Generation Y und die Mode von Fast Fashion Brands

Ein kurzes Forschungsprojekt


Hausarbeit, 2020

30 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2 Vorgehensweise und Ziel der Arbeit

2. Definitorische Grundlagen
2.1 Generation Y
2.2 Mode
2.3 Fast Fashion Brands

3. Qualitatives Forschungsprojekt
3.1 Forschungsdesign
3.1.2 Forschungsmethode - Fokussiertes Interview
3.2 Datenerhebung und Auswertung
3.2.1 Fokussiertes Interview
3.3 Qualitative Inhaltsanalyse
3.3.1 Transkription
3.3.2 Textanalyse

4. Ergebnisse
4.1 Die Kategorien
4.2 Interpretation der Ergebnisse
4.3 Kritische Auseinandersetzung anhand der Güterkriterien nach Mayring

5. Fazit

Anhang 1: Interviewleitfaden

Anhang 2: Interview-Transkription

Anhang 3: Interview-Transkription

Anhang 4

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Zu Beginn dieser Arbeit wird die Relevanz des Themas, sowie die Problemstellung aufgezeigt. Zusätzlich erfolgt eine Beschreibung der Vorgehensweise und der Zielsetzung dieser Arbeit.

1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung

Der größte Fast-Fashion-Konzern Inditex konnte im Jahr 2019 weltweit einen Umsatz von 28,11 Milliarden Euro verbuchen.1 Der Konzern Inditex wird auch als „Mode­Gigant“ bezeichnet und ist mit seiner Hauptmarke Zara ein Vorreiter im Bereich der Fast Fashion Mode.2 Neben Zara führt er auch die Marken Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius und Oysho.3 Doch auch die Konkurrenz, wie die Marken H&M oder Primark, verzeichnet Umsätze in Milliardenhöhe.4 Diese Zahlen zeigen deutlich die große Marktmacht dieser Konzerne auf. Da sich das Angebot an der Nachfrage orientiert, hat die Kundschaft der Unternehmen einen hohen Stellenwert - ihr Kaufverhalten ist maßgeblich für den Erfolg. Eine Statistik aus dem Jahr 2018 zeigt die beliebtesten Bekleidungsgeschäfte in Deutschland, aufgeschlüsselt nach dem Geschlecht der Kunden: Bei Geschäften aus dem Fast Fashion Bereich - wie etwa C&A, H&M, Zara oder auch Primark - zeigt sich, dass insbesondere Frauen dort gerne ihre Einkäufe tätigen.5

Frauen aus Deutschland besitzen im Schnitt 118 Kleidungsstücke und heben sich damit deutlich von den Männern - im Schnitt 73 Kleidungsstücke - ab. Bei einer solchen Anzahl an Kleidungsstücken werden 18% der Kleidung nur etwa zweimal getragen.6 Es lässt sich somit schlussfolgern, dass die durchschnittliche Frau rein objektiv gesehen nicht mehr Kleidung benötigt, da bei einer solch geringen durchschnittlichen Tragedauer davon ausgegangen werden kann, dass die Kleidung nicht aufgrund von Schäden aussortiert oder ersetzt werden muss. Bekleidung wird deswegen heute auch als Wegwerfartikel bezeichnet.7 Der Umstand, dass die Fast-Fashion-Konzerne trotz dieser Kleidungsdichte pro Kunde, solch hohe Umsätze verzeichnen führt zu der Frage nach den Gründen für die getätigten Einkäufe.

1.2 Vorgehensweise und Ziel der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es einen Überblick über die Gründe für den Einkauf bei Fast Fashion Brands zu geben. Aufgrund des vorgegebenen begrenzten Umfangs dieser Arbeit wird die Forschungsfrage auf Frauen der Generation Y eingeschränkt. Fast die Hälfte, nämlich rund 46% der Befragten der Generation Y, welche bei einer Umfrage im Jahr 2018 teilgenommen haben, geben an das „Bummeln und Shoppen“ zu ihren Lieblingsbeschäftigungen zählen.8 Da Frauen mehr Einkäufe im Kleidungsbereich tätigen und somit einen größeren Anteil der Zielgruppe ausmachen, beschränkt sich diese Arbeit auf das weibliche Geschlecht.9 Beantwortet werden soll die entstandene Forschungsfrage „Warum kaufen Frauen der Generation Y Mode von Fast-Fashion­Brands?“ mithilfe von qualitativer Forschung. Qualitative Methoden ermöglichen eine flexible und offene Herangehensweise, welche für dieses Thema als sinnvoll einzustufen ist.10 Diese Einschätzung beruht auf der Individualität einzelner Personen in Bezug auf ihr Kaufverhalten.

2. Definitorische Grundlagen

Um auch Personen, welche sich bisher nicht intensiv mit den Themen der Forschungsfrage beschäftigt haben, einen Zugang zu dieser Arbeit und dessen Ergebnisse zu ermöglichen, werden nachfolgend alle notwendigen Begriffe (Generation Y; Mode; Fast Fashion Brands) umfassend erklärt. Es findet demnach eine detaillierte Beschreibung des Gegenstandbereiches statt.

2.1 Generation Y

Der Begriff Generation Y hat verschiedene Synonyme, wie etwa die Begriffe „Digital Natives“, „Egotaktiker“, „Generation Why“ oder auch „Millenials“.11 Eine eindeutige Zuordnung der Jahrgänge für die Generation besteht nicht, es existieren verschiedene Auffassungen über die genaue Abgrenzung zur Generation X (Vorgänger-Generation) und Generation Z (nachfolgende Generation).12 Für diese Arbeit wird die Auffassung übernommen, das alle Personen die zwischen 1980 und 1995 geboren sind der Generation Y zugeordnet werden können.13

Den Personen aus Generation Y werden verschiedene Eigenschaften und Besonderheiten zugeschrieben. Diese Generation ist insbesondere für ihre hohen Ansprüche an ihre Arbeitgeber bekannt. Sie legt beispielsweise viel Wert auf Selbstverwirklichung und Weiterbildung und strebt eine ausgeglichene Work-Life-Balance an. Sie zeichnet besonders dadurch aus, als erste Generation mit neuen Technologien groß geworden zu sein.14 Insbesondere die Besonderheiten beim Kaufverhalten sind für diese Arbeit von Interesse: Für die Millenials gleicht Einkaufen einem gesellschaftlichem Ereignis, weswegen sie etwa die Hälfte der Zeit gemeinsam mit anderen Menschen einkaufen. Umfragen haben außerdem ergeben das 68% der Digital Natives sich von produktbezogenen Social-Media-Posts in Hinsicht auf ihre Kaufentscheidungen beeinflussen lassen. Mehr als die Hälfte berücksichtigt auch den Ratschlag von Freunden. In die Kaufentscheidung fließen also sowohl Empfehlungen aus dem inneren Umfeld, sowie Erfahrungen anderer Verbraucher mit ein.15

Für Personen der Generation Y sind Qualität und Nachhaltigkeit wichtig, wenn es um Mode geht. Trotzdem haben sie ein starkes Bedürfnis sich regelmäßig neu zu erfinden und ihren Stil zu verändern. Hierfür greifen sie zu einfachen, schnellen und kostengünstigen Möglichkeiten ihre bestehende Kleidung zu ergänzen um eine neue Optik zu erreichen. Die ergänzenden Artikel werden nicht von alternativen Marken erworben, hier greift der Millenial entgegen seiner sonstigen Vorlieben zu Marken wie Primark oder Boohoo, welche sich klar dem Fast Fashion Bereich zuordnen lassen.16

2.2 Mode

Das Wort „Mode“ beschreibt nach Definition einen zeitweise bevorzugten Geschmack, oder auch eine zeitgemäß geltende Art sich zu kleiden. Synonyme für den Begriff sind beispielsweise Fashion, Moderichtung, Modetrend oder auch Zeitgeschmack.17

Im Alltag, also in der Umgangssprache wird der Begriff Mode oftmals mit den Wörtern „Kleidung“, „Klamotten“ oder „Anziehsachen“ gleichgesetzt.18 Innerhalb der Forschungsfrage dieser Arbeit ist der Begriff Mode als Synonym für Bekleidung zu verstehen. Unter Bekleidung verstehen sich sämtliche zu erwerbende Kleidungsstücke. Die Marke Zara bietet im Bereich Bekleidung beispielsweise die folgenden Produkte an: Blazer, Kleider, Overalls, Hemden, Tops, T-Shirts, Strickwaren, Hosen, Jeans, Shorts, Röcke, Sweatshirts, Trench, Jacken und Mäntel.19 Anhand dieser Aufzählung zeigt sich deutlich wie vielfältig die Produktpalette ist. Zu erwähnen ist, das diese Kleidungsstücke oftmals innerhalb eines Geschäftes noch von mehreren Untermarken oder Linien zu erwerben sind.

2.3 Fast Fashion Brands

Laut einer Studie kaufen 45% der Deutschen bevorzugt Fast Fashion.20 „Fast Fashion“ bedeutet im deutschen so viel wie „schnelle Mode“ und ist ein Geschäftsmodell aus dem Textilhandel. Fast Fashion ist das schnellstmögliche produzieren und Anbieten von neuen Trends.21 Der sogenannte „Fast-Fashion-Boom“ begann im Jahr 2000 und hält bis heute an. Dies zeigt sich unter anderem an dem stark steigendem Faserbedarf von Polyester. Polyester ist ein beliebtes Material in der Fast-Fashion-Industrie, da die Faser günstig und leicht zu produzieren ist. Marken aus dieser Industrie arbeiten nach der folgenden Grundidee: Sobald neue Kleidung von Designern präsentiert wird oder ein Hype um eine Art Kleidungsstück entsteht, arbeiten Marken aus dem Fast-Fashion-Bereich bereits an einer preisgünstigen Kopie für den Massenmarkt, dies führt zu einer großen Menge an jährlichen Kollektionen. Die Marken Zara oder H&M bringen jährlich bis zu 24 Kollektionen in die Geschäfte. Nur durch die hohe Kollektionsdichte ist es möglich, das die Nachahmungen nur wenige Tage später für die breite Masse zugänglich sind.22 Zum Vergleich: ein regulärer Designer präsentiert 2 Haupt- und 2 Zwischenkollektionen jährlich.23

Fast-Fashion-Brands sind also Unternehmen, beziehungsweise Marken die nach dem soeben beschriebenen System Ware produzieren und vertreiben. Die Vorreiter sind die bereits genannten Marken Zara (Unternehmensgruppe Inditex) und Hennes & Mauritz (kurz: H&M). Die Liste an Unternehmen, welche Fast-Fashion-Mode anbieten kann jedoch um viele weitere ergänzt werden. Die Marken Monki, Topshop, Mango oder Primark stellen weitere Beispiele dar. Die Marken Zara und H&M sind jedoch zwei bekanntesten und somit auch als repräsentativ anzusehende Unternehmen aus dem Bereich.24

Fast Fashion hat aus Kleidung eine Massenware gemacht, was in vielerlei Bereichen schädliche Einflüsse hat. Kritisiert werden im Zusammenhang mit Fast Fashion der hohe CO2-Austoß, das enthaltene Mikroplastik, der Wasserverbrauch, die verwendeten, teils giftigen Chemikalien, sowie die Ausbeutung der Arbeiter in den Produktionsstätten. Fast Fashion hat somit nachgewiesen negative Auswirkung auf Mensch und Umwelt.25

In der Vergangenheit wurde die Aufmerksamkeit der Presse auf die Problematik der Arbeitsweisen in der Textilindustrie durch Vorfälle, wie den Einsturz der Textilfabrik Rana Plaza in Bangladesch im Jahr 2013 gelenkt. Bei diesem Vorfall kam es zu mehr als tausend Todesfällen und der Unfall lässt sich auf schlechte Sicherheitsstandards zurückführen. Durch den ständigen Kampf zwischen Modeunternehmen den günstigeren Preis anbieten zu können kommt es global gesehen zu kaum Verbesserungen in den Produktionsstätten, trotz der regelmäßigen Debatte über die Missstände der Industrie.26

Heute ist Nachhaltigkeit und somit Fast Fashion vor allem durch die Aktivistin Greta Thunberg und die von ihr ins Leben gerufene Bewegung Fridays for future wieder im Fokus und erlangt mediale Aufmerksamkeit.27

3. Qualitatives Forschungsprojekt

3.1 Forschungsdesign

Dieses Forschungsprojekt konzentriert sich auf Frauen der Generation Y. Das weibliche Geschlecht wurde aufgrund der höheren Kaufbereitschaft im Bereich der Bekleidung ausgewählt. Es wurde zusätzlich eine Eingrenzung der zu befragenden Generation vorgenommen. Dies dient der erfolgreichen Durchführung des Forschungsprojektes - ohne die Eingrenzung wäre die Arbeit, aufgrund des vorgegebenen Umfangs, der Thematik nicht gerecht geworden.

3.1.2 Forschungsmethode - Fokussiertes Interview

Als Forschungsmethode wurde für diese Arbeit das fokussierte Interview gewählt, welches eine Form des qualitativen Interviews darstellt.28 Beim qualitativen Interview handelt es sich um ein Kernelement der empirischen Sozialforschung, welches sich als Instrument zur Erlangung von detailreichem Wissen und Erkenntnissen über Wertvorstellungen, Meinungen, Handlungsmotivationen oder auch gesellschaftlichen Problemlagen eignet.29

Das fokussierte Interview zeichnet sich durch die Vorgabe einer konkreten Situation oder eines konkreten Stimulus aus. Das Einkaufen bei einer Fast-Fashion-Brand stellt in dieser Forschung die erlebte soziale Situation dar. Das Interview fokussiert sich also auf diese subjektive Erfahrung der Interviewten.30 Vor Beginn des Interviews wurde ein Gesprächsleitfaden ausgearbeitet, welcher alle anzusprechenden Themen beinhaltet und die Fragen in einer sinnvollen Reihenfolge angibt.

Während der Interviewdurchführung gilt es zu beachten, dass keine Beeinflussung durch den Interviewer erfolgt. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Spezifität, es gilt spezifische Fragen zu stellen, um allgemeine und vage Antworten zu vermeiden. Zudem sollte das Interview ein möglichst breites Spektrum an Reaktionen abbilden, nur so können verschiedene Aspekte innerhalb einer Thematik erfasst werden. Auch sollte dem Befragten die Möglichkeit gegeben werden, einen tiefen und persönlichen Bezug aufzubauen. Der Interviewer muss hier das Niveau der Tiefgründigkeit im Blick behalten und gegebenenfalls Regulierungen vornehmen. Im vorliegenden Forschungsprojekt wurde auf die eben beschriebene Nichtbeeinflussung, die Spezifität, das Spektrum und auf den persönlichen Bezug geachtet. Die Einhaltung dieser Kriterien ermöglichte die erfolgreiche Durchführung der fokussierten Interviews.31

3.2 Datenerhebung und Auswertung

3.2.1 Fokussiertes Interview

Das Interview wurde mit einer Begrüßung und der Vorstellung der eigenen Person begonnen. Danach fand eine Darstellung des Themas statt. Hierbei wurde der Begriff „Fast Fashion“ als solches vorerst nicht erwähnt - wie bereits im Bereich der definitorischen Grundlagen dargelegt unterliegt Fast Fashion viel Kritik und ist aus diesem Grund möglicherweise negativ behaftet. Durch das Auslassen des Begriffs im Eingang der Befragung sollte eine Beeinflussung des zu Befragenden vermieden werden. Erst im späteren Verlauf des Interviews wurde eine Abfrage über die Einstellung gegenüber der bestehenden Kritik zu Fast Fashion abgefragt. Zu diesem Zeitpunkt wurde die Begrifflichkeit „Fast Fashion“ erstmalig erwähnt. Allgemein lässt sich zum Aufbau des Interviews sagen, dass die Fragen nach Themenblöcken zur besseren Abfrage sortiert wurden. Die Fragen teilten sich also in die Bereiche „Einstieg“, „Allgemeine Fragen“, „Themenblock 1 - Mode/Fast Fashion“ und „Themenblock 2 - Frauen der Generation Y“ ein.32

Insgesamt wurden zwei Probanden (weiblich) ausgewählt und befragt. Die Generation Y schließt alle Personen mit den Geburtsjahren 1980 bis 1995 ein und umfasst somit 15 Geburtsjahre. Um mit nur zwei Probanden einen guten Schnitt der Generation abzubilden, liegen zwischen den Geburtsjahren der beiden Probanden mehrere Jahre. Beide Teilnehmer des Interviews nehmen normal am sozialen und täglichen Leben teil und nehmen demnach Bekleidungskäufe vor.

3.3 Qualitative Inhaltsanalyse

3.3.1 Transkription

Zur Ermöglichung der späteren Analyse muss das gesprochene, aufgezeichnete Interview in Schriftform gebracht werden. Das Arbeiten mit Audio-Aufzeichnungen beim Interview hat den Vorteil, das sich das Gespräch dadurch genau wiedergeben, beziehungsweise transkribieren lässt. Es findet also keine Verzerrung durch die retrospektive Erinnerung des Interviewers statt. Die Auswertung ist einfach und im späteren Verlauf bietet sich die Möglichkeit wörtlicher Zitate. Der größte Nachteil von Audio-Aufzeichnungen ist Gefahr der Verunsicherung des zu Befragenden. Da es sich bei der behandelten Forschungsfrage jedoch um kein, als stark sensibel einzuordnendes, Thema handelt, fielen die Vorteile in diesem Fall mehr zu Gewicht.33

Aufgrund der Anonymisierung der Befragten wurden die Interviews in diesem Forschungsprojekt jeweils lediglich mit „Proband 1“ und „Proband 2“ gekennzeichnet. Der Interviewer wird mit „I“ abgekürzt, der Befragte mit dem Buchstaben „B“. Dialektfärbung und Umgangssprache wurde originalgetreu übernommen, es wurden lediglich Denkpausen gekennzeichnet. Dier Kennzeichnung erfolgte durch ...(Denkpause)... und wurde bei Denkpausen ab 3 Sekunden eingesetzt.

3.3.2 Textanalyse

Bei der Textanalyse wurde nach dem Ablaufmodell von Mayring verfahren. Diese Methode bietet ein klares Regelwerk zur Interpretation, welche die Auswertung von auch komplexeren Sachverhalten möglich macht.34 Bei der Analyse von sprachlichem Material gibt es im Grundsatz drei Möglichkeiten zur Vorgehensweise. Bei der Zusammenfassung wird das Material so weit reduziert, bis nur noch die wesentlichen Inhalte ersichtlich sind. Bei der Explikation wird zusätzliches Material zum besseren Verständnis für unklare Textteile hinzugezogen. Auch gibt es die Möglichkeit der Strukturierung bei dem bestimmte Aspekte aus dem Material hausgefiltert werden und in festgelegte Ordnungskriterien einzuordnen - so kann ein Querschnitt des Materials abgebildet werden.35 In diesem Forschungsprojekt wurde das Material durch das Bilden von Kategorien strukturiert.

Mithilfe der Transkription wurden Schlüsselstellen im Interview erkannt und diese in verschiedene Kategorien eingeteilt. Die Kategorien sind das Kaufverhalten (K1), die Gründen für das Kaufen bei Fast-Fashion-Brands (K2) und der Einstellung zu Fast Fashion (K3). Das verwendete Kategoriensystem beinhaltet die Paraphrase, Generalisierung und Reduktion. Bei der Reduktion wurden Beispiele in Form von wörtlichen Zitaten miteingearbeitet.

4. Ergebnisse

Das folgende Kapitel umfasst eine detaillierte Darstellung der im Forschungsprojekt erlangten Ergebnisse. Im Rahmen dieser Darstellung erfolgt auch eine kritische Betrachtung der Arbeit anhand der Gütekriterien nach Mayring.

4.1 Die Kategorien

Im Folgenden sollen die soeben genannten Kategorien näher erläutert werden. Kategorie 1 gibt einen Überblick über das Kaufverhalten. Da beide Probanden Frauen (also Probandinnen) und Teil der Generation Y waren, handelt es sich demnach um einen Überblick über das Kaufverhalten von Frauen der Generation Y. Die Probandinnen geben an, dass das Kaufen von Bekleidung für sie ein Hobby, also eine Freizeitbeschäftigung darstellt. Der Vorgang des Einkaufs wird als entspannend und erheiternd wahrgenommen. Wird Bekleidung günstig angeboten, wie es bei Fast-Fashion der Fall ist kann es zu Impulskäufen, auch bezeichnet als Spontan- oder Reizkäufe kommen. Bei Impulskäufen handelt es sich um eine spontane Kaufentscheidung, welche aufgrund eines Reizes ausgelöst wird.36 Der Qualitätsanspruch ist hierbei gering, die Befragten messen die Qualität eines Produktes am Preis und erwarten sich demnach nicht viel von Fast­Fashion-Mode. Insgesamt lässt sich im Rahmen des Kaufverhaltens feststellen, dass Frauen der Generation Y Geschäfte aus dem Fast-Fashion-Bereich beim Einkauf von Mode bevorzugen.

Kategorie 2 zeigt Erkenntnisse über die Gründe für das Kaufen bei Fast Fashion Brands und trägt somit zur Beantwortung der Forschungsfrage bei. Zum einen bieten Fast­Fashion-Brands schnell die neuesten Trends an, was sie für den Endverbraucher zu einer festen Anlaufstelle macht. Auch der günstige Preis spricht klar für die Fast-Fashion­Mode. Ein weiterer Aspekt aus dieser Kategorie ist der Status. Kleidung bedeutet Status, Fast-Fashion scheint den Probandinnen zu ermöglichen den gewünschten gesellschaftlichen Status zu erlangen.

Die letzte geschaffene Kategorie zeigt die Einstellung zu Fast-Fashion auf. Die befragten Frauen können die Kritik an dem Geschäftsmodell nachvollziehen und sehen einige Aspekte durchaus kritisch. Auch könnten Sie sich eine Welt ohne Fast Fashion vorstellen und äußern sogar eine dadurch mögliche Besserung im Bereich des Werteverständnis und der Stilfindung. Das vollständige aus der Inhaltsanalyse entstandene Kategoriensystem ist im Anhang einsehbar.

4.2 Interpretation der Ergebnisse

Es folgt nun eine detaillierte Auswertung und Interpretation der Ergebnisse. Bei der Kategorisierung hat sich gezeigt, dass die Frauen der Generation Y die Verantwortung für ihre Kaufe im Fast Fashion Bereich abgeben. Dies war besonders ersichtlich durch Aussagen wie, der Befragte wäre zum Kauf verleitet worden.37 Wird jemand verleitet, bedeutet dies ihn zu etwas zu bringen, was er von sich aus nicht tun würde.38 In diesem Fall hat jedoch keine Person die Befragten zu etwas verleitet, sondern der Preis wird als Grund des nicht Widerstehens angegeben.39 Ein weiterer Grund für den Kauf bei Fast­Fashion-Brands ist die Bedeutung von Kleidung (=gesellschaftliche Akzeptanz; Status). Kleidung wird von den Frauen als Ausdruck der Persönlichkeit40 wahrgenommen und hilft beim gesellschaftlichen Status.41 Die Geschäfte mit Fast-Fashion-Konzept bieten schnell neue Trends an und heben sich so von anderen Geschäften ab: „Also ich gehe am Liebsten zu Zara oder H&M, weil es da immer die neuesten und coolsten Sachen gibt.“42 Der Qualitätsunterschied zwischen günstiger Fast-Fashion-Mode und teurer Kleidung ist den Frauen der Generation Y bewusst: „Hmm, naja also bei einem Trendteil das billig ist, darf man nicht so viel erwarten.(...)Bei allem teureren ist es mir schon wichtig, dass die Materialzusammensetzung stimmt und das es langlebig ist.“43 Doch trotz des Bewusstseins für die teils fehlende Qualität und die damit fehlende Langlebigkeit der Kleidung geben beide Befragte Geschäfte, welche dem Fast-Fashion-Konzept zuzuordnen sind, als die Geschäfte Ihrer Wahl an, wenn es um die Beschaffung neuer Kleidung geht. Genannt wurden von Ihnen in den durchgeführten Interviews unter anderem die Geschäfte Mango, Zara und H&M.44

Gegen Ende des Interviews wurden die Probandinnen gefragt, wie Sie zu den kritischen Stimmen gegenüber der Fast-Fashion-Branche stehen. Eine interessante Beobachtung hierbei war, das alle Befragten in Kenntnis über die Kritikpunkte waren und die Frage ohne lange Denkpause beantwortet haben. Es erfolgte keine Abwertung der Kritik, sondern diese wurde teils befürwortet: „(...), also ich kann diese Stimmen auch total nachvollziehen. Eben in der Hinsicht wie das produziert wird und mit der Nachhaltigkeit und alles. Das ist ein großes Thema und eine berechtigte Frage ob wir wirklich jedem Trend nachgehen müssen.“45 Den Befragten schien bewusst zu sein, dass sie sich mit den vorherigen Antworten in Richtung Fast-Fashion positioniert hatten. Die Vermutung liegt nahe, dass sie aus diesem Grund bei der ersten Erwähnung der Begrifflichkeit „Fast Fashion“ ihr eigenes Kaufverhalten gesellschaftlich akzeptierbarer zu machen versuchten: „Alles was ich mir kaufe möchte ich länger haben, auch wenn es vielleicht aus einem Fast-Fashion-Geschäft ist.“46

4.3 Kritische Auseinandersetzung anhand der Güterkriterien nach Mayring

Um eine angemessene Forschungsqualität sicher zu stellen, werden in diesem Kapitel die 6 Gütekriterien nach Mayring kritisch überprüft: Es fand eine detaillierte Darstellung des Vorgehens statt, welche die intersubjektive Prüfbarkeit des Forschungsprozesses ermöglicht. Demnach wurde das Gütekriterium Verfahrensdokumentation erfüllt. Es fand eine Absicherung der Interpretation durch Dokumentierung, welche intersubjektive Nachvollziehbarkeit gewährleistet, statt. Die Regelgeleitheit wurde beachtet, das Material wurde in diesem Forschungsprojekt systematisch und gewissenhaft bearbeitet. Die natürliche Lebenswelt der Befragten, sowie deren Interessen wurden beachtet - demnach ist auch das Gütekriterium Nähe zum Gegenstand erfüllt worden. Auf ein Gewinnen von wichtigen Argumenten zur Relevanz der Ergebnisse wurde in Bezug auf das Gütekriterium Kommunikative Validierung wert gelegt. Es wurden verschiedene Datenquellen herangezogen, was für die Erfüllung der Triangulation spricht.47

[...]


1 Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/814197/umfrage/umsatz-fuehrender-fast-fashion- konzerne-weltweit/ [Zugriff 2020-06-20]

2 Vgl. https://fashionunited.de/v1/leads/kampf-der-mode-giganten-bosideng-gegen-inditex/201311153742 [Zugriff 2020-06-20]

3 Vgl. https://www.aktiv-gegen-kinderarbeit.de/firma/inditex/JZugriff 2020-06-20]

4 Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/814197/umfrage/umsatz-fuehrender-fast-fashion- konzerne-weltweit/ [Zugriff 2020-06-20]

5 Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/827878/umfrage/ranking-der-beliebtesten- bekleidungslaeden-in-deutschland-von-frauen-und-maennern/ [Zugriff 2020-06-20]

6 Vgl. https://www.abendblatt.de/vermischtes/lifestyle/article206705987/Deutsche-tragen-viele- Kleidungsstuecke-nur-zwei-Mal.html [Zugriff 2020-06-20]

7 Vgl. https://www.abendblatt.de/vermischtes/lifestyle/article206705987/Deutsche-tragen-viele- Kleidungsstuecke-nur-zwei-Mal.html [Zugriff 2020-06-20]

8 Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/792015/umfrage/lieblingsfreizeitbeschaeftigungen-der- millennials/ [Zugriff 2020-06-20]

9 Vgl. https://statistik.hessen.de/pressemitteilungen/pm_1626.html [Zugriff 2020-06-20]

10 Vgl. http://nosnos.synology.me/MethodenlisteUniKarlsruhe/imihome.imi.uni- karlsruhe.de/nquantitative_vs_qualitative_methoden_b.html_[Zugriff 2020-06-20]

11 Vgl. https://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/generation-y7interstitialJZugriff 2020-06-20]

12 Vgl. https://raven51.de/wiki/generation-y/ [Zugriff 2020-06-20]

13 Vgl. https://www.onpulson.de/lexikon/generation-y/JZugriff 2020-06-20]

14 Vgl. https://www.absolventa.de/karriereguide/berufseinsteiger-wissen/xyz-generationen-arbeitsmarkt- ueberblick [Zugriff 2020-06-20]

15 Vgl. https://salesfloor.net/blog/generations-shopping-habits/JZugriff 2020-06-20]

16 Vgl. https://www.townofbroadalbin.org/the-gen-y-route-of-fashion-10-commandments-of-millennial- styling/ [Zugriff 2020-06-20]

17 Vgl. https://www.duden.de/rechtschreibung/Mode_Kleidung_Stil_Geschmack [Zugriff 2020-06-20]

18 Vgl. https://www.openthesaurus.de/synonyme/modeJZugriff 2020-06-20]

19 Vgl. https://www.zara.com/de/ [Zugriff 2020-06-20]

20 Vgl. https://yougov.de/news/2019/12/09/fast-fashion-ist-deutschland-tonangebend-grune-mod/ [Zugriff 2020-06-20]

21 Vgl. https://www.lexico.com/definition/fast_fashionJZugriff 2020-06-20]

22 Vgl. https://greenwire.greenpeace.de/system/files/2019- 04/s01951_greenpeace_report_konsumkollaps_fast_fashion.pdf [Zugriff 2020-06-20]

23 Vgl. https://www.annabelle.ch/mode/designer/vier-kollektionen-im-jahr-das-zweimalzwei-der-mode- 20694 [Zugriff 2020-06-20]

24 Vgl. https://greenwire.greenpeace.de/system/files/2019- 04/s01951_greenpeace_report_konsumkollaps_fast_fashion.pdf [Zugriff 2020-06-20]

25 Vgl. https://www.focus.de/perspektiven/nachhaltigkeit/nachhaltiger-leben/nachhaltigkeit-mode- wahnsinn-zerstoert-umwelt-wie-wir-das-aendern_id_10964545.html [Zugriff 2020-06-20]

26 Vgl. https://www.bpb.de/politik/hintergrund-aktuell/268127/textilindustrie-bangladesch [Zugriff 2020­ 06-20]

27 Vgl. https://www.theguardian.com/fashion/2019/aug/31/can-fashion-keep-its-cool-and-help-save-the- planet [Zugriff 2020-06-20]

28 Vgl. http://nosnos.synology.me/MethodenlisteUniKarlsruhe/imihome.imi.unikarlsruhe.de/nqualitatives_intervi ew_b.html_ [Zugriff 2020-06-20]

29 Vgl. Misoch, S., Qualitative Interviews, 2019, S.5

30 Vgl. Misoch, S., Qualitative Interviews, 2019, S.83

31 Vgl. Misoch, S., Qualitative Interviews, 2019, S.83 f.

32 Vgl. Anlage Interviewleitfaden

33 Vgl. Kuckartz U. (2018), S. 166

34 Vgl. Mayring, P. (2010), S. 10

35 Vgl. https://journalistik.ku.de/methoden/methoden-der-empirischen- sozialforschung/inhaltsanalyse/qualinhaltsanalyse/qualitative-inhaltsanalyse-auswertungsverfahren-nach- mayring/ [Zugriff 2020-06-20]

36 Vgl. http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/impulskauf/impulskauf.htm_[Zugriff 2020-06-20]

37 Vgl. Anhang Interview Proband 1, Z. 32 f.

38 Vgl. https://www.duden.de/rechtschreibung/verleiten [Zugriff 2020-06-20]

39 Vgl. Anhang Interview Proband 2, Z. 21-23

40 Vgl. Anhang Interview Proband 1, Z. 11 f.

41 Vgl. Anhang Interview Proband 2, Z. 55 f.

42 Anhang Interview Proband 2, Z. 13 f.

43 Anhang Interview Proband 1, Z. 37 - 39

44 Vgl. Anhang Interview Proband 1, Z.21 - 22; Interview Proband 1, Z.13

45 Anhang Interview Proband 1, Z.60-62

46 Anhang Interview Proband 2, Z. 48 f.

47 Vgl. https://www.repetico.com/card-85167709 [Zugriff 2020-06-20]

Ende der Leseprobe aus 30 Seiten

Details

Titel
Generation Y und die Mode von Fast Fashion Brands
Untertitel
Ein kurzes Forschungsprojekt
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Düsseldorf früher Fachhochschule
Note
1,3
Autor
Jahr
2020
Seiten
30
Katalognummer
V923756
ISBN (eBook)
9783346248572
ISBN (Buch)
9783346248589
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Fast Fashion, Kaufverhalten
Arbeit zitieren
Antonia Heinrich (Autor), 2020, Generation Y und die Mode von Fast Fashion Brands, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/923756

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