Handel in der Innenstadt. Aktuelle Situation und Probleme der Peripherieansiedlung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. EINLEITUNG
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel und Aubau der Arbeit

2. STANDORT UND STANDORTMAßNAHMEN IN DER INNENSTADT
2.1. Bedeutung der Innenstadt
2.1.1. Funktionen und Aktivitäten
2.1.2. Leitbild Multifunktionalität
2.2. Besondere Probleme der Standorts Innenstadt
2.2.1. Struktureller Wandel
2.2.2. Demographischer Wandel
2.2.3. Verhaltensorientierte Innenstadtprobleme
2.3. Zusammenhang zwischen Innenstadt-Erlebnis und Innenstadt-Attraktivität

3. STADTMARKETING
3.1. Ursprung und Definition des Begriffes Stadtmarketing
3.2. Entwicklung und Verbreitung des City-/Stadtmarketings in BRD
3.3. Planungsprozeß und Ablauf des Stadtmarketing
3.3.1. Situationsanalyse/Bestandsaufnahme
3.3.2. Stärke-/Schwächen-Analyse
3.3.3. Zieldefinition und Strategieentwicklung
3.3.4. Umsetzung und Durchführung der Maßnahme
3.4. Handlungsfelder und Bearbeitungsansätze
3.4.1. Maßnahmen zur Verbesserung der Innenstadt
3.4.2. Handel als Attraktivitätsfaktor
3.4.3. Innenstadtgestaltung
3.5. Unterstützung der Innenstadt durch das Stadtmarketing
3.5.1. Modellbeispiel NRW
3.5.2. Zukunft des Stadtmarketing

4. „GRÜNE WIESE“
4.1. Allgemeine Definition
4.2. Gründe für die Peripherieansiedlung
4.3. Vor- und Nachteile der Ansiedlung
4.4. Probleme der „Grünen Wiese“

5. „GRÜNE WIESE“ – RISIKO FÜR INNENSTÄDTE
5.1. Spannungsfeld „Grüne Wiese“ und Innenstadt
5.2. Identitäts- , Identifikations- und Imageverlust der Innenstädte

6. STELLENWERT DES HANDELS FÜR DAS STADTMARKETING

7. ERLÄUTERUNGEN AM BEISPIEL DER INNENSTADT OHZ UND DER „GRÜNEN WIESE“ „WESERPARK“
7.1.Standortbeschreibung und -entwicklung Osterholz-Scharmbeck
7.2. Perspektiven, zukünftige Planungen, Innovationen
7.2.1. Allgemeine Situation
7.2.2. Perspektiven für Osterholz-Scharmbeck
7.3. Standortbeschreibung und -entwicklung des Weserpark
7.4. Perspektiven, zukünftige Planungen und Innovationen
7.5. Befragung von Interessengruppen
7.5.1. Wahrnehmung der Innenstadt
7.6. Expertengespräche
7.6.1. Vorgehensweise Expertengespräche

8 . FAZIT UND PERSÖNLICHE MEINUNG

9. LITERATURVERZEICHNIS

Anhang
Fragebogen im Rahmen der Expertenbefragung Innenstadt
Fragebogen im Rahmen der Expertenbefragung „Grüne Wiese“
Fragebogen Standortfaktoren Innenstadt/“Grüne Wiese“
Interview mit dem Stadtmanager OHZ, Herrn Renken
Interview mit dem Bürgermeister OHZ, Herrn Wagener
Interview mit der Centermanagerin Weserpark, Frau Mehrtens

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Verbreitung von Stadtmarketing

Abb. 2 Zielgruppen des Stadtmarketing 2005

Abb. 3 Prozess des Stadtmarketings

Abb. 4 System der Gewerbezentren

Abb. 5 Verkehrmittelmittelbenutzung von Shopping-Center-Kunden

Abb. 6 Shopping Center nach Standortlage

Abb. 7 Beteiligte Akteure am Stadtmarketingkonzept

Abb. 8 Abhängigkeit Handel/Mensch/Stadt

Abb. 9 Was Bürger in der Innenstadt für wichtig halten

Abb. 10 Warum Bürger die Innenstadt besuchen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1. Problemstellung

Schlägt man in einem der gängigen Lexika nach, so erhält man für den Begriff INNENSTADT eine Vielzahl von Erläuterungen. Laut der Internetseite Wikipedia sei die Innenstadt, der Stadtteil, welcher umgangssprachlich so genannt wird, da er keinen separat ausgewiesenen Namen trägt. Würde man noch weiter suchen, so käme man zu einer Vielzahl von Behauptungen, doch in einer Position sind sich alle einig: die Innenstadt entstand vorwiegend im Kern einer Stadt. Innenstädte sind von Menschen für Menschen geschaffen worden und haben in der Vergangenheit für den Menschen eine Fülle an Funktionen erfüllt. Die Stadt war Zufluchtsort, Wohnort, Handelsplatz sowie Zentrum der politischen und kirchlichen Macht.^[1] Traditionell und orientiert an dieser vorherrschenden Multifunktionalität siedelten sich an diesen Standort die Einzelhandelsbetriebe an.

Mittlerweile aber verliert die Innenstadt mehr und mehr an Attraktivität, verliert ihre Rolle der Multifunktionalität und insbesondere neuentstandene Standorte – außerhalb der Innenstadt auf der „grünen Wiese“ – lassen die Innenstadt in einen Konkurrenzkampf treten und ihre traditionellen Qualitäten und Merkmale verschwinden.

Unabhängig von gewachsenen Strukturen entstehen zahlreiche Einzelhandelsformen unter dem Begriff „grüne Wiese“, welche TIETZ als „das neue sekundäre Ladennetz an autokundenorientierten Standorten am Rande oder außerhalb von Siedlungsgebieten“ beschreibt und als „Feindbild Nr. 1“ von den innerstädtischen Einzelhändlern tituliert werden .^[2]

Die Industrie- und Handelskammer (IHK) warnt vor einer Verödung der Innenstädte, die Konkurrenz der Einkaufszentren mache den mittelständischen Einzelhändlern schwer zu schaffen und mit alteingesessenen Fachgeschäften verliere die Stadt an Flair.^[3]

Doch im Zuge aller Warnungen und Meinungen, was ist das Kernproblem mit dem eine Innenstadt heutzutage zu kämpfen hat?

Wer ist an diesem Problem beteiligt und wer könnte einer Verödung entgegenwirken?

Welche Bedeutung kommt der Innenstadt heute und in Zukunft zu?

Ist es „nur“ das veränderte Konsumverhalten der Konsumenten, welche ein umfangreiches Warensortiment, günstige Verkehrsanbindungen, gute Erreichbarkeit und ausreichende Parkplatzmöglichkeiten fordern, und somit durch eine gestiegene Mobilität, den Einkaufszentren eine höhere Akzeptanz zuführen und die Innenstädte nur noch als „veraltert“ ansehen?

1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit

Ist eine Innenstadt dazu verdammt nur noch zu einem kleinsten Teil ihrer einstigen Bedeutung und Funktion gerecht zu werden?

Ist es eine neue Art von „Nutzern“, welche einen außerhalb angesiedelten „ultimativen Konsumtempel“, in dem sich sämtliche Erzeugnisse und Dienstleistungen finden, der normalen Innenstadt vorziehen, so wie es die Autoren Lewis und Bridger in ihrem Buch „die neuen Konsumenten“ beschreiben .^[4]

Die vorliegende Hausarbeit versucht diesen und weiteren Fragestellungen Aufschluss zu gewähren, wobei der Stellenwert des Handels und das Spannungsfeld Innenstadt und „Grüne Wiese“ mit Schwerpunkt Innenstadt Kernpunkte der Ausarbeitung sind.

Diese Ausarbeitung wird die an einer Innenstadt beteiligten Gruppen aufzeigen und auch die Funktion eines Stadtmarketings verdeutlichen.

Im Kapitel 2 kommt es zu einer Darstellung der begrifflichen Grundlagen für diese Hausarbeit. Neben den Klärungen der Begriffe Standort, Innenstadt, werden die einzelnen wissenschaftlichen Bereiche einer Innenstadt verdeutlicht, sowie die besonderen Probleme einer Innenstadt dargestellt.

Übergehend zum Kapitel 3 wird das Thema City-/Stadtmarketing aufgegriffen, welches nach einer anfänglichen allgemeinen Definition als ein Mittel der Attraktivitätssteigerung für Innenstädte von uns angesehen wird. Grundsätzlich setzen wir uns mit der Unterstützung des Stadtmarketings, einem Beitrag des Handels sowie der Zukunft eines Stadtmarketings auseinander. Hilfestellend gehen wir an dieser Stelle auf das Stadtmarketing des Bundeslandes NRW ein, welches in der Fachpresse als Musterbeispiel eines „gutlaufenden“ Stadtmarketings gilt.

Kapitel 4 gibt einen Überblick über die Standortwahl auf der „grünen Wiese“, und erläutert nach einer einleitenden allgemeinen Definition, die Vor- und Nachteile einer solchen Ansiedlung, als auch die Gründe und Probleme.

Kapitel 5 werden die gewonnenen Erkenntnisse auf die beiden unterschiedlichen Bereiche Innenstadt und dem Einkaufserlebnis auf der „grünen Wiese“ übertragen.

An dieser Stelle setzen wir uns ausführlich mit dem Spannungsfeld dieser beiden verschiedenen Bereiche auseinander und zeigen die daraus resultierenden Probleme und Verluste auf.

In Kapitel 6 setzen wir uns mit der Frage des Stellenwerts des Handels, sowohl für die Innenstadt, als auch daraus folgernd für das Stadtmarketing als Mittel der Attraktivitätssteigerung auseinander.

Wechselseitige Beziehungen des Einzelhandels und der Innenstadtentwicklung werden aufgezeigt.

In Kapitel 7 werden die gewonnenen Aspekte der Hausarbeit exemplarisch auf das praktische Beispiel der Stadt Osterholz-Scharmbeck und das Beispiel „Weserpark“ (Bereich der „grünen Wiese“) angewendet. Angefangen mit einer allgemein formulierten Standortbeschreibung beider „Örtlichkeiten“, werden durch die Ergebnisse einer Befragung von Besuchern der Innenstadt Osterholz-Scharmbeck sowohl die Wahrnehmung als auch die Perspektiven für diese Innenstadt erarbeitet.

Im Anschluss kommt es zu einer Runde von Expertengesprächen mit Interessenvertretern beider Seiten und einem Resümee wie man Kaufkraft in einer Innenstadt halten kann und den zukünftige Aussichten.

Zusammenfassend stellen wir im Kapitel 8 ein Fazit des Themas dar und geben eine kurze persönliche Meinung mit Vorschlägen unsererseits ab.

2 Standort und Standortmaßnahmen in der Innenstadt

Die Internetseite „Wikipedia“ beschreibt den Standort als „eine Örtlichkeit, an der sich etwas befindet, zum Beispiel im Bereich der Wirtschaft und Wirtschaftsgeographie die räumliche Lage eines Wirtschaftssubjekts (etwa eines Unternehmens, eines Haushalts oder einer staatlichen Einrichtung)“^[5]

Laut THOMMEN/ACHLEITNER versteht man unter dem Begriff Standort „den geografischen Ort, an dem ein Unternehmen seine Produktionsfaktoren einsetzt“^[6]. Beide Meinungen sind nicht grundverschieden, aber sind auch wiederum nicht identisch, so dass man den Standortbegriff verschieden auslegen kann.

Im Rahmen unserer Ausarbeitung werden wir uns vorwiegend an die sehr enggefasste begriffliche Klärung des Begriffes nach WOTZKA halten, welcher den Standort als „Ort“, „Platz“, “geographischen Punkt“ oder „räumliche Basis mit punktuellem Charakter“ ansieht.^[7]

Der Standort an sich ist einer der wichtigsten Punkte für den Erfolg im Einzelhandel und mit der Wahl des Standortes entscheidet man sich gleichzeitig für das betriebliche Umfeld – also für potentielle Nachfrager und Konkurrenten^[8].

Standortfaktoren

Hiermit sind die Faktoren gemeint, welche für die Attraktivität von Standorten für Unternehmen und somit für die Standortwahl oder auch das Verlassen eines Standortes maßgeblich entscheidend sind^[9]. Dabei gibt es jedoch deutliche Differenzierungen in der Bewertung der Wichtigkeit der einzelnen Standortfaktoren durch die Unternehmen (größen- und branchenspezifische Unterschiede).

Im allgemeinen Sprachgebrauch unterscheidet man zwischen harten und weichen Standortfaktoren^[10]:

Harte Standortfaktoren:

- Infrastruktur (Verkehrsanbindung)
- Staatliche Förderung (Subventionen)
- Höhe der Steuern und Abgaben (Deutschland)
- Politische, ökonomische, soziale Stabilität
- Grundstückspreise
- Rohstoffe (Gewichtsverlust-/Reinmaterialien)
- Qualifizierte Arbeitskräfte
- Verfügbarkeit von Flächen
- Lohnhöhe, Kaufkraft, Lohnstückkosten
- Nähe zum Absatzmarkt (des Betriebes)
- Markttransparenz, Markteintrittsbarrieren

Weiche Standortfaktoren:

- Konkurrenz bzw. Fühlungsvorteile (Agglomeration)
- Erholungs-, Kultur- und Freizeitangebot
- Einkaufsmöglichkeiten (für den Arbeitnehmer)
- Standort-Image, Image der Region
- Mentalität der Bevölkerung, Wohnumfeld
- Bildungsangebot
- Erholungs-, Kultur- und Freizeitangebot

Da wie im Punkt 2.1. Bedeutung der Innenstadt aufgegriffen, eine eindeutige einheitliche Abgrenzung des Begriffes Innenstadt in der Literatur nicht stattfindet, werden wir die Innenstadt wie folgt definieren.

2.1. Bedeutung der Innenstadt

Als Innenstadt bezeichnet man den zentralsten Ort einer Stadt, welcher in vielen Städten der Welt mit dem Gebiet des historischen Stadtkerns – der städtischen Keimzelle – zusammenfällt.

Obwohl die Innenstadt der Ort ist, in welchem sich die meisten Funktionen und Aktivitäten einer einzelnen Stadt realisieren, wird mit dem Begriff Innenstadt vorwiegend der Stadtteil bezeichnet, der keinen separat ausgewiesenen Namen trägt, sondern umgangssprachlich als solche bezeichnet wird^[11].

Die Innenstadt ist Standort von Sehenswürdigkeiten (Rathaus, Kirche, Dom), Kulturstätten; ist Konzentrationspunkt von Handel, Dienstleistungs- und Verwaltungseinrichtungen und dadurch „geistigkulturelle, politische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Mitte der Stadt und des Umlandes und erfüllt dabei eine Vielzahl von Funktionen.“^[12]

Diese Funktionen, als auch die kontinuierliche Steigerung der Attraktivität, ist es welche in einer Innenstadt als permanentes Ziel angesehen und nach denen gehandelt werden müssen.

2.1.1. Funktionen und Aktivitäten

„Mit der zunehmenden Flexibilisierung und Pluralisierung des Kundenverhaltens verschärft sich der Wettbewerb zwischen den Innenstädten und den professionell betriebenen Shopping-Centern“ auf der „grünen Wiese“^[13].

Sowohl die neuentstandene Motorisierung der Kunden, das Kundenverhalten des „one-stop-shopping“ (z.B. Familien-Großeinkaufstag)^[14], als auch die städtebauliche und atmosphärische Attraktivität für die Besucher spielen in diesem Zusammenhang eine Rolle.

Der Kunde/Besucher soll sich eben „wohlfühlen“.

Da aber insgesamt unterschiedliche Besuchergruppen, Kunden, Einwohner sich in und um eine Innenstadt aufhalten, und diese mit verschiedensten Intentionen einen Innenstadtbereich aufsuchen, muss man sich über die Stärken und Schwächen einer Stadt bewusst werden, um allen beteiligten Gruppen ein entsprechendes Nutzungsangebot zur Verfügung zu stellen.

Voraussetzung ist also eine Vielzahl von Nutzungsangeboten, welche die Bereiche Wohnen, Arbeit, Versorgung, Bildung, Kommunikation und Freizeit aufzeigen sollte, und somit die Attraktivität und Lebendigkeit einer Innenstadt zeigt.

Ein einseitiges Nutzungsangebot einer Stadt führt zu einer Verödung bzw. einem Urbanitätsverlust.

Laut TIETZ sollten um die Stärken und Schwächen einer Stadt zu ermitteln unterschiedliche Nutzergruppen, wie z.B. Bürger und betroffene Unternehmen befragt und die Funktionen bewertet und analysiert werden^[15]:

- Wohnungen
- Arbeitsplatz
- Einzelhandel
- Dienstleistungen
- Soziale Einrichtungen
- Verwaltungseinrichtungen
- Kultur- und Freizeiteinrichtungen
- Touristische Einrichtungen
- Der ruhende und fließende Verkehr
-olgende Faktoren wirken sich hierbei attraktivitätssteigernd für eine Innenstadt aus^[16]:
- Breite und Tiefe des Einzelhandels- und Dienstleistungsangebotes
- Neue Dienstleistungen
- Banken und Versicherungen
- Vielfältiges Gastronomieangebot
- Kommunikationsmöglichkeiten
- Vergnügungsstätten
- Kultur- und Bildungsangebote
- Grünflächen

Hierbei ist besonders zu beachten, dass nicht nur das Vorhandensein dieser Faktoren die Innenstadt zu einem bevorzugten Anziehungspunkt macht, sondern die Zuordnung zueinander eine wichtige Rolle spielt. Ein Mix aus verschiedenen Funktionen wird als „Multifunktionalität“ bezeichnet^[17]. Hierbei spielt es keine Rolle, ob es sich um gleichwertige Faktoren handelt oder nicht.

In der Marktforschungspraxis wird die Attraktivität einer Innenstadt (generell einer Einkaufsstätte) mit dem sog. Attraktivitätsindex gemessen.

Qualitative Merkmale (z.B. Dichte der Geschäftsbesetzung, Schaufensterwirkung, Parkmöglichkeit in Zentrumsnähe, Gebäudewirkung) werden mit quantitativen Merkmalen (z.B. Verkaufsfläche, Umsätze des Einzelhandels) verglichen und daraus Rückschlüsse gezogen^[18].

2.1.2. Leitbild Multifunktionalität

In einer Innenstadt wird eingekauft, gearbeitet, gewohnt und zur Schule gegangen^[19]. Die Innenstadt wird an dieser Stelle als „Motor“^[20] aller Aktivitäten angesehen und lebt von seiner Multifunktionalität.

„Diese Multifunktionalität bedeutet eine hohe Nutzungsmischung, bei der der Funktion „Einzelhandel“ eine Schlüsselrolle zukommt. Als Qualitätsmerkmale des innerstädtischen Einzelhandelsangebotes gelten hierbei Abwechslungsreichtum, ein ausgewogener Branchenmix^[21] und eine Mischung des hoch- und mittelpreisigen Angebots“^[22].

Die Bedeutung des Einzelhandels für die Urbanität und die Multifunktionalität und somit die Anziehungskraft eines Ortes insgesamt ist unstrittig.

„Handel“ erzeugt hier die urbanen Merkmale wie Dichte, Frequenz und Mischung und zählt deshalb als “Stadtbildend“^[23]

Nicht nur die Konsum- und Freizeitaktivitäten, sondern auch die räumlichen und baulichen Voraussetzungen müssen miteinander verflochten werden, so dass eine „individuelle“ und „kollektive“ Handlungsweise möglich wird^[24]

Vorwiegend kann man folgende Schwerpunkte als Vorstellung einer multifunktionalen Innenstadt ansehen^[25]:

- Einzelhandel
- Dienstleistung
- Arbeit
- Kultur
- Tourismus
- Wohnen

2.2. Besondere Probleme des Standorts Innenstadt

Mit der „Ausdehnung neuer Einzelhandelsagglomerationen nimmt der Einfluss auf das Stadt- und Landschaftsbild auch in Stadtrandbereichen oder auf der „grünen Wiese“^[26] zu. Von den auf Zweckmäßigkeit und Kostenminimierung ausgelegten, großflächigen Betriebsformen kommt es zu einer neu entstandenen Konkurrenzsituation gegenüber der Innenstadt.

Doch nicht nur diese bereiten der Innenstadt Probleme. Auch eine neue Art des strukturellen Wandels, eine sich ändernde Altersstruktur (demographischer Wandel) und die – scheinbar alltäglichen – verhaltensorientierten Probleme bereiten den Akteuren einer Innenstadt große Sorgen.

2.2.1. Struktureller Wandel

Seit Ende des letzten Jahrhunderts hat sich die Mobilität der Bevölkerung stetig erhöht, so dass der Standort Innenstadt mehr und mehr an seiner Attraktivität verlor.

Die durch wachsenden Wohlstand gestiegene Individualmobilität hatte somit für breite Bevölkerungsschichten zur Folge, dass die fußläufige Erreichbarkeit eines Geschäftes als ehemaliger Vorteilswert kontinuierlich an Bedeutung verlor^[27].

Diese gewachsene Dynamik und eine rasche Verbreitung der motorisierten Bevölkerung ließen die ehemalige Stadtstruktur wandeln und führten zur Dezentralisierung^[28].

Aus den einstigen zentrierten und baulich geschlossenen Städten, in welchen die gesamte Infrastruktur innerhalb der Innenstadt konzentriert war, ist nun eine dezentralisierte Stadt geworden, in welcher die Stadtteile ihre eigenen Zentren für wirtschaftliche und kulturelle Versorgung ihrer Bewohner haben^[29].

Anstelle des vergangenen Vorteils, tritt nun eine Beurteilung der motorisierten Kundschaft mit der Frage wie gut bzw. schnell ein Ziel zu erreichen und ob die Straßenanbindung, die Verkehrsverhältnisse und die Parkplatzsituation zufrieden stellend ist.

Die Betriebskosten eines Fahrzeugs erscheinen hierbei eher nebensächlich.

Die gestiegene Mobilität in der Bevölkerung sorgt also sowohl für eine bessere/leichtere Erreichung der Innenstadt, um hier einzukaufen, zu bummeln, das Gastronomieangebot wahrzunehmen, aber zum gleichen Zeitpunkt sorgt die gestiegene Mobilität auch für einen Konkurrenzanstieg zwischen der traditionellen Innenstadt und den „neueren“ Nebenzentren und Einkaufszentren auf der „grünen Wiese“. Der Kunde wird an dieser Stelle regelmäßig den Weg zum großflächigen Einkaufsmarkt auf der „grünen Wiese“ wählen, um in den Genuss von kostenlosen, ausreichenden Parkplätzen zu kommen und um durch einen selteneren, aber umfassenderen (Groß-)Einkauf seine eigene, verbleibende (Frei-)Zeit zu sparen.

Im Einkaufszentrum auf der „grünen Wiese“ findet er eine deutlich größere Auswahl an Artikeln als, z.B. im dörflichen Supermarkt, kann mit dem Wagen fast bis vor die Tür fahren und dort bequem seinen Einkauf verstauen, und er erhält des weiteren auch noch eine Vielzahl von Sonderangeboten^[30].

Aus dem nach wie vor anhaltenden explositionsartigen Anstieg des PKW-Bestandes seit 1960, lässt sich insofern ein verändertes Verbraucherverhalten ableiten. Folgende Einzelhandelsentwicklungen gehen von der Massenmobilisierung aus:

(laut GMA-Gutachten) ^[31]

- Die Massenmobilisierung fördert den so genannten „Suburbanisierungsprozeß“^[32] und damit die Entwicklung neuer Einzelhandelsstandorte. Mit jedem neuen Wohngebiet größeren Ausmaßes entsteht ein neuer potentieller Einzelhandelsstandort.
- Durch den hohen Pkw-Bestand gewinnen die Schnittstellen von Autobahnen, Bundesstraßen oder Durchgangsstraßen an Attraktivität für Einzelhandelsnutzungen.
- Die Möglichkeit, im Kofferraum einen breit gefächerten Warenkorb nach Hause transportieren zu können, begünstigt das "One-Stop-Shopping" und damit die Betriebe, die über einen eigenen ausreichend dimensionierten Kundenparkplatz verfügen.
- Die wachsende Zahl motorisierter Kunden führt zu einem wachsenden Stellplatzbedarf und damit vor allem in den Innenstädten zu Kapazitätsengpässen.

2.2.2. Demographischer Wandel

Der demographische Wandel – die Veränderung der Alterszusammensetzung in einer Gesellschaft – ist im Prinzip eine normale Erscheinung und für sich betrachtet weder positiv noch negativ zu werten.

Und doch ist es diese Veränderung der Bevölkerung, welche einen besonderen Einfluss auf die Innenstädte hat.

Sinkende oder gleich bleibend niedrige Geburtenzahlen und eine steigende Lebenserwartung führen zu einer Alterung der Bevölkerung und zu einem Bevölkerungsrückgang. Das Resultat ist ein unausgewogener Altersaufbau.

Kam es am Anfang des Jahrhunderts noch zu einem Zuzug von Menschen, welche in die Stadt kamen, um hier Arbeit zu finden, so haben sich die Menschen im letzten Drittel des 20.Jahrhunderts wieder verstärkt in den Nachbargemeinden, am Stadtrand angesiedelt - dort wo das Bauland billiger ist.

Doch verursacht durch eine steigende Lebenserwartung in Verbindung mit rückläufigen Geburtenraten, steigt das Durchschnittsalter der deutschen Bevölkerung immer weiter an. Auch der medizinisch besser entwickelte bzw. technische ausgereifte Bereich unterstützt diese Entwicklung.

Doch welche Anforderungen ergeben sich hieraus für die Innenstädte?

Ist es förderlich oder eher schlecht dass die Bundesbevölkerung „älter“ wird?

Einen Punkt kann man sicherlich sofort beantworten, die neue Altersstruktur wird den Innenstädten gewiss einen Aufschwung bereiten und die Innenstädte werden sich ihrer Funktion als Wohnort wieder verstärkt bewusst werden müssen, da sich für ältere Menschen folgende Vorteile in der Stadt ergeben:

- bessere medizinische Versorgung als auf dem Land
- vielfältigeres kulturelles Angebot
- die Infrastruktur (Nahverkehr) und die Einkaufsmöglichkeiten entsprechen eher den Bedürfnissen der älteren Generation

Diese und weitere Vorteile werden die ältere Generation eher in die Innenstädte bringen, und die Innenstädte vor neue Herausforderungen stellen, da mit der Einführung dieser neuen Zielgruppe auch gleichzeitig neue Ansprüche entstehen, u.a.:

- breite Gehwege
- längere Ampelphasen
- Ruhepunkte

Doch dies ist eine Chance für den innerstädtischen Einzelhandel (ebenfalls für den Dienstleistungsbereich), denn die neue Zielgruppe ist nicht so mobil, bemisst den täglichen Einkauf als wichtigen Punkt im eigenen Tagesablauf ohne diesen mit der eigenen Zeit aufzurechnen. Auch die in Stadtrandlage gebauten Einzelhandelszentren sind für diese Bevölkerungsschicht eher uninteressant, da diese meist schwer erreichbar und eher anonym gehalten sind, und somit ist die Innenstadt Kern- und Ankerpunkt dieser neuen Zielgruppe.

Text in Anlehnung an: www.dssw.de/hd_senio_0001.php (Abfragedatum 10.06.2006)

2.2.3. Verhaltensorientierte Innenstadtprobleme

In der City-Studie von TIETZ^[33] beschreibt dieser folgende verhaltensorientierte Innenstadtprobleme:

- Kriminalität

Besonders in Berlin und im Ruhrgebiet kommt es zu Schutz- und Belieferungszwangerpressungen von gutorganisierten Verbrecherbanden, welche sich auf Einzelhandels- und Dienstleistungsbetriebe spezialisiert haben

- Vandalismus

Sozialneid und –hass entstehen durch hohe (Jugend-)Arbeitslosigkeit. Vorwiegend (öffentliche) Gebäude werden von Sprayern, Vandalen etc. beschädigt.

- Drogenszene

Die Innenstädte bzw. in Grosstädten der Einzugsbereich der Bahnhöfe sind oftmals Schauplatz von Drogenkonsum und Drogenkriminalität. Ansässige Einzelhändler kommen durch die Beschaffungskriminalität zu Schaden.

- Terrorismus

Nicht nur seit dem 11. September ist die Angst vor Anschlägen in öffentlichen Bereichen und in Dienstleistungs- und Einzelhandelsbetrieben gestiegen („Citysicherheit“)

- Sauberkeit

Sauberkeitsprobleme entstehen durch den Verlust des Gemeindeeigentums. Verschmutzungen aller öffentlichen Verkehrsinfrastrukturanlagen (z.B. Unterführungen, U- und S-Bahn-Stationen) treten immer häufiger in Erscheinung und „Abfallsünder“ entsorgen ungeniert ihren Privatmüll.

Die Vermeidung von Verwahrlosung der Innenstädte ist für das Sicherheitsgefühl der Bürger von maßgebender Bedeutung. Die Menschen sollen sich zu jeder Zeit in den Innenstädten sicher fühlen, und die Innenstädte als Orte der Begegnung, des Handels und der Pflege von Kultur wahrnehmen^[34].

Um einen Attraktivitätsverlust vorzubeugen bzw. einem bereits entstandenen Schaden nachhaltig zu bereinigen, müssen Maßnahmen gefunden werden, um diese Probleme in den Griff zu bekommen bzw. ganz zu beseitigen.

Neben der sichtbaren Präsenz von Ordnungskräften ist die Vermeidung von Verwahrlosung der Innenstädte für das Sicherheitsgefühl der Bürger von maßgebender Bedeutung.

Gepflegte Innenstädte tragen dazu bei, Aggressionen zu vermeiden und Gewaltbereitschaft abzubauen

2.3. Zusammenhang zwischen Innenstadt-Erlebnis und Innenstadt-

Attraktivität

Allein den Zweck der Stärkung der Innenstadt durch den Ausbau der Einzelhandels- und Dienstleistungsstruktur zu verfolgen, was von vielen Ökonomen gefordert wird, erscheint zwar anseitsweise richtig, doch diesen Ausbau und somit alleine das Besuchsmotiv einer Innenstadt aus Konsum- und Dienstleistungsaspekten zu begründen ist falsch.

„Zwar ist die Innenstadt durch strukturelle Umbrüche im Handel, verändertes Verbraucherverhalten und überzogene Regulierungen gefährdet, doch so ergibt sich eine neue Perspektive für die Innenstadt – Die Innenstadt als Erlebnisraum“^[35].

Freizeit ist ein wichtiger weicher Standortfaktor und gewinnt bei Standort- und Wohnortentscheidungen von Unternehmen und Menschen an Bedeutung.

In sofern hat sich der kommunale Freizeitwert in der Stadtentwicklung als wichtiger Indikator für die Lebensqualität und die Attraktivität einer Innenstadt herausgestellt.

Die „Visitenkarte Innenstadt“^[36] dient somit als wichtiger Image- und Standortfaktor.

Wie stark nun Besucher in ihrer Freizeit Innenstädte besuchen und beleben, hängt vordergründig von deren Attraktivität ab. Die Attraktivität lässt sich mithilfe von zwei Komponenten bestimmen:

- die rationale Attraktivität: zu ihr gehören umfassende Konsum-, Dienstleistungs- und Freizeitangebote.
- die Erlebnisattraktivität: diese liegt einer bestimmten Erlebnisqualität zugrunde, die auch „Urbanität“ genannt wird.

Die Erlebnisattraktivität bezieht sich sowohl auf den Erlebniswert der genannten Angebote und Einrichtungen, als auch auf Faktoren wie z.B. historisches Ambiente, städtische Identität, soziale Vielfalt und den emotionalen Bezug des Einzelnen^[37].

Das Resultat dieser beiden Attraktivitätsansätze lässt sich als eindeutiger Vorteil gegenüber suburbanen Freizeitstandorten und Ansiedlungen auf der so genannten „grünen Wiese“ ableiten.

Und somit liegt es auf der Hand das der „Erlebnisraum Innenstadt“ durch gemeinsame Maßnahmen von Handel, Kultur, Gastronomie und Freizeiteinrichtungen gestärkt werden muss^[38], um den einzelnen Besuchern weiterhin eine attraktive Innenstadt zu bieten.

Denn laut HATZFELD reicht diese Attraktivität und Ausstrahlung weit über den eigentlichen räumlichen Bezirk hinaus, sie erstreckt sich auf das gesamte Stadtgebiet und – je nach Größe und Bedeutung der Stadt – bis in die Umlandregionen^[39].

3 City-/Stadtmarketing

3. Stadtmarketing

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit dem Thema Stadtmarketing. Obwohl inzwischen über 20 Jahre alt, kaum an seiner Aktualität verloren hat, was durch eine Vielzahl kommunaler

Aktivitäten in diesem Handlungsfeld aufgezeigt wird.^[40]

Seit Mitte der 80er Jahre ist dieses Instrument ein beliebtes Mittel von Städten und Kommunen, um neue Herausforderungen, wie z.B. Gewerbeansiedlungen auf der „grünen Wiese“, Ansiedlungen von Factory-Outlet-Centern, zunehmende Dominanz von Filialisten, und Problemen im sozialen Bereich gegenüber zu treten. Stadtmarketing bietet Städten die Chance ihre Lebens- und Standortbedingungen nachhaltig zu verbessern.

Der räumliche Schwerpunkt beim Stadtmarketing liegt eindeutig auf der Innenstadt, als ein wichtiger Faktor für die Innenstadt wird der Handel angesehen, auf den im folgenden Kapital ausführlicher eingegangen wird.^[41]

3.1. Ursprung und Definition des Begriffs Stadtmarketing

Der Begriff Stadtmarketing kommt ursprünglich aus den USA und wurde dort Anfang der 80er Jahre populär.^[42] Diese Form des Marketings hat sich aus der Managementkonzeption für privatwirtschaftliche Unternehmen entwickelt und bedeutet die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“ (Meffert 1986).^[43]

Mit der großen Popularität des Begriffs Marketing kam es zunehmend auch zu einer Anwendung des Marketings auf den Non-Profitsektor. Die Frage nach der Übertragbarkeit von Marketing auf den öffentlichen Sektor wird in Deutschland seit über 20 Jahren diskutiert. Es hat sich aber gezeigt, dass sich das Marketinginstrumentarium mit entsprechender Modifikation auch auf nicht-kommerzielle Institutionen anwenden lässt.^[44]

Die allgemeinen Grundprinzipien, welche sich im klassischen Markenmarketing

herausgebildet haben, lassen sich auch auf das Stadtmarketing anwenden:

1. Der Philosophieaspekt: Ausgangspunkt ist nicht das Produkt - Probleme, Wünsche und Bedürfnisse interner und externer Zielgruppen sind an den Anfang aller Überlegung zu stellen.
2. Informationsaspekt: Informationen über Bedürfnisse, Wünsche, Probleme und Ängste der betroffenen Personengruppen (z.B. Bewohner, Gewerbetreibende, Besucher) werden vorausgesetzt.
3. Strategie- und Aktionsaspekt: die erwünschten Reaktionen der Märkte erfordern einen längerfristigen Verhaltensplan und den planmäßigen Einsatz aller Instrumente im Marketing-Mix
4. Segmentierungsaspekt: Stadtmarketing erfordert die Anwendung des Prinzips der differenzierten Marktbearbeitung
5. Koordinationsaspekt: Koordination aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten

Es hat sich gezeigt, dass die allgemeinen Grundprinzipien des kommerziellen Marketings auch auf das Stadtmarketing angewendet werden können. Allerdings lassen sich in der Schwerpunktsetzung und in der Zielgruppenauswahl Unterschiede feststellen.^[45]

Im Gegensatz zu der Auffassung von Stadtmarketing als reine Werbe- und Verkaufsstrategie bzw. medienwirksame Inszenierung (z.B. Scholz 1989) soll Stadtmarketing als ganzheitlicher Ansatz verstanden werden, in dem Stadtentwicklungspläne, Werbe-, Image-, Fremdenverkehrs- und Wirtschaftsaspekte nur Teilaspekte sind.

Dies bezieht sich besonders auf die vernetzten Aktionsfelder, die verschiedenen Zielgruppen, sowie darauf, dass der Ansatz nicht nur werbliche Maßnahmen im Sinne des „Verkaufs“ des „Produktes Stadt“ beinhaltet.

Im Wesentlichen geht es um die Verbesserung des Produktes (Entwicklung der Stärken – Abbau von Schwächen). Damit wird Stadtmarketing zu einer „Strategie zur Produktdifferenzierung durch Qualitätssteigerung und verbesserter Ausstattung mit dem Ziel, die Wertigkeit der Stadt zu erhöhen“ (Weitz 1988)^[46]

Das "Produkt" Stadt ist das Ergebnis der Einstellungen und des Handelns der Menschen in der Stadt. Das Stadtmarketing hat die Aufgabe, die häufig unterschiedlichen Interessen aller Beteiligten zusammen zu führen und ihre Kräfte zu bündeln. Das Konzept über die zukünftige Stadtentwicklung soll also möglichst von allen Beteiligten getragen werden. Voraussetzung dafür ist die Entwicklung eines gemeinsam getragenen Leitbildes, das nach innen und nach außen gerichtet ist.^[47]

Ziel ist es die Stadt als Wirtschafts- und Lebensraum für Bewohner, Besucher und Investoren, unter Einbeziehung aller Beteiligten attraktiver zu machen.

Zusammenfassend kann Stadtmarketing definiert werden als Methode, mit deren Hilfe alle Entscheider unter Berücksichtigung der Problemlage in den Städten, sowie der wesentlichen Elemente des klassischen Marketingmix in einen institutionalisierten, integrativen Verfahren zum kooperativem Handeln veranlasst werden sollen.^[48]

Abgrenzung des Begriffs City-Marketing:

International wird Stadtmarketing als City-Marketing bezeichnet. Da City im Englischen »(Groß-)Stadt« bedeutet, im Deutschen jedoch als Innenstadt oder »Stadtzentrum« verstanden wird, kommt es oft zu einem falschen Gebrauch des Begriffs. Im deutschsprachigen liegt oft die falsche Annahme vor, dass dieser Begriff nur für Innenstadtaktivitäten steht. Dabei versteht man international unter City Marketing ein ganzheitliches Marketing.^[49]

3.2.Entwicklung und Verbreitung des City-/Stadtmarketings in BRD

Bis Mitte der 70er lag das Hauptaugenmerk der Stadtentwicklungsplanung auf expansive Stadterweiterung bzw. auf den Wiederaufbau, dabei wurde wenig Bezug auf Interessen der Wirtschaft und der Bürger genommen. Durch eine schlechtere finanzielle Situation der Kommunen in den 80er kam es zu einer Phase in der die Stadtentwicklungsplanung, die sich auf kleinere, kleinere Projekte beschränkte (Wohnumfeldverbesserungen, Verkehrsberuhigung). Der Planungsbezug auf die Gesamtstadt trat in den Hintergrund. Gleichzeitig begann die Diskussion und Umsetzung von Stadtmarketing, nach Vorbildern aus den USA und England auf Grundlage der Orientierung am privatwirtschaftlichen Marketing. Seit Beginn der 90er ist Stadtmarketing als Instrument der Stadtentwicklung weit verbreitet. Zu dieser Zeit stieg die Zahl der Städte, die das Stadtmarketing für sich entdeckten, sprunghaft an^[50]. Mitte der 90er setzten bereits mehr als 80% der Städte und Gemeinden mit mehr als 10.000 Einwohnern, Stadtmarketing in verschiedener Form als Instrument der Stadtentwicklung ein oder betreiben Planungen dazu.^[51] Im Jahr 2004 gaben ca. 90% aller Kommunen an, Stadtmarketing entweder zu planen oder schon Erfahrung damit gemacht zu haben.^[52]

Abbildung 1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung: Verbreitung von Stadtmarketing ,Difu 2005

3. 3. Planungsprozess und Ablauf des Stadtmarketings

Stadtmarketing beginnt in der Praxis meist durch die Initiative der Stadt. Er kann aber auch durch private Interessensgruppen erfolgen (z.B. Einzelhandel, Industrie- und Handelskammern). Zu Beginn müssen die unterschiedlichen Interessensgruppen (siehe Abbildung) von der Notwendigkeit eines gezielten und ganzheitlichen Vorgehens überzeugt werden.

Gründe für den Einsatz eines Stadtmarketingkonzeptes sind z.B.^[53]

- Sinkende Kaufkraftbindung
- Wachsender Konkurrenzdruck umliegender Einkaufszentren auf die Innenstadt
- Imageprobleme der Kommune
- Konflikte zwischen wichtigen Gruppen in der Stadt.

[...]

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^[1] Brunken/Schaper , Handeln in der Innenstadt – Kongreßband Bremer Handelssymposium, 1997, S. 15

^[2] Tietz, B. , Einzelhandelsperspektiven , 1992 , S. 509

^[3] Zeitungsartikel „Städte nicht veröden lassen“, OHZ Kreisblatt, Donnerstag 20.04.2006

^[4] Lewis/Bridger , Die neuen Konsumenten , 2001 , S. 98

^[5] www.wikipedia.or/wiki/standort (Abfragedatum 01.06.2006)

^[6] Thommen, Jean-Paul/Achleitner, Ann-Kristin , Allgemeine Betriebswirtschaftslehre , 2004 , S. 91

^[7] Wotzka, P. , Standortwahl im Einzelhandel , 1970 , S.79

^[8] Berekoven, Ludwig , Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing , 1995 , S.342/343

^[9] Thommen, Jean-Paul/Achleitner, Ann-Kristin, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre , 2004 , S. 94

^[10] Text in Anlehnung an www.wikipedia.org/wiki/standortfaktoren (Abfragedatum 10.06.2006)

^[11] www.wikipedia.org/wiki/Innenstadt (Abfragedatum 15.06.2006)

^[12] Bühler, T. , CityCenter, 1990 , S.90

^[13] Heinritz, Günter , Die Analyse von Standorten und Einzugsbereichen , 1999 , S. 115

^[14] Berekoven, Ludwig , Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing , 1995 , S. 350

^[15] Tietz, B., City-Studie, 1990, S.14

^[16] Tietz, B., City-Studie, 1990, S. 9

^[17] Tietz, B., City-Studie, 1990, S.24

^[18] Berekoven, Ludwig, Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, 1995, S.350/351

^[19] www.bfw-pp.de/stralsund/aktuell304.php (Abfragedatum 09.06.2006)

^[20] www.bbr.bund.de (Abfragedatum 10.06.2006)

^[21] Branchemmix: Bezeichnung für die Kombination verschiedenartiger Branchen an einem Standort. Ein Branchenmix gilt als ausgewogen, wenn der Verbraucher die Möglichkeit hat, ohne weite Wege in Kauf neh- men zu müssen, sich mit den wichtigsten Gütern des kurz-, mittel- und langfristigen Bedarfs einzudecken. Erklärung laut www.handelwissen.net/data/handelslexikon/lex-buchstabe.php?lex=b(15.06.2006)

^[22] www.big-bremen.de/sixcms/media.php/75/Einzelhandelsreport_2003.pdf

^[23] Hatzfeld, 1997 , S.117

^[24] Bunge, H. , Innenstadt und Einzelhandel , 1990 , S.29 ff

^[25] www.bbr.bund.de (Abfragedatum 20.06.2006)

^[26] Blank, Oliver , Entwicklung des Einzelhandels in Deutschland , 2004 , S. 53

^[27] Blank, Oliver , Entwicklung des Einzelhandels in Deutschland , 2004 , S.161

^[28] Dezentralisierung = räumliche Organisationsform, bei der wichtige Funktionen nicht von einem Zentrum aus erfüllt werden, sondern räumlich oder funktional ausgelagert sind. In diesem Zusammenhang, also die Ansiedlung von Bevölkerungsteilen um die Stadt (das Zentrum) herum , www.wikipedia.org (20.06.2006)

^[29] Wortmann, W. , Entwicklungsperspektiven der Bremer Innenstadt , 1987 , S. 9

^[30] Blank, Oliver , Entwicklung des Einzelhandels in Deutschland , 2004 , S.161

^[31] GMA-Gutachten der Stadt Osterholz-Scharmbeck aus dem Jahre 2001

^[32] Suburbanisierungsprozeß = bezeichnet die Entstehung von Agglomerationen, also die Ausdehnung von städtischer Siedlungsweise und Bevölkerung in das Umland einer Stadt, www.wikipedia.org (Abfragedatum 16.06.2006)

^[33] Tietz, B., City-Studie , 1990 , S. 5 ff

^[34] www.bbr.bund.de/exwost/initiative/download/BMVBW-HDE.pdf (Abfragedatum 01.06.2006)

^[35] DIHK-Ausgabe „Innenstädte beleben – Stadtregionen stärken“, Stippler/Müller, DIHK, Berlin, 2001

^[36] „Visitenkarte Innenstadt“ laut Herrn Mathias Renken, Stadtmanager OHZ , Interview

^[37] Text in Anlehnung an Kirchberg,V./Behn,O. , Zur Bedeutung der Attraktivität der City , 1988 , S.358 ff

^[38] DIHK-Ausgabe „Innenstädte beleben – Stadtregionen stärken“, Stippler/Müller, DIHK, Berlin, 2001

^[39] Hatzfeld, U. , Einzelhandel – der zentrale Akteur in der Innenstadt? , Vortrag , Kongreßband Bremer Handels Symposium , Brunken,A./Schaper, B., 1997 , S.120

^[40] Vgl. Deutsches Institut für Urbanistik, 2005, S.1

^[41] Vgl. Deutsches Institut für Urbanistik, 2005, S.5

^[42] Vgl. Wagner D., City-Marketing, S.16

^[43] Vgl. Pfaff-Schley H., Stadtmarketing und kommunales Audit, 1997, S.26

^[44] Vgl. Schaller (1993) nach Meffert (1986)

^[45] Vgl. Wethmöller E., Räumliche Identität als Aufgabenfeld der Städte- und Regionenmarketing, 1995, S.37

^[46] Vgl. Schäflein S., Freizeit als Faktor der Stadtentwicklungspolitik und –planung, 1994, S.160

^[47] Vgl. Schäflein S., Freizeit als Faktor der Stadtentwicklungspolitik und –planung, 1994, S.161

^[48] Vgl. Honert S., Stadtmarketing, 1991, S.397

^[49] Vgl. Konken M., Stadtmarketing Kommunikation mit Zukunft, 2005, S.15

^[50] Vgl. Grabow/Hollbach-Grömig 1995, S. 10

^[51] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Stadtmarketing (Abfragedatum 09.06.2006)

^[52] Vgl. Deutsches Institut für Urbanistik, 2005, S.2

^[53] Vgl. Prof.Dr.Dr Meier Jörg, Stadtmarketing von Bayreuth, 2001, S. 16