Influencer Marketing auf Instagram. Wie glaubwürdig sind die Meinungsführer auf Instagram noch?

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz und Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau und Vorgehensweise

2 Social Media Marketing
2.1 Definition und begriffliche Einordnung
2.2 Einordnung in den Marketing-Mix
2.3 Formen und Möglichkeiten

3 Instagram
3.1 Definition und begriffliche Einordnung
3.1.1 Das Instagram-Profil
3.1.2 Fotos und Videos
3.1.3 Instagram-Story
3.2 Funktionen im Marketing
3.2.1 Influencer Marketing

4 Glaubwürdigkeit
4.1 Definition und begriffliche Einordnung
4.2 Relevanz im Marketing

5 Zusammenhang von Influencer Marketing und Glaubwürdigkeit

6 Untersuchung der Glaubwürdigkeit von Influencern auf Instagram am Beispiel der Generation Y
6.1 Methodischer Zugang und Vorgehen
6.1.1 Erhebungsmethode
6.1.2 Aufbau des Fragebogens
6.1.3 Stichprobe
6.2 Beschreibung und Analyse der Ergebnisse
6.3 Diskussion der Ergebnisse
6.3.1 Interpretation der Ergebnisse
6.3.2 Weitere Erkenntnisse der Forschung
6.3.3 Forschungsfragen

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Social Media Prisma (ethority, o.J.)

Abbildung 2: Die aktivsten Social Media Plattformen Deutschlands (Hootsuite, & We are Social, zitiert nach Moghaddam, 2019)

Abbildung 3: Sender-Empfänger-Strukturen (Jahnke, 2018, S. 2)

Abbildung 4: Der Marketing-Mix (eigene Darstellung)

Abbildung 5: Kommunikationswege im Social Media Marketing (Ceyp & Scupin, 2013, S. 109)

Abbildung 6: Paid, Owned und Earned Media im Social Media Marketing (in Anlehnung an von Lewinski, 2018)

Abbildung 7: Ranking der Instagram-Accounts mit den meisten Followern (in Millionen) im April 2020 (Statista, 2020a)

Abbildung 8: Instagram Stories Ad (Instagram Business, o.J.)

Abbildung 9: Instagram Photo, Video und Carousel Ads (Instagram Business, o.J.)

Abbildung 10: Two-Step-Flow Modell nach Lazarsfeld (Nirschl & Steinberg, 2018, S. 29 in Anlehnung an Rossmann & Sonntag, 2013)

Abbildung 11: Paid, Owned und Earned Media im Influencer Marketing (Jahnke, 2018, S. 90)

Abbildung 12: Verteilung der Instagramnutzer weltweit April 2020 nach Alter und Geschlecht (Statista, 2020b)

Abbildung 13: Nutzung der Inhalte von Influencern auf Instagram ([m]Science GmbH, 2019, S. 17)

Abbildung 14: Glaubwürdigkeit verschiedener Marketinginstrumente (Statista, 2016)

Abbildung 15: Glaubwürdigkeit von Influencern ([m]Science GmbH, 2019, S. 29)

Abbildung 16: Geschlechterverteilung der Befragten (eigene Darstellung)

Abbildung 17: Altersverteilung der Befragten (eigene Darstellung)

Abbildung 18: Instagram Nutzung nach Häufigkeit (eigene Darstellung)

Abbildung 19: Anzahl der Influencer, denen auf Instagram gefolgt wird (eigene Darstellung)

Abbildung 20: Auswertung Hypothese 1 (eigene Darstellung)

Abbildung 21: Auswertung Hypothese 2 (eigene Darstellung)

Abbildung 22: Auswertung Hypothese 3 (eigene Darstellung)

Abbildung 23: Auswertung Hypothese 4 a (eigene Darstellung)

Abbildung 24: Auswertung Hypothese 4 b (eigene Darstellung)

Abbildung 25: Auswertung Hypothese 5 (eigene Darstellung)

Abbildung 26: Auswertung Hypothese 6 (eigene Darstellung)

1 Einleitung

Facebook, WhatsApp, Instagram und andere soziale Medien haben sich im Alltag der Menschen etabliert. Laut einer Statista-Umfrage aus dem Jahr 2018 nutzen knapp 90 Prozent der Befragten zwischen 18 und 25 Jahren mehrmals die Woche Social Media Plattformen. Bei den Befragten zwischen 26 und 35 Jahren nutzen 84 Prozent diese Plattformen mehrmals die Woche (Statista, 2018).

Auch für Unternehmen und deren Marketing gewinnen soziale Medien an Bedeutung. Im Januar 2019 nutzen 94 Prozent der Unternehmen weltweit die Plattform Facebook. Dicht gefolgt von der Plattform Instagram, die von 73 Prozent der Unternehmen weltweit genutzt wird (Social Media Examiner, 2019). Das zeigt, dass sich Instagram in den vergangenen Jahren zu einer bedeutsamen Social Media Plattform entwickelt hat und sich auch als Werbeplattform für Unternehmen durchsetzen konnte. Speziell das Influencer Marketing spielt auf dieser Social Media Plattform eine große Rolle. Sogenannte Influencer werben auf Instagram, gegen Bezahlung vonseiten der Marken und Unternehmen, für Produkte, indem sie diese in anschauliche Bilder einbauen und ihren Abonnenten gegenüber eine Empfehlung aussprechen. Diese Art von Vermarktung wurde in den vergangenen Jahren, durch große Erfolgschancen, bei den Unternehmen immer beliebter und findet auch auf anderen Plattformen, wie zum Beispiel Web-Blogs und YouTube, seinen Einsatz.

Studien zeigen jedoch, dass die Konsumenten Influencer und deren Werbeaktivitäten immer mehr als unglaubwürdig einstufen ([m]Science GmbH, 2019). Um den Forschungsstand noch genauer zu erforschen und einzugrenzen, wird sich in dieser Bachelorarbeit speziell auf die Influencer der Plattform Instagram und auf die Einschätzung und Meinung der Generation Y in Bezug auf die Glaubwürdigkeit der Influencer konzentriert.

Im Folgenden werden die Relevanz und die Problemstellung der vorliegenden Bachelorarbeit herausgearbeitet. Außerdem werden das Ziel, der Aufbau und die Vorgehensweise der Arbeit genauer definiert.

1.1 Relevanz und Problemstellung

Das Social Media Marketing und speziell das Influencer Marketing begann als Marketingtrend und hat sich heute als fester Bestandteil der Marketingmaßnahmen vieler Unternehmen etabliert. Während der klassischen Werbung immer weniger Vertrauen geschenkt wird, legen die Konsumenten mehr Wert auf die Meinung und Produktempfehlungen von der Familie, den Freunden und den Bekannten. Im digitalen Zeitalter werden sogenannte Influencer, die den Nutzer virtuell an deren Privatleben teilhaben lassen, fast wie Freunde und Bekannte empfunden. Denn Nutzer kennen den Tagesablauf eines Influencers, können mit ihnen interagieren und kommunizieren und vertrauen auf deren Meinung. Dabei lässt sich die Relevanz des Influencer Marketings für Unternehmen deutlich erkennen. Auch, dass vor allem junge relevante Zielgruppen nicht mehr über Fernseh- oder Radiowerbung erreicht werden können, spielt hierbei eine große Rolle. Besonders Angehörige der Generation Y (geboren zwischen 1980 und 2000) sind vermehrt online zu erreichen.

Einer Studie aus dem Jahr 2019 zufolge nimmt jedoch die Glaubwürdigkeit von Influencern im Vergleich zum Vorjahr ab. Bei dieser Umfrage wurden circa 1.500 Personen ab einem Alter von 14 Jahren befragt, die regelmäßig soziale Netzwerke nutzen. Die Ergebnisse zeigen, dass 25 Prozent der Befragten Influencer überhaupt nicht glaubwürdig und 21 Prozent eher weniger glaubwürdig finden. Die Studie hat sich jedoch auf keine spezielle Social Media Plattform spezialisiert ([m]Science GmbH, 2019). Mithilfe der vorliegenden Bachelorarbeit soll dieses Forschungsfeld genauer untersucht werden, weswegen sich in dieser Arbeit speziell auf die Influencer der Social Media Plattform Instagram und auf die Empfindungen der Generation Y konzentriert wird.

1.2 Ziel der Arbeit

Mit dieser Bachelorarbeit wird das Ziel verfolgt, die Glaubwürdigkeit der Influencer, deren Meinungsäußerungen und deren Produktempfehlungen auf Instagram zu erforschen. Dabei wird sich speziell auf die Empfindung der Generation Y konzentriert. Außerdem soll herausgefunden werden, wodurch verhindert werden kann, dass das Influencer Marketing an Glaubwürdigkeit verliert und wie es weiterhin als wirksames Marketinginstrument eingesetzt werden kann. Daraus lassen sich folgende zwei Forschungsfragen ableiten:

Forschungsfrage 1:

„Empfindet die Generation Y die Influencer auf Instagram noch als glaubwürdig?“

Forschungsfrage 2:

„Wie lässt sich verhindern, dass die Glaubwürdigkeit des Influencer Marketings verloren geht?“

1.3 Aufbau und Vorgehensweise

Anhand einer quantitativen Onlineumfrage soll herausgefunden werden, inwiefern die Generation Y Influencer und deren Werbeaktivitäten auf Instagram noch als glaubwürdig einschätzt. Außerdem soll erforscht werden, welche Maßnahmen und Charakteristika dafür sorgen, dass die Influencer weiterhin als glaubwürdig empfunden werden. Daraus lässt sich anschließend ableiten, worauf Firmen bei der Wahl der passenden Influencern achten sollten. Bevor die methodische Untersuchung dieser Bachelorarbeit genauer beschrieben wird, werden theoretische Grundlagen zu den Themen Social Media Marketing, Instagram, Influencer Marketing und Glaubwürdigkeit im Marketing geschaffen. Zudem wird der Zusammenhang zwischen Influencer Marketing und Glaubwürdigkeit untersucht.

2 Social Media Marketing

In sozialen Medien vernetzen sich Nutzer untereinander, sie kommunizieren und teilen Informationen miteinander. Selbst erstellte Inhalte (Customer Generated Content) konnten noch nie so schnell und kostenlos mit einer breiten Masse geteilt werden, wie in den Zeiten von Social Media Plattformen. Professor Dr. Uwe Hettler definiert den Begriff Social Media als „persönlich erstellte, auf Interaktion abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Videos oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressantenkreis, einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht einordnen lassen. Auf den meisten Plattformen erstellen sich die Nutzer eigene, personalisierte Profile, auf denen sie persönliche Angaben zu sich machen können. Weit verbreitet sind dabei zum Beispiel der Name bzw. ein erfundener Benutzername, das Geburtsdatum, Profilbilder, der berufliche Werdegang und der Beziehungsstatus. Mit diesen personalisierten Profilen präsentieren sich die Nutzer auf dem jeweiligen Social Media Kanal und interagieren mit anderen Nutzerprofilen.

Dabei zählt YouTube nach dem Social Media Prisma zu den Video Plattformen, WhatsApp und der Facebook Messenger zu den Messenger Plattformen und Facebook zu den sozialen Netzwerken. Instagram dagegen wird als sogenannte Foto Plattform eingeordnet.

Die verschiedenen Social Media Plattformen gewinnen nicht nur bei Privatpersonen an Relevanz, sondern der Begriff Social Media Marketing wird auch für Werbetreibende immer interessanter. In den folgenden Unterpunkten wird der Begriff genauer definiert, soziale Medien werden als Marketingmaßnahme in den Marketing-Mix eingeordnet und es werden die Formen und Möglichkeiten von Social Media Marketing aufgezeigt

2.1 Definition und begriffliche Einordnung

Klassische Medien, wie Radio, Fernsehen und Zeitungen, gelten als monodirektional und statisch und sind von einer One-to-many Kommunikation geprägt. Das bedeutet, dass eine Werbebotschaft von einem Sender an viele einzelne Empfänger ausgestrahlt wird. Diese Massenkommunikation als Werbemaßnahme hat das Ziel möglichst viele relevante Zielpersonen in der Masse der Empfänger zu erreichen. Jedoch bringt diese Form der Werbung große Streuverluste mit sich, da die Werbetreibenden nicht verfolgen können, ob ihre Botschaft relevante Personen erreicht hat. Die erreichten Personen können außerdem Feedback nur durch das Hinzufügen von anderen Kommunikationskanälen, wie zum Beispiel E-Mail oder Telefon, geben. Im Gegensatz dazu können Werbetreibende besonders schnell und kostengünstig über Social Media Plattformen in Kontakt mit ihrer relevanten Zielgruppe treten und sich das Social Media Marketing zu Nutze machen. Social Media Marketing hat den Vorteil, dass eine hohe Reichweite auf den sozialen Medien erreicht werden kann und dabei mögliche Streuverluste, durch präzise Möglichkeiten der Zielgruppeneingrenzung, verringert werden können. Außerdem ist es den Nutzern möglich direkt ohne großen Aufwand, zum Beispiel in Form von Gefällt-mir-Angaben, Kommentaren oder Textnachrichten, Feedback an das Unternehmen zu geben. Von dieser Schnelllebigkeit, Dynamik und Flexibilität können auch die Unternehmen profitieren, in dem sie das gegebene Feedback umsetzen und gegebenenfalls ihre Produkte und Prozesse optimieren (Zarrella, 2013). Diese Art von Werbekommunikation wird als Many-to-many Kommunikation bezeichnet.

Bevor der Begriff Social Media Marketing genauer definiert werden kann, muss eine Definition des allgemeinen Marketingbegriffes erfolgen:

Marketing umfasst „den Aufbau ertragreicher, wert- bzw. nutzenbehafteter Austauschbeziehungen mit Konsumenten. Demzufolge lässt sich Marketing als ein Prozess definieren, bei dem Unternehmen einen Wert für die Kunden schaffen und starke Kundenbeziehungen aufbauen, um im Gegenzug einen Wert von den Konsumenten abzuschöpfen“ (Kotler, Armstrong, Harris, & Piercy, 2016, S. 38).

Diese Definition zeigt, dass unter dem Begriff Marketing mehr als das Bewerben und der Verkauf von Produkten verstanden wird. Das Marketing identifiziert zum einen die Bedürfnisse potenzieller Konsumenten und setzt diese in profitable Produkte um. Und zum anderen werden durch das Marketing neue Kunden gefunden und bestehende Kunden gehalten. Das Marketing ist also ein treuer Begleiter durch den gesamten Produktlebenszyklus, wobei die gesamten Marketingmaßnahmen in den verschiedenen Produktlebenszyklusphasen als Marketing-Mix bezeichnet werden (Kotler et al., 2016). Eine genaue Definition des Marketing-Mix und die Einordnung des Social Media Marketings in diesem erfolgt im Punkt 2.2.

In den Zeiten des Internets hat das Online-Marketing den Marketingbegriff revolutioniert und konnte sich fest im Marketing-Mix der Unternehmen etablieren. „Online Marketing umfasst Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann“ (Lammenett, 2019, S. 39). Eine Unterart des Online-Marketings ist das Social Media Marketing. Wie der Begriff Social Media Marketing bereits verrät, werden dabei die verschiedenen Arten von sozialen Medien und deren Möglichkeiten für das Marketing genutzt. Es wird das Ziel verfolgt Traffic auf die eigenen Inhalte und auf die eigene Website zu generieren, die Markenbekanntheit zu steigern, neue Kunden zu akquirieren, mit den (potenziellen) Kunden in den Dialog zu treten und enge Kundenbeziehungen aufzubauen (Weinberg, 2012). „Social Media Marketing beschreibt die Strategien und Taktiken, um die unterschiedlichen sozialen Netzwerke so einzusetzen, dass die Erreichung der Unternehmensziele möglich ist“ (Bernecker, 2020, o.S.).

Eine Hürde des Social Media Marketings ist es vor allem die für die relevante Zielgruppe passende Social Media Plattform ausfindig zu machen und diese richtig zu nutzen. Denn jede Plattform verfügt über verschiedene Nutzercharaktere und ist für verschiedene Zwecke, insbesondere für Marketingzwecke, geeignet (siehe 2.3).

2.2 Einordnung in den Marketing-Mix

Wie bereits kurz angeschnitten wurde, ist der Marketing-Mix ein zentrales Instrument eines erfolgreichen Marketings. Der Marketing-Mix lässt sich in die vier Bereiche Product, Price, Place und Promotion einteilen. Diese vier Bereiche sind auch als die 4Ps oder im Deutschen als die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik bekannt. Mithilfe der genannten vier Instrumente soll die Nachfrage auf das beworbene Produkt gesteigert werden (Kotler et al., 2016). Der Marketing-Mix wird als eine „Gesamtheit steuerbarer taktischer Werkezeuge, welche man kombiniert und einsetzt, um auf dem Zielmarkt bestimmte erwünschte Reaktionen hervorzurufen“ (Kotler et al., 2016, S. 124), definiert.

Die Produktpolitik konzentriert sich speziell auf alle Entscheidungen zu den angebotenen Produkten. Dazu zählen unter anderem Produktinnovationen, -variationen und Serviceleistungen. In der Preispolitik werden die Preise festgelegt, zu denen die Produkte von den Konsumenten erworben werden können. Aber auch Rabatte, Liefer- und Zahlungsbedingungen zählen zu diesem Bereich. Wo und wann der Kunde die Produkte erwerben kann wird in der Distributionspolitik festgelegt. Dieser Bereich des Marketing-Mix trifft alle Entscheidungen zu den Vertriebssystemen. Der vierte Bereich, die Kommunikationspolitik beziehungsweise die Promotion, beschäftigt sich mit der Kommunikation zwischen dem Unternehmen und den (potenziellen) Kunden. Hier wird festgelegt, welche Sonderaktionen und Werbemaßnahmen jeweils für das angebotene Produkt durchgeführt werden sollen (Kotler et al., 2016; Bruhn, 2014). Auch in den sozialen Medien ist es das Ziel von Unternehmen, in Kontakt mit (potenziellen) Kunden zu treten und im besten Fall einen Dialog mit diesen aufzubauen. Aus diesem Grund lässt sich das Social Media Marketing im Marketing-Mix als Instrument der Kommunikationspolitik einordnen.

2.3 Formen und Möglichkeiten

Wie das Social Media Prisma im Punkt 2 bereits gezeigt hat, gibt es eine Vielzahl an verschiedenen Social Media Plattformen, die jeweils auf verschiedene Art und Weise für das Social Media Marketing und die Kommunikationspolitik genutzt werden können. Die Möglichkeiten für das Social Media Marketing lassen sich zum einen nach dem Kommunikationsweg differenzieren. Hierbei sind Dialog Media, Company Content based Media, User Content based Media und Thrid Party Media zu nennen (Ceyp & Scupin, 2013).

Wenn ein Unternehmen in den sozialen Medien aktiv nach dem Dialog zu der relevanten Zielgruppe sucht, wird das als Dialog Media bezeichnet. Die veröffentlichten Beiträge der Unternehmen bieten einen Mehrwert für den User, zum Beispiel in Form von Informationen oder Unterhaltung, und (potenzielle) Kunden können aktiv in die Prozesse und Entscheidungen des Unternehmens einbezogen werden. Dafür bieten viele Social Media Plattformen Kommentar-, Umfrage- oder Privatnachrichtfunktionen. Bei dieser Art der Kommunikation sind sowohl die Werbetreibenden, als auch die User gleichermaßen als aktive Teilnehmer des Dialogs anzusehen. Dialog Media ist vor allem in Communities zu finden. Im Gegensatz dazu werden Inhalte in Form von Company Content based Media ausschließlich von Seiten der Unternehmen veröffentlicht und der Dialog zu den Kunden wird nicht aktiv gesucht. Diese Art der Kommunikation ist vor allem dann sinnvoll, wenn der geteilte Beitrag allein durch seinen Inhalt Bedeutung für den User besitzt, oder der Nutzer aus dem Beitrag einen Mehrwert, zum Beispiel in Form einer Sonderaktion, ziehen kann. Erfolgreiche Beispiele für Company Content based Media für das Social Media Marketing sind zum einen prominente Personen, die auf ihren sozialen Plattformen über ein Produkt oder eine Marke sprechen, und zum anderen von den Unternehmen verfasste Corporate Blogs, die für den User relevante Inhalte enthalten. Viele Unternehmen teilen auch Werbeinhalte, die für traditionelle Werbekanäle erstellt wurden, zusätzlich auf den Social Media Plattformen. Auch diese Form wird als Company Content based Media bezeichnet. User Content based Media ist dagegen vor allem in Foren und Bewertungsportalen zu finden. Bei diesem Kommunikationsweg veröffentlichen Kunden ihr Feedback und ihre Erfahrungen mit einem Unternehmen beziehungsweise mit einem Produkt. Unternehmen können diese von Kunden veröffentlichten Inhalte auf den verschiedenen Plattformen analysieren, filtern und für ihre Produktentwicklungen nutzen. Somit kann ein attraktiveres Produkt für die relevante Zielgruppe geschaffen werden. Der letzte Kommunikationsweg wird als Third Party based Media bezeichnet. Hierunter werden Inhalte von dritten Personen, die im Internet veröffentlicht werden, bezeichnet. Beispiele für solche dritte Personen sind der TÜV, Stiftung Warentest oder andere Testportale. Weder das Unternehmen, noch die User haben Einfluss auf diese veröffentlichten Inhalte, weswegen diese Form der Kommunikation im Social Media Marketing als ungeeignet eingestuft wird. Je nachdem, welches Ziel mit der Social Media Marketing Strategie verfolgt wird, können die verschiedenen Ansätze erfolgreich eingesetzt und miteinander kombiniert werden (Ceyp & Scupin, 2013).

Zum anderen können die Möglichkeiten für das Social Media Marketing nach der medialen Ausrichtungsform, nämlich Video, Text, Bild und Ton, unterschieden werden. Die derzeit beliebteste und erfolgreichste Art der Contenterstellung, die bereits auf vielen verschiedenen Plattformen etabliert wurde, ist das Video. In Videoformaten kann ein schneller, aber tiefgehender Eindruck über das Unternehmen oder das beworbene Produkt vermittelt werden, denn Videos verfügen über eine besonders hohe Aussagekraft. Diese mediale Ausrichtungsform ist für jedes Produkt sinnvoll und kann erfolgreich und individuell umgesetzt werden. Werden Inhalte in Form eines Textes geteilt, ist in den meisten sozialen Medien auf eine kurze Textlänge zu achten. Denn kurze Texte wirken ansprechender und werden häufiger von den Usern gelesen. Meist sind auf den Social Media Plattformen Texte in Kombination mit Bildern und Videos zu finden. Bei dem Medium Bild gelten die Stichworte Aktualität, Authentizität und Aussagekraft als besonders relevant. Dagegen spielt das Medium Ton in den sozialen Medien eher eine Nebenrolle, da das Videoformat, in dem Tonaufnahmen integriert werden können, immer häufiger bevorzugt wird. Jedoch gewinnen reine akustische Medien, wie zum Beispiel Podcasts, auf bestimmten Plattformen wieder an Bedeutung (Ceyp & Scupin, 2013).

Neben der Differenzierung nach Kommunikationsweg und nach der medialen Ausrichtungsform werden im Online-Marketing die drei Medientypen Paid, Owned und Earned Media unterschieden. Diese drei Kanäle definieren die Möglichkeiten, mit denen Unternehmen ihre Zielgruppe im Internet erreichen können. Im Folgenden wird beschrieben, inwiefern sich diese Form der Unterscheidung auch speziell auf die sozialen Medien übertragen lässt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Paid, Owned und Earned Media im Social Media Marketing (in Anlehnung an von Lewinski, 2018)

Als Paid Media werden alle Werbeflächen auf den Social Media Plattformen beschrieben, die nur gegen Bezahlung bespielt werden können. Ein Beispiel dafür sind sogenannte gesponserte Beiträge und Werbeanzeigen in den sozialen Medien, die gegen Bezahlung einer breiteren Masse angezeigt werden. Die hauseigenen Social Media Kanäle und deren unbezahlte veröffentlichte Inhalte werden als Owned Media bezeichnet. Dagegen werden als Earned Media alle Inhalte über das eigne Produkt oder das eigene Unternehmen, die unbezahlt auf anderen Kanälen beziehungsweise von anderen Usern geteilt werden, bezeichnet. Darunter fallen unter anderem Bewertungen, Erwähnung und Kommentare durch andere Social Media Nutzer, die nicht aus dem Unternehmenskreis stammen. Eine besonders erfolgreiche Social Media Marketing Strategie besteht aus einem ausgeglichenen Mix aus Paid, Owned und Earned Media (von Lewinski, 2018; Smith, 2016).

3 Instagram

Wie im bisherigen Verlauf der vorliegenden Bachelorarbeit bereits gezeigt wurde, zählt Instagram aktuell zu den beliebtesten Social Media Plattformen in Deutschland. Eine ARD und ZDF Onlinestudie zeigt, dass im Jahr 2019 19 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung mindestens einmal wöchentlich Instagram nutzen. Im Vergleich dazu wird Facebook von 31 Prozent der Gesamtbevölkerung genutzt (ARD ZDF Onlinestudie, 2019).

Im Folgenden wird die Social Media Plattform Instagram, insbesondere ihrer Funktionen im Marketing, detaillierter vorgestellt.

3.1 Definition und begriffliche Einordnung

Die Social Media Plattform Instagram ist seit dem Jahr 2010 als kostenlose App für mobile Endgeräte auf dem Markt. Im April 2012 wurde Instagram von dem sozialen Netzwerk Facebook gekauft und gehört seitdem zu dem US-amerikanischen Unternehmen. Das soziale Medium wurde als App bekannt, in der selbstgeschossene Fotos geteilt und von anderen Nutzern mit einem Gefällt-mir bewertet und kommentiert werden konnten (Held, 2018). Heute verfügt Instagram, neben der sogenannten Foto­Sharing-Funktion, über weitere Funktionen. Insgesamt wirkt Instagram wie eine Mischung aus den Social Media Plattformen Facebook, Twitter, Snapchat, YouTube und Pinterest (Kobilke, 2019). Die relevantesten Funktionalitäten und Besonderheiten von Instagram werden im Folgenden näher erläutert.

3.1.1 Das Instagram-Profil

Bevor die App genutzt werden kann, wird ein eigenes Profil erstellt. Erst dann können Inhalte, wie zum Beispiel Bilder und Videos, auf Instagram veröffentlicht werden. Die veröffentlichten Inhalte werden in chronologischer Reihenfolge in dem eigenen Instagram-Profil gespeichert und können von anderen Nutzern gesehen, mit einem Gefällt-mir markiert, kommentiert und gespeichert werden. Instagram unterscheidet dabei zwischen Profilen von Privatpersonen, Business-Profilen und Creator-Profilen. Business-Profile charakterisieren sich durch zusätzliche Buttons, die auch Call-to- Action-Buttons genannt werden und sind vor allem für Unternehmen geeignet. Je nach dem für welchen Call-to-Action-Button man sich entschieden hat, können die Profilbesucher zum Beispiel per E-Mail oder per Anruf mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Außerdem kann der Profilbesucher mittels dieses Buttons auf eine Unternehmensseite beziehungsweise auf einen Onlineshop außerhalb von Instagram weitergeleitet werden. Ein weiteres Merkmal eines Business-Profils auf Instagram ist eine Unternehmenskategorie, die dem Profil zugewiesen wurde und unter dem Benutzernamen erscheint (Kobilke, 2019). Aktuell bietet Instagram unter anderem folgende Auswahlmöglichkeiten für Unternehmenskategorien:

- Persönlicher Blog
- Produkt/Dienstleistung
- Kunst
- Musiker/in/Band
- Einzelhandel
- Gesundheit/Schönheit
- Lebensmittelgeschäft

Des Weiteren bieten Instagram-Business-Profile die Möglichkeit verschiedene Statistiken, sogenannte Insights, abzurufen, mit denen der Erfolg des eigenen Instagram-Auftrittes gemessen werden kann (Kobilke, 2019).

Ein Instagram-Creator-Profil ist eine Erweiterung des Business-Profils und besonders interessant für Influencer und andere Content-Produzenten mit besonders großer Reichweite. Diese Profilart stellt Instagram auch nur für Profile mit mindestens 10.000 Abonnenten zur Verfügung. Zu den Besonderheiten eines Creator-Profils zählen unter anderem erweiterte Funktionen für das Community-Management, erweiterte Analyse­Tools für mehr Transparenz gegenüber Unternehmen und spezifischere Profilkategorien (Kobilke, 2019).

Alle drei Profilarten bieten die Möglichkeit anderen Profilen zu folgen und damit deren neusten geposteten Beiträge auf der eigenen Startseite angezeigt zu bekommen.

3.1.2 Fotos und Videos

Instagram lebt von einer ganz besonderen Bildsprache, vor dem Hintergrund andere Instagram-Nutzer in Echtzeit an dem eigenen Leben, in Form von Bildern und Videos, teilhaben zu lassen. Instagram bietet direkt in der App die Möglichkeit Bilder und Videos aufzunehmen, sie mit verschiedenen Bearbeitungswerkzeugen und Filtern zu bearbeiten und direkt zu veröffentlichen. Täglich werden mehr als 90 Millionen Fotos und Videos auf der Social Media Plattform Instagram gepostet (Lapp, o.J.). Dem Inhalt, der auf dem eigenen Instagram-Profil gepostet werden soll, kann eine Unterschrift hinzugefügt werden, wobei sogenannte Hashtags, die einer erleichterten Suchfunktion dienen, eine wichtige Rolle spielen. „Der Hashtag fungiert also als eine Art Etikett, das es Nutzern erleichtert, gezielt nach Inhalten zu einem bestimmten Thema zu suchen“ (Wergen, 2017, o.S.). Außerdem können auf Fotos und Videos andere Nutzer markiert werden und eine Ortsangabe vermerkt werden (Kobilke, 2019). Ein Beitrag ist auf der Instagram­Startseite, dem sogenannten Newsfeed, nur für ungefähr 21 Stunden sichtbar, danach wird der Post von neueren Beiträgen überlagert. Grund hierfür ist der Instagram­Algorithmus, der die Reihenfolge der Beiträge aktualisiert und ältere Beiträge im Newsfeed verschwinden lässt. (Weck, 2017; Firsching, 2017).

Neben dem Veröffentlichen von eigenen Fotos und Videos steht auf Instagram die Interaktion mit anderen Instagram-Nutzern, zum Beispiel durch Gefällt-mir-Angaben und Kommentare unter geposteten Beiträgen, im Vordergrund.

3.1.3 Instagram-Story

Seit August 2016 bietet die Plattform Instagram die Funktion der Instagram Stories an. Diese Funktion lässt sich mit einer Art Fototagebuch vergleichen. Instagram-Nutzer können in ihrer Story spontane Momente aus dem Alltag in Form von Videos und Bildern veröffentlichen, die für andere Nutzer nur für 24 Stunden sichtbar sind. Die einzelnen Story-Frequenzen können künstlerisch unter anderem mittels Musik, Text und Stickern gestaltet werden (Kobilke, 2019; Instagram, o.J.). Die Instagram-Stories sind eine besonders beliebte Funktion auf Instagram, da sie eine noch persönlichere Kommunikation zwischen Instagram-Nutzern ermöglichen. Nutzer haben das Gefühl, durch die zeitnahe Veröffentlichung hautnah bei den Erlebnissen anderer Nutzer dabei zu sein (Kobilke, 2019).

Es besteht die Möglichkeit die Stories länger als 24 Stunden öffentlich sichtbar zu machen. Dafür können Nutzer ausgewählte Story-Frequenzen, in sogenannten Highlights, in ihrem Profil fixieren. Damit sind die ausgewählten Instagram-Stories zeitlich unbegrenzt für andere Profilbesucher sichtbar.

3.2 Funktionen im Marketing

Auch bei Unternehmen wird die Social Media Plattform Instagram immer beliebter und immer mehr Unternehmen sind mit eigenen Accounts auf der Foto-Sharing-Plattform zu finden, um Touchpoints mit relevanten Zielgruppen abzudecken. Instagram bietet sogar eine eigene Profilart für Unternehmen an (siehe 3.1.1). Im Jahr 2017 sind 15 Millionen Unternehmensprofile auf Instagram zu finden, Anfang 2019 sind es bereits 25 Millionen. Auch die privaten Instagram-Nutzer erfreuen sich an den Unternehmen auf Instagram, denn 80 Prozent der Nutzer folgen mindestens einem Unternehmensprofil. Diese Zahlen zeigen die Relevanz der Social Media Plattform Instagram für Unternehmen und deren Marketingmaßnahmen auf (Firsching, 2019).

Für ein erfolgreiches Marketing auf Instagram spielt der Begriff Visual Storytelling eine bedeutende Rolle. Dabei sollen mit aussagekräftigen Bildern und Videos authentische (Unternehmens-)Geschichten erzählt werden. „Visual storytelling is defined as the use of images, videos, infographics, presentations, and other visuals on social media platforms to craft a graphical story around key brand values and offerings” (Walter & Gioglio, 2014, S. 8). Durch Visual Storytelling werden nicht nur neutral Informationen und Fakten in Form von Werbung kommuniziert, sondern es wird vermehrt auf Emotionalität gesetzt (Walter & Gioglio, 2014). Durch diese Vorgehensweise können Unternehmen im Rahmen ihres Instagram-Marketings erfolgreichen Content produzieren, veröffentlichen und damit viele Abonnenten generieren. Hilfreich hierbei sind eine Regelmäßigkeit bei der Veröffentlichung von Beiträgen und unterschiedliche, abwechslungsreiche Beitragsthemen, die das Interesse der Instagram-Nutzer wecken. Dabei entstehen für das Unternehmen gegebenenfalls nur Kosten bei der Produktion der Inhalte (Lawal, 2018).

Des Weiteren bietet Instagram die Möglichkeit für Business-Profile kostenpflichtige Werbeanzeigen zu schalten. Mit diesen bezahlten Werbemöglichkeiten können gezielt Personen erreicht werden, die für das Unternehmen relevant sind. Zum Beispiel können Zielpersonen anhand des Standortes, der Demografie, ihres Verhaltens und ihrer Interessen im Internet definiert werden. Mit bezahlten Werbeanzeigen auf Instagram kann unter anderem eine größere Reichweite erzielt, die Markenbekanntheit gesteigert und Traffic auf eine bestimme Webseite gelenkt werden. Außerdem können Personen auf Instagram dadurch zu bestimmten Handlungen und Interaktionen animiert werden. Die Social Media Plattform unterscheidet unter anderem zwischen folgenden Werbeanzeigenarten (Instagram Business, o.J.):

- Stories Ads
- Photo Ads
- Video Ads
- Carousel Ads

Eine Stories Ad kann als Foto oder als Video gestaltet werden und wird Nutzern zwischen den Instagram-Stories angezeigt. Über einen Call-to-Action-Button im unteren Bereich der Story (siehe Abbildung 8) kann der Betrachter auf die Unternehmenshomepage gelenkt werden (Instagram Business, o.J.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Instagram Photo, Video und Carousel Ads (Instagram Business, o.J.)

Dagegen werden Photo Ads, Video Ads und Carousel Ads dem Instagram-Nutzer auf seiner Startseite, dem Newsfeed, angezeigt. Wie die Bezeichnungen bereits aussagen, besteht eine Photo Ad aus einem ausdrucksstarken Bild und eine Video Ad aus einem bis zu 120 Sekunden langen Video. Im Carousel-Format können Personen durch das Wischen mehrere Fotos und Videos angezeigt bekommen. Dieses Werbeanzeigenformat kann mit dem Blättern in einer Unternehmensbroschüre verglichen werden und bietet zahlreiche kreative Umsetzungsideen. Auch bei den Werbeanzeigenformaten, die im Newsfeed angezeigt werden, können Call-to-Action­Buttons eingebaut werden (Instagram Business, o.J.).

Neben regelmäßigen unbezahlten Posts und bezahlten Werbeanzeigen ist auch das Influencer Marketing ein bedeutendes Thema auf Instagram und das Instagram­Marketing von Unternehmen. In den folgenden Unterpunkten wird genauer auf das Influencer Marketing eingegangen.

3.2.1 Influencer Marketing

Im Folgenden werden relevante Begriffe rund um das Thema Influencer Marketing definiert. Dabei wird vor allem auf den Begriff Influencer und dessen Funktionalität, insbesondere für das Marketing, eingegangen. Außerdem werden im nachfolgenden Kapitel die Zielgruppe, die Chancen und die Risiken des Influencer Marketings dargestellt. Influencer sind auf vielen verschiedenen Social Media Plattformen zu finden.

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