Mit dieser Bachelorarbeit wird das Ziel verfolgt, die Glaubwürdigkeit von Influencern, deren Meinungsäußerungen und deren Produktempfehlungen auf Instagram zu erforschen. Dabei wird sich speziell auf die Empfindung der Generation Y konzentriert. Außerdem soll herausgefunden werden, wodurch verhindert werden kann, dass das Influencer-Marketing an Glaubwürdigkeit verliert und wie es weiterhin als wirksames Marketinginstrument eingesetzt werden kann. Daraus lassen sich folgende zwei Forschungsfragen ableiten: Empfindet die Generation Y die Influencer auf Instagram noch als glaubwürdig? Wie lässt sich verhindern, dass die Glaubwürdigkeit des Influencer-Marketings verloren geht?
Anhand einer quantitativen Onlineumfrage soll herausgefunden werden, inwiefern die Generation Y Influencer und deren Werbeaktivitäten auf Instagram noch als glaubwürdig einschätzt. Außerdem soll erforscht werden, welche Maßnahmen und Charakteristika dafür sorgen, dass die Influencer weiterhin als glaubwürdig empfunden werden. Daraus lässt sich anschließend ableiten, worauf Firmen bei der Wahl von passenden Influencern achten sollten.
Facebook, WhatsApp, Instagram und andere soziale Medien haben sich im Alltag der Menschen etabliert. Laut einer Statista-Umfrage aus dem Jahr 2018 nutzen knapp 90 Prozent der Befragten zwischen 18 und 25 Jahren mehrmals die Woche Social Media Plattformen. Bei den Befragten zwischen 26 und 35 Jahren nutzen 84 Prozent diese Plattformen mehrmals die Woche.
Auch für Unternehmen und deren Marketing gewinnen soziale Medien an Bedeutung. Im Januar 2019 nutzten 94 Prozent der Unternehmen weltweit die Plattform Facebook. Dicht gefolgt von der Plattform Instagram, die von 73 Prozent der Unternehmen weltweit genutzt wurde. Das zeigt, dass sich Instagram in den vergangenen Jahren zu einer bedeutsamen Social-Media-Plattform entwickelt hat und sich auch als Werbeplattform für Unternehmen durchsetzen konnte.
Speziell das Influencer-Marketing spielt auf dieser Social-Media-Plattform eine große Rolle. Sogenannte Influencer werben auf Instagram, gegen Bezahlung vonseiten der Marken und Unternehmen, für Produkte, indem sie diese in anschauliche Bilder einbauen und ihren Abonnenten gegenüber eine Empfehlung aussprechen. Diese Art von Vermarktung wurde in den vergangenen Jahren, durch große Erfolgschancen, bei den Unternehmen immer beliebter und findet auch auf anderen Plattformen, wie zum Beispiel Web-Blogs und YouTube, seinen Einsatz.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz und Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau und Vorgehensweise
2 Social Media Marketing
2.1 Definition und begriffliche Einordnung
2.2 Einordnung in den Marketing-Mix
2.3 Formen und Möglichkeiten
3 Instagram
3.1 Definition und begriffliche Einordnung
3.1.1 Das Instagram-Profil
3.1.2 Fotos und Videos
3.1.3 Instagram-Story
3.2 Funktionen im Marketing
3.2.1 Influencer Marketing
4 Glaubwürdigkeit
4.1 Definition und begriffliche Einordnung
4.2 Relevanz im Marketing
5 Zusammenhang von Influencer Marketing und Glaubwürdigkeit
6 Untersuchung der Glaubwürdigkeit von Influencern auf Instagram am Beispiel der Generation Y
6.1 Methodischer Zugang und Vorgehen
6.1.1 Erhebungsmethode
6.1.2 Aufbau des Fragebogens
6.1.3 Stichprobe
6.2 Beschreibung und Analyse der Ergebnisse
6.3 Diskussion der Ergebnisse
6.3.1 Interpretation der Ergebnisse
6.3.2 Weitere Erkenntnisse der Forschung
6.3.3 Forschungsfragen
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die wahrgenommene Glaubwürdigkeit von Influencern auf Instagram durch die Generation Y zu erforschen und zu identifizieren, wie Unternehmen die Glaubwürdigkeit ihrer Influencer-Marketing-Kampagnen sichern und als wirksames Instrument einsetzen können.
- Analyse der Glaubwürdigkeit von Influencern auf der Plattform Instagram.
- Untersuchung der Einstellung und Meinung der Generation Y zu Influencer-Werbung.
- Identifikation von Faktoren, die zur Vertrauensbildung und Glaubwürdigkeit im Influencer Marketing beitragen.
- Erarbeitung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Auswahl passender Influencer.
Auszug aus dem Buch
3.2.1.1 Definition und begriffliche Einordnung
Das Prinzip der Meinungsmacher, die für das Marketing eingesetzt werden, gab es bereits vor der Verbreitung der sozialen Medien. Beispielsweise werben prominente Persönlichkeiten gegen Bezahlung als Testimonials für Produkte und Dienstleistungen im Fernsehen, im Radio oder in anderen traditionellen Werbeformaten. Die prominente Person wird dabei zu dem Gesicht einer Marke. Und auch normale Kunden können durch Mund-zu-Mund-Propaganda, unter anderem auf sozialen Medien oder Bewertungsportalen, zu Markenbotschaftern werden. Diese Art der Meinungsmacher ist für Unternehmen kostenlos, da die Kunden freiwillig über die Produkte und Dienstleistungen sprechen. Jedoch kann die Produktbewertung des Markenbotschafters sowohl positiv als auch negativ ausfallen (Hintze, 2019; Jahnke, 2018).
Die Funktion eines Influencers kann als eine Mischung aus einem Testimonial und einem Markenbotschafter, also eines normalen Kunden, der sich zu einem Produkt oder einer Dienstleistung äußert, beschrieben werden. Wobei die Grenzen zwischen den verschiedenen Arten der Meinungsmacher immer mehr verschwimmen. Sogenannte Influencer müssen nicht zwingend aus den traditionellen Medien bekannt sein und als prominente Persönlichkeiten gelten, sondern verfügen in den sozialen Medien, wie zum Beispiel auf YouTube, auf Blogs und auf Instagram, durch ihre dortigen Tätigkeiten und Veröffentlichungen über eine große Reichweite (Hintze, 2019; Jahnke, 2018). Der Begriff Influencer stammt von dem englischen to influence ab und bedeutet auf deutsch übersetzt so viel wie beeinflussen und prägen. Damit beschreibt der Begriff an sich bereits die Funktionalität, die mit einem Influencer einhergeht. Denn „einen Influencer definiert die Fähigkeit, durch seine Autorität bzw. Beliebtheit Meinungen und/oder Verhalten anderer zu beeinflussen“ (Jahnke, 2018, S. 4). Dabei spielen Eigenschaften wie Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Authentizität und Ausstrahlung eine bedeutende Rolle (Deges, 2018). Laut einer Studie aus dem Jahr 2019 kennen 93 Prozent der aktiven Social Media Nutzer den Begriff Influencer und können ihn mindestens einer Person zuordnen. Im Vergleich dazu lag diese Zahl im Jahr 2018 noch bei 83 Prozent ([m]Science GmbH, 2019).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert die wachsende Bedeutung von Social Media Marketing sowie Influencer Marketing und definiert die Forschungsfragen bezüglich der Glaubwürdigkeit auf Instagram für die Generation Y.
2 Social Media Marketing: Dieses Kapitel gibt einen theoretischen Überblick über Social Media Marketing, dessen Einordnung in den Marketing-Mix sowie die verschiedenen Formen und Kommunikationswege.
3 Instagram: Es werden die Funktionen und Besonderheiten von Instagram beleuchtet, inklusive der verschiedenen Profilarten, Werbeformate und einer fundierten Definition des Influencer Marketings.
4 Glaubwürdigkeit: Das Kapitel definiert den Begriff der Glaubwürdigkeit im Kontext der Marketingkommunikation und erläutert deren Relevanz als entscheidender Faktor für den Erfolg von Werbebotschaften.
5 Zusammenhang von Influencer Marketing und Glaubwürdigkeit: Hier wird die kritische Verbindung zwischen der Glaubwürdigkeit der Person und der Wirksamkeit von Produktplatzierungen durch Influencer untersucht.
6 Untersuchung der Glaubwürdigkeit von Influencern auf Instagram am Beispiel der Generation Y: Dieser Teil beschreibt die quantitative Online-Befragung, analysiert die erhobenen Daten anhand von sechs Hypothesen und diskutiert die Ergebnisse.
7 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und leitet Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur glaubwürdigen Gestaltung von Influencer-Kampagnen ab.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Instagram, Glaubwürdigkeit, Generation Y, Online-Befragung, Marketingkommunikation, Vertrauen, Authentizität, Produktplatzierung, Social Media Marketing, Konsumentenverhalten, Werbekennzeichnung, digitale Mundpropaganda, Expertenwissen, Markenbekanntheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Glaubwürdigkeit von Influencern auf der Plattform Instagram und wie diese von der Generation Y wahrgenommen wird.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen Social Media Marketing, die spezifischen Funktionen von Instagram für Unternehmen, die theoretischen Grundlagen der Glaubwürdigkeit und die empirische Analyse von Werbeaktivitäten durch Influencer.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es zu beantworten, ob die Generation Y Influencer auf Instagram noch als glaubwürdig empfindet und wie verhindert werden kann, dass das Influencer Marketing an Glaubwürdigkeit verliert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin führt eine quantitative empirische Untersuchung in Form einer Online-Befragung durch, um die Wahrnehmung der Generation Y zu erfassen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen zu Marketingbegriffen, der Plattform Instagram und Glaubwürdigkeit gelegt, gefolgt von einer detaillierten Untersuchung des Influencer Marketings und einer Analyse der empirischen Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Influencer Marketing, Glaubwürdigkeit, Generation Y, Instagram und Vertrauen charakterisiert.
Welche Rolle spielt die Transparenz bei der Kennzeichnung von Werbung?
Die Ergebnisse zeigen, dass fehlende oder mangelhafte Kennzeichnung von Werbeinhalten durch Influencer von der Generation Y als stark unglaubwürdig empfunden wird und somit das Vertrauen in den Influencer schädigt.
Warum ist das Expertenwissen eines Influencers entscheidend?
Ein Influencer, der über Expertenwissen in einem spezifischen Themengebiet verfügt, wird als glaubwürdiger wahrgenommen als einer, der primär über eine hohe Reichweite oder eine große Anzahl an Abonnenten definiert wird.
- Citar trabajo
- Kathrin Angermeier (Autor), 2020, Influencer Marketing auf Instagram. Wie glaubwürdig sind die Meinungsführer auf Instagram noch?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/926110
