Ziel der vorliegenden Arbeit ist es anhand einer ausführlichen Literaturrecherche zu beschreiben, wie die unterschiedlichen Voraussetzungen von Männern und Frauen an das Marketing und, spezifisch an die Produktpolitik, hinsichtlich der Produktoptimierung, sowie an die Kommunikationspolitik, die Markenkommunikation, angepasst werden müssen. Hierbei werden Tendenzen und Effekte im Kaufverhalten beider Geschlechter abgeleitet und dargestellt.
In den 50er Jahren, während des Aufschwungs der Nachkriegszeit kristallisierte sich heraus, dass Entscheidungsträger in Unternehmen meist männlich waren und die Ausrichtung der Produktionsanlagen der Konzeption – von Männern für Männer – unterlag. Dieser Aspekt führte dazu, dass Bedürfnisse standardisiert und individuelle Ansprüche der Frau als rudimentär eingestuft wurden.
Erst durch die Emanzipationsbewegung der Frau in den 60er Jahren veränderte sich auch das Rollenbild der Frau und dadurch auch zwangsläufig das des Mannes. Die Zahl der berufstätigen Frauen wächst und eine Vielzahl des weiblichen Geschlechts findet sich heute in Führungspositionen großer Unternehmen wieder. Frauen entwickeln sich zu einer immer wichtigeren Käufergruppe und Ihre Kaufkraft steigt durch das wachsende Einkommen exponentiell weiter an.
Resultierend aus gesellschaftlichen Veränderungen und Entwicklungen, treten heute beide Geschlechter in neuen Märkten auf, was Unternehmen vor neue Herausforderungen im Bereich des Marketings, der Produktentwicklung, sowie der Kommunikationspolitik stellt. Auf einem heute etablierten Käufermarkt steht die Bedürfnisbefriedigung noch immer an erster Stelle, welche durch die anhaltende Marktmacht des Kunden signalisiert wird. Der Dialog zu den Konsumenten, muss in einem frühen Stadium erfolgen und Produkte müssen sich intensiver an die Bedürfnisse von Frauen und Männern anpassen. Aus diesem Kontext ergibt sich eine Notwendigkeit, gesellschaftliche Veränderungen und Entwicklungen zu identifizieren, das Kaufverhalten von Männern und Frauen in der Wirtschaft auf Basis ihrer Geschlechterverschiedenheit zu untersuchen und darauf aufbauend Handlungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten und intern umzusetzen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG
2 ZIELSETZUNG
3 GEGENWÄRTIGER KENNTNISSTAND
3.1 Zentrale Begrifflichkeiten
3.1.1 Diversity – Die Vielfalt unseres Ökosystems und der Wirtschaft
3.1.2 Gender und Sex
3.1.3 Marketing
3.1.4 Gender Marketing
3.1.5 Der Kaufentscheidungsprozess
3.1.6 Zentrale Bestimmungsfaktoren des Kaufentscheidungsprozess
3.1.7 Persönliche Determinante
3.1.8 Psychische Determinante
3.2 Der Marketing-Mix: Das 4-P Modell
3.2.1 Produkt (product)
3.2.2 Preis (price)
3.2.3 Kommunikation (promotion)
3.2.4 Standort und Vertrieb (place)
3.3 Demografischer Wandel der Konsumgesellschaft in Deutschland
3.3.1 Die Bevölkerung
3.3.2 Die Haushalte
3.3.3 Die Veränderung in der Bildung von Männern und Frauen
3.3.4 Die Veränderung der erwerbstätigen Männer und Frauen in Deutschland
3.3.5 Die Konsumausgaben von Mann und Frau
3.4 Geschlechtsspezifische Unterschiede von Mann und Frau
3.4.1 Die biologische Ebene der Geschlechter
3.4.2 Die hormonellen Treiber im männlichen und weiblichen Gehirn
3.4.3 Das Kaufverhalten von Mann und Frau im Alter
3.4.4 Die soziale- und kulturelle Ebene
3.5 Die geschlechtsspezifischen Unterschiede im Einkauf
3.5.1 Die männliche Wahrnehmung im Kaufentscheidungsprozess
3.5.2 Die weibliche Wahrnehmung im Kaufentscheidungsprozess
3.5.3 Die Marke im Gehirn
3.6 Die Männliche und weibliche Produktwelt
4 METHODIK
5 ERGEBNISSE
5.1 Die Demografie der Konsumgesellschaft
5.2 Die Unterschiede des Kaufverhaltens auf Basis biologischer Differenzen der Geschlechter
5.3 Der Marketing-Mix
5.3.1 Promotion (Kommunikationspolitik)
5.3.2 Product (Produktpolitik)
5.3.3 Price (Preispolitik)
5.3.4 Place (Standort und Vertrieb)
6 DISKUSSION UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE
6.1 Vertiefung und zukünftiger Ausblick
7 ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, durch eine fundierte Literaturrecherche aufzuzeigen, wie sich die unterschiedlichen Voraussetzungen von Männern und Frauen auf den Marketing-Mix – insbesondere auf die Produkt- und Kommunikationspolitik – auswirken. Dabei wird das primäre Ziel verfolgt, Handlungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten, um Konsumentscheidungen durch geschlechtsspezifisch optimierte Markenkommunikation und Produktgestaltung gezielter zu steuern.
- Analyse der demografischen Entwicklung der Konsumgesellschaft in Deutschland.
- Untersuchung biologisch und hormonell bedingter Unterschiede im Kaufverhalten.
- Anwendung des 4P-Marketing-Modells im Kontext des Gender Marketings.
- Identifikation von geschlechtsspezifischen Wahrnehmungs- und Kommunikationsmustern.
- Optimierung der Produkt- und Markenkommunikation für weibliche und männliche Zielgruppen.
Auszug aus dem Buch
3.5.1 Die männliche Wahrnehmung im Kaufentscheidungsprozess
Die Seh- und Wahrnehmungspräferenzen bei Männern sind im Vergleich zu Frauen stark eingeschränkt (Skowronek, 2012, S. 81-87). Jaffé und Riedel (2011, S. 271-279), belegen dass sich diese Differenzen in den Wahrnehmungspräferenzen auf alle Sinne beider Geschlechter beziehen. Nach Jaffé, Riedel (2011, S.275) und Sax (2005, S. 115) verfügen Männer über eine höhere Gehörschwelle, was bedeutet, dass Männer leise Geräusche, sowie höhere Frequenzen im Vergleich zur Frau nicht gleichermaßen wahrnehmen können. Der Geruchsinn des Mannes ist weitaus unterentwickelter gegenüber dem der Frau (Skowronek, 2012, S. 81). Das männliche Auge besitzt einen eingeschränkten peripheren Sehbereich und ist auf Fernsicht eingestellt, dabei kann es weitaus weniger Farben wahrnehmen als das weibliche Auge (Sax, 2005, S. 115-116).
Männer besitzen die Fähigkeit sich zwangsläufig mit eingeschränkten Blickfeld auf wenige elementare Dinge zu konzentrieren (Kutzschenbach, 2015, S. 19).
Dies hat beispielsweise Auswirkungen auf die Ausgestaltung von Verkaufsregalen, dabei besitzen Männer eine weniger detaillierte Blickführung und nehmen meist nur Ebenen auf Augenhöhe konkret in den Fokus (Häusel, 2016, S. 229-231). Im Rückblick auf den evolutionsbiologischen Aspekt, führte das zu einer Bündelung der Energie, um sich im Kampf nicht von möglichen Risiken oder Störungen ablenken zu lassen (Häusel, 2016, S. 229-231). Aus diesem Grund sind Männer Produktzentriert, das bedeutet, sie interessieren sich mehr für das Produkt und seine faktischen Komponenten (Jaffé und Manazon, 2012, S. 233-235). Diese umfassen maximal zwei bis drei Hauptkriterien oder Leistungsdaten, welche ein Produkt beschreiben und es von anderen Produkten der gleichen Klasse abhebt (Jaffé und Manazon, 2012, S. 233-235). Der Tastsinn, beziehungsweise die Haptik eines Produkts, nimmt bei Männern nur einen geringen Anteil in Bezug auf die Kaufentscheidung ein (Brizendine, 2010, S. 146). Jaffé und Riedel (2011, S. 68) ist für Männer der Aufbau einer Beziehungsebene und Freundlichkeit des Produktanbieters weitaus weniger wichtig als im Vergleich zu Frauen, jedoch bevorzugen Männer hinsichtlich einer Beratung immer das männliche Geschlecht und Frauen das weibliche. Frauen begegnen anderen Frauen meist mit mehr Verständnis und Empathie. Männer hingegen stufen männliche Verkaufsberater gerade in der männlichen Produktwelt als kompetenter ein (Jaffé, 2014, S. 108).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG: Die Einleitung beleuchtet den historischen Wandel von einem männerdominierten Verkäufermarkt zu einem komplexen Käufermarkt und verdeutlicht die steigende Relevanz der weiblichen Zielgruppe.
2 ZIELSETZUNG: Hier werden das Forschungsziel, die methodische Herangehensweise via Literaturrecherche und die zentralen Forschungsfragen der Arbeit definiert.
3 GEGENWÄRTIGER KENNTNISSTAND: Dieses Kapitel liefert das theoretische Fundament, indem es zentrale Begriffe, das 4-P Marketing-Modell, demografische Wandlungsprozesse und biologische sowie psychologische Geschlechtsunterschiede analysiert.
4 METHODIK: Beschreibt die wissenschaftliche Vorgehensweise einer Meta-Analyse unter Nutzung von Fachliteratur und Online-Datenbanken im Zeitraum von 2000 bis 2018.
5 ERGEBNISSE: Fasst die Erkenntnisse zur Demografie, zu biologisch begründeten Kaufverhaltensunterschieden sowie die Anwendung der Marketing-Mix-Instrumente auf die Geschlechter zusammen.
6 DISKUSSION UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE: Reflektiert die Ergebnisse kritisch und leitet Herausforderungen für Unternehmen sowie Handlungsempfehlungen für eine zielgruppengerechte Marktbearbeitung ab.
7 ZUSAMMENFASSUNG: Bietet einen finalen Überblick über die Notwendigkeit des Gender Marketings und die Bedeutung geschlechtsspezifischer Strategien für den zukünftigen Unternehmenserfolg.
Schlüsselwörter
Gender Marketing, Kaufverhalten, Konsumgesellschaft, Demografischer Wandel, Marketing-Mix, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Biologie, Geschlechtsunterschiede, Zielgruppenmarketing, Neuromarketing, Markenführung, Kaufentscheidungsprozess, Bedürfnispyramide, Konsumenten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen ihre Marketingstrategien anpassen müssen, um Männer und Frauen durch gezielte Markenkommunikation und Produktoptimierung besser anzusprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den Schwerpunkten zählen der demografische Wandel der Konsumgesellschaft, die biologischen und psychologischen Grundlagen geschlechtsspezifischen Kaufverhaltens sowie die Anwendung des Marketing-Mix nach McCarthy.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, auf Basis einer umfassenden Literaturrecherche Tendenzen im Kaufverhalten von Männern und Frauen abzuleiten und Handlungsempfehlungen für eine zielgruppengerechte Marktbearbeitung zu formulieren.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor führt eine meta-analytische Literaturrecherche durch, in der bereits existierende Studien, Theorien und statistische Daten aus dem Zeitraum von 2000 bis 2018 ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, wie die Limbic Map und Kaufentscheidungsprozesse, sowie die Anwendung dieser Erkenntnisse auf die vier Marketing-Instrumente (Produkt, Preis, Kommunikation, Vertrieb).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Gender Marketing, Kaufentscheidungsprozess, Konsumentenpsychologie und demografischer Wandel definiert.
Wie unterscheidet sich der Kaufentscheidungsprozess zwischen den Geschlechtern?
Während Männer oft linear und produktzentriert vorgehen und sich auf zwei bis drei Hauptkriterien fokussieren, agieren Frauen eher spiralförmig, nutzen eine 360-Grad-Wahrnehmung und gewichten soziale Aspekte sowie die Beziehung zum Anbieter höher.
Warum ist das "Gender Marketing" für heutige Unternehmen so entscheidend?
Aufgrund eines gesättigten Marktes und einer steigenden Kaufkraft der Frauen führt eine einheitliche Ansprache oft an den spezifischen Bedürfnissen der Zielgruppen vorbei, was das Risiko für Umsatzverluste erhöht.
- Arbeit zitieren
- Kevin Kohnke (Autor:in), 2018, Gender Marketing als Instrument der Produktoptimierung. Steuerung der Kaufentscheidung bei Männern und Frauen durch gezielte Markenkommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/925899
