Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die Gründe für den Einkauf bei Fast Fashion Brands zu geben. Aufgrund des vorgegebenen begrenzten Umfangs dieser Arbeit wird die Forschungsfrage auf Frauen der Generation Y eingeschränkt.
Fast die Hälfte, nämlich rund 46 Prozent der Befragten der Generation Y, welche bei einer Umfrage im Jahr 2018 teilgenommen haben, geben an das "Bummeln und Shoppen" zu ihren Lieblingsbeschäftigungen zählen. Da Frauen mehr Einkäufe im Kleidungsbereich tätigen und somit einen größeren Anteil der Zielgruppe ausmachen, beschränkt sich diese Arbeit auf das weibliche Geschlecht.
Beantwortet werden soll die entstandene Forschungsfrage "Warum kaufen Frauen der Generation Y Mode von Fast-Fashion-Brands?" mithilfe von qualitativer Forschung. Qualitative Methoden ermöglichen eine flexible und offene Herangehensweise, welche für dieses Thema als sinnvoll einzustufen ist. Diese Einschätzung beruht auf der Individualität einzelner Personen in Bezug auf ihr Kaufverhalten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2 Vorgehensweise und Ziel der Arbeit
2. Definitorische Grundlagen
2.1 Generation Y
2.2 Mode
2.3 Fast Fashion Brands
3. Qualitatives Forschungsprojekt
3.1 Forschungsdesign
3.1.2 Forschungsmethode – Fokussiertes Interview
3.2 Datenerhebung und Auswertung
3.2.1 Fokussiertes Interview
3.3 Qualitative Inhaltsanalyse
3.3.1 Transkription
3.3.2 Textanalyse
4. Ergebnisse
4.1 Die Kategorien
4.2 Interpretation der Ergebnisse
4.3 Kritische Auseinandersetzung anhand der Güterkriterien nach Mayring
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die Gründe für das Kaufverhalten von Frauen der Generation Y bei Fast-Fashion-Brands zu identifizieren und zu analysieren, wobei der Schwerpunkt auf der Rolle von aktuellen Trends, Preisen und dem Bedürfnis nach gesellschaftlichem Status liegt.
- Analyse des Kaufverhaltens von Frauen der Generation Y im Fast-Fashion-Sektor.
- Untersuchung der Beweggründe für den Konsum bei Fast-Fashion-Anbietern.
- Erforschung der Bedeutung von Mode als Ausdruck von Status und Persönlichkeit.
- Einsatz qualitativer Methoden zur tiefgehenden Analyse der individuellen Motivation.
- Reflexion der ethischen und nachhaltigkeitsbezogenen Kritik an der Fast-Fashion-Industrie.
Auszug aus dem Buch
1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung
Der größte Fast-Fashion-Konzern Inditex konnte im Jahr 2019 weltweit einen Umsatz von 28,11 Milliarden Euro verbuchen. Der Konzern Inditex wird auch als „Mode-Gigant“ bezeichnet und ist mit seiner Hauptmarke Zara ein Vorreiter im Bereich der Fast Fashion Mode. Neben Zara führt er auch die Marken Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius und Oysho. Doch auch die Konkurrenz, wie die Marken H&M oder Primark, verzeichnet Umsätze in Milliardenhöhe. Diese Zahlen zeigen deutlich die große Marktmacht dieser Konzerne auf. Da sich das Angebot an der Nachfrage orientiert, hat die Kundschaft der Unternehmen einen hohen Stellenwert – ihr Kaufverhalten ist maßgeblich für den Erfolg. Eine Statistik aus dem Jahr 2018 zeigt die beliebtesten Bekleidungsgeschäfte in Deutschland, aufgeschlüsselt nach dem Geschlecht der Kunden: Bei Geschäften aus dem Fast Fashion Bereich - wie etwa C&A, H&M, Zara oder auch Primark – zeigt sich, dass insbesondere Frauen dort gerne ihre Einkäufe tätigen.
Frauen aus Deutschland besitzen im Schnitt 118 Kleidungsstücke und heben sich damit deutlich von den Männern - im Schnitt 73 Kleidungsstücke - ab. Bei einer solchen Anzahl an Kleidungsstücken werden 18% der Kleidung nur etwa zweimal getragen. Es lässt sich somit schlussfolgern, dass die durchschnittliche Frau rein objektiv gesehen nicht mehr Kleidung benötigt, da bei einer solch geringen durchschnittlichen Tragedauer davon ausgegangen werden kann, dass die Kleidung nicht aufgrund von Schäden aussortiert oder ersetzt werden muss. Bekleidung wird deswegen heute auch als Wegwerfartikel bezeichnet. Der Umstand, dass die Fast-Fashion-Konzerne trotz dieser Kleidungsdichte pro Kunde, solch hohe Umsätze verzeichnen führt zu der Frage nach den Gründen für die getätigten Einkäufe.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Relevanz und Problemstellung der Fast-Fashion-Industrie ein und beschreibt die Zielsetzung sowie das methodische Vorgehen der Arbeit.
2. Definitorische Grundlagen: Hier werden die zentralen Begriffe Generation Y, Mode und Fast Fashion Brands definiert, um eine theoretische Basis für die Untersuchung zu schaffen.
3. Qualitatives Forschungsprojekt: Dieses Kapitel erläutert das Forschungsdesign sowie die Anwendung der Methode des fokussierten Interviews und der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring.
4. Ergebnisse: Hier werden die durch die Interviews gewonnenen Kategorien detailliert dargestellt, interpretiert und anhand der Gütekriterien nach Mayring kritisch reflektiert.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und diskutiert die Motive hinter dem Konsum bei Fast-Fashion-Anbietern sowie zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Generation Y, Fast Fashion, Mode, Konsumverhalten, Marken, Nachhaltigkeit, Status, Qualitative Inhaltsanalyse, Fokussiertes Interview, Impulskauf, Trends, Bekleidung, Kaufentscheidung, Inditex, Qualität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Kaufverhalten von Frauen der Generation Y im Kontext von Fast-Fashion-Marken und analysiert die Hintergründe ihrer Konsumentscheidungen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Konsumverhalten der Generation Y, die Geschäftsmodelle von Fast-Fashion-Unternehmen und die Bedeutung von Kleidung für den gesellschaftlichen Status.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Beweggründe für den Einkauf bei Fast-Fashion-Anbietern bei Frauen der Generation Y zu evaluieren und das Spannungsfeld zwischen Nachhaltigkeitsbewusstsein und Konsumverhalten aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine qualitative Forschungsstrategie gewählt, konkret das fokussierte Interview mit zwei Probandinnen, gefolgt von einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen das Forschungsdesign und die Ergebnisse der Interviews dargelegt, insbesondere in Bezug auf Kategorien wie Kaufverhalten, Gründe für den Konsum bei Fast-Fashion-Brands und die Einstellung zu diesem Geschäftsmodell.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind unter anderem Generation Y, Fast Fashion, Kaufverhalten, Status, Nachhaltigkeit und qualitative Inhaltsanalyse.
Warum wurde die Zielgruppe auf Frauen der Generation Y eingegrenzt?
Die Eingrenzung erfolgte aufgrund der höheren Kaufbereitschaft und Frequenz bei Bekleidung bei Frauen sowie der Notwendigkeit, das Thema im Rahmen einer Bachelor-Hausarbeit fokussiert bearbeiten zu können.
Wie stehen die befragten Frauen zur Kritik an Fast-Fashion?
Die befragten Frauen sind sich der Kritikpunkte (z.B. mangelnde Nachhaltigkeit) bewusst, fühlen sich jedoch durch den Preis und das Angebot an Trends zum Kauf verleitet, was einen inneren Konflikt widerspiegelt.
- Citar trabajo
- Antonia Heinrich (Autor), 2020, Generation Y und die Mode von Fast Fashion Brands, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/923756
