Schon vor dem 11. September 2001 war das touristische Wachstum aufgrund der allgemeinen Verschlechterung der wirtschaftlichen Lage in Europa, Asien und Nordamerika gesunken. Die terroristischen Anschläge verschlimmerten die Lage für den Tourismus zusätzlich. Insgesamt wurden weltweit vier Millionen Touristen weniger als im Jahr 2000 verzeichnet, die Ausgaben der Deutschen für Auslandsreisen nahmen um 3 % ab. Auch die Aussichten der Reiseveranstalter für die nähere Zukunft wurden von Experten eher negativ eingestuft .
Für die gesamte Tourismusbranche war die Situation entsprechend schwierig; ein Grund, Maßnahmen zur Verbesserung anzugehen. Eine Aufgabe des Touristik-marketing ist die Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen, welche den Tourismus global vernetzen. In der Fremdenverkehrswerbung gilt der Katalog bzw. Prospekt als das klassische und wichtigste Werbemittel.
Der Reisekatalog dient neben seinen Werbe- und Informationsfunktionen auch dazu, ein bestimmtes Image zu vermitteln. Für die Imagekommunikation gibt es außerdem weitere Maßnahmen, so zum Beispiel Werbekampagnen, auf welche die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden/Touristen schon gelenkt werden soll, bevor er ein so spezielles Werbemittel wie den Reisekatalog rezipiert.
Images und Imagekommunikation sind für die Tourismusbranche zentrale Aspekte, da die Vorstellung eines Landes/einer Region einen starken Einfluss auf die Wahl einer Reise hat und es mit der steigenden Zahl der Angebote immer schwieriger und gleichzeitig wichtiger wird, sich als Land oder Region mit der eigenen Identität von der Konkurrenz abzuheben.
Von Forschungsinteresse ist hier, ob die allgemeinen, negativen Bilanzen in der Praxis wirklich den Einfluss hatten, den man vermuten sollte und somit spezielle PR- und Werbemaßnahmen ergriffen worden sind, um der schwierigen (touristischen) Lage zu begegnen. Weiterhin soll herausgefunden werden, welches Image der beworbenen Region vermittelt werden sollte – und inwiefern es sich eventuell von einem vorigen unterscheidet.
Hier bietet es sich an, die Interessen der Werbefachleute den Inhalten von Reisekatalogen gegenüber zu stellen. Durch den Vergleich des erwünschten Images mit den in Reisekatalogen kommunizierten Imagethemen lässt sich klären, ob ein gemeinsamer Ansatz in unterschiedlichen Werbemaßnahmen zu finden ist.
Die vorliegende Untersuchung beschäftigt sich mit den oben genannten Aspekten bezogen auf das Fallbeispiel Andalusien.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Forschungsdesign
1.2 Die Reiseentscheidung
1.3 Images und Reisekataloge in der Kommunikationswissenschaft
2. Zum Stand der Imageforschung
2.1 Überblick über die Imageforschung
2.2 Image, PR und Werbung
2.3 Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.4 Eigenschaften und Funktionen von Images
2.4.1 Umweltbewältigung
2.4.2 Vertrauensbildung
2.4.3 Selbstbestätigung und Wertausdruck
2.5 Entstehung und Veränderung von Images
2.6 Wirkung und Nutzen von Images
3. Tourismus und Imagekommunikation
3.1 Imagekommunikation im Tourismus als Aufgabe der PR und Werbung
3.2 Instrumente der Imagekommunikation im Tourismus
3.2.1 Messe
3.2.2 Event
3.2.3 Plakat
3.2.4 Anzeige
3.2.5 Sponsoring
3.2.6 Product Placement
3.2.7 Pressearbeit/Journalistenreise
3.2.8 Akustische und audiovisuelle Instrumente
3.2.9 Reisekatalog
3.3 Imageanalysen von Reisezielen
3.3.1 Reiseziel Andalusien
3.3.2 Das ‚Image von Spanien’
4. Methode und Umsetzung der Untersuchung
4.1 Das Interview
4.1.1 Grundsätzliche Informationen zur Werbekampagne
4.2 Die Inhaltsanalyse der Reisekataloge
4.2.1 Materialauswahl und Untersuchungszeitraum
4.2.2 Die Reiseveranstalter: Kurzportraits
4.2.3 Operationalisierung des Forschungsproblems
4.2.4 Definition der Dimensionen
4.2.5 Bildung der Kategorien
4.2.6 Untersuchungseinheit und Codiereinheit
4.3 Bildkommunikation in der Werbung
5. Ergebnisse
5.1 Das Imagekonzept für Andalusien in der Werbekampagne
5.1.1 Bewertung der Imagethemen und des semantischen Umfelds
5.2 Das ‚Image von Andalusien’ in Reisekatalogen
5.2.1 Ergebnisse der formalen Dimension
5.2.1.1 Katalogdaten
5.2.1.2 Die einzelnen Angebote
5.2.2 Ergebnisse der thematischen Dimension
5.2.2.1 Hauptkategorien
5.2.2.1 Die Unterkategorien
6. Zusammenfassung der Ergebnisse
6.1 Forschungsfrage 1
6.2 Forschungsfrage 2
6.3 Forschungsfrage 3
7. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das touristische Image von Andalusien, indem sie die Diskrepanz zwischen der intendierten Imagekommunikation durch Werbekampagnen und der tatsächlichen Darstellung in Reisekatalogen analysiert. Das primäre Ziel ist es, Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Verwendung und Bedeutsamkeit von Imagethemen aufzudecken, um die Effektivität der touristischen Kommunikation in einem schwierigen Marktumfeld zu bewerten.
- Imageforschung und deren theoretische Grundlagen im Tourismus
- Instrumente der Imagekommunikation (PR, Werbung, Kataloge, Events etc.)
- Empirische Untersuchung der Werbekampagne von Turismo Andaluz/D’Arcy
- Inhaltsanalyse deutscher Reisekataloge bezüglich Andalusien-Imagethemen
- Vergleichende Analyse von beabsichtigtem vs. kommuniziertem Reiseziel-Image
Auszug aus dem Buch
Exkurs: Blau – Farbe der Ferne
Schon Goethe beschrieb Blau als eine Farbe, die auf das Auge eine sonderbare, fast unaussprechliche Wirkung hat. Blau als etwas, dem wir gerne in die Ferne folgen, weil es uns nach sich zieht. Blau ist die Farbe des Gemüts, sie vermittelt ein Gefühl der Sehnsucht und steht für Romantik. Vor allem aber gibt diese Farbe Ruhe und Entspannung. Die beliebteste Farbe der Deutschen ist Blau (38 %), nur 20 % nennen als Lieblingsfarbe Rot. Außerdem gibt es eine leichte Bevorzugung von blau-grün Kombinationen gegenüber rot-orange Tönen. Das erscheint vor allem vor dem Hintergrund der Signalwirkungen von Farben interessant: Rot mit seiner herausstechenden Signalwirkung [...] ist hell, deutlich, auffallend, aktiv, positiv, kräftig, aggressiv und erotisch. Das zu den kurzwelligen Farben gehörende Blau wird vielmehr als ruhig, unauffällig, zurücktretend, [...] fliehend, [...] satt und selbstzufrieden charakterisiert. Diese psychologischen Bewertungen werden von rein physiologischen Phänomenen der Blauwahrnehmung unterstützt: Unschärfe, Kurzsichtigkeit und eine virtuelle Fernwirkung leisten der Charakteristik des Blaus Hilfestellung, so dass es nicht nur subjektiv, sondern auch objektiv zur [...] Farbe der Ferne und der Sehnsucht wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt das wirtschaftliche Umfeld der Tourismusbranche im Jahr 2001/2002 und führt in die Bedeutung von Reisekatalogen und Imagekommunikation für die Reiseentscheidung ein.
2. Zum Stand der Imageforschung: Bietet einen Überblick über die Genese und wissenschaftliche Einordnung des Imagebegriffs in Psychologie, PR und Werbung.
3. Tourismus und Imagekommunikation: Analysiert verschiedene Instrumente der touristischen Kommunikation, wobei der Reisekatalog als zentrales Medium hervorgehoben wird.
4. Methode und Umsetzung der Untersuchung: Dokumentiert das Forschungsdesign, das qualitative Interview mit der Werbeagentur D’Arcy sowie die Inhaltsanalyse der ausgewählten Reisekataloge.
5. Ergebnisse: Präsentiert die empirischen Daten aus dem Experteninterview sowie die formalen und thematischen Ergebnisse der Inhaltsanalyse der Kataloge.
6. Zusammenfassung der Ergebnisse: Fasst die Resultate strukturiert entlang der drei Forschungsfragen zusammen und leitet Thesen zur touristischen Imagevermittlung ab.
7. Schlussbetrachtung: Reflektiert kritisch über die Diskrepanz zwischen der beworbenen Einzigartigkeit Andalusiens und der tatsächlichen Katalogdarstellung.
Schlüsselwörter
Andalusien, Imageforschung, Tourismusmarketing, Reisekatalog, Imagekommunikation, Werbekampagne, Inhaltsanalyse, Reisemotive, Destination Branding, Öffentlichkeitsarbeit, Bildkommunikation, Tourismus, Studienreisen, Pauschalreisen, Farbwirkung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Image der Urlaubsregion Andalusien, speziell wie es durch PR-Maßnahmen (Werbekampagnen) geplant wird und wie es sich in der Praxis in Reisekatalogen niederschlägt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Untersuchung bewegt sich im Schnittfeld von Tourismusmarketing, Imageforschung und Kommunikationswissenschaft, mit besonderem Fokus auf der visuellen und inhaltlichen Gestaltung von Werbemitteln.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Gemeinsamkeiten und Diskrepanzen zwischen dem von touristischen Akteuren gewünschten Image und dem tatsächlich in Katalogen präsentierten Bild der Region Andalusien zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine Kombination aus einem Experteninterview mit der verantwortlichen Werbeagentur und einer systematischen qualitativen sowie quantitativen Inhaltsanalyse von Reisekatalogen angewandt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zur Imagebildung, eine detaillierte Beschreibung der Kommunikationsinstrumente im Tourismus sowie den empirischen Teil, der das Imagekonzept der Kampagne und die inhaltliche Auswertung der Kataloge umfasst.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Andalusien, Imagekommunikation, Tourismusmarketing, Reisekataloge, Inhaltsanalyse und Bildkommunikation.
Warum wurde gerade Andalusien als Fallbeispiel gewählt?
Andalusien gilt als klassisches, vielseitiges Reiseziel mit langer Tradition, das sowohl kulturelle Schätze als auch Strandurlaub bietet, was es für eine differenzierte Imageanalyse besonders geeignet macht.
Welche Rolle spielt die Werbeagentur D’Arcy in dieser Untersuchung?
Die Agentur war für die Werbekampagne 2002 zuständig; das Interview mit deren Direktorin Paloma Tomé dient als Primärquelle für das von der Region Andalusien offiziell intendierte Image.
Was ist das zentrale Ergebnis hinsichtlich der „Vielfalt“?
Die Arbeit stellt fest, dass die im Imagekonzept stark betonte „Einzigartigkeit durch Vielfalt“ in der Praxis der Reisekataloge nur unzureichend abgebildet wird, da diese sich primär auf Standardthemen (Natur, Kultur) konzentrieren.
- Citation du texte
- Viktoria Kruse (geb. Bahle) (Auteur), 2003, Zwischen Einzigartigkeit und Vielfalt - Eine exemplarische Untersuchung der Imagekommunikation des Reiseziels Andalusien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92709
