Da die Kundenbindung ein umfassendes, aber dennoch aktuell sehr wichtiges Thema ist, hat die vorliegende Arbeit zum Ziel, die wichtigsten Ansatzpunkte für die Kundenbindung in der Bank zu erläutern und durch eine empirische Untersuchung die starke Abhängigkeit von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aufzuzeigen.
Als Folge der Finanzmarktkrise 2007/2008, wird über die Kunde-Berater-Beziehung in der Finanzdienstleistungsbranche heftig diskutiert. Die Debatte um enttäuschte Kunden, vermeintlich unprofessionelle Beratungsleistung und Fehlanreize in Vergütungssystemen, wird durch die schlechten Erfahrungen verstärkt. Darüber hinaus wirken sich die Vermögens- und Vertrauensverluste unterschiedlich auf die einzelnen Bevölkerungsschichten aus. Wegen der Finanzmarktkrise sind viele verärgert und fühlen sich verunsichert, oder sogar hintergangen.
Deshalb herrscht beim Kunden nicht nur Unsicherheit wegen der Marktentwicklung, sondern auch der Art der Beratung, die in der Retrospektive häufig eine produktorientierte Vertriebsleistung darstellte. Durch solch einen geschäftspolitischen Ansatz, werden die Kunden nicht zufriedengestellt. Durch unerkannte bzw. unverstandene Kundenbedürfnisse, entstehen schwerwiegende Friktionen zwischen dem Beratungsprozess der Bank und dem Nachfrageverhalten des Kunden. Beim klassischen Vertriebsansatz wird das Produkt in den Vordergrund gestellt, obwohl der Kunde bei einer Beratung nach Informationen und einer Problemlösung sucht.
Deshalb stellt die Wiederherstellung des verlorenen Kundenvertrauens, und die damit verbundene Kundenbindung, die zentrale Herausforderung im Privatkundengeschäft dar. Nachhaltiges Kundenbindungsmanagement ist in Zeiten sinkender Kundenloyalität ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Daher ist die Erhöhung der Kundenzufriedenheit, die durch eine gute und umfassende Beratung und für die Kunden angepasste Produktangebote erzielt werden kann, ein enorm wichtiger Faktor. Somit soll in einem Beratungsgespräch der Kunde mit seinen individuellen Bedürfnissen und Zielen immer die höchste Priorität besitzen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Problemstellung
1.3 Vorgehensweise
2. Kunde-Bank-Beziehung
2.1 Bankleistungen
2.2 Charakteristika einer Kunde-Bank-Interaktion
2.3 Phasen einer Kunde-Bank-Beziehung
2.3.1 Wahrnehmungsphase
2.3.2 Kennenlernphase
2.3.3 Intensivierungsphase
2.3.4 Routinephase
2.3.5 Infragestellungsphase
3. Kundenbindung in Banken
3.1 Begriffsbestimmung
3.2 Bedeutung der Kundenbindung
3.3 Abgrenzung von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität
3.4 Determinanten der Kundenbindung
3.4.1 Kundenzufriedenheit
3.4.2 Vertrauen
3.4.3 Commitment
3.4.4 Weitere Determinanten
3.5 Arten der Kundenbindung
3.5.1 Gebundenheit
3.5.1.1 Vertragliche Wechselbarrieren
3.5.1.2 Technisch-funktionale Wechselbarrieren
3.5.1.3 Ökonomische Wechselbarrieren
3.5.2 Verbundenheit
3.5.3 Faktisches Verhalten versus Verhaltensabsicht
3.6 Nachhaltige Kundenbindung und Vertriebserfolg durch ganzheitliche Finanzplanung
3.6.1 Kundenbindung als zentrale Herausforderung
3.6.2 Bedeutung der Qualität und Zufriedenheit der Mitarbeiter
3.6.3 Finanzplanung als Kundenbindungsstrategie
3.6.4 Methodik der Finanzplanung
3.6.5 Auswirkungen einer erfolgreichen Finanzplanungsstrategie
4. Bankmarketing
4.1 Marketing als unternehmerische Aufgabe
4.2 Kaufentscheidungsprozesse von Bankkunden
4.3 Marktsegmentierung
4.4 Einsatz der Marketinginstrumente
4.4.1 Produkt- und Leistungsprogrammpolitik
4.4.2 Preispolitik
4.4.3 Kommunikationspolitik
4.4.4 Distributionspolitik
5. Empirische Ergebnisse
5.1 Beschreibung der Befragungsdurchführung
5.2 Befragungsergebnisse
5.3 Rückschlüsse aus Befragungsergebnissen
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Herausforderung der Kundenbindung im Bankensektor. Ziel ist es, die zentralen Determinanten und Strategien zur Kundenbindung zu identifizieren und die starke Abhängigkeit zwischen der Kundenzufriedenheit und der langfristigen Kundenbindung durch eine empirische Untersuchung zu belegen.
- Analyse der Phasen der Kunde-Bank-Beziehung
- Untersuchung der Determinanten wie Kundenzufriedenheit, Vertrauen und Commitment
- Bedeutung der ganzheitlichen Finanzplanung als Bindungsstrategie
- Rolle von Bankmarketing und Marktsegmentierung
- Empirische Auswertung zur Kundenzufriedenheit und Onlinebanking-Nutzung
Auszug aus dem Buch
2.1 Bankleistungen
Bankleistungen sind immaterielle Güter, die als Ergebnis der Produktion von Dienstleistungen entstehen. Sie sind weder greifbar, sichtbar noch wahrnehmbar. Für eine Übertragung an die Nachfrager wird eine Materialisierung gefordert, deren Form in der Regel von der vom Abnehmer verlangten Nutzenstiftung der Dienstleistung abhängig ist. Die Bankleistungen können in ihrem Dienstleistungscharakter nicht gelagert oder gespeichert werden. Die vermehrte Einbeziehung des Abnehmers einer Bankleistung ist gegen Ende des Produktionsprozesses besonders wichtig. Denn gegensätzlich zur Sachgüterproduktion ist eine Standardisierung der Bankleistungen nur in einem bestimmten Umfang, beispielsweise in Teilbereichen, möglich. Somit wird es den Kunden in manchen Situationen erschwert, den von der Bank angebotenen Preis oder die Qualität einer Leistung zu vergleichen oder zu beurteilen.
Somit wird der bankbetriebliche Leistungsbegriff wie folgt definiert: „Bankleistungen sind alle von einem Bankbetrieb hervorgebrachten Ergebnisse einer Dienstleistungsproduktion sowohl in Form von absatzfähigen Dienstleistungen (Bankmarktleistungen oder primäre Bankleistungen) als auch in Form von Interbankleistungen und Eigenleistungen (sekundäre Bankleistungen).“
Geld- und Bankprodukte sind: „abstrakt und stofflos, erklärungsbedürftig und vertrauensempfindlich, auf eine direkte und intensive Kundenbeziehung ausgerichtet, rechtlich stark normiert, leicht imitierbar und nicht patentierbar, weder transportfähig noch speicherbar und insgesamt besonders zeitkritisch.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung motiviert das Thema vor dem Hintergrund abnehmender Kundenbindung nach der Finanzmarktkrise und definiert die Problemstellung sowie die Vorgehensweise der Arbeit.
2. Kunde-Bank-Beziehung: Dieses Kapitel erläutert die Besonderheiten von Bankleistungen und analysiert die verschiedenen Phasen einer Kunde-Bank-Beziehung, von der Wahrnehmungs- bis zur Infragestellungsphase.
3. Kundenbindung in Banken: Hier werden Definitionen, Bedeutung und die zentralen Determinanten der Kundenbindung (Zufriedenheit, Vertrauen, Commitment) sowie deren Arten (Gebundenheit, Verbundenheit) und Strategien zur nachhaltigen Finanzplanung dargelegt.
4. Bankmarketing: Dieses Kapitel betrachtet Marketing als unternehmerische Aufgabe und beleuchtet Kaufentscheidungsprozesse, Marktsegmentierung sowie den gezielten Einsatz der Marketinginstrumente im Privatkundengeschäft.
5. Empirische Ergebnisse: Hier werden die Durchführung und die Resultate einer Onlineumfrage unter 98 Personen präsentiert, um die Zufriedenheit und Kundenbindung in der Praxis zu bewerten.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, betont die Notwendigkeit gesteuerter Kundenbindungsprozesse und gibt Empfehlungen für die Bankpraxis, insbesondere zur Mitarbeiterqualifikation und zum Beziehungsmanagement.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Bankensektor, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Finanzplanung, Bankmarketing, Kunde-Bank-Beziehung, Marktsegmentierung, Vertrauen, Commitment, Servicequalität, Onlinebanking, Vertriebserfolg, Kundenbindungsinstrumente, Wechselbarrieren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Strategien der Kundenbindung im Bankensektor und beleuchtet, wie Banken durch gezielte Maßnahmen ihre Kunden langfristig an sich binden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Felder sind die Analyse der Kunde-Bank-Beziehung, die Identifikation von Bindungsdeterminanten, der Einsatz von Finanzplanung als Strategie sowie die Umsetzung von Bankmarketing-Maßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die wichtigsten Ansatzpunkte für eine effektive Kundenbindung in Banken aufzuzeigen und die starke Abhängigkeit zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung empirisch zu belegen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin/der Autor kombiniert eine tiefgehende Literaturrecherche zu den Grundlagen der Kundenbindung mit einer empirischen Onlineumfrage unter 98 Bankkunden, um praxisnahe Rückschlüsse zu ziehen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Aufarbeitung von Bindungsphasen und -arten, die Rolle der Finanzplanung sowie die detaillierte Darstellung und Auswertung der empirischen Ergebnisse aus der Befragung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kundenbindung, Bankensektor, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Finanzplanung und Bankmarketing stehen im Zentrum der Arbeit.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Gebundenheit und Verbundenheit wichtig?
Die Arbeit betont, dass Banken eine optimale Mischung anstreben sollten: Während Gebundenheit durch Wechselbarrieren entsteht, führt Verbundenheit zu einer freiwilligen und langfristigen Bindung, was die Kundenloyalität nachhaltig stärkt.
Welche Rolle spielt die Finanzplanung für die Kundenbindung?
Die ganzheitliche Finanzplanung dient als Beratungsstrategie, um Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen und den reinen Produktvertrieb zu ersetzen, was das Vertrauen erhöht und langfristige Geschäftsbeziehungen fördert.
Was sind die wesentlichen Erkenntnisse aus der Befragung?
Die Umfrage zeigt, dass Kundenzufriedenheit, Vertrauen und die Freundlichkeit der Mitarbeiter die wichtigsten Treiber für Weiterempfehlungen und Kundenbindung sind.
Welche Handlungsempfehlungen gibt die Arbeit den Banken?
Es wird empfohlen, die Fluktuation bei Bankberatern zu reduzieren, Mitarbeiter fachlich sowie im Bereich der Kundenorientierung regelmäßig zu schulen und gezielt moderne Kommunikationswege wie Onlinebanking auszubauen.
- Citation du texte
- Anonym (Auteur), 2017, Kundenbindung im Bankensektor, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/925207
