Der weltweite Warenaustausch hat sich in den letzten 5 Jahrzehnten mehr als verhundertfacht. Evident stiegen die Vielfalt potenzieller Märkte und die darin begründeten Kundenanforderungen. Bei einer stetig wachsenden Zahl von Konkurrenzprodukten aus In- und Ausland steigt aber auch auf Binnenmärkten die Heterogenität von Kundengruppen mit immer individuelleren Ansprüchen.
Auch wenn im Schnitt lediglich 10 % neu eingeführter Waren die vom Unternehmen angestrebten ökonomischen Ziele erreichen, sind auf stark umkämpften Märkten Produktinnovationen zur Sicherung langfristigen Unternehmenserfolges hoch bedeutend.
Es liegt nahe, dass Erfolg von Innovations- und Marktaktivitäten in hohem Maße davon abhängen, wie diese sich am Ende beim Kunden behaupten. Auch ist bekannt, dass bspw. kulturelle Unterschiede zu spezifischen Präferenzen führen und eine entsprechende Anpassung des Marketing-Mixes erfordern.
Die differenzierte Beachtung von Diversity-Aspekten kann dabei helfen, das Bewusstsein zu schärfen, bereits frühzeitig in der Technologie- und Produktentwicklung den Blick auf diverse Kundengruppen zu richten, ihre Zugangsweisen und Präferenzen zu analysieren und den jeweiligen sozialen oder kulturellen Nutzungskontext einzubeziehen. Neben dieser besonderen Marktbeachtung wird im Diversity-Verständnis aber auch davon ausgegangen, dass eine mitarbeiterseitige Beachtung – im Sinne einer vielfältigen Belegschaftsstruktur – auch besser auf die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse eingehen und so erhebliche Marketingvorteile erzielen kann.
Die Motivation dieser Arbeit ergibt sich aus der Herausforderung, Diversity-Aspekte am Bsp. Geschlecht kontinuierlich aufzuzeigen und aus diesen Erkenntnissen klare Anknüpfungspunkte zur konkreten Nutzbarmachung abzuleiten. Denn trotz einer schier unüberschaubaren Zahl populärwissenschaftlicher Studien und Berichte existieren bis dato lediglich wenige wissenschaftlich fundierte Arbeiten über Gender- und Diversity-Aspekte im Marketing oder der Innovationserfolgsfaktorenforschung.
Auf Basis einer dezidierten Darlegung ökonomisch relevanter Unterschiede „Kundin vs. Kundin“ entlang des Marketing-Mixes wird folgend aufgezeigt, dass die Beachtung von Gender- und Diversity-Aspekten ein bislang oft vernachlässigtes Potenzial darstellt. Denn besonders in übersättigten Märkten mit stark vergleichbaren Unternehmensleistungen entscheiden auch vergleichsweise geringe, aber passgenaue Produktdifferenzierungen über Erfolg und Misserfolg.
Inhaltsverzeichnis
Teil I: Einführung
1 Einleitung
2 Einordnung und Gang der Arbeit
2.1 Wissenschaftstheoretische Einordnung
2.2 Merkmale der Wissenschaftstheorie und Gang der Arbeit
2.2.1 Forschungsziel
2.2.2 Forschungsobjekt
2.2.3 Forschungsphasen und Forschungsstrategien
Teil II: Diversity - Theoretischer Erkenntnisstand
3 Komplexität der Sichtweisen von Diversity
3.1 Diversity-Definition: Entwicklung eines Konstrukts
3.1.1 Ursprung und Entwicklung des Diversity-Verständnisses
3.1.2 Relevanz einer einheitlichen Determination von Diversity
3.1.3 Klassifizierungsansätze der Diversity-Kriterien
3.2 Managing Diversity: Paradigmen und Verständnisansätze
3.2.1 Erster Paradigmenwechsel
3.2.2 Zweiter Paradigmenwechsel
3.2.3 Fairness-and Nondiscrimination Paradigma
3.2.4 Access-and-Legitimacy Paradigma
3.2.5 Learning-and-Effectiveness Paradigma
3.3 Gender: Eine Dimensionen durchdringende Diversity-Perspektive
Teil III: Gender-Diversity
4 Definitorische Grundlage: Geschlecht, Sex und Gender
4.1 Differenzierung von Geschlechtsmerkmalen
4.2 Biologisches Geschlecht (Sex)
4.2.1 Arten des biologischen Geschlechts
4.2.2 Entwicklung des biologischen Geschlechts
4.3 Psychologisches Geschlecht & psychische Geschlechtsunterschiede
4.3.1 Ursachen und Ausprägung kognitiver Geschlechtsunterschiede
4.3.2 Anatomische bzw. biologische Entstehungstheorien
4.3.2.1 Ergebnisse neuropsychologischer, empirischer Forschung
4.3.2.2 Ergebnisse neuroanatomischer Forschung
4.3.2.3 Metaanalytische Ergebnisse und kritische Würdigung
4.3.3 Psychologische bzw. Sozialisationstheoretische Erklärungsansätze
4.4 Sozialer Einfluss: Geschlechtsstereotype und Geschlechterrollen
4.4.1 Inhalte und Funktion von Geschlechtsstereotypen
4.4.2 Stereotype Eigenschaften und Verhalten von Männern und Frauen
4.4.3 Aussagegehalt von Geschlechtsstereotypen für Konsumentenverhalten
4.4.4 Depolarisierung durch das Androgynitätskonzept
4.4.5 Geschlechtsspezifische Zusprache von Intelligenz
5 Geschlechterdiversity aus der Marketingperspektive
5.1 Untersuchungsgegenstand Geschlecht
5.2 Geschlechtsneutrales, geschlechtssensitives und Gender-Marketing
5.3 Besondere Herausforderung: Doppelte Dynamik
5.3.1 Historische Entwicklung
5.3.2 Änderungen im individuellen Leben einer Frau
5.4 Segmentierungskriterium Geschlecht
Teil IV: Kunde versus Kundin
6 Modellbasis zur Integration von Kundenwissen
6.1 Wissen über den Kunden
6.1.1 Personenbezogenes Wissen über den Kunden
6.1.1.1 Überblick bedeutender anatomischer Unterschiede
6.1.1.2 Demografie der Geschlechter
6.1.1.2.1 Bevölkerungsstruktur
6.1.1.2.2 Familiäre (Un-)Abhängigkeit
6.1.1.3 Soziodemografie der Geschlechter
6.1.1.3.1 Bildung und Ausbildung
6.1.1.3.2 Berufsleben
6.1.1.3.3 Lebensunterhalt
6.1.1.3.4 Rente und Absicherung
6.1.1.3.5 Finanzielle (Un-)Abhängigkeit
6.1.2 Leistungsnutzungsbezogenes Wissen über den Kunden
6.1.2.1 Einfluss von Gender bei der Konsumgüterkaufentscheidung
6.1.2.2 Einfluss des Geschlechts bei der Konsumgüterkaufentscheidung
6.1.2.3 Besonderheiten der Rolle der Frau als Konsumentin
6.2 Wissen des Kunden
6.2.1 Personenbezogenes Wissen des Kunden
6.2.1.1 Werte und Persönlichkeitsmerkmale
6.2.1.2 Zeiteinteilung und Interessen
6.2.1.3 Charakteristika im Berufsleben
6.2.2 Leistungsnutzungsbezogenes Wissen des Kunden
6.2.2.1 Kundenbindung
6.2.2.1.1 Faktische Kundenbindungsdeterminanten
6.2.2.1.2 Psychologische (emotionale) Kundenbindungsdeterminanten
6.2.2.2 Kaufentscheidungsprozess
6.2.2.3 Geschlechterbeachtung im Kontext (technischer) Innovationen
6.2.2.3.1 Grundlagen der Innovationsforschung
6.2.2.3.2 Geschlechtsdifferenzierter Zugang zu (technischen) Innovationen
6.2.2.3.3 Bedeutung der Chasmproblematik
6.2.2.3.4 Strategien der Integration von Gender-Aspekten
6.2.2.3.4.1 Open Innovation: Kundenintegration im Innovationsprozess
6.2.2.3.4.2 Mitarbeiterseitige Gender-Aspekte im Innovationsprozess
6.3 Wissen für den Kunden
6.3.1 Personenbezogenes Wissen für den Kunden
6.3.1.1 Kommunikationsverhalten
6.3.1.2 Mediennutzung
6.3.1.2.1 Klassische bzw. offline basierte Medien
6.3.1.2.2 Nutzung onlinebasierter Medien
6.3.2 Leistungsnutzungsbezogenes Wissen für den Kunden
6.3.2.1 Nutzung, Akzeptanz und Einstellung zur Werbung
6.3.2.2 Werbegestaltung
6.3.2.3 Besonderheiten in der Anzeigenwerbung
6.3.2.4 Bedeutung von Empfehlungen
6.4 Fazit und Handlungsempfehlung entlang des Marketing-Mixes
6.4.1 Place
6.4.2 Preis
6.4.3 Promotion
6.4.4 Produkt
Teil V: Empirische und theoretische Befunde zur Erfolgswirkung der Beachtung von Gender und Diversity
7 Diversity in theoretischer und empirischer EFF
7.1 Diversity im Kontext der Innovationserfolgsfaktorenforschung
7.1.1 Grundsätzliche Vorgehensweise empirischer EFF
7.1.2 Allgemeine und metaanalytische Ergebnisse der EFF
7.1.3 Diversitätsbezogene Aussagen der EFF
7.1.4 Empirische EFF in der Kritik
7.2 Diversity im Kontext der Organisationsdemografieforschung
7.2.1 Untersuchungsansätze und allgemeine Erkenntnisse
7.2.2 Diversitätsbezogene Erkenntnisse empirischer Organisationsforschung
7.2.2.1 Überprüfung der Ressourcenhypothese
7.2.2.2 Überprüfung der Prozesshypothese
7.2.3 Zwischenfazit Empirie und Diversity
7.3 Erfolgsfaktoren theoretischer Diversity-Forschung
7.3.1 Klassifizierung der Diversity-Argumente
7.3.1.1 Inevitability of diversity issues
7.3.1.2 Value in diversity issues
7.3.2 Moderation durch Diversity-Management
7.3.3 Fazit und Ableitung von Wirkungszusammenhängen
Teil VI: Empirische Untersuchungen der ökonomischen Bedeutung und Wahrnehmung von Gender- und Diversity-Aspekten
8 Vorgehen und Ergebnisse der empirischen Untersuchungen
8.1 Think-Tank-Studie
8.1.1 Forschungsziel und Hypothesenbildung
8.1.2 Ablauf des Forschungsprojektes
8.1.3 Ergebnisse und Informationen zum Sample
8.1.4 Fazit und kritische Würdigung der Ergebnisse
8.2 KMU-Studie
8.2.1 Forschungsziel und Hypothesenbildung
8.2.2 Gang der Studie und Datenerhebung
8.2.3 Deskriptive Studienergebnisse und Informationen zum Sample
8.2.3.1 Struktur und Organisation
8.2.3.2 Mitarbeiterseitige Beachtung von Gender und Diversity
8.2.3.3 Marktseitige Beachtung von Gender und Diversity
8.2.4 Explorativer kausalanalytischer Modellansatz
8.3 Endkonsumentenstudie
8.3.1 Forschungsziel und Hypothesenbildung
8.3.2 Gang der Studie und Datenerhebung
8.3.3 Informationen zum Sample
8.3.4 Auswertung und Ergebnisse
8.3.5 Gegenüberstellung Endkonsumentenbedürfnisse und KMU-Sicht
Teil VII: Fazit und Implikationen
9 Schlußbetrachtung
9.1 Zusammenfassung und kritische Stellungnahme
9.2 Wissenschaftlicher Handlungsbedarf
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, die ökonomische Relevanz der Berücksichtigung von Gender und Diversity im Markt- und Innovationsprozess zu untersuchen und Anknüpfungspunkte für die unternehmerische Praxis abzuleiten, wobei die geschlechtsspezifische Dimension als zentraler Untersuchungsfokus dient.
- Theoretische Grundlagen von Diversity und Gender in Unternehmen
- Analyse psychologischer Geschlechtsunterschiede und deren Bedeutung für das Konsumentenverhalten
- Kundenwissens-Management im Kontext der Geschlechterbeachtung
- Empirische Untersuchungen zur Wahrnehmung von Gender-Aspekten bei Experten (Think-Tanks), KMUs und Endkonsumenten
- Handlungsempfehlungen für das Marketing-Management (Marketing-Mix)
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
Der weltweite Warenaustausch hat sich in den letzten fünf Jahrzehnten mehr als verhundertfacht (vgl. WORLD TRADE ORGANIZATION 2006, S. 36). Evident stiegen die Vielfalt potenzieller Märkte und die darin begründeten Kundenanforderungen. Neben der Möglichkeit verstärkt Potenziale internationaler Märkte zu erschließen, stehen die Unternehmen aber auch auf den Binnenmärkten neuen Herausforderungen gegenüber. Bei einer stetig wachsenden Zahl an Konkurrenzprodukten aus In- und Ausland steigt auch hier die Heterogenität von Kundengruppen mit immer individuelleren Ansprüchen. Im Besonderen die Konsumenten der heute zumeist gesättigten Märkte reagieren preissensibler bei parallel steigenden Ansprüchen an Qualität und Service (vgl. DITTRICH 2000, S. 12 f.). Um dem Risiko des Preiskampfes zu entgehen, gilt es bedarfsgenauere Angebote zu entwickeln und so Kundenbindung zu erhöhen (vgl. SPECHT/ BECKMANN et al. 2002, S. 3; TOMCZAK/ DITTRICH 1997, S. 12). In diesem Zusammenhang sind vor allem auch Produktinnovationen als Instrument zur langfristigen Sicherung des Unternehmenserfolgs hoch bedeutend (vgl. z. B. LEGLER/ GEHRKE 2005, S. IV). Die Bedeutung der Entwicklung Erfolg versprechender neuartiger Produkte wächst weiter, wie es die seit über einem Jahrzehnt kontinuierlich steigenden forschungs- und entwicklungsbezogenen Gesamtaufwendungen der nationalen Wirtschaft von knapp 30 auf 47 Mrd. Euro dokumentieren (vgl. STIFTERVERBAND-WISSENSCHAFTSSTATISTIK 2005; vgl. auch LEGLER/ GEHRKE et al. 2004, S. 53).
Demgegenüber steht das Bewusstsein, dass sich ein innovierendes Unternehmen beträchtlichen Unsicherheiten und den daraus resultierenden finanziellen Gefahren aussetzt (vgl. z. B. SPECHT/ BECKMANN/ AMELINGMEYER 2002, S. 24). So zeigen Statistiken, dass nur ein Bruchteil generierter Neuproduktideen zu einem profitablen Ergebnis verhelfen. Und selbst die vielfältigen Selektionsmechanismen, die diese Ideen bis zum Zeitpunkt des Produkt-Launches durchlaufen, garantieren keine befriedigende Erfolgssicherheit. Nach ERNST (2001, S. 3) erreichen lediglich zehn Prozent der eingeführten Waren die durch das jeweilige Unternehmen angestrebten ökonomischen Ziele. Vor diesem Hintergrund hat es sich die Betriebswirtschaft zur besonderen Aufgabe gemacht, beeinflussbare Erfolgsdeterminanten von FuE-Aktivitäten zu identifizieren und auf dieser Grundlage praxisrelevante Handlungsempfehlungen für eine vorteilhafte Gestaltung des Innovationsprozesses abzuleiten (vgl. SPECHT/ BECKMANN/ AMELINGMEYER 2002, S. 30 ff.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die zunehmende Heterogenität von Märkten und die daraus resultierende Notwendigkeit, bedarfsgenauere Innovationen zu entwickeln, während gleichzeitig die Unsicherheit und das Risiko des Scheiterns bei Neuproduktideen thematisiert werden.
2 Einordnung und Gang der Arbeit: Dieses Kapitel erläutert die wissenschaftstheoretische Ausrichtung der Arbeit, die sich dem explorativen, analytisch-nomologischen Ansatz sowie dem wissenschaftlichen Realismus zuordnet, und beschreibt den Aufbau des Forschungsprozesses.
3 Komplexität der Sichtweisen von Diversity: Hier werden die Vielfalt an Definitionen und Verständnisansätzen für Diversity sowie die Entwicklung des Konstrukts vom traditionellen Verständnis hin zu einer holistischen Perspektive („Unterschiede und Gemeinsamkeiten“) dargelegt.
4 Definitorische Grundlage: Geschlecht, Sex und Gender: Dieses Kapitel differenziert die semantischen Begriffe Geschlecht, Sex und Gender und untersucht die biologischen, psychologischen und sozialen Aspekte von Geschlechtsmerkmalen und deren Entwicklung.
5 Geschlechterdiversity aus der Marketingperspektive: Hier wird der Untersuchungsgegenstand Geschlecht innerhalb des Marketingkontextes analysiert, wobei die Entwicklung von geschlechtsneutralem hin zu geschlechtssensitivem Marketing und Gender-Marketing im Fokus steht.
6 Modellbasis zur Integration von Kundenwissen: Dieses umfangreiche Kapitel präsentiert ein Wissensmanagement-Modell, das Wissen über, des und für den Kunden in personen- und leistungsnutzungsbezogene Aspekte gliedert, um geschlechtsspezifische Unterschiede praxisnah zu integrieren.
7 Diversity in theoretischer und empirischer EFF: Dieser Teil betrachtet den Forschungsstand zur Erfolgswirkung von Diversity in der Innovationserfolgsfaktorenforschung und der Organisationsdemografieforschung sowie die theoretische Fundierung von Diversity-Argumenten.
8 Vorgehen und Ergebnisse der empirischen Untersuchungen: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Design sowie die Ergebnisse der drei durchgeführten Studien (Think-Tank, KMU, Endkonsumenten) und deren Analyse im Kontext des Produktlebenszyklus.
9 Schlußbetrachtung: Die abschließende Betrachtung fasst die Erkenntnisse zusammen, reflektiert kritisch über die ökonomische Relevanz der Diversity-Beachtung und identifiziert weiteren wissenschaftlichen Handlungsbedarf.
Schlüsselwörter
Diversity Management, Gender-Marketing, Innovationsmanagement, Konsumentenverhalten, Geschlechterrollen, Marktsegmentierung, Erfolgsfaktorenforschung, Kundenwissen, Kundenzufriedenheit, Produktentwicklung, Diversity, Geschlechtsstereotype, Marktorientierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Dissertation im Kern?
Die Arbeit untersucht die ökonomische Bedeutung und Relevanz der Berücksichtigung von Gender und Diversity in Innovations- und Marktprozessen.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Die Arbeit umfasst theoretische Grundlagen zur Diversity-Forschung, eine tiefgreifende Analyse von Geschlechtsunterschieden (biologisch, psychologisch, sozial) sowie die Anwendung dieser Erkenntnisse im Bereich des Marketing, insbesondere bei der Kundenwissens-Integration und der Gestaltung des Marketing-Mixes.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist es, den potenziellen ökonomischen Mehrwert einer geschlechtsspezifischen Beachtung in Markt- und Innovationsprozessen aufzuzeigen und Strategien für eine bessere Marktbearbeitung sowie Kundenbindung zu identifizieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden wurden verwendet?
Die Autorin nutzt eine explorative, metatheoretische Ausrichtung und kombiniert theoretische Aufarbeitung mit drei empirischen Studien (Think-Tank-Studie, KMU-Studie, Endkonsumentenstudie).
Was steht im inhaltlichen Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung (Diversity & Gender) und die empirische Anwendung, wobei insbesondere das Modell zum Wissensmanagement (über, des und für den Kunden) auf geschlechtsspezifische Unterschiede hin angewendet wird.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Schlüsselbegriffe sind unter anderem Diversity Management, Gender-Marketing, Innovationsmanagement, Konsumentenverhalten, Marktsegmentierung und Kundenwissens-Management.
Was besagt das "Rollendreieck" im Kontext von Kaufentscheidungen?
Das Rollendreieck (nach Davis/Rigaux) visualisiert, welche Entscheidungsmacht (Mann dominiert, Frau dominiert, gemeinsam) Paare bei verschiedenen Produktgruppen (z.B. Lebensmittel vs. Anlageentscheidungen) ausüben.
Was unterscheidet das "Access-and-Legitimacy Paradigma" von anderen Ansätzen?
Dieses Paradigma betrachtet Vielfalt primär als Wettbewerbsvorteil und Marktzugangsstrategie, um durch eine Belegschaft, die die Kundenstruktur abbildet, effizientere Markteroberung zu betreiben.
- Quote paper
- Dr. Jana Neuß (Author), 2008, Wahrnehmung und Relevanz von Diversity im Hinblick auf ökonomischen Mehrwert, Markt- und Innovationserfolg, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93597
