Die Konvergenz der IT-, Medien- und Telekommunikationsmärkte - und ihre Bedeutung für die Wertschöpfungsprozesse in den beteiligten Branchen

Inhalt

1 Einleitung

2 Grundlagen der Medienkonvergenz
2.1 Konvergenz aus verschiedenen Perspektiven
2.2 Der zweistufige Prozess der Konvergenz
2.3 Die Veränderung von Netzinfrastruktur, Diensten und Inhalten
2.4 Konvergenz der Wertschöpfungsketten

3 Die Praxis der Medienkonvergenz
3.1 Strategische Implikationen für die Akteure: wer gewinnt?
3.2 Trends im Konvergenten Medienmarkt

4 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Nachdem im Börsencrash der New Economy innerhalb eines Jahres Kapital in Höhe von annähernd 1 Billion Euro verbrannt wurde, hat sich die der Markt von IT, Telekommunikation und Medien konsolidiert und die Akteure stabilisiert (The Economist 2006). Klar ist, dass die Globalisierung durch internationale Konzerne und übergreifende geographische Märkte, die technologischen Entwicklungen in der Datenkomprimierung, deren Übertragung und Speicherung, die Liberalisierung der Telekommunikations- und Medienmärkte und nicht zuletzt auch der gesellschaftliche Wandel eine umwälzende Wirkung für Branchen IT, Medien und Telekommunikation hat (Thielmann 2000, S. 20). Die Folge ist eine Konvergenz der Märkte. Wir telefonieren mit dem PC, gehen über den Fernseher ins Internet und nutzen unser Telefon als Navigationsgerät. Ehemals getrennte Anbieter verschiedener Dienste konkurrieren zunehmend auf demselben Markt um die Gunst des Verbrauchers. Doch die Konvergenz des Telekommunikations- und Medienmarkts steckt noch in einer heiklen Erprobungsphase. Unklar ist, ob die Rechnung für die Beteiligten betriebswirtschaftlich aufgeht.

Diese Veränderungen in den genannten Märkten und deren Annäherung aneinander wird im Folgenden als Medienkonvergenz bezeichnet. Das Ziel des vorliegenden Aufsatzes ist es, die Struktur der Medienkonvergenz zu verdeutlichen und die dahinter liegenden Prozesse aufzuzeigen. Außerdem soll er darstellen, in welcher Weise die Akteure aus IT, Telekommunikation und Medien umdenken müssen um in dem neuen (und wie deutlich werden wird noch kompetitiveren) Umfeld zu bestehen. Dazu werden im Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen für ein betriebswirtschaftliches Verständnis der Wertschöpfungszusammenhänge aufbereitet. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Vermischung der Märkte und Wertschöpfungsketten der Unternehmen und der technischen Entwicklung, die dazu führte. Die Ausführungen basieren auf den Beiträgen von vier Autoren, die die Übertragung eines konvergenten Medienmarktes auf bereits bestehende Überlegungen zur Wertschöpfungsketten vorgenommen haben. Im Kapitel 3 werden die theoretischen Grundlagen auf die praktische Situation der Branchen übertragen. Dabei werden Erfolgsaussichten und strategische Implikationen für die einzelnen Branchen literaturbasiert aufgearbeitet. Randlich wird diesen strategischen Überlegungen eine gesellschaftspolitische Perspektive gegenübergestellt werden, und es wird klar werden, das die Konvergenz weit mehr ist, als ein rein betriebswirtschaftliches Thema. Das Kapitel endet mit einer Zusammenfassung verschiedener Prognosen für die zukünftige Marktentwicklung der Branchen aus den Federn verschiedener Unternehmensberatungen. Abschließend werden die Erkenntnisse im Kapitel 4 zusammengefasst.

2 Grundlagen der Medienkonvergenz

Konvergenz ist ein Begriff aus der Mathematik und beschreibt Annäherung, Zusammenlaufen, auf das gleiche Ziel zustreben oder Verschmelzen. In jedem Falle aber beschreibt Konvergenz einen Prozess, der noch nicht abgeschlossen ist, und dessen Endzustand denkbar, aber eben noch nicht erreicht ist (Götte 2003, S. 20). Auf Marktprozesse übertragen bedeutet Konvergenz einen „ […] Prozess der Interaktion zwischen Unternehmensumwelt bzw. Unternehmensstrategie, der zur strukturellen Verbindung bislang getrennter Märkte führt. Grundlage sind die Kombination von Technologien, ferner die angebotsinduzierte Bündelung und zugleich nachfrageinduzierte Anreize durch potenziell verbundenen Bedarf.“ (Thielmann 2000, S. 9). Dieses Kapitel gibt die theoretischen Grundlagen der Konvergenz wieder, sowie einen Überblick über die Wertschöpfungsprozesse in den Teilmärkten und deren Veränderung durch die Medienkonvergenz.

2.1 Konvergenz aus verschiedenen Perspektiven

Konvergenz lässt sich aus drei Perspektiven betrachten: Technologische Konvergenz, Konvergenz auf der Bedarfsseite und Konvergenz auf der Angebotsseite. Nähern sich alle drei Bereiche in einem Markt einander an, liegt als zusätzliche Perspektive eine Marktkonvergenz vor (Götte 2003, S. 20). Zusätzlich kann unterschieden werden, ob die Ausprägung der zusammenfließenden Bereiche kompetitiven oder komplementären Charakter hat (Thielmann 2000, S. 14).

Technologische Konvergenz basiert auf der fortschreitenden Entwicklung einer Basistechnologie, die in viele Branchen und Anwendungsmöglichkeiten Eingang findet. Dabei ist der Startpunkt eine Standardtechnologie, die, jeweils modifiziert, mit derselben technischen Architektur möglichst viele Bereiche von Wirtschaft und Gesellschaft durchdringt (Götte 2003, S. 21). Die technologische Basis der Medienkonvergenz ist der Paradigmenwechsel zur Digitaltechnologie: „Ein technologisches Paradigma ist ein Modell einer Reihe technologischer Probleme, das auf ausgewählten naturwissenschaftlichen Prinzipien und Basistechnologien beruht und als Definition relevanter Fragen ein Untersuchungs- bzw. Lösungsmuster bietet“ (Colombo, DangNguyen, Perrucci 1998; zit. bei Thielmann 2000, S. 10). Am Anfang der Medienkonvergenz stand der Mikrochip als Basistechnologie, welche Eingang in die Telekommunikation fand, aber auch in die Unterhaltungselektronik und verschiedene Herstellungsprozesse in der Inhalteproduktion und so dafür sorgt, dass diese Felder sich annähern. Die Konvergenz liegt darin, dass in das Angebot einer Leistung immer mehr Funktionen integriert werden können. Diese Integration ist gemäß dem Prozessverständnis von Konvergenz noch nicht abgeschlossen.

Konvergenz auf der Bedarfsseite liegt vor, wenn sich Konsummuster und Bedarfsstrukturen angleichen oder zusammenlaufen, sich gegenseitig verstärken oder bedingen. Dabei liegt der Konvergenz eine funktionale Perspektive zu Grunde: Funktionen dienen der Befriedigung von Kundenbedürfnissen. Die Vorraussetzung ist also, dass die betroffenen Kunden Bündel von Gütern zur Bedürfnisbefriedigung nachfragen. Diese Dienstleistungsbündel beschreiben den Bedarf an konvergenten Gütern. Häufig legt erst die technische Konvergenz mögliche Bündel von Diensten frei und weckt den so Bedarf an neuen Gütern, der dann befriedigt werden kann (Götte 2003, S. 21; Thielmann 2000, S. 11).

Konvergenz auf der Angebotsseite ist der folgerichtige Schritt aus technologischer Konvergenz und Bedarfskonvergenz. Die technische Überschreitung von Systemgrenzen verändert das Nachfrageverhalten der Konsumenten und Unternehmen stellen sich auf diese Veränderung ein. Ursprüngliche Kompetenzstrukturen und Branchengrenzen verwischen, Unternehmen fangen an, Güter anderer Branchen in ihre Wertschöpfungskette zu integrieren. Das geschieht sowohl horizontal auf der gleichen Ebene eines Gliedes der Wertschöpfungskette (z.B. Integration von Mobilfunkdiensten in das Angebot eines Festnetzanbieters) als auch vertikal in vor- und nachgelagerten Gliedern einer Wertschöpfungskette (z.B. Integration eines Inhalteangebots in das Angebot eines Mobilfunkunternehmens) (Götte 2003, S. 21). Aus dieser Integration von zusätzlichen Gliedern in die Wertschöpfungskette ergeben sich für die Unternehmen grundsätzliche Transaktionskostenüberlegungen: Soll die Leistung für ein zusätzliches Angebot von Außen zugekauft werden, oder ist es besser das zusätzliche Wertschöpfungsglied „inhouse“ zu produzieren und somit synergetische Skalenvorteile zu nutzen? Im zweiten Fall wird die Ausweitung der Wertschöpfungskette dann durch Unternehmensfusionen und -übernahmen sichtbar.

Aus Sicht der betroffenen Branchen ist Konvergenz immer auch die Frage nach der Veränderung der Wettbewerbsstruktur. Grundsätzlich ergeben sich zwei Möglichkeiten: ein kompetitives Paradigma und ein komplementäres Paradigma. Produkte, die mit ähnlichen Anwendungsmerkmalen die gleiche Funktion erfüllen, stehen in einem Wettkampf gegeneinander. Als Beispiel kann die Konkurrenz von Handcomputern (Handheld PC) gegenüber Handys dienen. Ursprünglich waren die beiden Angebote komplementär zueinander, jedoch nähern sich Mobiltelefone durch die Erweiterung ihrer Funktionen immer näher an Handhelds an und so entstand ein kompetitives Angebot auf demselben Markt (Götte 2003, S. 22). Wenn das kompetitive Angebot auf dem gemeinsamen Markt einen Marktanteil von 50% erreicht, bezeichnet man das neue Angebot als substitutiv gegenüber dem alten (Thielmann 2000, S. 15).

Gegenüber dem kompetitiven Angebot stehen zwei Güter bei einem komplementären Angebot nicht in Konkurrenz zu einander, sondern beide Güter ergänzen sich zu einem neuen, dritten Anwendungsbereich. Dabei bleiben die beiden ursprünglichen Märkte erhalten, aber zwischen den beiden Märkten entsteht zusätzlicher Raum für zusätzliche Wertschöpfung, welche aus den entsprechenden Kompetenzen der jeweiligen Marktteilnehmer beider Branchen gespeist wird. Im Resultat kommt es zu Kooperationen und Allianzen zwischen den beiden Bereichen um einen neuen Markt zu entwickeln, was oftmals jedoch unklar und zögerlich geschieht, da der neue Markt noch nicht genau definiert werden kann (Thielmann 2000, S. 15).

2.2 Der zweistufige Prozess der Konvergenz

Die Konvergenz des Medienmarktes lässt sich zweistufiger Prozess betrachten, wobei drei Spieler beteiligt sind: IT-Unternehmen, Telekommunikationsunternehmen und Medienunternehmen. Je nach Betrachtungsweise kommt ein vierter Spieler hinzu: die Hersteller von Unterhaltungselektronik.

[...]