeutigsten ist die Rolle des limbischen Systems für das Gedächtnis, es integriert äußere und innere Einflüsse und bewertet diese emotional. Es liegt tief im Hirn und enthält Teile aller Hirnlappen. Es hat Verbindungen zu vielen der tieferen Strukturen im Gehirn und zum Geruchsapparat.

Im einzelnen handelt es sich bei diesen Strukturen um den Mandelkern (Amygdala), den Hippocampus, die Area septalis und die assoziierten Strukturen des Cortex, den limbischen Cortex der den Balken direkt umgibt, und den Cortex orbitofrontalis im unteren Teil des vorderen Stirnlappens.

Evolutionär ist das limbische System vermutlich der älteste Teil des Großhirns und war ursprünglich im wesentlichen als Auswertungs- und Umschaltinstanz für Geruchsinformationen tätig.

Abhängig von olfaktorischen Reizen kann man bei vielen Fischen, Amphibien und Reptilien sehr unterschiedliche Verhaltensweisen wie Angriff, Paarungsverhalten oder Flucht auslösen. Diese Beobachtung hat dazu geführt, dass manche Hirnforscher die Gehirne dieser Tiere als „rein limbisch“ bezeichnen. Nach Meinung dieser Autoren besitzen „niedere“ Vertebraten (Wirbeltierchen) keine assoziativ arbeitenden Gehirnteile, sondern sind stereotyp funktionierende Instinktwesen.^[17][18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das limbische System, eigene Darstellung

2.2.3 Der Sitz der Emotionen

Angesiedelt im limbischen System gilt sie als Kerngebiet des Gehirns im medialen Teil des Temporallappens. So groß ist wie eine Mandel und ebenso geformt, trägt sie den griechischen Namen: Amygdala - Mandelkern. Etwa in der Mitte unseres Gehirns ist die Amygdala gleich mit zwei symmetrisch angeordneten Exemplaren vertreten. Entsprechend der auch sonst im Hirn üblichen verdrehten Verhältnisse kümmert sich dabei die rechte Ausgabe um die Eindrücke aus der linken Körperhälfte, die linke um die der rechten.

Die Amygdala besteht aus mehreren Untereinheiten, die nach funktionellen Aspekten in die corticomedialen und basolateralen Gruppen zusammenfasst werden können. Der basolaterale Teil der Amygdala erhält Informationen aus sämtlichen Sinnessystemen, sowohl direkte aus dem Riechkolben und den thalamischen Schaltkernen, als auch indirekte aus dem entorhinalen Cortex. Dieser gilt als zentrale Stelle für die Informationsverarbeitung aller außer- und innercorporalen Sinneseindrücke und ist somit die zentrale Modulationsstation für Sinneseindrücke, die später den Hippocampus passieren und in das eigentliche Kerngebiet des limbischen Cortex eingespeist werden.^[19]

Der corticomediale Teil kommuniziert ausführlich mit dem Hypothalamus und beeinflusst so die Freisetzung von Stresshormonen und das vegetative Nervensystem. Deren Aktionen wirken dann als Gefühle wieder auf das Gehirn zurück. Die Amygdala gilt als eine zentrale Verarbeitungsstation für externe Impulse und deren vegetative Auswirkungen; Sie wird als diejenige Hirnstruktur betrachtet, die für die emotionale Einfärbung von Informationen zuständig ist.

Eine Zerstörung beider Teile der Amygdala führt zum Verlust von Furcht- und Aggressionsempfinden und so zum Zusammenbruch der lebenswichtigen Warn- und Abwehrreaktionen. Bisherige Forschungsergebnisse deuten darauf hin, dass die Amygdala an der Wahrnehmung jeglicher Form von Erregung, also affekt- oder lustbetonter Empfindungen, einschließlich des Sexualtriebes beteiligt sein könnte.^[20]

2.3 Bildgebende Verfahren

In den früheren Zeiten der Hirnforschung konnten die Forscher mit Hilfe der EEG (Elektroenzephalografie) die Aktivitäten des Gehirns nur in Form von Hirnwellenmustern messen und so die jeweils aktiven Hirnbereiche grob eingrenzen.

Die neuen Verfahren wie Magnetresonanztomographie (MRT), funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) und Positronen-Emissions-Tomographie (PET) geben jedoch millimeter- und sekundengenau wieder, welche Bereiche des Gehirns gerade aktiv bzw. passiv sind. Somit ist es in der neuen Forschung möglich, direkten Einblick in das menschliche Gehirn zu erhalten.

2.3.1 Magnetresonanz-Tomographie (MRT)

Die Kernspin- oder Magnetresonanztomographie (MRT) ist ein Diagnostikverfahren, das ein genaues Schnittbild des menschlichen Körpergewebes erstellen kann.

Vorgänge im Körperinneren können so sichtbar gemacht werden, und auch Veränderungen des Gewebes, z. B. bei Tumorerkrankungen, bleiben der Diagnose nicht verborgen.

Dieses Verfahren macht sich die magnetischen Eigenschaften der Wasserstoffatome zunutze, die in den verschiedenen Gewebesorten, wie Blut, Muskeln und Knochen, in unterschiedlicher Konzentration vorhanden sind.

Durch ein starkes Magnetfeld orientieren sich diese Atome zunächst in eine einheitliche Richtung. Hochfrequente Radiowellen versetzten die Atome nun in einen energetisch angeregten Zustand, die magnetische Ausrichtung wird dadurch etwas abgelenkt.

Schaltet man nun die Radiowellen ab, kehren die Atome wieder in die stabile Ausgangslage zurück und geben dabei einen Teil der elektromagnetischen Energie ab, die sie vorher aufgenommen haben.

Diese Energie wird außerhalb des Körpers gemessen und macht die Anreicherung der Wasserstoffatome und somit den Wasseranteil des Gewebes deutlich.

In Form verschiedener Helligkeiten erzeugt diese Information nun ein spezifisches Bild der Verteilung des Gewebes an ihrem Ursprungsort.

Im Vergleich zur herkömmlichen Bildgebung mit Röntgenstrahlen oder Ultraschallwellen bietet dieses neue Verfahren große Vorteile.

Zum einen entsteht hierbei ein deutlich höher Kontrast bei der Darstellung der verschiedenen Weichteilstrukturen und Organe. Zum anderen erlaubt diese Technik eine sehr differenzierte Beurteilung anatomischer Strukturen und deren Veränderungen bei Erkrankungen. Doch auch die nach heutigem Wissensstand gepriesene Unschädlichkeit ist ein erheblicher Vorteilsfaktor. Im Gegensatz zum Röntgenverfahren liegt hier aufgrund des Verzichtes auf ionisierende Strahlung keine schädliche Strahlenbelastung vor.

Neue Magnetresonanzverfahren erlauben jedoch auch Einblick in die Funktionsweise von Organen und zeigen damit physiologische Aspekte des menschlichen Körpers auf.^[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: MRT-Scan, (Quelle: http://www.mrt-koeln.de)

2.3.2 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)

Seit Anfang der neunziger Jahre steht neben den etablierten Verfahren (Single Photon Emission Computed Tomography, Magnetoenzephalographie, Elektroenzephalografie, Positronen-Emissions-Tomographie) eine neue Methode zur Verfügung, die nun auch funktionelle Parameter des Cortex messbar macht, also aktivierte Strukturen im Inneren des Körpers, insbesondere im Gehirn, darstellt. Mittels funktioneller Kernspintomographie ist es möglich, dort Stoffwechselvorgänge zu beobachten, die aufgrund von Denkaktivität entstehen. Die Funktionsweise ist grundlegend dieselbe wie bei der klassischen Magnetresonanztomographie.

Während dabei jedoch die Eigenschaften der Wasserstoffatome im Gewebe genutzt werden, ist es bei diesem Verfahren die Sauerstoffanreicherung im Blut, die sich bei einer Stimulation der entsprechenden Hirnareale erhöht.

Denn mit der Sauerstoffbeladung des Blutes erhöht sich die Konzentration von oxigeniertem relativ zu desoxigeniertem Hämoglobin, dem Blutfarbstoff.

Während das Oxyhämoglobin diamagnetisch und das Desoxyhämoglobin paramagnetisch ist, verändern sich in dem lokalen Bereich messbar die magnetischen Eigenschaften des Blutes.

Dieses Phänomen ist auch als BOLD-Effekt bekannt. Den Signaländerungen in den erkannten aktivierten Arealen lassen sich dann leicht die entsprechenden anatomischen Strukturen zuordnen.^[22]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: fMRI-Scan, (Quelle: http://online-media.uni-marburg.de)

2.3.3 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)

Ein weiteres bildgebendes Verfahren welches Schnittbilder von lebenden Organismen erzeugt ist die Positronen-Emissions-Tomographie, die ihren Ursprung in der Nuklearmedizin begründet sieht.

Bei der PET werden radioaktiv markierte Stoffe, auch Tracer genannt, in den Körper eingebracht. Diese verteilen sich anschließend im Organismus und reichern sich in den zu untersuchenden Zielorganen an.

Anschließend wird die emittierte Gammastrahlung mit einer speziellen Kamera aufgefangen und Strukturen, vor allem aber biochemische und physiologische Vorgänge, werden sichtbar gemacht (funktionelle Bildgebung).

Besonderer Vorteil dieses Verfahrens ist, dass auch der zeitliche Ablauf von Aufnahme und Ausscheidung der strahlenden Substanz aufgezeichnet werden kann, somit lassen sich auch Informationen über die Funktion der Organe gewinnen.

In der Neurologie wird dem Probanden zur Funktionsuntersuchung des Gehirns radioaktiver Sauerstoff zur Inhalation gegeben. Auf diese Weise lässt sich die Durchblutung des Gehirns abbilden, wobei eine höhere Durchblutung in einem Hirnareal auf höhere neuronale Aktivität hindeutet.^[23]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: PET-Scan, (Quelle: http://www.bio.davidson.edu/courses/genomics/2003)

2.4 Visuell und olfaktorisch – Wie funktioniert das?

Sehen und Riechen: Diese beiden Sinne zählt man zu den von Aristoteles (384 v. Chr. - 322 v. Chr.) erkannten fünf Sinneskanälen des Menschen. Zu diesen gehören: Gehörsinn, Geruchssinn, Geschmackssinn, Gesichtssinn und Tastsinn. Aristoteles gilt neben Sokrates und seinem Lehrer Platon als der bedeutendste griechische Philosoph.

2.4.1 Sehen

Der Sehsinn gilt gemeinhin als der wichtigste Sinn des Menschen und liefert 80% der gesamten Wahrnehmung. Die visuelle Wahrnehmung ist ein komplexer Vorgang, bei dem Farbinformationen über das Auge aufgenommen und im Gehirn in eine entsprechende Erkenntnis über das Gesehene umgesetzt werden.

Nimmt ein erwachsener Mensch also ein Bild seiner Umwelt wahr, dann wird dieses zunächst mit den im Gehirn gespeicherten Informationen verglichen, bevor es schließlich von ihm bewusst empfunden werden kann.

Um zu verstehen, wie die optischen Eindrücke das Gehirn erreichen, müssen zunächst Aufbau und Funktionsweise des menschlichen Auges genauer betrachtet werden. Das Bild wird in Form elektromagnetischer Lichtwellen über die Hornhaut und Linse aufgenommen und umgekehrt auf die Retina, die Netzhaut im hinteren Bereich des Auges, projiziert. Die dort sitzenden sensorischen Zellen, welche die Informationen empfangen, unterscheiden sich dabei in Stäbchen, welche Helligkeitsinformationen verarbeiten, und Zäpfchen, die für die Farbwahrnehmung zuständig sind. Um die Farbinformationen differenzieren zu können, unterscheiden sich die Zapfen wiederum in drei Gruppen die jeweils auf die verschiedenen Wellenlängen der drei Lichtfarben Rot, Grün und Blau (RGB) sensibel reagieren.

Die sensorischen Zellen sind unregelmäßig auf der Retina verteilt, wobei die Anzahl der Stäbchen insgesamt deutlich überwiegt und ca. 20 mal höher ist als die der Zäpfchen. Im mittleren Bereich der Netzhaut, in der Sehgrube, ist die Dichte der Photozellen am konzentriertesten. Dadurch ist in diesem Bildbereich eine hohe Auflösung möglich. Diese Zellen bestehen hauptsächlich aus Zapfen, wodurch feinste Farbnuancen scharf erkannt werden können. Nach außen nimmt die Dichte der Zellen allgemein ab und der Anteil der Stäbchen, die auch geringste Lichtmengen verarbeiten können, zu.

„Im Prinzip haben wir zwei unterschiedliche Sehsysteme. Eines für wenig Licht mit einer sehr guten Sensitivität (Schwarz- Weiß) und das Farbsystem, das die Welt bei guter Beleuchtung scharf und detailgetreu auf die nachfolgenden Neuronen abbildet.“^[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Der Verlauf der Sehbahn,
(Quelle: http://www.sinnesphysiologie.de/hvsinne/sehen/sbahn.htm)

Neben den Photorezeptoren gibt es vier weitere Arten von Neuronen im Auge, die für diverse Vorverarbeitungen der Informationen auf der Netzhaut verantwortlich sind.

Aufgrund der anatomischen Anordnung muss der Sehnerv das Auge durch einen Punkt auf der Netzhaut verlassen, der aufgrund der dort fehlenden Photozellen als blinder Fleck bezeichnet wird. Die bei der Umwandlung des Lichts in sensorische Erregung umgewandelten Nervenimpulse werden dann weiter zum Thalamus geleitet. Von dort aus besteht über die Sehbahn eine direkte Verbindung zum primären visuellen Cortex.

Die sogenannte Sehrinde ist wiederum mit unzähligen Neuronen aus anderen Hirnbereichen verknüpft.

So kann also ein visuell empfangener Reiz durch den Abgleich mit den im Gedächtnis gespeicherten Informationen wiedererkannt und bewusst wahrgenommen werden.^[25]

[...]

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^[1] Point of Interrest: Brainbranding / BBDO Germany Studie, 2004

^[2] Marketingjournal 1-2, 2006

^[3] Vgl. DPMA Studie, 2003

^[4] Vgl. Kroeber-Riel, 1987

^[5] Vgl. point of sale information system, 2006, http://www.posis.de

^[6] Vgl. Brand Equity Review, BBDO Group Germany, 2001

^[7] Vgl. Nielsen Media Research, Werbespendings 2006

^[8] Vgl. IBM Global Business Services & (ZEM) der Uni Bonn, 19.6.2006

^[9] Vgl. Jakubowski G, persönliche Mitteilung, 1995

^[10] Opachowski HW, Managermagazin, 1995

^[11] Vgl. Gebe der Marke Gefühle und sie wird sich verkaufen!, 2001, http://www.innovations-report.de/html/berichte/kommunikation_medien/bericht-5636.html

^[12] Vgl. Marketing Trends – „Emotional Branding“ im Industriegüterbereich, http://www.vend-consulting.de/front_content.php?idcat=12

^[13] Heller, E, Wie Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen, Frankfurt/M, 1984

^[14] Vgl. Strategische Neuausrichtung tut Not, 2004, GWA e.V

^[15] Vgl. Richard F. Thompson, Das Gehirn, 3.Auflage

^[16] Vgl. Lehrbuch der Physiologie 5., komplett überarbeitete Auflage, 2005

^[17] Sebastiaan Overeem, Jorine A van Vliet , Gert J Lammers, Frans G Zitman , Dick F Swaab, and Michel D Ferrari. The hypothalamus in episodic brain disorders, The Lancet Neurology, V1, Nr. 7, 2002

^[18] Vgl. Begleittext zur Vorlesung „Physiologie des Menschen”, Prof. Dr. Jan-Peter Hildebrandt

^[19] Vgl. Prof. Dr. Dr. H. Beckmann, Klinik und Poliklinik für Psychiatrie und Psychotherapie, Forschungsbereich 1. Regio entorhinalis. Pathologie der Architektur bei endogenen Psychosen, http://www.zv.uni-wuerzburg.de

^[20] Vgl. Nature Science Update - Nature News Service, 2004

^[21] Vgl.: Nuclear Medicine Information, http://www.nucmedinfo.com

^[22] Vgl. Siedentopf CM, Das funktionelle MRI zur Untersuchung cerebraler Reaktionen auf die Stimulation des Akupunkturpunktes BL-67 mit dem Akupunkturlaser; Dissertation, Innsbruck 2002

^[23] Vgl. Nuclear Medicine Information, http://www.nucmedinfo.com

^[24] Brain Modelling – Physikalische Modelle über das Gehirn Universität Wien/ Vorlesung WS 04 / 20. Vorlesung „Das Sehsystem 1“

^[25] Vgl. E. Bruce Goldstein , Wahrnehmungspsychologie, Spektrum Akademischer Verlag GmbH Heidelberg, Berlin, 2002